ภายใต้ข้อจำกัดกฎหมายสุรา ครีเอทีฟยังไงสุราไทยถึงจะรอด?

วันที่ 2 ธันวาคม 2567 งาน “เมรัยไทยแลนด์” มหกรรมสุราชุมชนและคราฟต์เบียร์ระดับประเทศ ได้จัดวงเสวนา “ภายใต้ข้อจำกัดกฎหมายสุราต้องครีเอทีฟยังไงสุราไทยถึงจะรอด” ณ ศูนย์การค้า Emsphere เพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์และพูดถึงข้อจำกัดเกี่ยวกับ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ผู้ร่วมเสวนาประกอบด้วย

1) มีมี่–สุวิสุทธิ์ โลหิตนาวี Director of Marketing and PR ไวน์กราน-มอนเต้ และเลขาสมาคมผู้ประกอบการไวน์ไทย
2) กวี สระกวี นายกสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย
3) เสือ–ธรรมวิทย์ ลิ้มเลิศเจริญวนิช แบรนด์ออนซอน
4) สิงห์ ติ้นเติมทรัพย์ Creative Director ฝ่าย Thairath Creative

ความท้าทายของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทยไม่ได้มีแค่การผลิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการโฆษณาผลิตภัณฑ์ภายใต้ข้อกฎหมาย พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มาตรา 32 ว่าด้วยการโฆษณา แสดงสัญลักษณ์หรือเครื่องหมาย โดยมีความผิดปรับ 50,000 บาท กล่าวอย่างเข้าใจง่ายคือ พวกเขาไม่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตัวเองอย่างตรงไปตรงมาได้ จึงส่งผลต่อการรับรู้ของผู้คน และข้อจำกัดของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต

“การตีความโฆษณากว้างมาก ทำให้การพูดถึงผลิตภัณฑ์ของเราแทบหายไปหมดเลย การบอกว่าเหล้าขวดหนึ่งเป็นของใคร ทำอย่างไร ไม่สามารถปรากฏได้” มีมี่–สุวิสุทธิ์ โลหิตนาวี เจ้าของแบรนด์ไวน์กราน-มอนเต้กล่าว

เช่นเดียวกับธรรมวิทย์ ลิ้มเลิศเจริญวนิช จากแบรนด์ออนซอน กล่าวว่า แม้บริษัทและสินค้าของสุราไทยจะเสียภาษีตามกฎหมายเช่นเดียวกับสินค้าอื่นๆ แต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลับโดนข้อจำกัดมากกว่า ทั้งยังมีบทลงโทษสูงกว่ากรณีเมาแล้วขับ ซึ่งปรับ 50,000-100,000 บาท แต่การโพสต์รูปแอลกอฮอล์จะโดนปรับไม่เกิน 500,000 บาท

“ในมุมผู้ประกอบการ เราไม่สามารถบอกผู้ดื่มได้ว่า ผลิตภัณฑ์นี้รสชาติเป็นยังไง กินกับเมนูไหนอร่อย เราจะได้ยินคำว่า ซอฟต์พาวเวอร์อาหารไทยดังมาก แต่พอไปเมืองนอก ร้านอาหารไทยเสิร์ฟเมนูต่างๆ คู่กับไวน์ หรือวิสกี้ ไม่ค่อยได้เสิร์ฟเครื่องดื่มไทย ผมเคยตั้งคำถามว่า ทำไมไม่ลองเอาเครื่องดื่ม เหล้า ไวน์ เบียร์ไทยไปอยู่ร้านอาหาร เราพูดเรื่องอาหารไทยได้เต็มปาก แต่พอจะจับคู่กับเครื่องดื่มกลับพูดไม่ได้”

ผลกระทบนี้ไม่ได้เกิดแค่กับผู้ประกอบการเท่านั้น กวี สระกวี นายกสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย กล่าวว่า “ปัญหาใหญ่มากคือ แม้กระทั่งคนธรรมดา ออกไปนั่งกินกับเพื่อนแล้วถ่ายรูปติดมาด้วยก็โดนข้อกฎหมายนี้เช่นกัน เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่ เพราะการใช้ชีวิตประจำวันไม่ควรเจอปัญหานี้ด้วย เขาไม่ได้ตั้งใจโฆษณาด้วยซ้ำ มันเป็นแค่รูปในชีวิตประจำวันเฉยๆ” กวียังกล่าวด้วยว่า แม้กระทั่งผู้ประกอบการร้านค้าเล็กๆ หรือร้านอาหารก็ไม่สามารถพูดถึงเครื่องดื่มในร้านได้เช่นเดียวกัน

ในขณะที่ สิงห์ ติ้นเติมทรัพย์ Creative Director ฝ่าย Thairath Creative มองว่า ความท้าทายจากกฎหมายนี้ ทำให้ผู้ผลิตต้อง ‘เลี่ยงบาลี’ หรือหาทางเล่าถึงผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีการอื่นๆ ทั้งจากการพูดถึงสถานที่ผลิต งานดีไซน์โลโก้ หรืออื่นๆ

“ในแง่หนึ่งอาจจะพูดว่าความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นภายใต้แรงกดดันเหล่านี้ แต่จริงๆ ผมว่ามันเป็นข้อจำกัดที่ทำให้เราทำงานไม่เต็มที่มากกว่า มันเหมือนเป็นกรงขังล้อมอยู่” สิงห์กล่าว

ความคิดเห็นของสิงห์ตรงกันกับวิธีการนำเสนอแบรนด์เครื่องดื่มของเจ้าของแบรนด์ไวน์กราน-มอนเต้และเจ้าของแบรนด์ออนซอน โดยมีมี่–สุวิสุทธิ์ กล่าวว่า ด้วยความที่ไวน์กราน-มอนเต้เป็นเกษตรกรผู้ผลิตสวนองุ่นมากว่า 25 ปี จึงสามารถเลือกนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับการดัดแปลงความรู้ในการปลูกองุ่นจากเมืองนอกมาสู่การปลูกในโซนเขตร้อนอย่างไทยได้ อีกทั้งการที่สวนอยู่ในเขาใหญ่ ทำให้เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการนำเสนอในแง่สถานที่ท่องเที่ยว และข้อสุดท้าย คือ การผลิตไวน์เป็นเรื่องของศิลปะและสุนทรียะ จึงทำให้เธอเลือกสื่อสารถึงแบรนด์ผ่านองค์ความรู้ในการผลิตไวน์ได้

“มันไม่ใช่การโฆษณาไวน์ตรงๆ และไม่สามารถทดแทนกันได้ แม้จะพอให้อยู่รอดได้ แต่โตช้า” มีมี่กล่าว

ส่วนกรณีของแบรนด์ออนซอน เสือ–ธรรมวิทย์ กล่าวว่า ก่อนจะเริ่มต้นทำแบรนด์ เขาเรียนรู้ข้อกฎหมายและทราบว่ามีข้อจำกัดในการโฆษณา เขาจึงไปศึกษาข้อมูลจนได้ข้อสรุปว่า เขาอยากเป็นคนขายเหล้าที่ไม่ได้บอกว่าขายเหล้า “แต่เราขายวัฒนธรรม แฟชั่น ดีไซน์” เสือ–ธรรมวิทย์กล่าว

ผลของการศึกษาของเขา พบว่า สินค้าแอลกอฮอล์ที่คนมักซื้อ แม้ว่าจะไม่ใช่คนดื่ม คือ แชมเปญ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมการเฉลิมฉลอง ทั้งงานแต่งงาน การแข่งขันกีฬา หรืองานเลี้ยงอื่นๆ เขาจึงอยากผลิตเครื่องดื่มที่คนเตะตาตั้งแต่รูปลักษณ์ จึงเป็นที่มาให้เกิดการใช้ไอเดียออกแบบสินค้าให้มีความเป็นศิลปะ

“ผมออกแบบออนซอน ตั้งแต่แพ็กเกจ การวางตัว แบรนด์ดิ้ง เราคุยกันในทีมทุกปีว่า อยากให้เขาเห็นเราเป็นอะไร เช่น ปีนี้ออนซอนจะสื่อสารเรื่องแฟชั่น ปีหน้าอาจจะเป็นนิทรรศการศิลปะ ผมให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เพราะในเมื่อเราถูกจำกัดการสื่อสารเท่าไหร่ ผมก็ยิ่งดิ้นไปทางอื่น”

นอกจากนี้ เสือยังย้ำว่า เขาไม่ได้สร้างเรื่องเล่าเพื่อยกระดับเพียงแค่แบรนด์ออนซอนเท่านั้น แต่เชื่อมโยงไปถึงการพัฒนาและสร้างภาพจำใหม่ให้กับจังหวัดบ้านเกิดอย่างสกลนครด้วย “ผมมาเรียนกรุงเทพ แล้วกลับไปอยู่บ้าน สิ่งที่ผมจะรับรู้มาตลอดคือ เมื่อก่อนคนจะมีภาพจำเกี่ยวกับสกลนครแบบเดิมๆ หลายคนไม่เคยไปเที่ยว ไม่รู้จัก ผมจึงใส่เรื่องสกลนครเข้าไปในแบรนด์ด้วย ผมไม่อยากโตคนเดียว ผมอยากให้บ้านเกิดโตไปด้วย”

จากข้อจำกัดดังกล่าว จึงเห็นได้ว่า แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอโปรดักต์ตัวเอง ซึ่งกวี นายกสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย มองว่า ต้องให้เครดิตคนในวงการที่พยายามหาทางออก มีลูกเล่นมากมายเพื่อที่จะสื่อสารโดยไม่ผิดกฎหมายได้

“แต่แน่นอนว่า ถ้ากฎหมายเปิดกว่านี้ ผู้ประกอบการคงไม่ต้องเหนื่อยขนาดนี้” กวีกล่าว

กวีเสริมว่า การไม่มีข้อจำกัดในการโฆษณา ยังเปิดโอกาสให้เกิดการพัฒนานวัตกรรมการผลิตเครื่องดื่มให้มีคุณภาพมากขึ้นด้วย หากตอนนี้มีเพียงแค่การขายสตอรี่อย่างเดียว ผู้บริโภคก็ไม่สามารถมั่นใจได้ว่า เรื่องเล่าดีแต่คุณภาพสินค้าเป็นอย่างไร “ถ้าโครงสร้างไม่เอื้อให้ผู้ประกอบการพัฒนาสินค้าได้ ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นก็ไม่สามารถแข่งขันได้” กวีกล่าว

นอกจากนี้ ในวงเสวนายังมีการยกตัวอย่างการควบคุมการเผยแพร่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากต่างประเทศ โดยมีมี่ ยกตัวอย่างจีนที่แบรนด์สามารถโฆษณาสินค้าได้ แต่ห้ามให้ดาราหรือคนดังเป็นพรีเซนเตอร์ รวมทั้งเน้นบังคับใช้กฎหมายกับพฤติกรรมการดื่มส่วนบุคคลเท่านั้น

ส่วนกวีกล่าวว่า บางประเทศไม่มีการควบคุมการโฆษณาแบบไทย แต่สมาคมผู้ประกอบการสร้างข้อตกลงร่วมกัน เช่น หากใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นพรีเซนเตอร์จะต้องตรวจสอบก่อนว่าฐานผู้ติดตามเป็นเยาวชนกี่เปอร์เซ็นต์

บนเวทีเสวนานี้ แม้ทุกคนจะลงความเห็นตรงกันว่า ที่ผ่านมาเหล่าผู้ประกอบการไทยมีความสามารถในการพยายามหาทางออกด้วยความคิดสร้างสรรค์ภายใต้ข้อจำกัดของกฎหมายแล้ว แต่ท้ายที่สุด หนทางที่ดีกว่า คือการปรับแก้กฎหมายเพื่อให้ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไทยไปต่อได้มากกว่านี้

“คนไทยมีสตอรี่ มีอารมณ์ขัน เก่งเรื่องครีเอทีฟ เรามีสตอรี่พร้อมแล้ว แค่รอเวลาใช้ ดังนั้น มันควรมีพื้นที่ไปต่อได้ แต่ถ้าบอกให้ผู้ประกอบการผลักดันสู้เอง คงไม่ไหว เพราะทุกวันนี้เราเล่าเรื่องอื่นๆ ก็จริง แต่เราไม่สามารถผลักดันความก้าวหน้าของอุตสาหกรรมได้ คำตอบคือ ต้องมีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง เพราะต่อให้เราครีเอทีฟ เราก็ทำได้แค่ขั้นหนึ่งเท่านั้น” มีมี่กล่าวทิ้งท้าย