เจาะกลยุทธ์ "Nongshim" ความสำเร็จที่มาจากรสเผ็ด ความพรีเมียม และการสร้างมูลค่าแบรนด์...
ด้วยเงินลงทุน 5 ล้านวอน (1.3 ล้านบาท) เมื่อปี 1965 บวกกับความมุ่งมั่นที่จะเริ่มต้นสร้างธุรกิจเป็นของตัวเอง ของผู้ก่อตั้งอาณาจักร “นงชิม” (Nongshim) ของ “ประธานชิน ชุน-โฮ” (Shin Choon-ho) ปัจจุบันอาณาจักรอาหารแห่งนี้ได้กลายเป็นบริษัทที่สามารถสร้างยอดขายรวมทั่วโลกได้ถึง 1.6 ล้านล้านวอน (45,228 ล้านบาท) และมีกำไรสุทธิ 99,000 ล้านวอน (2,637 ล้านบาท) ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2023 และล่าสุดจากรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ที่ผ่านมา บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอุตสาหกรรมอาหารของเกาหลีใต้รายนี้ สามารถสร้างยอดขายรวมของบริษัทในเครือได้มากถึง 856,000 ล้านวอน (22,800 ล้านบาท) และมีกำไรสุทธิ 50,000 ล้านวอน (1,331 ล้านบาท)
โดยผลิตภัณฑ์ที่สร้างยอดขายให้กับ “Nongshim” ได้อย่างแข็งแกร่งมากที่สุด คือ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของยอดขายรวมทั้งหมด!
...
อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ “นงชิม” ซึ่งล่าสุดร่วมมือกับ “เจ๊ไฝ” ร้านสตรีทฟู้ดชื่อดังของไทย ผลิตรามยอนรสชาติต้มยำกุ้ง พร้อมกับสร้างปรากฏการณ์เชิญเหล่าเซเลบระดับ VVIP เช่น “ลิซ่า BLACKPINK” และ “อีวอน-จู” (Lee Won-joo) เจ้าหญิงน้อยแห่งซัมซุง ไปร่วมโต๊ะดินเนอร์มื้ออาหารสุดพิเศษที่ร้านชื่อดังย่านประตูผี สามารถประสบความสำเร็จในระดับนี้ได้ วันนี้ “เรา” ไปร่วมกันเรียนรู้ “กลยุทธ์ทางด้านธุรกิจ” ที่น่าสนใจนี้ร่วมกัน...
เพราะเหตุใด “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” จึงกลายเป็นสินค้าเรือธงของ Nongshim?
จากรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ของ “Nongshim” ยอดขายผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 53.5% ของยอดขายบริษัท (ไม่รวมยอดขายของบริษัทในเครือ) ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นถึง 8.7% เมื่อเปรียบเทียบแบบปีต่อปี นำโดยผลิตภัณฑ์ที่ยังคงติดตลาด และขายดิบขายดีอย่าง “ชิน รามยอน” (Shin Ramyun) และ “นงชิม ชาปาเก็ตตี้” (Nongshim Chapagetti)
Nongshim และพัฒนาการครองตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในเกาหลีใต้ :
หลังเข้าสู่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างเต็มตัวในช่วงปลายยุค 70 บริษัท Nongshim ค่อยๆ ขยายการลงทุนเครื่องจักร และสร้างแผนกพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อปรับปรุงการผลิตให้ทันสมัยมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งในปี 1986 ความพยายามอย่างหนักดังกล่าวทำให้บริษัทสามารถสร้างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่สามารถครองใจชาวเกาหลีใต้มาจนถึงปัจจุบันอย่าง “ชิน รามยอน” ออกสู่ตลาดได้สำเร็จ
ส่วนหากถามว่า “ชิน รามยอน” ประสบความสำเร็จมากน้อยขนาดไหน? คำตอบก็คือ นับตั้งแต่เปิดตัวเป็นต้นมา “ชิน รามยอน” สามารถสร้างยอดขายเฉลี่ยอย่างน้อย 800 ล้านชุดต่อปี ส่วนยอดขายเฉลี่ยต่อวันอยู่ที่อย่างน้อย 3 ล้านชุด! จนกระทั่งได้ชื่อว่าเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเป็นอันดับ 1 ของเกาหลีใต้ และยังถูกส่งออกไปขายมากกว่า 100 ประเทศในปัจจุบัน...
แนวคิด “สร้างความแตกต่าง” ที่ทำให้ “ชิน รามยอน” ยืนอยู่เหนือคู่แข่ง :
1. บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติ “เผ็ด” ที่อิงจากรสปากคนเกาหลี :
ก่อนหน้าที่ Nongshim จะเข้าสู่อุตสาหกรรมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างเต็มตัวในช่วงปี 1970 นั้น “บริษัทซัมยัง ฟู้ด” (Samyang Foods) ซึ่งเป็นบริษัทแรกในเกาหลีใต้ที่ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปออกวางจำหน่าย เป็นผู้ครอบครองตลาดภายในประเทศในสัดส่วนที่สูงถึง 70%! ภายใต้แบรนด์ “ซัมยัง ราเมง” (Samyang Ramen) บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปซุปน้ำใสที่มีราคาถูกแสนถูก เพื่อตอบโจทย์สำคัญเรื่องการทำให้ชาวเกาหลีอิ่มท้อง หลังพิษสงครามเกาหลีทำให้เกิดปัญหาวิกฤติขาดแคลนอาหารอย่างหนักหน่วง ตั้งแต่ในช่วงปลายยุค 60
...
ดังนั้นเพื่อหาทาง “พิชิต” เจ้าตลาดเดิม Nongshim จึงต้องหาทาง “สร้างความแตกต่างที่เด่นชัด” ให้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่ง “รสชาติที่แตกต่าง” ได้ถูกหยิบยกขึ้นมาใช้เป็นลำดับแรกสุด นั่นเป็นเพราะ...“ซัมยัง ราเมง” แม้จะมีจุดเด่นเรื่อง “ราคาถูก” แต่มีรสชาติไม่ถูกปากชาวเกาหลีนัก “เนื่องจากส่วนใหญ่ชื่นชอบอาหารรสชาติเผ็ดมากกว่า”
ด้วยเหตุนี้ “ประธานชิน ชุน-โฮ” จึงมีแนวคิดที่จะเปลี่ยน “รามยอน” ของ Nongshim ที่ในช่วงแรกผลิตออกมาเป็นรสน้ำซุปเนื้อวัว ให้มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีรสชาติ “เผ็ดร้อนในแบบฉบับเกาหลี” ซึ่งมาจากความพยายามอย่างหนักร่วม 1 ปี ของทีมวิจัยที่ทดสอบพริกมากกว่า 20 ชนิด จนกระทั่งได้สูตรที่เหมาะสม
และเพื่อให้การชูจุดขายเรื่อง “รสชาติเผ็ด” เตะตาผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด “ประธานชิน ชุน-โฮ” ยังนำคำว่า 辛 (Shin) ซึ่งเป็นอักษรจีนที่แปลว่า “เผ็ด” มาใช้ตั้งชื่อผลิตภัณฑ์แห่งความหวังชิ้นนี้ด้วย ด้วยเพราะเชื่อมั่นว่าชื่อของผลิตภัณฑ์ควรเรียกได้ง่าย และผู้บริโภคต้องสามารถเข้าใจได้ทันทีว่า “ผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร?”
...
อย่างไรก็ดี แนวคิดนำอักษรภาษาต่างชาติมาไว้บนหีบห่อผลิตภัณฑ์อาหารนั้นติดปัญหาอยู่เล็กน้อย เนื่องจากตามกฎหมายของเกาหลีใต้ในเวลานั้น อักษรภาษาต่างชาติจะต้องมีขนาดที่เล็กกว่าภาษาเกาหลี ด้วยเหตุนี้ “Nongshim” จึงต้องยื่นเรื่องเพื่อขอแก้ไขกฎหมาย จนกระทั่งคำว่า “เผ็ด” กลายเป็นสัญลักษณ์อันโดดเด่นบนหีบห่อสีแดงเพลิง เช่นที่เราได้เห็นในปัจจุบัน
ขณะเดียวกันเพื่อให้ “ความเผ็ด” ถูกขับออกให้ “เด่นชัด” มากยิ่งขึ้นไปอีก สโลแกนที่ถูกเลือกใช้สำหรับการโปรโมตผลิตภัณฑ์จึงถูกใช้ว่า “ชินรามยอน รามยอนที่ทำให้ผู้ชายร้องไห้ได้”
และทั้งหมดนี้...คือที่มาของชื่อ “Shin Ramyun” ผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ชาวเกาหลีรับรู้ได้ในทันทีว่านี่คือ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีรสชาติเผ็ดจัดจ้านตามแบบฉบับชาวเกาหลีใต้”
...
2. บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่พรีเมียมกว่าคู่แข่ง :
ไม่เพียงแค่ “รสชาติที่แตกต่าง” หากแต่ “ชิน รามยอน” ยังเปิดตัวในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งถึง 2 เท่าอีกด้วย! โดยในปี 1986 “ซัมยัง ราเมง” ขายในราคาเพียง 100 วอน (2.6 บาท) แต่ “ชิน รามยอน” กลับออกวางจำหน่ายในราคา 200 วอน (5.3 บาท) เพื่อวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้มีภาพลักษณ์และคุณภาพที่ “สูงกว่าคู่แข่ง”
เนื่องจาก “นงชิม” มองว่า ในช่วงกลางยุค 80 เศรษฐกิจของเกาหลีใต้กำลังพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ปัญหาเรื่องปากท้องเริ่มได้รับการแก้ไข ด้วยเหตุนี้ทัศนคติของชาวเกาหลีใต้ที่มีต่อผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจึงไม่ได้ถูกมองเพียง “อาหารทดแทนที่กินเพื่อหวังให้อิ่มท้อง” แต่เริ่มถูกมองว่าเป็น “อาหารว่าง” (Snack Food) มากขึ้น
ทั้งนี้แม้ว่า “กลยุทธ์ High-End” ซึ่งถูกนำมาใช้ในช่วงเวลาที่เหมาะสมนี้อาจทำให้ “ชิน รามยอน” ขึ้นแท่นเป็นอันดับหนึ่งในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในเกาหลีใต้ได้สำเร็จก็จริง
แต่ในอีกด้านหนึ่งการแข่งขันที่ดุเดือดจากการที่บรรดาคู่แข่งโดยเฉพาะ “ซัมยัง ราเมง” แห่ดาหน้าออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีราคาสูงขึ้นมาต่อกร ทำให้ความได้เปรียบในแง่ความพรีเมียมของ “นงชิม” ค่อยๆ ลดลงจาก “ราคามาตรฐาน” รามยอนในตลาดเกาหลีใต้ที่ค่อยๆ ปรับสูงขึ้นเป็นลำดับเช่นกัน
** หมายเหตุ ปัจจุบัน (ปี 2023) “ชิน รามยอน” มีราคาขายในเกาหลีใต้ต่อซองอยู่ที่ประมาณ 1,000 วอน (26.62 บาท) ส่วน “ซัมยัง ราเมง” คู่แข่งสำคัญ มีราคาขายเฉลี่ยที่ 3,680 วอนต่อแพ็ก 5 ซอง (97.95 บาท) อัตราแลกเปลี่ยน ณ วันที่ 23 ธ.ค. 2023 **
3. กลยุทธ์สร้างแบรนด์สู่ความเป็นสากล
เมื่อถูกบรรดาคู่แข่งแห่ “ลอกเลียน” กลยุทธ์ดังกล่าว จนกระทั่งทำให้ “ราคา” ไม่อาจสร้างความพรีเมียมในตลาดเกาหลีใต้ได้อย่างโดดเด่นอีกต่อไป สิ่งที่ “นงชิม” ทำคือค่อยๆ ลดการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงไปสู่การทำตลาดรูปแบบใหม่
ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ที่มีความเป็นสากล ไม่ว่าจะเป็นการส่งผลิตภัณฑ์เข้าสู่อุตสาหกรรม K-POP และวงการบันเทิงในระดับโลก หรือการแข่งขันกีฬาทัวร์นาเมนต์ใหญ่ๆ โดยเฉพาะฟุตบอลโลก และ กีฬาโอลิมปิก เพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์ให้สูงขึ้น
รวมถึงยังเน้นการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยความเป็นมิตร ผ่านการคัดเลือก “พรีเซ็นเตอร์” ซึ่งจะเน้นไปที่เหล่าเซเลบที่มี “ภาพลักษณ์เป็นคนจิตใจดี และดูเป็นมิตรกับคนทั่วไป” แทน จนกระทั่งสามารถสร้างความแตกต่าง และเป็นจุดแข็งที่อยู่เหนือคู่แข่งมาจนถึงปัจจุบัน
4. Nongshim กับกลยุทธ์มุ่งหน้าสู่ตลาดโลก :
การมุ่งหน้าสู่ตลาดโลกของ “นงชิม” สำหรับผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ยังคงเน้นไปที่จุดแข็งสำคัญคือ “รสชาติเผ็ดร้อนตามแบบฉบับชาวเกาหลี” และ “กลยุทธ์พรีเมียม” ด้วยการตั้งราคาให้สูงกว่าผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีอยู่ในท้องตลาดของประเทศนั้นๆ อยู่เสมอ
โดย “นงชิม” จะประเมินจาก “มาตรฐานค่าครองชีพ และอัตราแลกเปลี่ยน” เพื่อวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ และราคาขายที่ “สอดคล้อง” กับกลยุทธ์ดังกล่าวในแต่ละประเทศ ไม่เว้นแม้แต่ในสหรัฐอเมริกา
วิสัยทัศน์ของประธาน Nongshim รุ่นที่ 2 :
“ชิน ดง วอน” (Shin Dong won) ประธานรุ่นที่ 2 ของ “Nongshim” ประกาศวิสัยทัศน์อย่างชัดเจนแล้วว่า จะเร่งขยายธุรกิจไปยังตลาดโลก โดยเฉพาะตลาดสหรัฐฯ ให้มากขึ้น (ปัจจุบัน Nongshim ครองส่วนแบ่งการตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในสหรัฐฯ 25.2%) และจะต้องล้มแชมป์ที่ครองตลาดสหรัฐฯ เอาไว้อย่างเหนียวแน่นอย่าง “Toyo Suisan Kaisha Ltd.” บริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นให้ได้ภายในปี 2030
และเพื่อเดินทางไปให้ถึง “เป้าหมาย” ที่วางไว้ ประธานนงชิมคนปัจจุบัน ซึ่งนั่งแท่นบริหารองค์กรแทนผู้เป็นพ่อที่เสียชีวิตตั้งแต่ปี 2021 ยังได้พยายามขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มมิลเลเนียม และกลุ่ม Gen Z ที่กำลังขยายอำนาจการซื้อให้มากขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นทั้งการรุกเข้าสู่ธุรกิจอาหารและน้ำดื่มเพื่อสุขภาพ ตามเทรนด์ความยั่งยืน
รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ทางธุรกิจด้วยการ “ยกเลิก” การแต่งกายอย่างเป็นทางการของพนักงานออฟฟิศ รวมถึงลดระดับความ “ซับซ้อน” โครงสร้างองค์กรซึ่งยึดตามวัฒนธรรมระบบการทำงานเกาหลีดั้งเดิม ที่มีลำดับชั้นมากมาย จาก Level 5 มาอยู่ที่ Level 3 เช่นเดียวกับบรรดาบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่หลายๆ แห่งในเกาหลีใต้ ที่กำลังเบนเข็มไปสู่ทิศทางนี้เพื่อเปิดรับคนรุ่นใหม่เข้าสู่องค์กรให้มากขึ้น!.
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง