ผู้ครองตลาดสตรีมมิงอันดับหนึ่งของโลก อย่าง "เน็ตฟลิกซ์" (Netflix) กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งใหญ่ หลังจำนวนสมาชิกทั่วโลก “ลดลง” เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เดือนตุลาคมปี 2011 แถมจำนวนที่ว่านี้ ยังสูงถึง 200,000 Subscribers แทนที่จะเป็นการเพิ่มขึ้นของจำนวนสมาชิก มากกว่า 2.5 ล้าน Subscribers ตามที่วอลล์สตรีทคาดการณ์ จากรายงานผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2022 ทำให้ปิดตลาดเมื่อวันที่ 22 เมษายน 2022 ที่ผ่านมา ลดลงถึง 35% มูลค่าบริษัทลดลงมากถึง 54,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ! (1.65 ล้านล้านบาท)

เหตุใดนักลงทุนจึงต้องแตกตื่นกับ ยอดสมาชิกที่ลดลงของ Netflix :

1. การเติบโตของบริษัทกำลังเข้าสู่ภาวะชะลอตัว

จำนวนสมาชิกของ "Netflix" ไม่เคยลดลงมาตั้งแต่ปี 2011 หนำซ้ำในช่วงปี 2020 แม้จะต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่น่ากลัวอย่าง "Disney+" และ "HBO Max" แต่ Netflix กลับได้รับผลกระทบเพียงเล็กน้อย

...

อย่างไรก็ดีในเวลาต่อมา ผู้บริหารของ Netflix ยอมรับว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะวิกฤติโควิด-19 ทำให้ผู้คนต้องอยู่กับบ้านมากขึ้น บริการสตรีมมิง จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นคู่บ้านสำหรับคลายเหงาของผู้คน จนกระทั่งเมื่อประมาณ 1 ปีครึ่งที่ผ่านมา เมื่อหลายๆ ประเทศเริ่มผ่อนคลายมาตรการคุมเข้มต่างๆ มากขึ้น ภาวะการชะลอตัวของ Netflix จึงค่อยๆ ถูกเผยออกมาทีละน้อย

แต่ที่หนักไปกว่านั้นคือ การสูญเสียยอดสมาชิกถึง 200,000 Subscribers จากรายงานผลประกอบการล่าสุด ทำให้บรรดานักวิเคราะห์ส่วนหนึ่งมองว่า จากที่แต่เดิมเคยคาดการณ์ว่า Netflix น่าจะเพิ่มยอดสมาชิกได้ถึง 5 ล้าน Subscribers ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ แต่เมื่อสถานการณ์ไม่ได้เป็นไปตามที่คาด บางทีในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ Netflix อาจสูญเสียยอดสมาชิกได้มากถึง 2 ล้าน Subscribers ก็เป็นได้!

การไล่ล่าจากบรรดาคู่แข่ง :

จากรายงานผลการศึกษาล่าสุดของ "Nielsen" บริษัทผู้ให้บริการข้อมูลและการวัดผลระดับโลก พบว่า รายการโทรทัศน์และบริการสตรีมมิงในสหรัฐอเมริกา ณ ปัจจุบัน มีจำนวนมากถึง 817,000 รายการ ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 646,000 รายการ เมื่อสิ้นเดือนธันวาคม 2019 

นอกจากนี้ ข้อมูลของ Nielsen ยังระบุด้วยว่า Netflix สามารถครองส่วนแบ่งระยะเวลาในการรับชมทีวี สำหรับธุรกิจสมัครสมาชิกเพื่อรับชมภาพยนตร์ (Subscription Video on Demand) หรือ SVOD ในสหรัฐอเมริกา อยู่ที่ประมาณ 6.4%, ในขณะที่ YouTube อยู่ที่ 5.7%, hulu 3%, Prime video 2.3%, Disney+ 1.7%, Other SVOD 9.5% (สิ้นสุดเดือน ก.พ.2022) อีกด้วย

ซึ่งจากตัวเลขนี้ จะเห็นได้ชัดว่าคู่แข่งเริ่มค่อยๆ ขยับเข้าใกล้ Netflix มากขึ้นทุกทีๆ แถมในจำนวนนี้ Disney+ ยังถือเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวในแง่การเพิ่มจำนวนฐานสมาชิกอีกด้วย โดยปัจจุบัน Disney+ มีจำนวนสมาชิกทั่วโลกมากถึง 130 ล้าน Subscribers แล้ว (Netflix 222 ล้าน Subscribers)

นอกจากนี้ การที่บรรดาสื่อเก่าโดยเฉพาะในสหรัฐฯ เริ่มมองเห็นโมเดลความสำเร็จที่ Netflix สร้างขึ้น จนหันไปเริ่มเปิดบริการ SVOD กันเองมากขึ้น ยังทำให้ Netflix สูญเสีย Content ดีๆ โดยเฉพาะรายการทีวีคลาสสิกในอดีต ที่เคยหาซื้อได้ไปด้วย และนั่นย่อมนำมาซึ่ง “ความจำเป็น” ในการลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อสร้าง Content ด้วยตัวเอง หรือลงทุนให้บรรดาพันธมิตรจากทั่วทุกมุมโลกแทน

หากแต่จำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ถือเป็น “ภัยคุกคาม” ต่อ Netflix แต่เพียงอย่างเดียว เพราะทั้งในแง่คุณภาพการผลิต Content รวมถึงในเชิงเทคนิกการป้อน Content ให้ตรงใจกับความชื่นชอบของเหล่าสมาชิก ยังถือเป็น “ความท้าทาย” ที่ Netflix ต้องคิดค้น “ยุทธวิธีใหม่ๆ” ให้มากขึ้นด้วย

...

โดยประเด็นนี้ได้รับการยืนยันจากผู้บริหารระดับสูงของ Netflix ว่า อัลกอริทึมสำหรับแนะนำรายการที่เกี่ยวข้องให้กับ “สมาชิก” ในปัจจุบันไม่น่าเพียงพอสำหรับ “เย้ายวนใจ” ให้เหล่าสมาชิกยอมกดดู Content อีกต่อไปแล้ว และ Netflix กำลังอยู่ระหว่างการทดสอบวิธีการใหม่ๆ สำหรับการให้สมาชิกสามารถ “แชร์” Content ที่ตัวเองชอบไปให้กับสมาชิกคนอื่นๆ ได้

ความไม่แน่นอน หลังพยายามแก้ไขปัญหาด้วยการขึ้นราคา :

Netflix พยายามหาทางแก้ไขปัญหาเรื่องการ “หารค่าสมาชิก” และ “แชร์บัญชีผู้ใช้งาน” ในตลาดสหรัฐฯ และแคนาดา ซึ่งถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Netflix (ประมาณ 75 ล้าน Subscribers) ด้วยการ “ขึ้นราคา” ค่าสมาชิกรายเดือน (15.49 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน) พร้อมกับเตรียมเสนอทางเลือกที่ “จ่ายถูกกว่า” แต่ต้องแลกมากับ “การดูโฆษณา” ให้กับเหล่าสมาชิก ซึ่งวิธีนี้ ผู้บริหาร Netflix เชื่อว่า แม้อาจทำให้จำนวนสมาชิก ลดลง (บ้าง) แต่ รายได้จากค่าโฆษณาที่ได้น่าจะเข้าจุนเจือ “ต้นทุน” ที่เพิ่มสูงขึ้นทุกทีๆ ได้ อีกทั้งยอดสมาชิกที่ยอมจ่ายน้อยลง น่าจะเพิ่มขึ้นเพื่อยังคงทำให้บริษัทสามารถเติบโตได้ต่อไปในสายตานักลงทุน

...

อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์ส่วนหนึ่งมองว่า ปัญหาของเรื่องนี้ คือ Netflix จะสามารถหารายได้จากค่าโฆษณาได้มากน้อยเพียงใด และ “แพ็กเกจถูกแลกโฆษณา” นี้ “ราคา” จะอยู่ที่ “ราคาเท่าไหร่” เพราะหากถูกมากเกินไปอาจทำให้สมาชิกที่ยอมจ่ายแพงกว่าเปลี่ยนใจแห่ไปเลือก “แพ็กเกจถูกแลกโฆษณา” นี้จำนวนมากก็เป็นได้

โดยคู่แข่งของ Netflix ในตลาดสหรัฐฯ อย่าง "hulu" เมื่อปีที่ผ่านมา 2021 สร้างรายได้จากค่าโฆษณาได้ถึง 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่มีจำนวนสมาชิกมากถึง 88% เลือก “แพ็กเกจถูกแลกโฆษณา” (ราคา 6.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ส่วนแพ็กเกจไม่มีโฆษณาอยู่ที่ 12.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน โดยปัจจุบัน hulu มียอดสมาชิกประมาณ 40.9 ล้าน Subscribers)

ด้วยเหตุนี้ นักวิเคราะห์ส่วนหนึ่งจึงประเมินว่า หาก Netflix ต้องการรักษาการเติบโตของตัวเองต่อไปได้ จะต้องหารายได้จากค่าโฆษณาให้ได้อย่างน้อย 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2030

นอกจากนี้คู่แข่งสำคัญอย่าง Disney+ เอง ก็เตรียมเสนอ “แพ็กเกจถูกแลกโฆษณา” เพื่อหวัง “ยื้อแย่ง” สมาชิกกับ Netflix ภายในปลายปีนี้เช่นกันด้วย และนี่ยังไม่นับ "HBO Max" และ "Paramount+" ที่เปิดตัว “แพ็กเกจถูกแลกโฆษณา” ไปแล้วด้วย ด้วยเหตุนี้ มันจึงอาจไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่ “แม้จะยอมลดราคา” แล้ว จะได้ “ยอดสมาชิกเพิ่มขึ้น”

...

Netflix สูญเสียสมาชิกจากที่ไหนบ้าง :

1. การยกเลิกการให้บริหารใน "รัสเซีย" อันเป็นผลมาจากสงครามยูเครน ทำให้ Netflix ยอมรับว่า สูญเสียสมาชิกไปประมาณ 700,000 Subscribers

2. การขึ้นราคาสมาชิกรายเดือนในสหรัฐฯ และแคนาดา ตั้งแต่เดือนมกราคมปี 2022 ทำให้มีการยกเลิกการใช้บริการไปประมาณ 600,000 Subscribers

3. ปัญหาเรื่องการแชร์บัญชีผู้ใช้งานในตลาดสหรัฐฯ และแคนาดา ซึ่งเบื้องต้น Netflix คาดการณ์ว่า มีจำนวนมากกว่า 100 ครัวเรือนทั่วโลก (ในจำนวนนี้อยู่ในสหรัฐฯ และแคนาดา มากกว่า 30 ล้านครัวเรือน) กำลังใช้ "บริการฟรี" โดยไม่ชำระค่าสมาชิก

สิ่งที่บรรดานักวิเคราะห์ต่างจับตาหลังจากนี้ คือ การชะลอการเติบโตของ Netflix ในครั้งนี้ จะส่งผลอย่างไรต่อ “ตลาดสตรีมมิง” ที่เคยโตวันโตขึ้นนับจากนี้เป็นต้นไปกันแน่ โดยส่วนหนึ่งมองว่า มีความเป็นไปได้ที่ ผู้ให้บริการสตรีมมิง อาจจะไม่พยายามลงทุนเพิ่มเติมในการผลิต Content เนื่องจาก “เสี่ยงเกินไป” สำหรับ ตลาดที่เริ่มจะใกล้วายจากการที่มี “คู่แข่งเริ่มหันมาตัดราคาแก่งแย่งสมาชิกกันเองมากเกินไป” จนอาจทำให้ผลกำไรออกมาไม่สวยหรู จนผลักดันมูลค่าตลาดให้เพิ่มสูงขึ้นเช่นที่เคยเป็นมา

ขณะเดียวกัน สิ่งที่นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่ อยากจะเห็นจาก "Netflix" คือ จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นนี้อย่างไร จะหันไปหา Content ถ่ายทอดสดกีฬา ที่ตัวเองเคยบอกว่า สามารถหากำไรได้เพียงเล็กน้อย รวมถึง แวดวงวิดีโอเกม Content สุดฮิตสำหรับคนยุคใหม่ หรือ จะมีวิธีการเพื่อเพิ่มฐานจำนวนสมาชิกนอกจากนี้หรือไม่ ทั้งหมดนี้ “บางที” อาจเป็นสิ่งที่ วอลล์สตรีทอยากได้ยินมากกว่าการแค่ “แพ็กเกจถูกแลกโฆษณา” ที่ใครๆ โดยเฉพาะกลุ่มทุนที่หนากว่าตัวเอง สามารถทำได้สบายๆ อยู่แล้ว...

ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง :