ร้านที่เคยมีลูกค้ามาช็อปปิ้งอย่างคึกคัก กลับไร้ผู้คน แบรนด์ที่เคยถูกค้นหาเจอในแอปพลิเคชันช็อปปิ้งออนไลน์ ถูกลบออกจากลิสต์ ขณะที่เซเลบริตี้ นักแสดง อินฟลูเอนเซอร์ของจีน ประกาศไม่ร่วมงานโปรโมตแบรนด์ให้อีกต่อไป วิกฤตินี้กำลังเกิดขึ้นจากปฏิบัติการของชาวจีนที่บอยคอตแบรนด์เสื้อผ้าเอชแอนด์เอ็ม (H&M) ของสวีเดน และอีกหลายแบรนด์จากยุโรปและสหรัฐอเมริกา รวมถึงล่าสุด ไนกี้ (Nike) และ อาดิดาส (Adidas)
ปรากฏการณ์แบนสินค้าจากชาติตะวันตกนี้ มาจากสาเหตุที่ชาวจีนไม่พอใจ จากกรณีที่แบรนด์ต่างชาติประกาศจุดยืน ไม่ซื้อฝ้ายที่ผลิตในพื้นที่ “ซินเจียงอุยกูร์” หรือประกาศไม่ยุ่งเกี่ยวกับบริษัทในพื้นที่ซินเจียง โดยส่วนหนึ่งได้อ้างอิงถึงรายงานเมื่อเดือนสิงหาคม 2561 ของคณะกรรมการสิทธิมนุษยชนแห่งสหประชาชาติ รายงานว่า มีชาวมุสลิมอุยกูร์กว่า 1 ล้านคนในเขตปกครองตนเองซินเจียงอุยกูร์ ถูกจับเข้าค่ายกักกันอย่างลับๆ เพื่อปลูกฝังแนวคิดทางการเมือง
การประกาศจุดยืนของทั้งสองฝ่ายนี้ จึงเป็นการวัดพลังระหว่างแบรนด์ชาติตะวันตกที่ให้ความสำคัญกับเรื่องสิทธิมนุษยชน กับชาวจีนที่แสดงพลังให้เห็นเรื่องความเป็นชาตินิยม พร้อมที่จะไม่ซื้อแบรนด์เหล่านี้ ซึ่งปลายทางของเรื่องนี้ยังไม่รู้ว่าจะจบอย่างไร แต่ที่แน่ๆ สัญญาณที่แบรนด์ต้องแก้วิกฤติและง้อตลาดจีนเกิดขึ้นแล้ว แต่ยังไม่มีสัญญาณว่าจีนจะหายโกรธเมื่อเมื่อไร
กรณีศึกษาจาก H&M แบรนด์แฟชั่นรายใหญ่ของโลก จากสวีเดน ในการแก้ไขสถานการณ์วิกฤตินี้ หลังถูกบอยคอตตั้งแต่วันพุธที่แล้ว คือในวันต่อมา H&M เลือกปิดการโชว์แถลงการณ์เก่าที่เคยเผยแพร่เมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้วว่าไม่ซื้อฝ้ายจากซินเจียง และหากใครค้นจากกูเกิลแม้ยังพบลิงก์ แต่ถ้ากดไปอ่าน ก็พบข้อความเพียงว่า “เพจที่ค้นหานี้ไม่อยู่แล้ว” และในวันศุกร์ มีแถลงการณ์ใหม่ว่า "H&M เคารพลูกค้าชาวจีนเสมอ และในระยะยาวยังคงลงทุนในจีน”
...
เช่นเดียวกันกับอีกหลายแบรนด์ที่พลิกสถานการณ์โดยเร็ว ไม่พบข้อความในเว็บไซต์ของแบรนด์เกี่ยวกับการต่อต้านฝ้ายซินเจียงแล้ว เช่น Zara จากสเปน ที่เดิมเคยมีแถลงการณ์ว่าให้ความสำคัญอย่างย่ิงต่อสถานการณ์การใช้แรงงานในซินเจียง หรืออย่าง Hugo Boss จากเยอรมนี ที่เปิดเผยเมื่อวันพุธที่ผ่านมาว่า ไม่ได้หยุดการใช้ฝ้ายผลิตสินค้า และยังคงสนับสนุนฝ้ายจากซินเจียงต่อไป
นี่เป็นเรื่องที่แบรนด์เลือกในการเร่งแก้วิกฤติ เพราะมีสิ่งที่ต้องวางเดิมพันคือ รายได้จากตลาดจีนที่เป็นตลาดใหญ่ในการหล่อเลี้ยงธุรกิจ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่เศรษฐกิจจีนเติบโต ซึ่ง H&M มีรายได้จากตลาดจีนในปี 2562 จำนวน 1,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 43,820 ล้านบาท (อัตราแลกเปลี่ยน 31.3 บาทต่อดอลลาร์สหรัฐ ณ วันที่ 29 มี.ค. 2564) หรือคิดเป็น 5% ของรายได้ มากเป็นอันดับ 3 รองจากเยอรมนี และสหรัฐอเมริกา
ขณะเดียวกัน จีนยังเป็นตลาดใหญ่ของสินค้าแบรนด์หรู เห็นได้จากตัวเลขของ Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจระดับโลกที่ยืนยันได้ว่า แบรนด์ตะวันตกต้องแคร์ตลาดจีน โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าแบรนด์หรู ที่พบว่าท่ามกลางโลกที่จมดิ่งกับโควิด-19 ในปีที่แล้ว ปรากฏว่าตลาดจีนกลับสดใส
ตัวเลขดังกล่าวคือ ตลาดสินค้าแบรนด์หรูตั้งแต่รถยนต์ นาฬิกา จนถึงเสื้อผ้าแฟชั่น ในปี 2563 ที่ประเทศจีน มีมูลค่า 44,000 ล้านยูโร หรือ 1.62 ล้านล้านบาท (อัตราแลกเปลี่ยน 1 ยูโรต่อ 37 บาท ณ วันที่ 29 มี.ค.2564) เติบโตจากปี 2562 ถึง 45% โดยมียอดการซื้อมาจากทุกช่องทางการขาย ทุกกลุ่มสินค้า ทุกเจเนอเรชัน และทุกระดับราคา เพราะความสามารถในการใช้จ่ายจากคนในประเทศจีน และคาดว่าในปี 2568 จะเป็นแหล่งรายได้ของสินค้าหรูถึง 45% ของโลก
ขณะที่ ตลาดในยุโรป แม้จะมีมูลค่าสูงกว่าตลาดจีนคือ อยู่ที่ 57,000 ล้านยูโร แต่ก็ล้มครืน เพราะรายได้ลดลง 36% และไม่รู้จะฟื้นตอนไหน เช่นเดียวกับตลาดสหรัฐอเมริกา ลดลง 27% มีรายได้ 62,000 ล้านยูโร ญี่ปุ่นลดลง 24% เหลือ 18,000 ล้านยูโร ส่วนประเทศอื่นในเอเชีย รวมๆ ตกลง 35% เหลือ 27,000 ล้านยูโร เท่านั้น
...
รศ.วรศักดิ์ มหัทธโนบล ผู้อำนวยการศูนย์จีนศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจแบรนด์ตะวันตกเหล่านี้ว่า เรื่องนี้แบรนด์ต่างชาติต้องง้อตลาดจีนแน่นอน และต้องลุ้นว่าจะแก้วิกฤติด้วยการถอยแบบไหนจีนจึงจะหายโกรธ เพราะจีนก็เช่นเดียวกับชาติตะวันออกที่มีความเป็นชาตินิยมสูง จะเห็นได้ว่าขนาดพรีเซ็นเตอร์ชาวจีนจำนวนมาก ยังต้องรีบประกาศถอนตัวจากแบรนด์ เพราะไม่เช่นนั้นจะถูกบอยคอตไปด้วย
กระแสบอยคอตแบรนด์ตะวันตกอื่นๆ ยังไม่จบ เพราะล่าสุดแบรนด์ที่ยังนิ่งอย่าง Nike สหรัฐอเมริกา และ Adidas เยอรมนี ก็เพิ่งถูกถอดลิสต์สินค้าออกจากแอปพลิเคชันของจีนแล้ว กระหน่ำความเจ็บปวดให้ทั้งสองแบรนด์หลังจากพรีเซ็นเตอร์ขอลาจากกัน จนกระทบยอดขายในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา และมูลค่าหุ้นก็ตกลง ทั้งที่ก่อนหน้านี้ยอดขายกำลังสดใส โดย Nike มียอดขายจากตลาดจีนเพิ่มขึ้นถึง 51% ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว สวนทางกับตลาดในสหรัฐอเมริกาที่ลดลง 10% และ Adidas มียอดขายจากจีนในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 7% ขณะที่ยอดขายทั่วโลกตกลง
...
จากเรื่องฝ้ายที่เป็นเส้นเล็กๆ ในผืนผ้าที่ไม่น่าจะเป็นเรื่องใหญ่ และที่สำคัญแบรนด์เหล่านี้ได้แสดงจุดยืนไม่สนับสนุนฝ้ายซินเจียงตั้งแต่ปีที่แล้ว แต่เพิ่งเป็นประเด็นร้อนขึ้นมา สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อจีนถูกกล่าวหาเรื่องสิทธิมนุษยชนตลอดเวลา เมื่อถึงเวลาอาวุธสำคัญที่จีนนำมาต่อสู้ได้เสมอคือสงครามทางการค้า การบอยคอตสินค้า ซึ่ง รศ.วรศักดิ์ ย้ำว่า นับเป็นกรณีศึกษาล่าสุดที่เตือนนักลงทุนต่างชาติอีกครั้งในการวางตัวกับประเด็นต่างๆ ก่อนเข้าไปลงทุนในจีน และต้องพึ่งพาตลาดจีน เพราะต้องยอมรับว่าจีนสามารถบริหารประเทศจนเป็นมหาอำนาจด้านเศรษฐกิจของโลกแล้ว
...
ผู้เขียน : สุกรี แมนชัยนิมิต
ข้อมูลอ้างอิง globaltimes reuters Bain & Company