รู้จัก-เท่าทัน 'ฟอกเขียว' การตลาดอ้างรักษ์โลก? ก่อนโดน 'ตบตา' กลายเป็นผู้ทำร้ายสิ่งแวดล้อมโดยไม่ตั้งใจ...
การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ (Climate change) ที่รุนแรงและรวนขึ้นทุกวัน ทำให้ประเด็น 'สิ่งแวดล้อม' กลายเป็นเรื่องที่คนตระหนักรู้ และหันมาสนใจมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้ 'ธุรกิจ' หรือ 'กลุ่มผู้ผลิต' เริ่มเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตามกระแสของผู้บริโภค
ทำให้ปัจจุบัน เราจะเห็น 'แคมเปญการตลาด' ที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม พร้อมการประดับ 'ฉลากสีเขียว' โปรยคำสวยหรูเชิดชูตนเองว่า 'รักษ์โลก' และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อยู่บ่อยครั้ง
เหมือนจะเป็นเรื่องที่ดี แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกธุรกิจจะใส่ใจสิ่งแวดล้อมจริงๆ บางครั้งเป็นเพียง 'การตลาด' ฉาบหน้าว่ารักษ์โลก แต่เบื้องหลังอาจจะไม่ได้ใส่ใจโลกเท่าไรนัก ไม่ว่าจะเป็นการกล่าวเกินจริง กล่าวข้อมูลเท็จ หรืออีกสารพัดวิธีที่สามารถทำได้ ซึ่งการกระทำลักษณะนี้เรียกว่า 'การฟอกเขียว' หรือ 'Greenwashing'
...
จากการสนทนาระหว่าง ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ กับ รศ.ดร.รัตนาวรรณ มั่งคั่ง อาจารย์ประจำภาควิชาเทคโนโลยีและการจัดการสิ่งแวดล้อม ผู้อำนวยการ วีกรีน คณะสิ่งแวดล้อม มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท วีกรีน เคยู จำกัด ทำให้เราพอจะรู้ได้ว่า...
'การฟอกเขียว' เริ่มมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นปัญหาที่ส่งผลต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนั้น ตัวผู้บริโภคที่คิดว่ากำลังได้ช่วยโลก ก็ถูกหลอกลวงและโดนฟอกไปด้วย ทำให้ผู้บริโภคที่หวังดี กลายเป็นผู้ทำร้ายสิ่งแวดล้อม โดยไม่ได้ตั้งใจ
การฟอกเขียว คืออะไร? :
เรามาทำความเข้าใจ และรู้จัก 'การฟอกเขียว' เพิ่มเติมกันสักนิดนึงดีกว่า
Greenwashing หรือ การฟอกเขียว เป็นรูปแบบการตลาดที่ 'ผู้ผลิต' สื่อสารเกินความเป็นจริง ทำให้ 'ผู้บริโภค' เข้าใจผิดว่าพวกเขาใส่ใจ หรือทำประโยชน์ให้กับสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ความจริงแล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้น
คำที่มักนำมาใช้เพื่อ 'การฟอกเขียว' ส่วนใหญ่ จะมีลักษณะคลุมเครือ ไม่ชัดเจน และไม่มีหลักฐานใดๆ มาสนับสนุนการกล่าวอ้างเหล่านั้น เช่น 'เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม' หรือ ติดฉลากให้เห็นชัดเจนว่า 'ย่อยสลายได้' แต่เมื่อนำมาใช้จริงๆ อาจจะย่อยสลายได้ช้ามาก หรือไม่สามารถย่อยสลายได้เลยด้วยซ้ำ
รศ.ดร.รัตนาวรรณ กล่าวว่า ปัจจุบันมีผู้กล่าวอ้างข้อมูลที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นระดับผลิตภัณฑ์ ระดับโครงการ หรือระดับองค์กร โดยบิดเบือนข้อเท็จจริง และ 'ตบตา' ผู้บริโภค ซึ่งเมื่อมองในความเป็นจริงนั้น ทุกคนที่แสดงข้อมูล 'อันเป็นเท็จ' ต้องรู้ว่าตนเองจะมีความผิด ที่ต้องรับผิดชอบตามกฎหมาย แต่ในทางกลับกัน แม้จะมีกฎหมายระบุไว้ แต่การกระทำเหล่านี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อพบว่าผิด หรือเข้าข่ายผิด ก็ไม่มีใครไปร้องเรียน
แสดงว่าในประเทศไทย ไม่มีการฟ้องร้องเรื่องลักษณะนี้เลยหรือ?
"จะว่าไป ส่วนตัวก็ยังไม่เคยเห็นเลย ว่ามีใครไปร้องเรียนเรื่องการแสดงข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ส่วนใหญ่ที่ร้องเรียน จะร้องเรียนในเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่การร้องเรียนข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อม ยังไม่เคยเห็น" รศ.ดร.รัตนาวรรณ กล่าว
...
สังเกตตัวอย่างฉลากใส่ใจสิ่งแวดล้อม :
รศ.ดร.รัตนาวรรณ ระบุว่า ตามมาตรฐานสากล 'ฉลากสิ่งแวดล้อม' มีทั้งหมด 3 + 1 ประเภท โดยได้ยกตัวอย่าง ฉลาก 3 ประเภทแรก เรียกว่า ประเภทที่ 1, 2 และ 3 ซึ่งเป็นมาตรฐาน ISO (International Organization for Standardization) ที่ใช้เป็นสากลทั่วโลก
เริ่มกันที่ ฉลากสิ่งแวดล้อมประเภทที่ 1 ประเทศไทยใช้ชื่อว่า 'ฉลากเขียว' ซึ่งจะมีสัญลักษณ์เป็น ลูกโลก นก คนยิ้ม และใบไม้ โดยเจ้าของระบบรับรอง คือ สถาบันสิ่งแวดล้อมไทย ในส่วนนี้ รศ.ดร.รัตนาวรรณ กล่าวเพิ่มเติมว่า
"ไม่ได้อยู่ดีๆ จะสามารถรับรองและให้ฉลากเขียวได้เลย แต่ต้องมีการศึกษาข้อมูลของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ถึงกระบวนการผลิต วัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ การกระจายสินค้า ขั้นตอนการใช้งาน ของเสียจากที่ผลิตภัณฑ์นั้นหมดอายุการใช้งาน ฯลฯ ตรงนี้เราเรียกว่า 'การพิจารณาผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมโดยตลอดวัฏจักรชีวิต' เป็นการอาศัยข้อมูลทางวิชาการในการพิจารณา
ยกตัวอย่าง คุณจะต้องไม่ใช้โลหะหนักในการผลิต ต้องบำบัดน้ำเสีย ให้มีค่าสกปรกของน้ำไม่เกินที่กำหนดไว้ ต้องมีการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นต้น ซึ่งจะมีการตรวจประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญของสถาบันสิ่งแวดล้อมไทย โดยบริษัทต้องส่งใบสมัครขอรับการรับรอง อธิบายรายละเอียดกระบวนการผลิต รวมอธิบายผลกระทบต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น ตั้งแต่เริ่มต้นจนสิ้นสุด ซึ่งมีเกณฑ์มาตรฐานอยู่แล้ว บริษัทต้องส่งเอกสารให้ครบตามเกณฑ์ ถึงจะนำสัญลักษณ์ 'ฉลากเขียว' มาใช้ได้"
...
แต่ก็ต้องยอมรับว่า 'ฉลากเขียว' ค่อนข้างยุ่งยากและมีค่าใช้จ่ายพอประมาณ ทำให้กลุ่มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ SME ที่อยู่ในประเทศไทยซึ่งมีอยู่จำนวนมาก มองว่าพวกเขาไม่มีความรู้ทางด้านวิชาการ ไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนเองตั้งแต่เริ่มต้นจนสิ้นสุด มีปัญหาสิ่งแวดล้อมอะไรเป็นเรื่องหลัก
SME จึงขอให้ กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม กับ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ช่วยออกฉลากสิ่งแวดล้อมประเภทที่ 2 ให้ เรียกว่า 'ฉลากอีโคพลัส' (ECO PLUS) เพื่อผลักดันผู้ผลิตสินค้าและบริการ ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมให้ได้รับการรับรองฉลากสิ่งแวดล้อม และเพื่อสนับสนุนการสร้างโอกาสทางการตลาด
"ฉลากอีโคพลัส เป็นฉลาก 'ประเภทรับรองตนเอง' ผู้ผลิต ผู้จำหน่าย ผู้ส่งออก รับรองตัวเองได้ ออกข้อมูลความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์ตัวเองได้ แต่ใครจะเชื่อหรือไม่เชื่อ นั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่แบรนด์ดังๆ เขาจะไม่เสี่ยงกับประเภทนี้ เพราะหากมีใครมาฟ้องร้องหรือว่าแบรนด์เขา 'จกตา' เขาก็จะเสียหาย และเสื่อมความน่าเชื่อถือ
...
เมื่อเป็นอย่างนั้น จึงมีการขอร้องให้มีคณะกรรมการเทคนิค ของกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม กับ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย มาช่วยดูเพื่อเป็นการเพิ่มเติมความน่าเชื่อถือ
การออก 'ฉลากอีโคพลัส' ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศไทยเท่านั้น จึงจะรับรองได้ และคณะกรรมการไม่ได้เป็นผู้รับรองผลิตภัณฑ์ เพียงแต่ 'ช่วยดู' ว่าถูกหรือไม่ แต่หากสุดท้ายเกิด 'จกตา' ขึ้นมา ผู้รับผิดก็คือผู้ผลิต จึงมีเงื่อนไขว่า ใครจะไปขอฉลากอีโคพลัส ต้องให้บุคลากรของบริษัทไปอบรม และต้องมีใบรับรองเข้าร่วมอบรม เพื่อให้เข้าใจที่มาที่ไปของการแสดงข้อมูลก่อนขอฉลาก"
ส่วน ฉลากสิ่งแวดล้อมประเภทที่ 3 เป็นฉลากที่บ่งบอกถึงผลกระทบของผลิตภัณฑ์ต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีการแสดงข้อมูลสิ่งแวดล้อม โดยการใช้เครื่องมือการประเมิน ผลกระทบตลอดวัฏจักรชีวิตของสิ่งแวดล้อม (LCA: Life Cycle Assessment)
"การประเมินแบบที่ 3 ก็เข้มข้นเป็นอย่างมาก เพราะต้องแสดงผลข้อมูลทุกอย่างออกมาเป็นตัวเลข เช่น ปล่อยก๊าซเรือนกระจกเท่าไร ทำลายชั้นโอโซนในบรรยากาศเป็นตัวเลขเท่าไร ทำให้เกิดภาวะแพลงก์ตอนบูมเท่าไร คุณไปเพิ่มสารอาหารให้พวกมันเป็นตัวเลขเท่าไรๆ"
อย่างไรก็ตาม ในการประเมินทั้ง 3 ฉลากที่กล่าวมา รวมถึงฉลากอื่นๆ นั้น รศ.ดร.รัตนาวรรณ ย้ำว่าต้องเป็นการตรวจประเมินโดยบุคคลที่สาม ที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสีย
เลี่ยงการฟอกเขียวได้อย่างไร? :
ถ้ามองในระดับที่ใหญ่ อาจจะต้องใช้ 'แรงกดดัน' จากสาธารณชน ลงชื่อคัดค้านและร้องเรียนไปยังหน่วยงานที่มีหน้าที่ตรวจสอบ ให้ทำงานกันอย่างจริงจังและเข้มข้น หรือเรียกร้องให้บริษัท เปิดเผยข้อเท็จจริงที่พวกเขาอ้างถึง รวมถึงเรียกร้องให้รัฐบาลมีการออกกฎหมาย หรือแก้ปัญหาอย่างจริงจัง
ส่วน 'ตัวเรา' ก็สามารถเริ่มหลีกเลี่ยง การเป็นเหยื่อของการฟอกเขียวได้ คือ พยายามรับรู้ข่าวสาร และติดตามข้อมูลที่เป็นประโยชน์อยู่เสมอ เปิดรับสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวช่วยเบื้องต้น ที่ทำให้เรารู้เท่าทันกลวิธีของผู้ไม่หวังดีได้
ซึ่งหากผู้บริโภคอยากตรวจสอบข้อมูลเบื้องต้น ตอนนี้ประเทศไทยมีระบบฐานข้อมูลรายการสินค้าและบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือ ระบบ TGD (Thai Green Directory) และในเว็บไซต์ในกรมควบคุมมลพิษ ที่ได้นำผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการขึ้นทะเบียนแล้วมาใส่เป็นฐานข้อมูล
เพิ่มความรู้ ป้องกันตกเป็นทาสการตลาด ลดการฟอกเขียว :
รศ.ดร.รัตนาวรรณ แสดงความคิดเห็นว่า ความเข้าใจของผู้บริโภคหรือภาคประชาชน เกี่ยวกับข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่ง เพราะตอนนี้ความเข้าใจที่มีอาจจะยังน้อยเกินไป จึงทำให้ 'ผู้บริโภค' กลายเป็น 'เหยื่อ' หลงเข้าใจผิดได้ง่าย จนทำให้ผู้ไม่หวังดีอาศัย 'ช่องโหว่' นี้ เป็นกลยุทธ์ธุรกิจในการฟอกเขียว
"หากประชาชนไม่มีความรู้ ไม่มีการตรวจสอบข้อเท็จจริง หลงเชื่อสิ่งใดโดยง่าย นั่นไม่ได้แค่ส่งผลเสียกับสิ่งแวดล้อม แต่ยังส่งเสียกับตัวเอง เพราะจะตกเป็นเหยื่อการตลาด เพราะฉะนั้น ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม ต้องสื่อสารข้อมูลให้มากกว่านี้ เพื่อสร้างความเข้าใจให้กับประชาชนทุกคน
แต่ก็มีผู้บริโภคบางกลุ่มจัดตั้งแฟนเพจ และนำข้อมูลมาส่งต่อกัน มีการทดลองการอ้างคุณสมบัติของบางผลิตภัณฑ์ ว่าเป็นจริงอย่างที่กล่าวอ้างหรือไม่ เช่น 'พลาสติกที่ย่อยได้ด้วยแสงอาทิตย์' มีคนนำไปทดลอง โดยวางไว้กลางแดดหลายวัน และถ่ายการรูปเพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงตลอด แต่ผลออกมาคือไม่ย่อยสลาย หรือถ้าย่อยได้ก็คงจะช้ามากๆ นี่คือตัวอย่าง ของการกล่าวอ้างเกินจริง แล้วคนก็อาจจะหลงเชื่อ เพราะไม่ได้ตรวจสอบข้อเท็จจริง"
รศ.ดร.รัตนาวรรณ กล่าวว่า การใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมต้องเริ่มตั้งแต่ตอนเด็ก เพราะกว่าจะรับรู้จนถึงขั้นเปลี่ยนพฤติกรรมได้ เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะทำไม่ได้เลย หากผู้บริโภคตระหนัก ใส่ใจ และตรวจสอบกันมากขึ้น ผู้ผลิตก็ต้องมีหวั่นๆ กันบ้าง
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนลไน์ รายงาน
อ่านบทความที่น่าสนใจ :