วิถีฆ่าแบรนด์ จาก “แหลมเกต” ถึง “ดารุมะ ซูชิ” กลยุทธ์ Too Good to Be True

“สิ่งสำคัญของกลยุทธ์การตลาดคือ 2 ตัว คือ “branding” กับ “customer” ถ้าไม่มีลูกค้า เท่ากับว่าคุณไม่มีธุรกิจ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยู่นานที่สุด คือสร้าง branding แต่สิ่งที่ “ดารุมะ” ทำ คือการฆ่าแบรนด์ตัวเอง!!”

เรียกว่าสะเทือนวงการ “บุฟเฟต์” กับกรณีร้าน DARUMA sushi (ดารุมะ ซูชิ) หลังมีผู้เสียหายจำนวนมาก ได้ซื้อ voucher รับประทานอาหารซูชิแซลมอน ในราคาโปรโมชัน 199 บาท โดยมีเงื่อนไขต้องซื้อ 5 ใบ จากราคาเต็มเกือบ 500 บาท แล้วจู่ๆ ร้านดังกล่าวก็ปิดลงทุกสาขา แบบไม่มีปี่มีขลุ่ย เมื่อวันที่ 18 มิ.ย. ที่ผ่านมา ทำให้ลูกค้าและผู้ที่ซื้อ voucher ไปแล้ว เกิดความกังวลจะถูกหลอก เพราะไม่สามารถรับประทานได้ จึงรวมตัวกัน ไปร้องเรียนทนายความชื่อดัง เพื่อเข้าร้องทุกข์กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

ในเวลาต่อมา ผู้ที่ซื้อแฟรนไชส์ รวมถึงอดีตพนักงานร้านก็ออกมาเปิดเผยเรื่องราวไม่ชอบมาพากล ที่ทุกอย่างรวมศูนย์ไปที่คนคนเดียว ซึ่งงานนี้คงต้องให้เจ้าหน้าที่ตรวจสอบและพิสูจน์ความจริง

สิ่งที่เกิดขึ้นกับ “ดารุมะ ซูชิ” ทำให้ใครหลายคนนึกถึง กรณี “แหลมเกต” ซีฟู้ด ในปี 2562 ก่อนที่ศาลจะพิพากษาจำคุก ผู้เกี่ยวข้องถึง 1,446 ปี ในข้อหาฉ้อโกงประชาชน

อ่านข่าว แห่ขอเงินคืน 2.3 ล้าน แหลมเกต ซีฟู้ด ซื้อแล้ว(ส่อ)ไม่ได้โซ้ย ปิดปรับปรุงจนผวา 

หากจะมองในรูปแบบมุมมองการตลาดกับกลยุทธ์ การขาย “voucher” ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ มีโอกาสได้พูดคุยกับ “ขาโหด” อาจารย์ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด กล่าวถึงปรากฏการณ์นี้ว่า การขาย voucher จากราคา 499 บาท เหลือ 199 นี่เรียกว่าใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้ามา เรียกว่าถูกลงมากกว่า 50% เป็นการทำ promotion โดยพุ่งเป้าไปที่ p ตัวที่ 2 (price: ราคา) ในช่วงเศรษฐกิจกำลังถดถอยทั่วโลก และอยู่ในภาวะ “stagflation” เงินเฟ้อและเงินฝืดที่เกิดขึ้นในคราวเดียวกัน ข้าวของแพง ค่าแรงไม่เพิ่ม ซึ่งมาจากประเด็นเรื่องราคาน้ำมันที่ขึ้นราคา ทำให้ประชาชนทั่วไปเหลือเงินในกระเป๋าน้อยลง เพราะต้องจ่ายไปกับค่าน้ำมัน...

ฉะนั้น ในยุคนี้คนจึงให้ความสำคัญกับ “ราคา” มาก แต่เมื่อมาเจอราคาซูชิแบบนี้ แถมร้านดังด้วย เรียกว่า กลยุทธ์ “too good to be true” เรียกว่า ดีเกินกว่าความเป็นจริง

เจ้าของฉายา “ขาโหด” กูรูการตลาดเมืองไทย ยังกล่าวถึง ผู้ที่หลงเชื่อและลงทุน “แฟรนไชส์” ร้านซูชิ ดังกล่าวว่า ได้ข้อเสนอ “too good to be true” เช่นเดียวกัน เพราะไม่มีใครขายแฟรนไชส์แบบนี้ คือ เขาให้เอาเงินมาลงทุน 2.5 ล้านเท่านั้น ที่เหลือไม่ต้องทำอะไร ทางร้านจะดำเนินการให้ ทั้งจ้างพนักงาน ตกแต่งร้าน พอถึงเวลาก็ได้รับส่วนแบ่งจากกำไร ซึ่งปกติ “แฟรนไชส์” แบบนี้ ก็ไม่มีใครเขาทำ... ถึงแม้จะซื้อแล้ว ก็ต้องลงมาดูเอง แต่ก็จะมีเจ้าของแฟรนไชส์ มาช่วยดู

“การที่ร้านไหน ออกโปรโมชัน ขาย voucher ที่ดีจนไม่น่าเชื่อ หากมีการคิดอย่าง critical thinking (การคิดเชิงวิพากษ์) มันก็ยากที่จะเป็นไปได้ ท่ามกลางปัญหาเศรษฐกิจ สินค้าทุกอย่างขึ้นราคา ปลาแซลมอน ขึ้นราคาไปมาก แต่มาขายในราคาลดมากกว่า 50% เรียกว่าเหมือนอยู่ใน oasis เลยนี่ (อุปมาอุปไมย : แหล่งอุดมสมบูรณ์กลางทะเลทราย) ซึ่งที่ผ่านมา แหลมเกต ก็ทำแบบนี้...ซึ่งในตอนแรก แหลมเกตยังไม่ปิดกิจการ แค่จองยาก ได้กินยาก และได้กินแล้วอาจจะรู้สึกไม่คุ้มค่าแก่การรอ...?”

อาจารย์ธันยวัชร์ สรุปว่า หากจะให้มองในแง่การตลาด ในช่วง “stagflation” กลยุทธ์ ด้านราคา จะมีความสำคัญ สินค้าอะไรที่ใช้ราคาจูงใจ ก็จะได้ลูกค้าเข้ามา ส่วนหนึ่งก็เพราะทางร้านนี้เองมีความน่าเชื่อถือระดับหนึ่ง เพราะมีหลายสาขาในห้าง

กลยุทธ์ การขาย “voucher” สัญญาแล้ว ต้องทำให้ได้!

สำหรับกรณี การขาย “voucher” อาจารย์ธัญยวัชร์ อธิบายว่าแต่ละที่ในโลกก็มีการออก voucher ทั้งนั้น แต่การใช้แต่ละที่จะแตกต่างกัน เช่น ห้างดังๆ ต้องใช้เงินไปซื้อ “voucher” ปรากฏว่า ซื้อมาแล้ว 10 ปี ยังกลับไปใช้ได้ปกติ เพราะ voucher ที่ซื้อคล้ายกับ “บัตรเงินสด” ไม่มีวันหมดอายุ หรือ “voucher” บางชนิดออกมาเพื่อส่งเสริมการขาย

กรณี “ดารุมะ” คาดว่า voucher นี้เพื่อประกาศให้รู้ว่ามีการลดราคาสินค้า แต่...วิธีการคือระดมเงินของประชาชนไปล่วงหน้า ฉะนั้น...นี่ไม่ใช่การใช้ voucher เพื่อส่งเสริมการขายแบบธรรมดาทั่วไป อีกทั้งยังมีคนซื้อเยอะ เพราะดูแล้วมัน “คุ้มค่า” เพราะหากไม่คุ้มค่า จะไม่ได้เงินจากประชาชน

ด้วยเหตุนี้ การใช้กลยุทธ์แบบคุ้มค่ามากแบบนี้ จึงมี “แนวโน้ม” ว่าจะทำไม่ได้ ยกเว้นแต่อาจจะมีการจำกัดสิทธิ์ ซึ่งในความเป็นจริง ราคาสินค้ากำลังพุ่งสูงขึ้น แซลมอน ค่าขนส่ง ค่าสินค้าต่างๆ ต้นทุนเพิ่มขนาดนี้ แต่จะลดราคาขนาดนี้เพื่อขาย E-voucher แบบไม่อั้น แบบนี้ทำได้หรือ...?

ขาโหด กูรูการตลาด ย้ำว่า มองในมุมการตลาดว่า “สิ่งสำคัญของ voucher คือ “ต้องทำตามเงื่อนไขได้” ส่วนเงื่อนไขจะเป็นอย่างไร ก็ขึ้นอยู่กับคนคิด voucher นั้น แต่ถ้าทำไม่ได้ ก็เท่ากับว่าเป็นการทำลายแบรนด์ตัวเอง หรือฆ่าแบรนด์ตัวเอง ที่สำคัญคือ ถือเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย”

ความเหมือนและแตกต่าง “ดารุมะ” VS “แหลมเกต”

เมื่อถามว่าระหว่าง “แหลมเกต” และ “ดารุมะ” เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร “ขาโหด” บอกว่า ตอนแรกแหลมเกตไม่ได้ปิดหนี แต่สิ่งที่แหลมเกตใช้ เป็นเรื่องยากที่จะเข้าถึง เพราะมีปัญหาเรื่องการจองโต๊ะ จองโต๊ะไม่ได้สักที ส่วนบางคนที่จองได้ ก็ต้องรอนานหลายเดือน เวลาไปกินปรากฏว่าคุณภาพสินค้าก็ไม่ได้ดีอย่างที่คาดหวังไว้

**หมายเหตุ** กรณีแหลมเกต อาหารบางอย่าง (ที่ราคาแพง) สั่งไปแล้วต้องรอนานมากกว่าจะมาเสิร์ฟที่โต๊ะ ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคหลายคนจึงรู้สึกว่า มากินแล้วไม่ได้ดีอย่างที่คาดหวังไว้

ในขณะที่ “ดารุมะ” เรียกว่า ยังไม่ได้กินเลย ร้านปิดไปแล้ว... สิ่งที่เกิดขึ้น แม้แต่ผู้ที่ร่วมหุ้นแฟรนไชส์ยังไม่รู้ตัว พนักงานก็ตกงานไม่รู้ตัว ซึ่งที่ผ่านมา คนเคยเจอประสบการณ์จากแหลมเกตมาแล้ว จึงรีบโวยวายขึ้นมา แต่ก็ยังไม่ทัน

“คนที่เกี่ยวข้องที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) ทั้งอดีตผู้จัดการร้าน คนที่ซื้อแฟรนไชส์ หรือคนที่ทำแอปฯ ก็ได้ออกมาปฏิเสธไม่รู้เรื่อง เนื่องจากมีความสุ่มเสี่ยง เพราะคดีนี้เกี่ยวข้องกับคดีฉ้อโกงประชาชน หลังจากนี้ อยากจะฝากเตือนคนไทยทุกคนว่า ก่อนจะตัดสินใจซื้อ voucher เราต้องมีหลักคิดเชิงวิพากษ์ อะไรที่ถูกเกินจริง และไม่น่าจะเป็นไปได้ก็อย่าซื้อ

ดูง่ายๆ นโยบายคุณชัชชาติ สิทธิพันธุ์ มีนโยบาย 214 ข้อ แต่เป็นนโยบายเล็กๆ ทั้งนั้น เป็นเรื่องที่ทำได้เลย นี่ถือเป็นเงื่อนไขที่ทำได้ สมมติว่า บอกว่ามีนโยบายให้เงินคนแก่ เดือนละ 5,000–10,000 บาท แบบนี้ เข้าข่าย too good to be true

สิ่งสำคัญที่สุดของการตลาด คือ “branding” กับ “customer” เพราะถ้าไม่มีลูกค้า เท่ากับว่าคุณไม่มีธุรกิจ หากคุณไม่มีสินค้า ก็ซื้อคนอื่นมาขายได้ ไม่มีฝ่ายการตลาดหรือเซลล์ ก็ไปจ้างเพิ่มได้ แต่...หากไม่มีลูกค้า = ไม่มีธุรกิจ ฉะนั้น ลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ส่วนจะทำอย่างไรให้มีลูกค้านานที่สุด คือ การสร้าง branding โดยสิ่งที่ต้องรักษาให้ได้ คือ commit (สัญญา) จะ commit อะไรกับลูกค้า ต้องทำให้ได้ ถ้าทำไม่ได้ แบรนด์คุณจะพังทันที

กรณี “ดารุมะ” คือ พังทั้ง 2 แกนเลย คือคุณไปออก voucher แล้วทำไม่ได้ หรือไม่ได้คิดทำ ก็เท่ากับเป็นการฆ่าแบรนด์ ซึ่งเจ้าของอาจจะคิดทิ้งแบรนด์นี้แล้วก็เป็นได้..?”

อาจารย์ธันยวัชร์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ข้อห้ามการทำการตลาด โดยเฉพาะลูกค้าคนไทย แม้คุณอาจจะเอาเปรียบเขาได้ แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณทำให้เขารู้สึกว่า “ดูโง่” หรือเป็น “ตัวตลก” เมื่อไหร่ เขาจะไม่ให้อภัย ไม่ว่าคุณจะกลับมาในชื่อใดก็ตาม...

ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน

อ่านสกู๊ปที่น่าสนใจ 

ไขอาการแพ้กัญชา เนย นม ขนม สายหวานพึงระวัง! เมานาน 4-6 ชั่วโมง

สตีเฟน เคอร์รี ถอดรหัสผู้นำโกลเดนสเตต วอร์ริเออร์ส สู่แชมป์ NBA

3 นาทีคดีดัง : จลาจล แหกคุก ปลิดชีพ 13 นช.สกลนคร (คลิป)

ญี่ปุ่นโมเดล เปิดประเทศเพื่อการท่องเที่ยว กระดุมเม็ดแรกที่ไทยควรศึกษา

การท่องเวลา...จินตนาการกับความเป็นจริง