“ระหว่างการดำรงตำแหน่ง CEO ในบางครั้งผมล้มเหลวในการรักษาไว้ซึ่งค่านิยมของแมคโดนัลด์ และเติมเต็มความรับผิดชอบในฐานะผู้นำองค์กร ผมต้องกล่าวขออภัยต่ออดีตเพื่อนร่วมงาน คณะกรรมการบริษัท รวมถึง แฟรนไชส์และซัพพลายเออร์ของบริษัท ในสิ่งที่ผมได้กระทำลงไปด้วย”
สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค (Steve Easterbook) อดีต CEO ผู้อื้อฉาวของเชนฟาสต์ฟู้ดที่โด่งดังที่สุดแบรนด์หนึ่งในโลก
แล้ว “ชายผู้นี้” เคยสร้างเรื่องสร้างราวอะไรไว้ในอดีต จนถึงขนาดทำให้ “ภาพลักษณ์” ของแมคโดนัลด์ต้อง “มัวหมอง” รวมถึงเป็นที่มาของวรรคทองที่ว่า...
“Silence And Lies”
“ความเงียบและการโกหก”
หาก “คุณ” อยากรู้เรื่องราวทั้งหมดที่ “เรา” จั่วหัวไว้ ก็ได้โปรดกรุณาสละเวลาอ่านกันต่อ ในบรรทัดต่อไปและต่อๆ ไป
ก่อนอื่นต้องตัดภาพกลับไปในเดือนมีนาคม ปี 2015 “สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค” ได้ก้าวขึ้นรับตำแหน่ง CEO ของแมคโดนัลด์ในฐานะ “ความหวังแห่งการกอบกู้” หลังบริษัทกำลังเผชิญหน้ากับผลกำไรที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยก่อนที่เขาจะก้าวขึ้นมารับตำแหน่ง ผลกำไรของแมคโดนัลด์ลดลงถึง 15% จากการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปให้กับคู่แข่งที่กำลังมาแรงอย่าง Five Guys และ Shake Shack
หากแต่สิ่งที่ สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค ลงมือทำนั้น มันไม่ใช่แค่เพียง “การปรับเปลี่ยน” แต่มันคือ “การปฏิวัติ” เลยก็ว่าได้!
...
โดยอดีต CEO แมคโดนัลด์ จัดการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งมโหฬารที่สุดในประวัติศาสตร์ของเชนร้านอาหาร ที่มีสาขามากกว่า 36,000 แห่ง ใน 100 กว่าประเทศทันที ไม่ว่าจะเป็นการปรับลดตำแหน่งผู้บริหารและฝ่ายปฏิบัติการที่มีการทำงานทับซ้อนกัน, การขายร้านอาหารที่บริษัทเป็นเจ้าของให้กับแฟรนไชส์จำนวนมาก, เน้นย้ำให้แต่ละสาขามุ่งโฟกัสไปที่การตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละท้องถิ่น รวมถึงสร้างเมนูพิเศษเฉพาะแต่ละพื้นที่, การเปิดขายอาหารเช้าตลอดทั้งวัน, ปรับปรุงการรับรู้ของสาธารณชนเกี่ยวกับเมนูอาหารต่างๆ ของบริษัท โดยเฉพาะประเด็นเรื่องสุขภาพ
แต่ที่เรียกเสียง Wow ได้มากที่สุด คือ การวางวิสัยทัศน์ระยะยาวด้วยการนำพาองค์กรไปสู่ยุค Digital Transformation หรือการมุ่งเน้นการใช้ศักยภาพด้านดิจิทัลเข้ากระชับความสัมพันธ์กับบรรดาผู้บริโภคให้แนบชิดมากยิ่งขึ้น โดยแนวคิดนี้ถูกสร้างขึ้นจาก 3 เสาหลักคือ...
Retain (รักษา) : รักษาฐานลูกค้า
Regain (ฟื้นฟู) : ดึงลูกค้าที่สูญเสียไปกลับคืนมา
Convert (เปลี่ยนแปลง) : เพื่อดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่
กระทั่งนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมต่างๆ เช่น การนำ AI มารับคำสั่งซื้อด้วยเสียงจากลูกค้าในบริการ Drive-Thru ซึ่งสามารถช่วยลดเวลาในการรอให้บริการได้เกือบ 1 นาที, การใช้ AI สแกนป้ายทะเบียนรถที่ได้รับอนุญาตจากลูกค้า เพื่อประมวลคำสั่งซื้อล่วงหน้า, การติดตั้งตู้สั่งอาหารอัตโนมัติดิจิทัลในร้านอาหาร, การสั่งและชำระค่าอาหารผ่านแอปพลิเคชันมือถือ เป็นต้น
โดยผลของการปฏิวัติครั้งใหญ่นี้ ทำให้ แมคโดนัลด์ ที่มีผลกำไรในเดือนมีนาคม ปี 2015 อยู่ที่เพียง 13.62% กระโดดเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 25% ในช่วงสิ้นปีเดียวกันนั้นทันที ยิ่งไปกว่านั้น ตลอดระยะเวลาของการกุมบังเหียน มูลค่าหุ้นของแมคโดนัลด์ ยังเพิ่มสูงขึ้นมากกว่าเท่าตัวอีกด้วย! (สูงสุดอยู่ที่ 193.94 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น)
ซึ่งผลงานชิ้นโบแดงนี้ ทำให้ “ผู้กอบกู้” แทบจะลอยฟูฟ่องทะลุเหนือชั้นบรรยากาศภายใต้เสียงชื่นชมอย่างล้นหลามเลยทีเดียว!
แต่แล้ว....ในเดือนพฤศจิกายน ปี 2019 คณะกรรมการบริหารของแมคโดนัลด์ได้ประกาศปลด “ผู้กอบกู้” ออกจากตำแหน่ง CEO และให้ออกจากบริษัทโดยมีผลทันทีเสียด้วย!
...
เหตุใดผู้กอบกู้ของแมคโดนัลด์ จึงถูกเลิกจ้าง?
ในตอนนั้น แมคโดนัลด์ ให้เหตุผลถึงการตัดสินใจในครั้งนั้นว่า เป็นเพราะ มิสเตอร์สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค ได้ยอมรับต่อคณะกรรมการสอบสวนว่า ได้ละเมิดนโยบายของบริษัท ด้วยการมีความสัมพันธ์ที่ไม่เหมาะสมกับพนักงานของบริษัท แม้ว่าจะเป็นความยินยอมพร้อมใจก็ตาม!
แต่ด้วยอาจจะเป็นเพราะอยู่ในฐานะที่เป็นถึง “ชายผู้กอบกู้” ที่มีบทบาทอย่างสำคัญในการปรับโฉมหน้าองค์กรไปสู่ความเปลี่ยนแปลงสำหรับทิศทางสู่อนาคต “การจากกัน” จึงมีค่าชดเชยก้อนโตที่มีมูลค่ารวมสูงถึงประมาณ 42 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1,260 ล้านบาท หากคิดจากอัตราแลกเปลี่ยน ในปี 2019) และสัญญาผูกมัดห้ามไปทำงานให้กับบริษัทอื่นเป็นเวลา 2 ปี
อย่างไรก็ดี การชดเชยด้วยเงินก้อนโตให้แก่ “ผู้กระทำผิด” รวมถึงผลสรุปการสอบสวนที่ “คลุมเครือ” ภายใต้กระแส #Metoo ที่กำลังเชี่ยวกรากในเวลานั้น ทำให้เรื่องอื้อฉาวที่เกิดขึ้นถูก “วิพากษ์วิจารณ์จากมหาชน” อย่างกว้างขวาง
...
อะไรคือเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากมหาชน?
1. ตัวเลขเงินชดเชยที่สูงเกินไปสำหรับผู้กระทำความผิด
ตามข้อมูลของ Equilar บริษัทที่ติดตามสำรวจข้อมูลเงินค่าจ้างของผู้บริหารองค์กรชั้นนำระดับโลก รายงานว่า แพ็กเกจการชดเชยนี้ มีมูลค่าสูงถึง 41,782,451 ดอลลาร์สหรัฐ โดยแบ่งเป็นเงินชดเชย รวม 26 สัปดาห์ และโบนัสที่ได้รับการการันตี รวมถึงหุ้นแมคโดนัลด์ ที่ได้รับมาก่อนหน้านี้ ซึ่งมีมูลค่ารวมกัน ณ เวลานั้นประมาณ 23,849,311 ดอลลาร์สหรัฐ อีกด้วย
** หมายเหตุ ณ วันที่ สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค ถูกให้ออก (2 พ.ย.2019) ราคาหุ้นแมคโดนัลด์ อยู่ที่ 193.94 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น แต่ ณ ปัจจุบันในปี 2021 ได้มีการปรับตัวขึ้นไปถึง 37% หรือมากกว่า 264 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น
ขณะที่รายงานของ วอลล์สตรีทเจอร์นัล ระบุว่า เงินเดือนในตำแหน่ง CEO ของ แมคโดนัลด์ในปี 2019 อยู่ที่เดือนละ 1,250,000 ดอลลาร์สหรัฐ ส่วนโบนัสสูงสุดที่จะได้รับจากฐานเงินเดือนนี้คือ 170% **
นอกจากนี้ เมื่อมีการไปไล่ตรวจสอบรายงานผลประกอบการของแมคโดนัลด์ในปี 2018 ยังพบอีกด้วยว่า อดีต CEO ผู้อื้อฉาวรายนี้ เคยได้รับผลตอบแทนเป็นเงินก้อนโตถึง 15.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่ง “มากกว่า” รายได้เฉลี่ยของพนักงานแมคโดนัลด์ถึง “2,124 เท่า!” หากอ้างอิงจากข้อมูลของ Glassdoor เว็บไซต์การจัดอันดับบริษัทที่น่าทำงานมากที่สุด พนักงานแมคโดนัลด์ในสหรัฐฯ มีค่าแรงเฉลี่ยเพียง 9 ดอลลาร์สหรัฐต่อการทำงาน 1 ชั่วโมงในปี 2019 เท่านั้นอีกด้วย!
...
** หมายเหตุ ข้อมูล Glassdoor ในปี 2020 ค่าแรงของพนักงานแมคโดนัลด์อยู่ที่ประมาณ 12 ดอลลาร์สหรัฐต่อการทำงาน 1 ชั่วโมง **
2. ผลการสอบสวนที่เป็นการด่วนสรุปมากเกินไปหรือไม่?
ในครั้งที่มีการแถลงการณ์ไล่ สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค ออกจากตำแหน่งในปี 2019 นั้น แมคโดนัลด์ ไม่ได้มีการเปิดเผยเกี่ยวกับรายละเอียด “ความสัมพันธ์ที่ไม่เหมาะสม” ที่ว่านี้ อีกทั้งการสอบสวนความผิดก็ใช้เวลาน้อยมากในการค้นหาข้อเท็จจริง และไม่มีแม้กระทั่งการตรวจสอบเซิร์ฟเวอร์ภายในบริษัท ซึ่งโดยปกติข้อกล่าวหาเรื่องอื้อฉาวคาวโลกีย์ในลักษณะนี้ หากตรวจสอบจะค้นพบ “ความลับ” ที่ถูกปกปิดไว้ได้โดยไม่ยากเย็นเลยสักนิด
แต่ที่หนักมากไปกว่านั้น คือ คณะกรรมการสอบสวนของบริษัทกลับ “ยอมรับ” คำสารภาพของอดีต CEO ที่ว่า...เขาทำเพียง “แลกเปลี่ยนคลิป” และ “ข้อความ” ในความสัมพันธ์ที่สมัครใจและไม่มีลักษณะทางกายภาพเข้ามาเกี่ยวข้อง กับ พนักงานภายใต้การบังคับบัญชาคนหนึ่ง และไม่มีกรณีอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกับเรื่องที่เกิดขึ้นในกรณีอีก ในแบบชนิดง่ายดายมากเกินไป!
ผลกระทบจากเหตุอื้อฉาว Sexual Harassment ภายในแมคโดนัลด์?
หลังจากกรณีอื้อฉาวขึ้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา พนักงานของแมคโดนัลด์มากกว่าครึ่งร้อย ได้ยื่นฟ้องร้องบริษัทด้วยข้อกล่าวหาว่า มีการล่วงละเมิดทางเพศ ทั้งทางกายและวาจา ภายในองค์กร นอกจากนี้ยังมีรายงานว่า พนักงานบางคนที่พยายามลุกขึ้นสู้ กลับถูกตอบโต้เสียอีกด้วย จนทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เริ่มมัวหมองลงทุกขณะ
ด้วยเหตุนี้ แมคโดนัลด์ จึงต้องพยายามหาทางแก้ไข ด้วยการออกแคมเปญฝึกอบรมเรื่องการป้องกันการถูกคุกคามทางเพศให้กับพนักงานใหม่ทั้งในสหรัฐฯ และทั่วโลก
จนกระทั่ง....ในเดือนกรกฎาคมปี 2020...จู่ๆ แมคโดนัลด์ ก็อ้างว่าได้รับรายงานจากพนักงานที่ไม่ต้องการเปิดเผยตัวตนว่า สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค มีความสัมพันธ์ทางเพศกับพนักงานคนหนึ่ง และจากการสืบสวนเพิ่มเติม ยังพบอีกด้วยว่า มีพนักงานอีก 2 คน เคยมีสัมพันธ์ลึกซึ้งกับอดีต CEO จอมอื้อฉาวรายนี้ ก่อนหน้าที่เขาจะถูกไล่ออกด้วย และนี่เองจึงนำมาสู่วรรคทองที่ว่า....
“Silence And Lies”
“ความเงียบและการโกหก”
โดยจากข้อมูลใหม่ที่ได้ ซึ่งจู่ๆ ก็มาพร้อมกับหลักฐานที่สามารถยืนยันเรื่องฉาวๆ ดังกล่าวได้แบบคาหนังคาเขา ไม่ว่าจะเป็นทั้งภาพถ่ายและคลิปแบบโจ่งแจ้งจำนวนมาก จากอีเมลที่เจ้าตัวส่งจากที่ทำงานไปยังแอคเคาต์ส่วนตัว
แมคโดนัลด์ จึงดำเนินการฟ้องร้อง สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค ในข้อหา “แจ้งเท็จ” ต่อคณะกรรมบริหารเกี่ยวกับขอบเขตความสัมพันธ์กับพนักงาน รวมถึงยังทำลายหลักฐานเพื่อพยายามปกปิดข้อเท็จจริง
แต่ที่เด็ดไปกว่านั้นคือ คราวนี้มีหลักฐานด้วยว่า “มิสเตอร์สตีฟ” ได้อนุมัติมอบหุ้นของบริษัทแมคโดนัลด์ ที่มีมูลค่าหลายแสนดอลลาร์สหรัฐ ให้กับพนักงาน ในขณะที่มีความสัมพันธ์อื้อฉาวนี้ด้วย!
เรียกว่าคราวนี้ “สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค” แทบจะไร้หนทางที่จะสามารถ “พลิ้วหนี” ได้อีกต่อไป
และเพื่อเป็นการ “ชดใช้” ในสิ่งที่ ผู้บริหารแมคโดนัลด์ เรียกมันว่า “ความเงียบและการโกหก” จนกระทั่งทำให้บริษัทเข้าใจผิดและนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาด จึงไ้ด้ทำการยื่นฟ้องเพื่อเรียกคืนเงินชดเชยจาก อดีต CEO รายนี้ ในเดือนสิงหาคมปี 2020 ทันที!
อย่างไรก็ดี การต่อสู้ในกระบวนการยุติธรรมอย่างดุเดือดมาเนิ่นนานก็ได้เดินทางมาถึงจุดสิ้นสุดลง เมื่อวันที่ 16 ธ.ค. ที่ผ่านมา เมื่อทั้งสองฝ่ายเจรจายอมความนอกศาล โดยฝ่ายแมคโดนัลด์ ได้เรียกคืนเงินชดเชย ซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 105 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3,500 ล้านบาท คิดจากอัตราแลกเปลี่ยน ณ วันที่ 19 ธ.ค.2021) ที่อยู่ในรูปเงินสดและหุ้น เพื่อจบเรื่องอื้อฉาวที่ยาวนาน และกระทบต่อภาพลักษณ์ของบริษัทลง ในขณะที่ สตีฟ อิสเตอร์บรู๊ค ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษดั่งบรรทัดแรกสุด ที่ทุกท่านได้ผ่านสายตาไปนั่นเอง...
ว่าแต่เงินก้อนโตจำนวนนี้ มันเพียงพอกับ “ภาพลักษณ์ที่สูญเสียไป” ด้วยน้ำมือของอดีตผู้บริหารคนหนึ่งหรือไม่กันนะ?
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
อ่านสกู๊ปที่น่าสนใจ