เริ่มเปิด "กล่องสุ่ม" พิมรี่พาย หรือ “พิมรดาภรณ์ เบญจวัฒนะพัชร์” แล้ว หลังจากมี “บิวตี้บล็อกเกอร์” รายหนึ่ง เข้าไปคอมเมนต์ "ถ้าสั่งกล่องสุ่มเครื่องสำอางแสนนึง แม่ขายมั้ย" ซึ่งมีหรือ “พิมรี่พาย” จะยอม ก่อนจะเปิดรหัสขายของกล่องสุ่ม ราคา 100,000 และใครจะคิด แค่เพียง 10 นาที ก็มีคนซื้อมูลค่า 100 ล้านบาท
ล่าสุด พบว่าคนที่ซื้อกล่องสุ่มไป ล้วนไปทำคอนเทนต์ของตัวเอง และ มีอยู่รายหนึ่ง "ได้รถเก๋ง" ไปเลยหนึ่งคัน บางคนได้ "ไอโฟน" ได้ทองคำ บวกกับเครื่องสำอางเคาเตอร์แบรนด์กล่องใหญ่
ในมุมมองของนักการตลาด ปรากฏการณ์นี้ ไม่ใช่เรื่องที่จะเกิดขึ้นง่ายๆ ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ จึงชวน อ.ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เจ้าของฉายา “ขาโหด” และคุณมัณฑิตา จินดา หรือ ทิป Founder and CEO of Digital Tips Academy และผู้จัดงาน Digital SME conference Thailand
...
เบื้องหลังความสำเร็จ Personal Branding ความเชื่อใจว่าไม่โกง
“ขาโหด” อย่าง อาจารย์ธันยวัชร์ มองเรื่องนี้ว่าไม่ใช่เรื่อง “บังเอิญ” แต่มีกลยุทธ์ทางการตลาดแอบแฝงหลายประการ
“พิมรี่พาย” เองใช้เวลาในการทำ Personal Branding มาหลายปี เป็นประเภทแม่ค้าที่ “ขายทุกอย่าง” การเป็นเบอร์ 1 นอกจากจะเป็นแม่ค้าเบอร์ 1 แล้ว ยังเป็นเบอร์ 1 ในโลกออนไลน์ เธอคือตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในการสร้าง Personal Branding ไม่ใช่แค่แม่ค้าออนไลน์ แต่เป็นตัวอย่างของคนที่เรียกว่า If you can sale, You can sell everything (หากขายได้ และสร้างความเชื่อมั่นได้แล้ว ก็จะสามารถขายอะไรก็ได้ แม้กระทั่งกล่องสุ่มที่ไม่รู้ว่าข้างในเป็นสินค้าอะไร)
อ.ธันยวัชร์ กล่าวต่อว่า เมื่อเขาขายของจนได้กำไรมากมายแล้ว พิมรี่พาย ก็เลือกที่จะมาในโลกออฟไลน์ ด้วยการทำ CSR เช่น ช่วยเหลือเด็กที่อมก๋อย สร้าง รพ.สนาม ซึ่งกลายเป็นข่าวตลอด สื่อที่ไม่เคยลงข่าวพิมรี่พาย ก็ลงข่าวพิมรี่พาย จึงกลายเป็นพลังของมีเดีย
“คนที่ไม่เคยซื้อของกับเขา วันนี้ได้รู้จักเขา ถึงแม้คนที่ไม่ได้ซื้อของออนไลน์ เป็นรุ่นพ่อแม่ ก็รู้จักพิมรี่พาย เธอจึงถูกตอกย้ำว่าเป็น Big Brand เบอร์ 1”
ที่ผ่านมา การขายในเฟซบุ๊ก มีการหลอกลวงเยอะ บางครั้งซื้อของจากเฟซบุ๊ก ราคา 100 เมื่อมาดูใน Shopee หรือ Lazada ของราคา 20 บาท หรือบางทีก็ไม่ได้ของด้วย แต่สำหรับพิมรี่พายไม่ใช่ เพราะเธอสร้างความน่าเชื่อถือได้แล้ว การซื้อจึงไม่จำเป็นต้องการอะไรการันตี เพราะ แบรนด์ของพิมรี่พาย การันตีว่าได้ของแน่ และได้ของอย่างที่การันตีไว้
“สิ่งที่เขาทำ คือ ไปสร้างโรงพยาบาลสนาม ไปทำที่สูบน้ำบาดาลให้ ใช้เงินมหาศาล เขาคงไม่มีโกงกับเงินไม่กี่บาท อีกทั้งเขายังทำแบรนด์ของเขาเอง เช่น โรงงานปลาร้า ใช้เงินเป็นพันล้าน.. ด้วยสิ่งนี้จึงย้อนมาคำพูดที่ว่า if you can sell yoursef, you can sell everything ถ้าคุณขายตัวเองได้ คุณก็ขายได้ทุกอย่าง ซึ่งการขาย “กล่องสุ่ม” มีคนมาซื้อเป็นเงินนับ 100 ล้าน เพราะเขาเชื่อ...ในพิมรี่พาย”
...
ขณะที่ มัณฑิตา จินดา หรือ ทิป Founder and CEO of Digital Tips Academy มองประเด็นคล้ายกับ “ขาโหด” โดยระบุว่า ความสำเร็จของเธอ มาจาก 3 ส่วน
1.trust ความเชื่อใจ : “พิมรี่พาย” สามารถทำได้ เพราะเขาไลฟ์ขายของมานานแล้ว จนเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง และเป็นคนที่ทำประโยชน์คืนกลับให้สังคม หากเป็นคนที่ไม่รู้จัก มาไลฟ์ขายกล่องสุ่ม เราจะกล้าซื้อไหม... แต่เมื่อเป็นพิมรี่พาย คนรู้จัก ด้วย Personal Brand ที่ทุกคนเชื่อใจว่าไม่โกงเราแน่ๆ
2.ความตื่นเต้น : ตรงนี้คือกลยุทธ์ในฝั่งลูกค้า “กล่องสุ่ม” เป็นการเล่นกับความตื่นเต้น หรือเซอร์ไพรส์ โดยทั่วไปธรรมชาติกล่องสุ่ม เมื่อเราจ่ายเงินไป 100 บาท แบรนด์ต่างๆ ที่ใช้กลยุทธ์นี้ก็มักจะใส่ของมูลค่าที่มากกว่าอยู่แล้ว แต่บวกกับความตื่นเต้น สนุกด้วย
“คนที่เป็นลูกค้า ก็เชื่อว่า ฉันจ่ายเงินไป 100,000 บาท ฉันต้องได้ของมามากกว่ามูลค่าอยู่แล้ว ลูกค้าเชื่อว่าจะได้ของที่คุ้มค่าคุ้มราคาอยู่แล้ว หรือบางคนที่คอมเมนต์มาว่า จะเอาไปทำคอนเทนต์ต่อ”
3.การมีส่วนร่วม : พอมีคนเริ่ม “เอฟ” (คอนเฟิร์ม) คนที่ดูอยู่ก็รู้สึกว่า เราเอาด้วยดีกว่า มีความลุ้น ประกอบกับว่า มาถูกที่ถูกเวลา เพราะช่วงนี้เป็นช่วงปลายปีแล้ว กำลังอยากได้เงินมาจับจ่ายใช้สอย
...
กลยุทธ์ “กล่องสุ่ม” มักเป็นสินค้าที่คุ้นเคย ใครๆ ก็ทำได้ แต่ “พิมรี่พาย” ยืน 1
คุณทิป ยังอธิบายเรื่องกลยุทธ์กล่องสุ่ม ว่า เทรนด์นี้เริ่มมีมาสักพักแล้ว ปกติแล้ว สินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้จะมี 2 ลักษณะ
1.เป็นสินค้าที่คุ้นเคย เช่น อาหารทะเล รู้อยู่แล้วว่าอาหารทะเลมีอะไร หรือสินค้าที่รู้สึกลุ้น เช่น เปิดมาแล้วต้อง “Wow”
2.แบรนด์ต้องน่าเชื่อถือ เพราะการจะทำกล่องสุ่มให้ยั่งยืนได้ ต้องอาศัยความจริงใจของผู้ขายด้วย เพราะสิ่งที่จะตอบแทนลูกค้าได้ คือ เขาต้องได้ของที่คุ้มค่าคุ้มราคา เพราะหากแบรนด์ไหนเอาเปรียบลูกค้า ลูกค้าอาจจะไม่กลับมาเป็นครั้งที่สอง
ด้านขาโหด ได้อธิบายกลยุทธ์กล่องสุ่ม อย่างสนุกสนาน การใช้กลยุทธ์กล่องสุ่ม ก็เหมือนการเล่นลอตเตอรี่ มันสนุก และไม่รู้ว่าข้างในเป็นอะไร ซึ่งคนรุ่นใหม่รู้สึกชินกับเรื่องแบบนี้ และไม่รู้ว่าของข้างใน “จะได้มากกว่าราคา” หรือไม่ ถ้าโชคดีก็อาจจะได้ของมูลค่า 5 แสนบาทก็ได้ หรือถ้าโชคร้ายก็อาจจะได้ของไม่กี่หมื่น
“การขายกล่องสุ่ม คือ การขายความตื่นเต้น และแบรนด์พิมรี่พาย”
...
นอกจากนี้ตอนที่พิมรี่พายไลฟ์สด พิมรี่พาย ยังใช้กลวิธี power of context
จังหวะที่ “พิมรี่พาย” ควักโทรศัพท์ขึ้นมา “มีเงินโอนเข้ามาแล้ว 50 ล้าน”
ความรู้สึกตรงนั้น เหมือนเรากำลังประมูลของ ตรงนี้เรียกว่า power of context คือบริบททำให้คนตัดสินใจ เหมือนการเล่นคริปโต วันหนึ่งขึ้นลง บางตัวขึ้น 50% ในวันเดียว รีบเปิด รีบซื้อ
เหมือนกับการบริจาค เช่น มีการประกาศชื่อ นาย ก. บริจาคแล้ว 1 ล้าน นาย ข. หรือ นาย ค. จะไม่บริจาคได้ยังไง
“วันนั้นคนดูเป็นล้านคน และคนไทยเป็นแนว collective (อยากมีส่วนร่วม) เวลาเดินทางไหน เราก็ไปด้วย หรือเหมือนว่าเราดูสารคดี เห็นปลาตัวหนึ่งว่ายไปทางซ้าย ปลาตัวอื่นๆ ก็จะว่ายตามไป ซึ่งไม่ใช่แค่คนไทย คนเอเชียจะเป็นแบบนี้ ทำอะไรก็มักทำตามกัน อีกทั้งของที่ขายก็เป็นสินค้าผู้หญิง ซึ่งเครซี่ง่าย...
ไม่ใช่พิมรี่พาย ทำได้ไหม ขาโหด ตอบทันทีเลยว่า “ไม่ได้ เพราะเงิน 1 แสนบาทจะโอนให้ทันทีเลย มันยากมาก เพราะการขายของแพงๆ มีการโกงกันเยอะ โดยเฉพาะสินค้าพวกกระเป๋าแพงๆ แต่พิมรี่พายเขาทำได้ เพราะเขามีตัวตนชัดเจน ของสาธารณประโยชน์ที่ใช้เงินมหาศาลยังบริจาคได้
อาจารย์ธันยวัชร์ ตั้งข้อสังเกตว่า สิ่งที่พิมรี่พายกำลังทำ คือ การเล่นกับความรู้สึกของคน และพิมรี่พาย ต้องไม่ทำให้คนที่ซื้อผิดหวัง ฉะนั้น ของที่ให้คนซื้อกล่องสุ่ม จึงอาจจะมีราคามากกว่า 1 แสนบาท ซึ่งต่อไป พิมรี่พาย ก็ไม่จำเป็นต้องขายของราคาถูกอย่างเดียว แต่จะขายของที่เป็น "ลิมิเต็ด" หรือ ขายอะไรก็ได้ ขนาดกล่องสุ่ม ที่ไม่รู้ว่าข้างในเป็นอะไรยังขายได้ และหลังจากนี้ แบรนด์สินค้าที่เข้ามาก็อาจจะหลากหลายขึ้น ถือเป็นการอัพเกรดแบรนด์พิมรี่พายไปอีก
สิ่งที่ “พิมรี่พาย” ต้องระวัง และแบรนด์พันล้านรักษาไว้
ผู้เขียนถาม อาจารย์ธันยวัชร์ ว่า สิ่งที่แม่ค้าพันล้านอย่างพิมรี่พาย ต้องระมัดระวัง คืออะไร ขาโหด ตอบว่า “ผมเชื่อว่าเวลานี้สิ่งที่พิมรี่พายต้องทำ คือ Brand police หมายถึงว่า คุณต้องมีตำรวจในการคอยสอดส่องให้แบรนด์ไม่ให้เกิดอาชญากรรม และต้องไม่ให้เกิด Brand damage แบรนด์ต้องไม่ผุกร่อน เช่น you get what, you see สิ่งที่คุณได้ จะต้องเป็นสิ่งที่เห็น ซึ่งพิมรี่พาย ได้ทำแล้ว
2.การที่พิมรี่พาย ขายของคนอื่นๆ ซึ่งไม่ได้คุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ซึ่งกรณี กล่องสุ่ม พิมรี่พาย ต้องมีกระบวนการ QC เพราะพิมรี่พายมีแบรนด์แม่ค้าพันล้านต้องรักษา
3.การทำ CSR ต้องไม่กระทบธุรกิจหลัก เพราะการทำ CSR ที่ผ่านมา มักจะเข้าไปยุ่งกับเรื่องภาครัฐ และไม่จำเป็นต้องเด่นมากเกินไป หรือบ่อยเกินไป อย่าไปยุ่งกับภาครัฐมากไป เพราะเขามีกฎเกณฑ์ หากไปทำอะไรผิดกฎเกณฑ์ อะไรที่คิดว่าดี อาจจะกลายเป็นร้ายก็ได้
การทำ CSR ก็มีหลายอย่างที่พิมรี่พายทำได้ เช่น เวลานี้ พิมรี่พาย อาจจะระดมเอามือถือเก่าไปให้มูลนิธิกระจกหกด้าน เพื่อเด็กจะได้เข้าถึง ซึ่งเรื่องนี้พิมรี่พายทำได้ หรือบริจาคเสื้อผ้าเพื่อช่วยเด็กดอย ซึ่งตอนนี้ตัวพิมรี่พายเปรียบเหมือน “วัดสวนแก้ว” เลย ไม่จำเป็นต้องควักเงินด้วยตัวเอง แต่เป็นสะพานบุญ ทำเพื่อสังคมจริงๆ ไม่ได้ทำเพื่อให้ตัวเองดัง
คนอาจจะมองว่า “พิมรี่พาย” หิวแสง แต่จริงๆ ไม่ใช่ เพราะ “พิมรี่พาย” คือ ดาวฤกษ์ คือ มีแสงในตัวอยู่แล้ว คนที่หิวแสง ต้องไม่มีแสง เป็นดาวเคราะห์ พิมรี่พาย แค่ใช้ความเป็นดาวฤกษ์ไปช่วยสังคม สิ่งที่ต้องระวัง คือ การพาดพิงเรื่อง “ละเอียดอ่อน” โดยเฉพาะ “การเมือง” ถ้าไม่จำเป็นอย่าไปยุ่ง เพราะเป็นคนค้าขาย ไม่ใช่ค้าความ
โคตรแม่ค้า “ทรงอิทธิพล”
ในช่วงท้าย ผู้เขียนถามว่า “พิมรี่พาย” ทรงอิทธิพลแค่ไหนในมุมมองการตลาด ขาโหด ได้แจกแจงออกมาเป็น 4 P
Product : สินค้ามี 2 อย่าง คือ จับต้องได้ (สินค้า) กับจับต้องไม่ได้ (พวกสินค้าที่ต้องดาวน์โหลด)
Price : มีทั้งของถูกและแพง ซึ่งพิมรี่พายมักจะขายของไม่แพงนัก
Place : ช่องทางการจัดจำหน่ายของพิมรี่พายเปลี่ยนไปมาก ไม่ใช่แค่ออฟไลน์ ออนไลน์ โซเชียลมีเดีย
Promotion : ไม่ได้แปลว่าเป็นการลด แลก แจก แถม แต่หมายถึง Communication คือคุณต้องมาสื่อสารในโซเชียลมีเดีย
“สิ่งที่พิมรี่พายทำ จะเน้นไปที่ตัวที่ 3 กับ 4 คือ Place กับ Promotion โดยใช้ช่องทางในการตลาดมาเป็นช่องทางการขายด้วย คือ เฟซบุ๊ก ซึ่งนอกจากเป็นช่องทางการขายแล้ว ยังเป็นร้านค้าด้วย ซึ่ง ณ เวลานี้ P ตัวแรก Product พิมรี่พาย สามารถขายอะไรก็ได้ ส่วน Price ตั้งราคาเท่าไรก็ได้ ยกตัวอย่าง “กล่องสุ่ม” ก็ทำมาแล้ว ซึ่งเด็กรุ่นใหม่รู้จักกล่องสุ่มดี แต่ผู้ใหญ่บางคนยังไม่รู้จักเลย ซึ่งก็ขายได้ 100 ล้านมาแล้ว
อย่าลืมนะ พิมรี่พายเคยบอกว่า เขาไม่ได้ขายดีตั้งแต่วันแรก การที่เขามาถึงวันนี้ เพราะเขาทำงานหนัก เขากำลังบอกว่า “ฉันเป็นแบบนี้ได้ พวกเธอก็เป็นได้เหมือนกัน อยู่ที่มีความพยายามหรือเปล่า” อย่ามองตอนที่เขาประสบความสำเร็จ ต้องมองวันที่เขายังไม่มีอะไรด้วย ดูตัวอย่าง “บังฮาซัน” ไลฟ์สดวันแรกมีคนดูอยู่แค่ 5 คน รวมลูกกับเมีย
สิ่งที่กูรูด้านการตลาดทั้ง 2 คน คือ อ.ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย คุณมัณฑิตา จินดา เห็นตรงกันคือ ความสำเร็จครั้งนี้ หัวใจหลัก คือ ความเชื่อใจ ที่กลายเป็นศรัทธาเธออย่างไม่มีเงื่อนไข
ทั้งนี้ ใครที่คิดจะซื้อ "กล่องสุ่ม" ก็อาจจะต้องใช้วิจารณญาณในการเลือกซื้อด้วยนะครับ ต้องเลือกคนขาย แบรนด์ให้ดี เพราะการซื้อกล่องสุ่ม มีความเสี่ยง ไม่ต่างกับการเอาเงินไปเสี่ยงโชคซึ่งอาจจะไม่ใช่ทุกคนที่ได้รับผลตอบแทนคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป
ผู้เขียน : อาสาม
กราฟิก : sathit chuephanngam
ที่มาภาพ : Facebook พิมรี่พายขายทุกอย่าง , ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย , Digital Tips Academy
อ่านสกู๊ปที่น่าสนใจ