- สมัยก่อน การวางตัวกลางๆ ไม่แสดงออกเกี่ยวกับประเด็นทางการเมืองและประเด็นสังคม เป็นจุดที่ปลอดภัยสำหรับการทำธุรกิจ
- แต่ผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไป พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับประเด็นสังคมและการเมืองมากขึ้น พวกเขาจ่ายเงินไปกับสิ่งที่ตนเองให้คุณค่า หรือเห็นว่ามีคุณค่า ธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์ตรงกันกับพวกเขาและสนับสนุนพวกเขาให้สามารถสร้างอนาคตที่ดีกว่า จะได้รับความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ
สมัยก่อน การยึดหลักวางตัวกลางๆ ไม่แสดงออกเกี่ยวกับประเด็นทางการเมืองและประเด็นสังคมที่มีความอ่อนไหว อาจจะเป็นโซนที่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์และบริษัท เพราะเมื่อไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดก็ไม่เสี่ยงจะเสียผู้บริโภคฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งไป แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคสนใจมากขึ้นว่าแบรนด์ต่างๆ มีจุดยืนแบบไหน แสดงออกอย่างไร
ความ ‘เป็นกลาง’ ไม่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์อีกต่อไป เพราะในบางเรื่อง-บางสถานการณ์ การเป็นกลางก็หมายถึงการนิ่งเฉยต่อความไม่ถูกต้อง-นิ่งเฉยต่อปัญหา อย่างที่มีคำกล่าวว่า “ถ้าคุณไม่มีส่วนร่วมในการแก้ปัญหา แสดงว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของปัญหา”
ผู้บริโภคยุคนี้คาดหวังให้แบรนด์มีส่วนร่วมทางการเมืองและสังคม มีส่วนร่วมเปลี่ยนแปลงสังคมและโลกให้ดีขึ้น ซึ่งนี่เป็นเรื่องที่คนทำธุรกิจและนักการตลาดควรรู้และตระหนัก
ในประเทศไทยเองเราก็ได้เห็นกระแส #แบน… (แบรนด์ต่างๆ) มาแล้วหลายต่อหลายครั้งด้วยเหตุผลเรื่องการแสดงออกทางการเมือง ไม่ว่าจะเป็นการที่แบรนด์สนับสนุนฝ่ายรัฐบาล การที่แบรนด์แสดงออกว่าไม่เห็นด้วย หรือต่อต้านการชุมนุมของประชาชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นกรณีที่รัฐบาลใช้ความรุนแรงกับผู้ชุมนุม เหตุการณ์แบบนี้ยิ่งเรียกร้องให้คนในสังคมรวมถึงภาคธุรกิจต้องสนใจเรื่องความถูกต้อง-ไม่ถูกต้อง และประณามการกระทำที่ไม่ถูกต้องของเจ้าหน้าที่รัฐ หรืออย่างน้อยก็ไม่ควรแสดงออกว่าสนับสนุนการกระทำนั้น
ยกตัวอย่างล่าสุดแบรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่แบรนด์หนึ่งโดนแบนทั้งจากผู้บริโภคและร้านอาหารที่เข้าไปขายอาหารในแพลตฟอร์ม เนื่องจากการตอบข้อความของแบรนด์ที่ตอบไปยังผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการชุมนุมวันที่ 18 กรกฎาคมที่ผ่านมา
ทัศนคติและความคาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ไปจนถึงเหตุผลที่ผู้บริโภคยุคนี้ใช้ในการพิจารณาเลือกสินค้าและบริการค่อนข้างต่างจากในอดีต โดยมีแสดงให้เห็นในรายงานการศึกษาหลายชิ้นเกี่ยวกับผู้บริโภคและแบรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
เมื่อเร็วๆ นี้ รายงาน ‘The Deloitte Global 2021 Millennial And Gen Z Survey’ ของ Deloitte บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลก ซึ่งสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 22,928 คน จาก 45 ประเทศ ในทวีปต่างๆ ทั่วโลก เปิดเผยข้อค้นพบว่า ผู้ตอบแบบสำรวจทุ่มเทแรงกายแรงใจให้กับการกระทำที่พวกเขาคิดว่ามีความหมาย อย่างการมีส่วนร่วมทางการเมืองมากขึ้น การจัดสรรการใช้จ่ายและเลือกอาชีพให้สอดคล้องกับค่านิยมของตัวเอง การขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในประเด็นทางสังคม และจากผลสำรวจหลายปีที่ผ่านมาพบว่า คนกลุ่มนี้คาดหวังให้สถาบันต่างๆ เช่น ภาคธุรกิจ และรัฐบาลดำเนินการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้มากกว่านี้
มิเชล พาร์เมลี (Michele Parmelee) ผู้บริหารระดับสูงของ Deloitte กล่าวว่า ในช่วง 10 ปีที่ Deloitte ทำการสำรวจ พบว่าชีวิตของคนรุ่นมิลเลนเนียล (เจน Y) และเจน Z มีการเปลี่ยนแปลงไป แต่พวกเขายังคงยึดมั่นค่านิยมของพวกเขาอย่างแน่วแน่ ยังยึดมั่นในอุดมการณ์ของตนเองที่ต้องการที่จะสร้างโลกที่ดีกว่าเดิม และความเชื่อที่ว่าภาคธุรกิจสามารถและสมควรที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงเพื่อช่วยเหลือสังคมได้มากกว่านี้
“ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การสำรวจนี้แสดงให้เห็นว่า คนรุ่นมิลเลนเนียลและเจน Z เป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยมและเน้นการปฏิบัติ และเชื่อมั่นว่าตนเองและธุรกิจมีส่วนรับผิดชอบ แม้ว่าจะเป็นช่วงปีที่ยากลำบาก พวกเขายังคงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมเชิงบวกอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์ตรงกันกับพวกเขาและสนับสนุนพวกเขาให้สามารถสร้างอนาคตที่ดีกว่า จะได้รับความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ”
รายงานฉบับนี้บอกว่า ปีนี้ก็เป็นอีกครั้งที่ผลสำรวจพบว่า คนเจน Y และ Z ไม่อยู่เฉยต่อประเด็นต่างๆ ในสังคม ในฐานะผู้บริโภคพวกเขามักจ่ายเงินไปกับสิ่งที่ตนเองให้คุณค่า หรือเห็นว่ามีคุณค่า พวกเขาจะหยุดสนับสนุน หรือเริ่มต้นสนับสนุนสินค้าหรือบริการใดๆ โดยพิจารณาจากวิธีที่บริษัท หรือแบรนด์นั้นๆ ปฏิบัติในเรื่องสิ่งแวดล้อม การปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า และการกำหนดตำแหน่ง หรือจุดยืนของบริษัทและแบรนด์ในประเด็นทางสังคมและการเมือง
เนื่องจากโลกเราเผชิญกับโรคระบาดโควิด-19 มาตั้งแต่ปีที่แล้ว จึงทำให้การตอบสนองต่อโควิด-19 เป็นหนึ่งในเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในปีนี้
ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบ 1 ใน 3 หรือราว 33 เปอร์เซ็นต์ บอกว่า พวกเขาเริ่มสนับสนุน หรือเพิ่มการสนับสนุนบริษัทใดๆ โดยพิจารณาจากการที่บริษัทนั้นตอบสนองต่อวิกฤติโควิด-19 ได้อย่างที่พวกเขาพอใจหรือไม่ และผู้บริโภคประมาณ 1 ใน 4 หรือ 25 เปอร์เซ็นต์ เลิกสนับสนุน หรือลดการสนับสนุนลง โดยพิจารณาจากเหตุผลเดียวกัน
ส่วนในเรื่องการเมือง ผู้ตอบแบบสอบถามประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์บอกว่า ในช่วง 24 เดือนที่ผ่านมา พวกเขาเข้าร่วมกิจกรรมทางการเมือง หรือการประชุมเกี่ยวกับกิจการส่วนท้องถิ่น อีกประมาณ 1 ใน 4 หรือ 25 เปอร์เซ็นต์ มีการติดต่อเจ้าหน้าที่รัฐเพื่อแสดงความคิดเห็นของตัวเอง
ด้วยความกระตือรือร้นในการมีส่วนร่วมทางการเมืองและสังคม จึงไม่ใช่เรื่องเกินคาดที่คนเจน Y และเจน Z พยายามอย่างหนักที่จะโน้มน้าวให้มีนโยบายและแอ็กชั่นทางธุรกิจที่ส่งผลบวกต่อเรื่องที่พวกเขาให้ความสำคัญ อย่างเช่น ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม ความไม่เท่าเทียม และการเลือกปฏิบัติ พวกเขากระตือรือร้นที่จะผลักดันให้สถาบันต่างๆ มีความรับผิดชอบ เพื่อจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
นอกจากนั้น ความคิดเห็นในฐานะผู้บริโภคต่อธุรกิจ คนเจน Y และ Z น้อยกว่าครึ่งที่มองว่าธุรกิจเป็นแรงผลักดันให้เกิดผลดีในสังคม ซึ่งหมายความว่า พวกเขายังไม่ประทับใจ และต้องการให้ภาคธุรกิจมีส่วนสร้างผลกระทบทางบวกต่อสังคมมากกว่านี้
ก่อนหน้านั้น รายงาน ‘2021 Global Marketing Trends’ ที่ Deloitte สำรวจพฤติกรรมและความคิดเห็นของผู้บริโภคในเดือนเมษายน 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่โควิด-19 ระบาดกระจายไปหลายทวีปแล้ว พบว่า ผู้บริโภค 79 เปอร์เซ็นต์ จดจำและนึกถึงแบรนด์ที่ตอบสนองต่อโควิด-19 ในเชิงบวก โดยการช่วยเหลือลูกค้า พนักงาน ชุมชน
หนังสือ ‘เจาะเทรนด์โลก 2021’ ของ TCDC นำเสนอข้อมูลจากรายงาน ‘2020 Edelman Trust Barometer’ โดยบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด Edelman ที่คาดการณ์แนวโน้มประชากรกับทัศนคติต่อสินค้าว่า การเข้าถึงข้อมูลบนโซเชียลมีเดียทำให้คนในยุคปัจจุบันประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์ รู้สึกไม่เชื่อใจธุรกิจที่มีนโยบายเพื่อสังคม (การทำ CSR) และพวกเขาไม่เชื่อในคำแถลง หรือการแสดงออกผ่านสื่อของภาครัฐ ผู้บริโภคที่เรียกตัวเองว่า ‘Post-Consumer’ จึงมองหาการใช้ชีวิตในรูปแบบพึ่งพาตนเองมากขึ้น โฆษณาชวนเชื่อไม่มีผลต่อการตัดสินใจของพวกเขา และยิ่งกว่านั้นคือ เกิดกระแสต่อต้านแบรนด์สินค้าที่ไม่ตระหนักถึงสังคม หรือสิ่งแวดล้อม
ในหนังสือ ‘เจาะเทรนด์โลก 2020’ โดย TCDC นำเสนอข้อมูลจากรายงานของ Accenture Strategy ว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคคาดหวังให้บริษัทสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถแสดงจุดยืนในประเด็นที่พวกเขาให้ความสนใจอยู่ได้
การศึกษาด้านแบรนด์ เมื่อปี 2018 ของ Edelman พบว่า เกือบ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลกซื้อสินค้า หรือบริการจากแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกับตัวเอง พวกเขายินดีที่จะเลือกแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกับตัวเอง ไม่ให้ความสนใจแบรนด์ที่อยู่คนละข้าง และพวกเขาเมินเฉย-มองข้ามแบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนใดๆ เลย
เคสที่โด่งดังที่สุดในเรื่องการแสดงจุดยืนทางการเมืองของแบรนด์และบริษัท คงไม่มีแบรนด์ไหนที่โดดเด่นกว่าไนกี้ (Nike) กับ 2 แคมเปญอันโด่งดังที่ถูกพูดถึงไปทั่วโลก แคมเปญแรก ‘Dream Crazy’ เกิดขึ้นเมื่อปี 2018 ที่ไนกี้เลือก โคลิน เคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) เป็นพรีเซ็นเตอร์ เคเปอร์นิกเป็นนักกีฬาอเมริกันฟุตบอลผิวดำผู้สูญเสียทุกสิ่งจากการที่เขาคุกเข่าระหว่างการเปิดเพลงชาติสหรัฐอเมริกา เพื่อต้านการเหยียดสีผิวและเรียกร้องการคุ้มครองปกป้องสิทธิของคนผิวดำ การที่ไนกี้เลือกเขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้ไนกี้ต้องเจอกับกระแสแอนตี้จากคนผิวขาว แต่ไนกี้ก็ยืดหยัดว่านี่คือจุดที่แบรนด์เลือกจะยืน
แคมเปญต่อมาคือ ‘For Once, Don’t Do It’ เกิดขึ้นในเดือนพฤษภาคม 2020 หลังจากการเสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ (George Floyd) ชายผิวดำที่เสียชีวิตจากการที่เจ้าหน้าที่ตำรวจใช้กำลังรุนแรงในการเข้าจับกุม ไนกี้เลือกใช้ชื่อแคมเปญที่ตรงข้ามกับสโลแกน ‘Just Do It’ ที่ใช้มา 32 ปี ซึ่งคำว่า ‘อย่าทำเลย’ ในแคมเปญนี้ ไนกี้บอกกับสังคมว่า อย่าเลย อย่าเพิกเฉยต่อปัญหาการเหยียดสีผิว
ปฏิเสธไม่ได้ว่า แคมเปญนี้ของไนกี้เป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาด แต่ก็เป็นการตลาดที่กล้าหาญ กล้าแลก และไนกี้ก็ต้องแลกไปเยอะเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคจะรู้สึกดีกับแบรนด์
กรณีล่าสุดที่เป็นตัวอย่างแสดงให้เห็นว่า เสียงของผู้บริโภคนั้นสำคัญและมีความหมายก็คือ ข่าวด่วนจากประเทศญี่ปุ่นในวันนี้เอง ตามที่สื่อญี่ปุ่นนำเสนอข่าวว่า บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ สปอนเซอร์รายใหญ่รายหนึ่งของกีฬาโอลิมปิก โตเกียว 2020 ประกาศยกเลิกการออกอากาศโฆษณาทางโทรทัศน์ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก และซีอีโอของบริษัทจะไม่เข้าร่วมพิธีเปิดการแข่งขันด้วย การตัดสินใจครั้งนี้เป็นผลมาจากกระแสสังคมที่แสดงความกังวล และไม่เห็นด้วยกับการจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาด
แอ็กชั่นนี้ของโตโยต้าอาจจะไม่ใช่ประเด็นการเมืองเสียทีเดียว แต่ก็เป็นตัวอย่างของการฟังเสียงประชาชน-ผู้บริโภค ซึ่งอย่างน้อยก็น่าจะลดความไม่พอใจของผู้บริโภคลงได้
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการเลือกจุดยืนและแสดงออกในประเด็นทางการเมืองและสังคม เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังอยากจะเห็น แต่เหนือสิ่งอื่นใดที่คนทำธุรกิจควรตระหนักก็คือ การแสดงออกทางการเมืองและประเด็นสังคมต้องมีความจริงใจและจริงจังที่จะมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาจริงๆ ไม่ใช่ทำเพียงแค่เป็นการตลาดชั่วครั้งชั่วคราว อย่าลืมว่าผู้บริโภคจะประเมินคุณอยู่เสมอ หากคุณไม่ได้จริงจังและมีส่วนร่วมกับการแก้ปัญหามากพอ พวกเขาก็พร้อมจะโบกมือลาแล้วไปมองหาแบรนด์อื่นที่จริงใจ จริงจัง และทำได้ดีกว่า.
...