คุยกับ อัจฉริยะการตลาด วิเคราะห์สงครามราคารถยนต์ไฟฟ้า ที่ลดกันแบบจุกๆ ชี้ ส่งผลทำให้ตลาดปั่นป่วน ความโกรธเคืองคนติดดอย...
“ติดดอย” คำนี้ เป็นคำคุ้นเคยอย่างดี สำหรับนักลงทุนในหุ้นไทย หรือต่างประเทศ หรือชาวคริปโตเคอร์เรนซี โดยเฉพาะชาวคริปโต ไม่ว่าจะเหรียญ BTC, ETF หรือแม้แต่เหรียญไทยอย่าง KUB
แต่...ใครจะคิดว่า คำว่า “ติดดอย” นี้ จะเข้าสู่วงการยานยนต์ไฟฟ้า กับการประกาศลดราคาล่าสุดของค่ายยานยนต์น้องใหม่ ที่กระชากลงหลายแสน ซึ่งก่อนหน้านี้ ก็มีบางค่ายจากฝั่งอเมริกาก็ทำไม่ลดจุกๆ เท่านี้
ซึ่งหากใครเป็นลูกค้า ที่เคยถอยรถไปแล้ว ก็รู้สึก “จุก” เหมือนกัน
เกี่ยวกับเรื่องนี้ เราได้คุยกับ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการจัดการแบรนด์และการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของเพจ อัจฉริยะการตลาด มองสงครามหั่นราคาของค่ายยานยนต์ไฟฟ้าว่า ตอนนี้ถือว่าเป็นช่วงสำคัญของการ “เปลี่ยนผ่าน” เหมือนกับ กล้องฟิล์มมากล้องดิจิทัล ฉะนั้น เวลานี้จะอยู่ในภาวะ “นัวๆ” ของหลายสิ่งหลายอย่าง อาทิ คำอธิบายสินค้า คุณภาพ รวมไปถึง “ราคา” ก็ออกนัวๆ ตัว “ราคา” มันเป็นสิ่งที่เคยเกิดขึ้น เหมือนประวัติศาสตร์ย้อนกลับ
...
เปรียบเทียบง่ายๆ คือ “ต้นทุนกล้องดิจิทัล” ไม่ได้สูงมาก และแล้วก็มี “แบรนด์” จากไหนก็ไม่รู้โผล่มา “ตัดราคา” เมื่อตัดราคาแล้ว บางแบรนด์ก็อาจจะส่งผลต่อคุณภาพ ซึ่งเรื่องเหล่านี้เคยเกิดขึ้นมา และ กำลังวนไป...
ดร.เอกก์ ย้ำว่า ในทางการตลาด....เราเรียกช่วงเวลานี้ว่าเป็นช่วง Takeoff เรียกว่าเป็นช่วงอันตราย เพราะหากบินขึ้นได้ มันจะลอยลำ หากไม่ได้ก็อาจจะตกลง ซึ่ง “อันตราย” ที่ว่า ก็คือ “ลูกค้า” โดยเฉพาะความโกรธเคือง
“การตัดราคาและลดราคาลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ลูกค้ารู้สึกโกรธเคือง แม้จะได้ยอดขายในระยะสั้น... แต่สำหรับ ช่วงระยะยาว จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าต้อง “ระมัดระวัง” ในขณะค่ายไหน ที่คุณค่าแบรนด์ แข็งแรงกว่า จะเลือกไม่ทำเรื่องเหล่านี้ เพราะมีผลดีในระยะยาวมากกว่า”
ข้อดี-ข้อเสีย การตลาดแบบหั่นราคา
อัจฉริยะการตลาด บอกว่า ปกติแล้ว ไม่ค่อยมีบริษัทไหนทำกันนัก แต่ก็มีบางบริษัท เลือกจะทำ ซึ่งการทำแบบนี้ ส่งผลต่อแนวความคิดของบริษัท ซึ่งภาษาอังกฤษเรียกว่า “Skiming the cream” เหมือนเป็นการตลาดคั้นหัวกะทิ
“เวลาเราคั้นมะพร้าว เราจะได้หัวกะทิมาก่อน แปลว่า หัวกะทิ คือ คนที่ยอมจ่ายเยอะ ขณะเดียวกัน เราจะได้ “หางกะทิ” มาด้วย กับคนยอมจ่ายน้อย... โดยบริษัท ที่เก่งกับเรื่องนี้ บริษัท แอปเปิล เวลาออกผลิตภัณฑ์ใหม่ นั้น ราคาจะสูงปรี๊ด และในเวลาต่อมาราคาที่ขายจะเริ่มลงเยอะ คือ อยากเท่ ใช้ก่อน ต้องยอมจ่าย”
สงครามราคา ที่ส่งผลให้ตลาดปั่นป่วน?
ดร.เอกก์ เชื่อว่า การตลาดลักษณะนี้ จะส่งผลถึงวิธีการคิดของลูกค้า หากรถที่ราคาถูกลงมาก จากเดิมซื้อรถเน้น สมรรถภาพการใช้งาน และการขายต่อ แต่เมื่อเป็นแบบนี้ แนวคิดก็จะเปลี่ยนไป คือ การซื้อเพื่อใช้แล้วทิ้งด้วย
ต่อไปจะเป็นรูปแบบการคิดใหม่ โดยจะแบ่งออกเป็น 2 แบบ คือ เน้นการขายต่อ และไม่ขายต่อ ทำให้เกิดตลาด 2 ตลาด แยกจากกัน
หากรถยนต์ไฟฟ้า ราคาต่ำกว่า 5 แสน คือ การซื้อมาใช้ในตอนนี้ และไม่คิดจะขายต่อ ส่วนอีกตลาด คือ ซื้อแล้ว เพื่อขายต่อในอนาคต
แปลว่า ในอนาคตอาจจะส่งผลต่อ “ตลาดมือสอง” กูรูด้านการตลาด บอกว่า แบ่งอย่างชัดเจน และที่สำคัญก็ส่งผลต่อตลาดมือหนึ่งด้วย เพราะ เวลาเราเลือกจะซื้อรถ เรามักคิดเรื่องขายต่อได้ราคาหรือไม่ด้วย ฉะนั้น มันอาจจะส่งผลต่อการขายมือสองได้ยากขึ้น
ผลกระทบกับ “แบรนด์” กับการหั่นราคา
ในเบื้องต้นนั้น “ลูกค้าเก่า” อาจจะก่นด่า เพราะซื้อมาแพง ฉะนั้น ถามว่าเสียภาพลักษณ์หรือไม่ คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพียงแต่ในระยะยาวอาจจะมีการสื่อสารกับ “คนใช้” ได้ว่า เน้นการซื้อราคาถูกเพื่อให้มีรถใช้ เสียเงินผ่อนไม่เยอะ และไม่ได้ซื้อมาเพื่อขายต่อ
...
ราคารถยนต์ไฟฟ้าถูกลง ส่งผลกับธุรกิจประกันหรือไม่... อ.เอกก์ กล่าวว่า แน่นอนว่าส่งไปถึง รวมไปถึงธุรกิจอื่นๆ ที่เทียบเคียงกัน ส่วนราคารถที่ลดลง ราคาประกัน ก็จะลดลงตาม เพราะประกันจะเข้าใจในการตลาดมากขึ้นว่า มี 2 ตลาด ขายต่อกับซื้อทิ้ง ซึ่งเรื่องนี้ต้องไปดูที่ราคาซากรถด้วย ซึ่งก็อาจจะได้ราคาระดับหนึ่ง เพียงแต่จะได้ประโยชน์ว่า เสียเงินผ่อนต่อเดือนน้อยกว่า
“ผู้บริโภคต้องเท่าทันมุมคิดในส่วนการตลาดด้วย หากจะเลือกซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่ไม่ได้แข็งแรงมาก บริษัทจะไม่กลัวเรื่อง “ชื่อเสียง” นัก ในขณะที่ บางแบรนด์ ที่อยู่ในตลาดนี้มายาวนาน ก็อาจจะเสียหน้าไม่ได้ ดังนั้น การซื้อรถยนต์ ก็อย่าลืมพิจารณาเรื่องสมรรถนะ ราคา และแบรนด์ด้วย”
อ่านบทความที่น่าสนใจ
...