เหลืออีกไม่กี่วันจะถึงวันหย่อนบัตรเลือกตั้งกันแล้ว เชื่อว่าทุกๆ คนคงมีโอกาสได้ชม “ดีเบต” ประชันวิสัยทัศน์ ได้เห็นรูปโฉม ภาพลักษณ์ ข้อความ นโยบาย ป้ายหาเสียง เจอตัวเป็นๆ ของ ผู้สมัคร ส.ส. และ ว่าที่นายกรัฐมนตรี และรัฐมนตรี ซึ่งที่กล่าวมาทั้งหมด คือ “ฉากหน้า”
แต่หน้าฉากที่เราเห็นนั้น มีคนทำงานอีกมุมหนึ่ง ที่ผ่านการคิด กลั่นกรอง คำพูด สโลแกน จุดยืน เป้าหมาย และกลุ่มเป้าหมาย และสิ่งนั้น เราเรียกว่า “การตลาด” ที่นำมาใช้ในการหาเสียงเลือกตั้ง 2566 ครั้งนี้ และอีกไม่กี่วันก็จะได้เห็นโฉมหน้ารัฐบาลใหม่
แต่ก่อนจะถึงวันนั้น วันนี้ ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “ขาโหด”
อาจารย์ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูเรื่องการตลาด ที่วิเคราะห์การบริหารแบรนด์ของพรรคการเมือง ซึ่งมุมมองจะเป็นอย่างไรนั้น เชิญทุกท่านคิดวิเคราะห์ไปกับเรา...
3 สิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์การเมือง
ขาโหด กูรูการตลาด เริ่มต้นด้วยการเน้นย้ำ สิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์พรรคการเมือง คือ Brand DNA จุดยืน และ purpose (เจตจำนง)
...
Brand DNA : คุณต้องชัดเจนว่าเป็นพรรคแบบไหน
จุดยืน : จุดยืนทางการเมืองคุณคืออะไร
purpose (เจตจำนง) : purpose ของพรรคคุณ มีหรือไม่ หากคุณไม่มีจุดยืน แปลว่าคุณก็ไม่มี purpose สิ่งที่คุณทำ คือต้องการชนะเลือกตั้งอย่างเดียวหรือไม่?
อาจารย์ธันยวัชร์ กล่าวว่า หาก DNA พรรคการเมืองไม่ชัด จุดยืนไม่มี เจตจำนง ทางการเมืองที่คิดแต่การชนะการเลือกตั้ง พรรคคุณก็จะกลายเป็นพรรคการเมือง ที่เหมือนกับพรรคอื่นๆ หากคนรุ่นใหม่เติบโตขึ้นมา คุณอาจจะไม่ได้คะแนนจากคนเหล่านี้เลยก็ได้ แล้วหากพรรคการเมือง ไม่ได้คะแนนจากฐานคนรุ่นใหม่ที่โตขึ้นเรื่อยๆ พรรคคุณก็อยู่ไม่ได้
การเลือกตั้ง ดั่ง Red Ocean แข่งขันสูง
อาจารย์ธันยวัชร์ อธิบายว่า การตลาดในการเลือกตั้ง สถานการณ์ทางการเมืองในเวลานี้เปรียบเสมือน Red Ocean ที่มีการแข่งขันกันสูง แย่งตลาดกันเอง อนุรักษ์ก็แย่งอนุรักษ์, ประชาธิปไตยแย่งประชาธิปไตย และ ประชาธิปไตย พยายามแย่งกลุ่มอนุรักษ์ การที่จะทำพรรค หรือบริษัทตัวเองโตได้ คือ การต้องแย่งตลาดคนอื่น
เพื่อไทย : การตลาด Blue Ocean กระหน่ำ ประชานิยม
กูรูการตลาดมองว่า สิ่งที่เพื่อไทยทำ คือ การตลาด ลักษณะ Blue Ocean คือพยายามทำนโยบายประชานิยมต่างๆ จากการเก็บข้อมูล และเน้นเรื่องเศรษฐกิจ ความต้องการของประชาชน
ขาโหดวิเคราะห์ว่าการตลาดของเพื่อไทย คือ การทำซ้ำๆ ในสิ่งที่ตัวเองทำมาโดยตลอด คือ การหาเสียงด้วยนโยบายประชานิยม อาทิ เงินดิจิทัล 1 หมื่น ค่าแรงขั้นต่ำ 600 ใน 4 ปี เป็นต้น ดังนั้น วิธีการหาเสียงจะใช้วิธีการเดิม ตั้งแต่ปี 2544 ป้ายหาเสียง กราฟิกที่ใช้ รวมไปถึงบุคลากรก็เป็นคนเดิม เมื่อ 22 ปีที่แล้ว...
เมื่อ 22 ปีที่แล้ว คนยุค Baby Boomer รุ่นสุดท้าย อายุ 37 ปัจจุบัน 59 ส่วนคน Gen X ตอนนั้น อายุ 20 ปี ซึ่งตอนนี้ก็คือ พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ อายุ 43 ปีแล้ว
แต่...สิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือ audience เพราะ 20 ปีก่อน คนยุค Baby Boomer และ Gen X คือกลุ่มเป้าหมายหลัก แต่ตอนนี้กลายเป็น Gen Y, Gen Z ตรงนี้เองเป็นเหตุผลว่า ทำไม “เพื่อไทย” ถึงเริ่มมีกระแสนิยมน้อยลงในช่วงหลัง
...
ดังนั้น หากจะให้วิเคราะห์การตลาด “เป้าหมาย” ของเพื่อไทย คือ “แลนด์สไลด์” กลยุทธ์ที่ใช้คือ “ประชานิยม” ซึ่งการออกนโยบายเงินดิจิทัล 1 หมื่นบาท เปรียบเป็น ระเบิดนิวเคลียร์ของประชานิยม เรียกว่าประชานิยมแบบ “บำเหน็จ” ขณะที่บางพรรคให้ประชานิยมแบบบำนาญ ให้ทีละ 1,000 บาท
จุดแข็ง : คือ อดีตนายกฯ “ทักษิณ ชินวัตร” และสิ่งที่ไทยรักไทย และพลังประชาชน ทำมาในอดีต ซึ่งประชานิยมแบบเพื่อไทย เคยทำได้ ใช้ผลงานเก่ามาชู ซึ่งโดนใจภาคเหนือและอีสาน ซึ่งการชนะของเพื่อไทย จะชนะแบบเดิมไม่ได้ เพราะมี ส.ว. 250 เสียงคาใจอยู่ เป็นที่มาของ “แลนด์สไลด์”
จุดอ่อน : ทักษิณขออนุญาตกลับบ้าน
เวลาเราพูดเรื่องเดิมบ่อยๆ มันก่อให้เกิดความรำคาญ สิ่งที่อดีตนายกฯ กำลังพูด คือ เขาต้องการให้กลุ่มฐานรากมาเลือกเพื่อไทย และครั้งที่แล้วก็ขออนุญาตประชาชนไปแล้ว ครั้งนี้ก็ขออนุญาตอีก
ก้าวไกล : พรรคการเมืองแห่งการ Disruption ใช้พลัง Air Wars
ก้าวไกล แตกต่างจากเพื่อไทย เพราะเป็นพรรคแห่งการ Disruption พรรคแบบนี้มีมักมี “มอตโต้” คือ Move fast and break things. เวลาทำอะไรให้ Move ให้เร็ว และจะทำลายระบบ หรือโครงสร้างใด ที่ไม่ดี ทำลายได้ให้ทำลาย ทำลายไม่ได้ให้ รื้อหรือ ปรับปรุง หากก้าวไกล เป็นบริษัท แปลว่าเขา มี “purpose” หมายความว่า มีสิ่งที่คุณสนใจมากกว่าตัวคุณเอง
“นักการเมือง มักมีเป้าหมายคือการ “ชนะการเลือกตั้ง” แต่พรรคที่มีคำนี้ “purpose” มักจะคิดอะไรมากกว่านั้น เป็นพรรคซ้ายสุด มีความสนใจอยากเปลี่ยนโครงสร้างสังคม โดยไม่มองเรื่องเศรษฐกิจ คิดแค่ว่า ดีหรือไม่ดีอยู่ที่โครงสร้าง การเมือง
...
ฐานของก้าวไกล เป็นพรรคเดียว ที่ “เชื่อมโยง” กับการเติบโตของคนรุ่นใหม่ ฉะนั้น เลือกตั้งแต่ละครั้ง ฐานเขาอาจจะเยอะขึ้น คนที่มีสิทธิ์เลือกตั้งเพิ่มปีละ 7-8 แสนคน 4 ปีจะเพิ่มกี่คน? หากปีนี้ไม่ได้ อีก 10-15 ปีก็มีเปลี่ยนแปลง แต่...สิ่งที่ก้าวไกลกำลังทำ คือ เขารอไม่ได้ เพราะปัจจุบันโลกเราหมุนเปลี่ยน 1 ปี เท่ากับ 5 ปี” ขาโหดวิเคราะห์อย่างออกรส
กูรูการตลาดมองว่า สิ่งที่ก้าวไกล กำลังทำการตลาดเวลาคือ การที่จะโตได้ คือต้องแย่งตลาดคนอื่น... เพราะฐานเดิมไม่พอ ต้องกินส่วนของคน GEN X และ GEN Y ด้วย
กลยุทธ์ : ใช้ Air War หากสังเกตดูดีๆ “พิธา” หัวหน้าพรรค พยายามออกทุกสื่อ ดีเบต 80% ในเวทีดีเบต พิธา จะไปเอง ขณะที่ เพื่อไทย อย่างอุ๊งอิ๊งค์ กับ เศรษฐา ไม่ดีเบต เลือกที่จะลง Off Line ด้วยการลงพื้นที่หาเสียง นอกจากนี้ สื่อหลายสำนักก็มีโพล ด้วย
สิ่งที่สะท้อนออกมาให้เห็น หมายความ Air War มีพลังมาก และมันยังถูกนำมาใช้ใน TikTok นี่เป็นครั้งแรกในการเลือกตั้งใหญ่ ที่มี TikTok และแพลตฟอร์มนี้ ได้เปรียบแพลตฟอร์มอื่นๆ เพราะเป็นคลิป และทุกครั้งที่ออกรายการ ก็จะใช้กลยุทธ์ด้านเสื้อผ้า หากสังเกตดูดีๆ พิธา จะใส่สูททุกครั้ง โดยมีเนกไทสีส้ม ซึ่งการแต่งตัวถือเป็นสิ่งสำคัญเพราะเป็นเรื่องแบรนดิ้ง
...
“คำว่า “ก้าวไกล” ใน TikTok มีคนดูกว่า หมื่นล้านครั้ง เพื่อไทย 1,200 ล้าน รวมไทยสร้างชาติ 321 ล้าน ตรงนี้มีผลมาก เพราะเป็นการตลาดเพื่อการเมือง เป็นสิ่งสำคัญ การทำใน TikTok ได้ก็สามารถแย่งฐานคนอื่นได้ โดยเฉพาะเพื่อไทย และ ฐานประชาธิปัตย์ ขณะที่ ลูกๆ ก็สามารถไปคุยกับพ่อแม่ โดยเฉพาะพ่อแม่ที่มีแนวคิดอนุรักษ์กลางๆ
พลังประชารัฐ : ขาดแม่เหล็ก จุดยืนครึ่งๆ กลางๆ มักถูกบีบ
กูรูการตลาด มองว่า พลังประชารัฐ ขาดลุงตู่ (พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา) เหมือนขาดแม่เหล็ก เพราะคราวที่แล้ว ลุงตู่ คือ “จุดแข็ง” ของพลังประชารัฐ จึงทำให้คะแนนเสียงมาก ดึงเสียง จากพรรคอื่นมาได้ พร้อมสโลแกน “เลือกความสงบ จบที่ลุงตู่” คนทั่วไปก็โอเค...
แต่..เมื่อพลังประชารัฐ ไม่มีลุงตู่ ก็เลยขาดแม่เหล็ก ในขณะที่ “ลุงป้อม” พล.อ.ประวิตร วงศ์สุวรรณ นั้น ภาพลักษณ์มันไม่ชัดเจน ในแง่อนุรักษ์ ก็ไม่เต็มที่ ในแง่ประชาธิปไตย ก็ไม่เต็มร้อย
หากเปรียบเทียบ “วาทะ” ทางการเมืองของ “จอร์จ บุช” ที่เคยพูดว่า “ไม่มี...ก้าวข้ามความขัดแย้ง”
เพราะ “ก้าวข้าม” ความขัดแย้งก็ยังมีอยู่ ขณะที่ พรรคลุงตู่...เขาก็ชัดเจน ผมไม่เอาทักษิณ
“เรียกว่า อะไรก็แล้วแต่ที่มัน “กลางๆ” มันจะโดนทั้ง 2 ฝ่าย บีบ” เท่าที่มองจุดขายก็ยังไม่ค่อยมี เพราะการจะรีแบรนดิ้งใคร หรือ อะไร เราต้องดูคนที่จะรีแบรนด์ด้วย แม้ “ลุงป้อม” จะพยายาม จะรีแบรนด์ด้วยการแต่งตัว ใส่ยีนส์ ใส่เสื้อรัด ซึ่งไม่สอดคล้องกับตัวท่าน"
จุดขาย : เขามาพลังจากกลุ่ม ส.ว. ทำให้ได้คะแนน บวกกับพลัง ส.ว. ทำให้เพื่อไทย อาจจะต้องดึง “พลังประชารัฐ” ร่วมรัฐบาล ด้วยเหตุนี้เอง จึงเป็นที่มาของคำว่า “ก้าวข้ามความขัดแย้ง”อาจารย์ธันยวัชร์ กล่าว
เมื่อถามว่า ความไม่ชัดเจนทางการเมือง ทำให้การตลาดมีปัญหาด้วยหรือไม่ ขาโหดตอบชัดๆว่า “แน่นอน เวลาเราจะเลือกอะไร เขาต้องการความชัดเจน บางคนเวลาเลือกซื้อรถ เขาต้องการน้ำมัน หรือ ไฟฟ้าไปเลย เพราะบางคนไม่ชอบ ไฮบริด
รวมไทยสร้างชาติ : ลุงตู่ ลุงตู่ ลุงตู่! การตลาด ดึงพลังอนุรักษนิยม
ขาโหดวิเคราะห์ การตลาดของ “รวมไทยสร้างชาติ” ว่ามีความชัดเจนมาก คือการชูลุงตู่ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา และพยายามดึงเสียงกลุ่มอนุรักษ์เป็นหลัก พร้อมชูจุดยืนว่า ใครเป็นคนกลุ่มอนุรักษ์ ต้องเลือกรวมไทยสร้างชาติ
“ก้าวไกล เขาบอกว่า “มีลุง...ไม่มีเรา” ขณะที่พรรคนี้บอกว่า “ถ้าชอบลุง ให้เลือกเรา” จุดขาย จึงมีแค่ลุงตู่คนเดียว ขณะที่ลูกพรรคคนอื่น ไม่โดดเด่น ขณะที่ กลุ่มเป้าหมาย ก็คือกลุ่มอนุรักษ์สุดๆ ขวาจัด”
จากโฆษณาที่ปล่อยออกมาก็ชัดเจน เป็นแนว negative Ad ตั้งแต่เรื่อง ข้าราชการบำนาญ โหวตในการกินไข่พะโล้ ประเทศไทยไม่มีทหาร ซึ่งถือเป็นการโจมตีนโยบายฝ่ายตรงข้าม โดยเฉพาะประเด็นบำนาญราชการ เพราะพิธา เคยพูดเรื่องนี้ไว้ด้วย กลุ่มเป้าหมาย ที่รวมไทยสร้างชาติ ปล่อย Ad นี้ เพื่อโจมตีไปที่นโยบายของก้าวไกล และเน้นดึงไปที่ฐานกลุ่มอนุรักษ์ให้ออกมา หากก้าวไกล คือ ซ้ายจัด รวมไทยสร้างชาติ ก็คือ “ขวาจัด” การตลาดของเขา คือ พยายามทำให้กลุ่มคนอนุรักษ์อย่าไปเลือกพรรคอื่น โดยเฉพาะ พลังประชารัฐ หรือประชาธิปัตย์
ภูมิใจไทย : พูดแล้วทำ ไม่เท่า พูดแล้วทำได้
ขาโหด การตลาด มองพรรคภูมิใจไทยว่า เป็นพรรคการเมืองในฐานะสวิงโหวต พร้อมเป็นรัฐบาล ในแบรนด์ของพรรคภูมิใจไทย คือ พรรคในระดับจังหวัด ที่พยายามขยายตัวให้ใหญ่ขึ้น จุดยืน เขาคือไม่เป็นฝ่ายค้าน
ส่วน สโลแกนคำว่า พูดแล้วทำ อาจจะมีความคล้ายคลึงกับเพื่อไทย แต่หากมองว่า “พูดแล้วทำ” กับ “พูดแล้วทำได้” ถามว่าคนชอบอะไร... ก็ต้องเป็นพูดแล้วทำได้
“สิ่งที่อยากสะท้อนคือ เวลาสร้างสโลแกน เราต้องมีความแตกต่าง และหากมีคู่แข่งที่มีสโลแกน หรือจุดยืนคล้ายกัน แต่เขาเด่นกว่า เราจำเป็นต้องหลีกเลี่ยง นอกจากนี้ ช่วงหาเสียงยังเจอกับ คุณชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ อีก ซึ่งตีเรื่อง “กัญชา” พูดทุกวัน “พูดแล้วทำ” คือ กัญชา แต่ชูวิทย์ตีเรื่องนี้ ทำให้เกิดผลเสีย”
สำหรับ กลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มบ้านใหญ่ หัวคะแนน ส.ส.บางส่วนที่เอางบประมาณไปลง ในขณะที่นโยบายและหัวหน้าพรรคก็ไม่โดดเด่นมาก ส่วนจุดด้อยเวลานี้กลายเป็นเรื่อง “กัญชา”
ประชาธิปัตย์ : การตลาดแบรนด์เก่า ขาดความโดดเด่น
สำหรับแบรนด์พรรคการเมืองเก่าแก่ อย่าง พรรคประชาธิปัตย์ ขาโหดมองว่า หากเป็นสมัยก่อน การสร้างแบรนด์หากเก่าแก่จะยิ่งดี แต่ปัจจุบัน อายุเฉลี่ยของแบรนด์ต่างๆ ลดเหลือ 15 ปี แปลว่า แบรนด์ใหม่ทำลายแบรนด์เก่า ส่วนแบรนด์เก่ามีคำว่า Legacy มีของเก่าที่ต้องรักษา
ประชาธิปัตย์ คนเก่า แทรกขึ้นมาไม่ได้ ตอนนั้นมี New Dem ไม่มีบทบาท เพราะคนเก่าอยู่แน่น และบางคนก็ออกไปที่สำคัญคือ ช่วงหลัง แบรนด์ ปชป. ไม่ชัดว่าเป็นประชาธิปไตยหรือไม่ ดังนั้น เวลาพูดเรื่องนี้จึงพูดได้ไม่เต็มปากเต็มคำ
ปัญหาของประชาธิปัตย์ คือ ไม่มีใครเป็นเจ้าของ จึงมีความขัดแย้งภายในหนักมาก ขณะที่ จุดยืน เวลานี้ภาพออกมาไม่ชัด ขณะที่กลยุทธ์การตลาด
การตลาด ชูคุณจุรินทร์ ลักษณวิศิษฏ์ ไม่แน่ใจว่าขายได้หรือไม่ หากขายไม่ได้ คือ คำถามคือขายใคร... คนที่จะมาลงคะแนนให้ ปชป. มาลงคะแนนเพราะคุณจุรินทร์ หรือไม่ กลับกัน คนเดินมาลงคะแนนให้รวมไทยสร้างชาติเพราะเลือก “ลุงตู่”
“ปชป. วันนี้แทบไม่มีจุดขาย เพราะคุณอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ซี่งมีฐานแฟนคลับก็ไม่ลงสมัครรับเลือกตั้ง คุณชวน หลีกภัย แม้จะลงบัญชีรายชื่อ ก็ยังถือว่าดีในพื้นที่ภาคใต้
กูรูการตลาด มองภาพว่า แบรนด์ ปชป. มีความคล้ายพลังประชารัฐ แต่เป็น เวอร์ชันเก่าแก่ แต่การเลือกตั้งที่ผ่านมา ฐานที่มั่นถูกตี พลังประชารัฐ ครั้งนี้โดนรวมไทยสร้างชาติ
ไทยสร้างไทย : แบรนด์พรรคใหม่ สไตล์เก่า
มาถึงพรรค “ไทยสร้างไทย” โดยคุณหญิงหน่อย สุดารัตน์ เกยุราพันธุ์ กูรูการตลาด มองว่า จุดแข็งแบรนด์นี้ คือ ฐานคะแนนของคุณหญิงหน่อย ที่มีอยู่บ้าง เพราะอยู่วงการการเมืองมากว่า 30 ปี และยังดึง ส.ส.คนที่มีชื่อเสียงมาร่วมพรรคได้หลายคน อาทิ ศิธา ทิวารี เก่ง การุณ หรือ อนุดิษฐ์ นาครทรรพ โดยเฉพาะคุณศิธา ไปหลายเวทีดีเบต เรียกว่า เป็นกระแสให้พรรคได้ เพราะสิ่งที่เขาพูด บางครั้งพรรคก้าวไกล ยังเอามาพูดถึง
แบรนด์ “ไทยสร้างไทย” แค่ชื่อก็คล้าย “ไทยรักไทย” ตัวหนังสือ ออกมาเหมือนพรรคพี่น้อง ในขณะที่ “เพื่อไทย” ก็ออกมาปฏิเสธ ถึงแม้จะแตกมาจากเพื่อไทย จากปัญหาภายใน แต่ไม่ได้แตกในเชิงอุดมการณ์ หรือวิธีการ เชื่อว่า ไทยสร้างไทยก็หวังว่าจะได้ ส.ส.บ้าง
ชาติไทยพัฒนา & ชาติพัฒนากล้า : แบรนด์พรรคการเมืองระดับจังหวัด
กูรูการตลาด มองภาพ พรรคชาติไทยพัฒนา และชาติพัฒนากล้า คือ แบรนด์พรรคระดับจังหวัด ที่ต้องการรักษาฐานของตัวเอง “ทั้งสองพรรค เคยเป็นพรรคขนาดใหญ่และขนาดกลาง แต่ตอนนี้ตามวิวัฒนาการไม่ทัน หากมองในเชิงธุรกิจ คือ โลกเปลี่ยนไปแล้ว แต่เรายังผลิตสินค้า หรือให้บริการแบบเดิม ยอดจึงตก สิ่งที่ทำได้คือรักษาฐานในอดีตให้ได้
ทั้งหมดทั้งมวล คือ มุมมองของ “ขาโหด” กูรูการตลาดของเมืองไทย ที่มองพรรคการเมือง และรูปแบบการสร้างแบรนด์ ส่วนคุณจะชอบเบอร์ไหน รักพรรคใด ก็ให้ใช้สิทธิ์ใช้เสียงในวันที่ 14 พ.ค.นี้ ส่วนใครที่เลือกตั้งล่วงหน้าไปแล้ว ก็รอลุ้นผลเลือกตั้ง
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
อ่านบทความที่น่าสนใจ