ช่วงนี้บรรยากาศกรุงเทพฯ มีความคึกคักผิดหูผิดตา เนื่องจากเป็นช่วงหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่า กทม. ผู้บริหารสูงสุดของชาวเมืองหลวง และปีนี้ก็มีผู้สมัครให้เลือกมากที่สุดในประวัติศาสตร์ โดยมีทั้งสิ้น 31 คน การช่วงชิงคะแนนชาวกรุงจึงเข้มข้นแน่นอน ฉะนั้น แคมเปญหาเสียงจึงถือเป็นสิ่งสำคัญ และหนึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ในเวลานี้ก็คือ “ป้ายหาเสียง”
จากป้ายหาเสียง “คุณเห็นอะไรบ้าง...เข้าใจสิ่งที่จะสื่อสารหรือไม่ การออกแบบ ใช้คำ ตัวอักษร เป็นอย่างไร..?" วันนี้ ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ ได้กูรูนักออกแบบตัวอักษรมาร่วมพูดคุย ได้แก่ “นุ” หรือ อนุทิน วงศ์สรรคกร นักออกแบบตัวอักษรที่มีผลงานโดดเด่น ทั้งในและต่างประเทศ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทคัดสรร ดีมาก บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านออกแบบตัวอักษร
นายอนุทิน เกริ่นว่า ป้ายหาเสียงเป็นเรื่องการสร้างบรรยากาศ สีสันทางการเมือง เหมือนเป็นภาพของเทศกาลเสียมากกว่า และผู้สมัครที่ติดป้ายแบบปูพรมก็ยังอยู่ใน “วังวน” ของระบบวิธีคิดเดิมๆ การพยายามยัดเยียดข้อมูลมากๆ ในป้าย ป้ายหนึ่งก็มีแต่จะทำให้เกิดความยากและความสับสนในการรับข้อมูล ข้อมูลเยอะพื้นที่จำกัด ตัวหนังสือก็ต้องเล็กลงไปตามลำดับ ไม่รู้จะเริ่มอ่านตรงไหนก่อน ต้องใช้เวลาเยอะ ซึ่งเหล่านี้ “ทำลาย” จุดแข็งของสื่อประเภทนี้ ป้ายที่มีข้อมูลเยอะและยังจัดลำดับไม่ดี ออกแบบไม่ชวนอ่าน (เพราะบริหารพื้นที่ได้ยาก) โลภมากในการให้ข้อมูล ก็จะเป็นป้ายที่ลงทุนสูญเปล่า เพราะปิดการสื่อสารตั้งแต่เรื่องรูปลักษณ์ภายนอกของมันเอง
...
ตัวอักษรในบริบทของป้ายหาเสียง
เมื่อถามว่า มองการใช้ตัวอักษรบนป้ายหาเสียงอย่างไร นักออกแบบตัวอักษรชื่อดัง ตอบว่า การหาเสียงเลือกตั้งมีความน่าสนใจมาก ป้ายต้องการให้อ่าน หรือป้ายที่ต้องการแค่ให้มองเห็น สองแบบนี้ฟังก์ชันไม่เหมือนกัน ตั้งแต่การเลือกใช้แบบตัวอักษรใดมาใช้แทนเสียง ขนาด ความหนาบางที่เข้ามาเสริมความรู้สึก และการเน้นคำ ที่ต้องสัมพันธ์กันกับการอ่านและมองเห็น
“การใช้แบบตัวอักษรเยอะเกินไป...ก็รุงรัง แทนที่จะทำหน้าที่แยกข้อความ กลายเป็นมีเสียงตะโกนแข่งกันในป้ายเดียว สร้างความสับสนเพิ่มเติม ตัวใดเป็นเสียงใดและให้ข้อมูลในลักษณะใด ความเก่งในการออกแบบมันน่าจะตัดกันตรงนี้ เราสามารถดูได้ว่าใครใช้นักออกแบบในการออกแบบลำดับสิ่งที่ต้องการสื่อสาร และนักออกแบบที่ใช้มีความเก่งมากน้อยแค่ไหนในการให้ข้อมูล รูปแบบในการลำเลียงในรูปแบบของเปลือกทางการออกแบบที่วางไว้สำหรับแคมเปญนั้นๆ”
มักง่าย ใช้ฟอนต์เดิมๆ ส่อให้เกิดความสับสน!
สิ่งที่นายอนุทิน เห็นจากป้ายหาเสียงเลือกตั้ง ผู้ว่าฯ กทม. ในรอบนี้ คือ “ผมเห็นแบบตัวอักษร (ฟอนต์) ซ้ำๆ กันเยอะ การใช้ซ้ำกันอาจจะเกิดจากความ “มักง่าย” ที่นำไปสู่การสร้างความ “สับสนได้ง่าย” เพราะเท่ากับเราไปทิ้งการสร้างความแตกต่างไว้กับสี ซึ่งก็ใช่ว่าจะมีความแตกต่างสูง เพราะน้ำเงิน แดง ขาว ดูเหมือนจะเป็นสีสามัญทั่วไปของวัฒนธรรมป้ายหาเสียง
“ฉะนั้น แบบตัวอักษรจึงสำคัญมาก ควรได้รับการวางกลยุทธ์ในการใช้มาตั้งแต่ต้น ไม่ใช่ว่าเลือกๆ เอาเท่าที่มีตอนออกอาร์ตเวิร์ก ซึ่งหลายป้ายแสดงออกเช่นนั้นในงานสำเร็จ เพราะแบบตัวอักษรทุกแบบมีความรู้สึกและน้ำเสียงที่ติดมาด้วย เพราะเราใช้แทนเสียงของผู้พูดผู้ให้ข้อมูล เราจึงต้องสำรวจก่อนว่าความรู้สึกและน้ำเสียงนั้น...ใช่ที่เราต้องการหรือไม่ มีคนนำไปใช้แล้วหรือยัง เพื่อป้องกันความสับสน”
ในบริบทของเมืองอย่างกรุงเทพฯ ทุกซอกมุมมีแต่อะไรที่ตะโกนใส่กันตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นความไม่เป็นระเบียบของเมืองที่มีแต่เดิม รสนิยมของสีสันในเมือง และวิถีชีวิตของเมืองที่แข่งกันสูงในการให้ข้อมูลในทุกๆ เรื่อง ป้ายหาเสียงยังต้องแข่งขันกับป้ายโฆษณาสินค้าและอื่นๆ ในวิถีการออกแบบที่ใช้ในกรุงเทพฯ อีกมากมาย จึงเป็นอีกสาเหตุที่ทำให้ป้ายหาเสียงมีความแข่งกันถี่ แข่งกันมีขนาดที่ใหญ่ แข่งกันแปลก แข่งกันมีสีสันมากๆ เพราะนอกจากต้องแย่งความสนใจจากป้ายหาเสียงด้วยกันเองแล้ว ต้องโดดเด่นเหนือผู้สมัครคนอื่นๆ ท้ายสุดก็ต้องไม่จมไปกับฉากหลังของเมืองที่มีการใช้ป้ายต่างๆ แบบไร้การควบคุมด้วย
ป้ายหาเสียง VS แบนเนอร์ ออนไลน์
เมื่อถามว่า การใช้ป้ายหาเสียง กับ แบนเนอร์ ออนไลน์ อันไหนตรงจุดกว่ากัน นายอนุทิน ตอบว่า การออกแบบแบนเนอร์ออนไลน์กับการออกแบบแบนเนอร์ หรือป้ายหาเสียงในสื่อกลางแจ้งไม่ควรเหมือนกันอยู่แล้ว เพราะธรรมชาติของสองสื่อที่ต่างกัน สื่อออนไลน์นั้นใกล้ชิดตัวมากกว่าและสามารถมีปฏิสัมพันธ์ด้วยได้ เช่น เป็นลิงก์ในการให้ข้อมูลเพิ่ม ในขณะที่สื่อกลางแจ้งไม่สามารถกดเรียกดูข้อมูลได้ทันที ถึงแม้ทำได้ เช่น การสแกนหรือแจ้งให้ทราบว่ามีเว็บไซต์หรือเพจเฟซบุ๊ก แต่ก็มีขั้นตอนที่มาคั่นระหว่างกลางอีกมากมาย ซึ่งสื่อออนไลน์จะได้เปรียบมากกว่า สื่อออนไลน์จึงควรทำหน้าที่ส่งเมสเสจที่เรียกร้องให้สนใจในการหาข้อมูลเพิ่มของผู้สมัครมากกว่าการให้ข้อมูลธรรมดาเหมือนสื่อกลางแจ้ง ซึ่งเน้นหน้า ชื่อ เบอร์ และหรือพรรค เป็นข้อมูลก้อนหยาบๆ ขนาดใหญ่ๆ
...
“ผู้สมัครควรใช้ความได้เปรียบของสื่อออนไลน์ที่ทุกคนถืออยู่ติดตัวให้มากกว่านี้ โจทย์น่าจะอยู่ที่ทำอย่างไรให้สื่อแบบเดิม เช่น บิลบอร์ดหรือป้ายที่ทุกวันนี้ใช้เน้นสร้างบรรยากาศ สามารถทราฟฟิกไปที่สื่อออนไลน์ได้ เพื่อให้ได้เป้าประสงค์อื่น เช่น การได้เวลาในการอธิบายนโยบาย หรือการให้รับรู้ได้ถึงจุดยืนหรือเป้าประสงค์ของผู้สมัคร การทำให้สื่อออนไลน์น่าสนใจพอที่จะมีส่วนร่วมในการคลิกเพิ่มเติมหรือการแชร์ รวมถึงการมีส่วนร่วมในแบบอื่นๆ เป็นการวัดประเมินตัวแคมเปญได้เป็นอย่างดีอีกด้วย”
ในขณะที่สื่อเก่าแทบจะไม่สามารถวัด ชั่ง ตวงผลลัพธ์ของการสื่อสารได้เลย เพราะขาดระบบสถิติรองรับ มากกว่านั้นที่ทำให้การหาเสียงออนไลน์ในยุคนี้น่าสนใจ และหากใครเข้าใจสิ่งนี้ได้ก่อนจะได้เปรียบอย่างมาก ยังสามารถทำแยกย่อยเพื่อกลุ่มเฉพาะต่างๆ ได้อีกด้วย
นายอนุทิน กล่าวต่อว่า หากทำความเข้าใจที่กล่าวมาข้างต้นจะพบว่า ขนาดของตัวหนังสือที่ใช้ก็จะเป็นไปตามลำดับความสำคัญของสิ่งที่ป้ายหรืออาร์ตเวิร์กนั้นๆ ต้องการสื่อสาร ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าต้องการส่งสารตามลำดับแบบใด เช่น ชื่อก่อน เบอร์ตาม ก็อาจจะเป็นระบบสามัญสำนึก แต่หากจะเอาสโลแกนขึ้นก่อน ถามว่าผิดไหม ก็ไม่ได้ผิดเสียทีเดียว ก็อยู่ที่กลวิธีที่เลือกมาใช้สื่อสารของแคมเปญนั้นๆ เราก็สามารถอ่านภาษาทางการออกแบบของผู้สมัครท่านนั้นๆ ได้ด้วยเช่นกัน เป็นข้อมูลที่เรารับรู้ได้จากภาพรวมของการออกแบบ เช่น จัดการข้อมูลดีไหม ลำดับวิธีการให้ข้อมูล การเลือกประเด็น
...
รูปแบบภาษา มีผลต่อความรู้สึก
ทีมข่าวฯ ถามว่า แล้วภาษาที่ใช้ ควรเป็นภาษาแบบไหน นายอนุทิน กล่าวว่า การใช้ภาษามีหลายรูปแบบ ภาษาเล่นๆ กึ่งเล่น กึ่งทางการ หรือทางการ เหล่านี้ก็มีผลต่อการให้ความรู้สึกผ่านตัวอักษรที่ประกอบเป็นข้อความ แน่นอนน้ำเสียงเหล่านั้นก็จะเรียกร้องน้ำเสียงที่เป็นรูปแบบตัวอักษรที่สอดคล้องกัน เมื่อเลือกแบบตัวอักษรที่สอดคล้องกันได้ดี ก็จะประกอบกันเป็นความรู้สึกที่เรามีต่อผู้สมัครท่านนั้น เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นเป็นธรรมชาติมาก และถ้าผู้สมัครท่านใดไม่ได้ใส่ใจกับการเลือกสรรนี้แล้ว ก็สะท้อนทัศนคติระดับความสนใจเรื่องของการออกแบบและการสื่อสาร
“การไม่เข้าใจเรื่องศิลปะและการออกแบบ ศิลปะและการสื่อสาร สะท้อนเป็นเงาตามตัว อาจจะอนุมานได้ว่าเป็นคนที่มีแนวโน้มจะบริหารไม่ได้ เพราะทักษะการสื่อสารคือใจกลางของการทำงาน และยังมีแนวโน้มไปกับโลกสมัยใหม่ไม่ได้อีกด้วย เพราะในอนาคตการอยู่ร่วมกันเรียกร้องรูปแบบการสื่อสารซับซ้อนมากขึ้น การจะเข้าใจเรื่องการออกแบบและการให้ค่าการออกแบบ เป็นหลักฐานของการคิดอย่างเป็นระบบและแยบยล การออกแบบเองเป็นการคิดแบบเป็นระบบ ซึ่งถ้าไม่มีในบุคคลที่จะมาเสนอตัวเป็นผู้นำ ก็เป็นอะไรที่น่าคิดอย่างมาก”
...
นอกจากนี้ การมีอยู่ของป้ายหาเสียงที่จำนวนมากๆ สะท้อนถึงความขี้เกียจคิดในการทำแคมเปญหาเสียง เพราะคำว่า “ปูพรม” โดยตัวมันเองก็เป็นแนวคิดที่เก่ามาก โดยเฉพาะในยุคที่ทุกอย่างเรามีสิทธิ์เลือกที่จะรับรู้หรือไม่รับรู้ แสดงให้เห็นถึงการมองการสื่อสารแบบเดิมๆ โดยไม่ปรับตัว นอกจากนั้นยังอนุมานได้ว่าใช้แรงและความถี่มากกว่าการใช้กลยุทธ์
บริหารป้ายหาเสียง สะท้อนกึ๋น บริหารงาน กทม.
กูรูการออกแบบตัวอักษร เน้นย้ำว่า การสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย คือรู้จักคนที่จะโหวตให้กับเราแล้วหาช่องนั้นให้เจอ ซึ่งปัจจุบันช่องทางแยกย่อยมากๆ จะได้ผลมากกว่าการปูพรม ยิ่งปูพรมยิ่งไม่อยากรับ ยิ่งถูกบังคับให้รับจะยิ่งไม่เลือก เรื่องการใช้แรงและความถี่มากกว่าการใช้กลยุทธ์ยังมีหลักฐานให้เห็นได้ในการเลือกรูปแบบและฟอร์แมตการใช้ป้ายหาเสียงด้วย
“ถ้าคนที่มีทรงจะบริหารราชการเป็น ก็น่าจะมีแนวโน้มให้เราเห็นจากการบริหารแคมเปญการหาเสียง เพราะมันเป็นหลักฐานเบื้องต้นให้เราพอที่จะทราบว่าการทำงานที่จะเกิดขึ้นจะเป็นในรูปแบบใด อย่าลืมว่าเรื่องรสนิยมไม่ได้ผกผันโดยตรงกับจำนวนเงิน จำนวนเงินน้อยอาจจะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น เราสามารถดูความฉลาดในการใช้งบประมาณแผ่นดินได้จากการใช้งบประมาณหาเสียงได้ด้วยเช่นกัน”
ในช่วงท้าย นักออกแบบอักษร ได้ข้อสังเกตว่า สิ่งที่พบมากตั้งแต่ช่วงหลังเลือกตั้งครั้งแรกภายใต้รัฐธรรมนูญ 40 คือความพยายามฉีกรูปแบบของป้ายหาเสียงออกไปเป็นแนวทางใหม่ๆ โจทย์นี้เป็นโจทย์ที่ท้าทาย เพราะถ้าพยายามไม่ใช้รูปแบบทั่วไปของวัฒนธรรมป้ายหาเสียงเดิมๆ แล้วพยายามฉีกแต่ไปไม่รอด ก็มีแนวโน้มสูงเช่นกันในการที่จะเลยป้ายจากความแปลกไปเป็นความแปลกๆ เช่น การพยายามสื่อถึงความเป็นคนรุ่นใหม่ด้วยการแต่งกายหรือการโพสต์ที่ดูไม่จริง ความพยายามเกินไปที่จะทำให้มีความเป็นกันเองโดยปฏิบัติกับภาพและโพสต์เป็นแฟชั่น ซึ่งยิ่งเป็นการสื่อสารความไม่จริงเพิ่มขึ้นไปอีก เหล่านี้แทบจะกลายเป็นความปกติใหม่ของรูปแบบการใช้ภาพบุคคลบนป้ายหาเสียง เมื่อภาพไม่ไปกับเนื้อแท้ของบุคคลแล้วจึงกลายเป็นการสื่อสารที่ผิดจุดประสงค์ ผู้สมัครหลายคนก็มองประเด็นนี้ผิดเพี้ยนไปอย่างมาก...
ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
ภาพ : วัชรชัย คล้ายพงษ์
กราฟิก : Jutaphun Sooksamphun
อ่านสกู๊ปที่น่าสนใจ