ซัมซุง ยักษ์ใหญ่ของวงการอิเล็กทรอนิกส์จากเกาหลีใต้ ขี่กระแสสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์จนขึ้นเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนอันดับหนึ่งของโลกแทนโนเกียตั้งแต่ปี 2011 และนับจากนั้นเป็นต้นมา ซัมซุงก็กวาดยอดขายถล่มทลาย เป็นแชมป์แบบทิ้งขาดในตลาดสมาร์ทโฟนโลกมาโดยตลอด
ถ้านับตัวเลขประเมินยอดขายสมาร์ทโฟนโลกในปี 2013 ทั้งปี ซัมซุงมีส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนสูงถึง 31.3% ในขณะที่อันดับสองเป็นของแอปเปิล มีส่วนแบ่ง 15.3% และอันดับสามลงไปมีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 5% สักราย
ความสำเร็จของซัมซุงในรอบ 3-4 ปีนี้ต้องใช้คำว่า “มหัศจรรย์” ถึงจะพอเรียกได้ บริษัทมียอดขายเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง กวาดยอดขายถล่มทลาย ปีที่แล้วซัมซุงขายสมาร์ทโฟนได้มากถึง 300 ล้านเครื่อง ถ้านำมากองรวมกันให้เห็นกันชัดๆ เราคงนึกกันไม่ออกทีเดียวว่าเยอะแค่ไหน
แต่ช่วงเวลาอันรุ่งเรืองมีจุดสิ้นสุดเสมอ และเมื่อไตรมาสที่ผ่านมา (ไตรมาสที่สองของปี 2014) ยอดขายอันร้อนแรงของซัมซุงเริ่มหยุดชะงักลง บริษัทขายมือถือได้ “ลดลง” เป็นครั้งแรก (แต่ยอดรวมก็ยังเป็นหลักเจ็ดสิบล้านเครื่องต่อไตรมาสอยู่นะครับ)
ในภาพรวมแล้ว ซัมซุงยังขายมือถือได้ดีในระดับที่ทุกคนอิจฉา และยังไม่มีใครขึ้นมาทาบชั้นซัมซุงได้ในอนาคตอันใกล้นี้ เพียงแต่ว่าซัมซุงปี 2014 อาจจะดูไม่ร้อนแรงเท่ากับซัมซุงปี 2013 อีกแล้ว
เหตุผลเป็นเพราะอะไร? มีปัจจัยหลายอย่างประกอบกันที่ทำให้ซัมซุงขายของลำบากกว่าเดิม
ในตลาดบน (ถ้าเป็นบ้านเราก็คือมือถือระดับสองหมื่นบาทขึ้นไป) ภาวะรวมทั้งตลาดคือเริ่มอิ่มตัวแล้ว คำว่าตลาดอิ่มตัวในความหมายของผมคือคนที่มีเงินเยอะพอจนซื้อสมาร์ทโฟนระดับนี้ได้สบาย ต่างก็มีสมาร์ทโฟนกันหมดแล้ว และก็ยังไม่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนเครื่องใหม่มากนัก ทั้งด้วยเหตุผลว่าของเดิมยังดีอยู่ และของใหม่เองก็ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงจากเดิมมากนัก (ในแง่เทคโนโลยีก็เริ่มอิ่มตัวแล้ว) สังเกตได้จากสมาร์ทโฟนรุ่นท็อปอย่าง Galaxy S4, S5 หรือ Note 3 เริ่มเปลี่ยนจากเดิมไม่มากทั้งในด้านรูปลักษณ์และความสามารถ
ปัญหานี้เกิดขึ้นกับทุกแบรนด์ ไม่ว่าแบรนด์ไหนก็เผชิญภาวะตลาดอิ่มตัวด้วยกันทั้งนั้น เพียงแต่กรณีของซัมซุงโดนหนักหน่อยเพราะยอดขายเดิมเยอะอยู่แล้ว พอยอดตกเลยเห็นผลชัดเจน ส่วนคู่แข่งรายใหญ่อย่างแอปเปิลกลับดีกว่าอยู่บ้าง เป็นเพราะมีระบบปฏิบัติการของตัวเอง สร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งได้ และมีแบรนด์ที่เข้มแข็งในตลาดบน
ส่วนในตลาดระดับกลาง คู่แข่งที่เป็นแบรนด์ใหญ่ในระดับเอเชีย ทั้งโซนี่ (ญี่ปุ่น) แอลจี (เกาหลี) เอชทีซี (ไต้หวัน) เลอโนโว (จีน) ก็เริ่มปรับตัวให้แข่งขันกับซัมซุงได้มากขึ้น เทียบกับเมื่อ 2-3 ปีก่อน สมาร์ทโฟนของบริษัทเหล่านี้ตามหลังซัมซุงค่อนข้างมากในแง่ความสามารถ เวลานำมาวางขายเทียบกันแล้วซัมซุงเหนือกว่าอย่างชัดเจน แต่พอมาถึงปัจจุบัน สมาร์ทโฟนตลาดกลางของบริษัทเหล่านี้เริ่มแตกต่างกันไม่มากในแง่ฟีเจอร์และสเปก (แถมชิ้นส่วนภายในก็มาจากบริษัทเดียวกันหมด) จุดต่างมีแค่แบรนด์และดีไซน์เท่านั้น แถมบางบริษัทก็ยังใช้ยุทธศาสตร์ตัดราคาเข้าสู้ ชิงส่วนแบ่งตลาดจากซัมซุงมาได้บางส่วน
แต่ที่น่าสนใจที่สุดคือตลาดล่างครับ ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เราเห็นการเติบโตของสมาร์ทโฟนแบรนด์ “ท้องถิ่น” ในประเทศกำลังพัฒนา (ตัวอย่างในบ้านเราคือ i-mobile) ที่เห็นกันชัดๆ เลยคือแบรนด์จากจีนและอินเดียที่ทำ “ของดีราคาถูก” มาเจาะตลาดบ้านเกิดของตัวเอง ซึ่งเศรษฐกิจกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด และคนเริ่มมีเงินซื้อ “สมาร์ทโฟนเครื่องแรก” กันแล้ว ต่างไปจากตลาดประเทศพัฒนาแล้วที่คนมีสมาร์ทโฟนกันหมดแล้ว
หัวหมู่ทะลวงฟันในตลาดจีนคือ Xiaomi บริษัทดาวรุ่งที่ผมเคยเขียนถึงไปแล้ว Xiaomi ใช้กลยุทธ์ด้านสเปกแรง-ดีไซน์สวย-ราคาถูกเพราะขายผ่านออนไลน์เท่านั้น ผลักดันตัวเองจนเบียดซัมซุงขึ้นมาเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟนจีนอันดับหนึ่งได้สำเร็จแล้วในไตรมาสล่าสุด แต่เท่านั้นยังไม่พอครับ จีนยังมีแบรนด์อื่นๆ อีกเป็นหลักสิบที่อาจด้อยกว่าในแง่ดีไซน์ แต่ในแง่ส่วนแบ่งตลาดแล้วไม่ขี้เหร่เลย ตัวอย่างแบรนด์เหล่านี้ได้แก่ Lenovo, Huawei, ZTE, Oppo (สี่แบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดบ้านเราหมดแล้ว), TCL, Meizu, Coolpad, Vivo และอื่นๆ อีกมาก
ส่วนประเทศอินเดียมีจำนวนแบรนด์น้อยกว่าจีนอยู่บ้าง แต่แบรนด์อินเดียอันดับหนึ่ง Micromax ที่เติบโตมาจากตลาดฟีเจอร์โฟนก็สามารถแซงซัมซุงขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งในแง่ยอดขายรวม (ฟีเจอร์โฟน+สมาร์ทโฟน) ได้แล้วเช่นกัน และถ้าวัดกันในตลาดสมาร์ทโฟนอย่างเดียวก็ขึ้นมาเป็นเบอร์สองไล่จี้ซัมซุงแล้ว ส่วนแบรนด์อื่นๆ ที่น่าสนใจก็อย่างเช่น Karbonn, Spice และ Lava (รายหลังนี้ AIS นำรุ่นถูกๆ เข้ามาขายบ้างแล้ว ได้ยินมาว่าขายดีเช่นกัน)
สรุปว่า ซัมซุงต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นในทุกระดับ เพราะทุกบริษัทต่างก็ต้องการเข้ามาชิงเค้กก้อนนี้ให้จงได้ แต่อย่างที่บอกไปข้างต้นครับว่าสถานการณ์โดยรวมของซัมซุงไม่ได้แย่อะไรเลย ยังกวาดกำไรมหาศาลเหมือนเดิม เพียงแค่ว่าไม่ได้ “ดีเยี่ยม” เท่ากับปีที่แล้วนั่นเองครับ
มาร์ค Blognone
...