"นายเราเท่มากๆ ว้าว CEO เราเก่งสุดๆ ผู้นำประเทศยูยอดเยี่ยมมาก" ประโยคเหล่านี้น่าจะอยู่ในใจใครหลายๆ คน เชื่อว่าทุกคนอยากร่วมงานกับคนเก่ง และดี ที่ฝากความหวัง ฝากผี ฝากไข้ นำพาชีวิตให้ก้าวไปสู่อนาคตที่ดีได้
อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ที่ดีของผู้นำไม่ได้หมายถึงแค่เสื้อผ้า ความคิด ความอ่าน เท่านั้น แต่การสื่อสารผ่านการเคลื่อนไหวก็สำคัญ ยกตัวอย่างเช่น ผู้นำบางแห่งเป็นคนที่เก่งมาก แต่กลับเป็นคนพูดจาโผงผาง หรือ ผู้นำบางคนภาพลักษณ์ดีมาก แต่พูดด้วยน้ำเสียงไม่มั่นใจ ก็อาจทำให้เราไขว้เขวได้เหมือนกัน
อลิสา โลหิตนาวี ผู้ก่อตั้งที่ปรึกษาทางด้านการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท อิมเมจแมทเธอร์ส จำกัด ได้อธิบายกับ "ทีมข่าวไทยรัฐออนไลน์" ว่า หากพูดถึงคำว่า ผู้นำ ที่หมายถึงเจ้าของกิจการ ผู้นำต่างๆ หรือผู้นำประเทศนั้น ถ้าถามว่าคนมองหาอะไรในภาพลักษณ์ของบุคคลเหล่านี้ ก็ต้องบอกว่าทุกคนมองหา Acting CEO คือ การมองหาภาพลักษณ์ที่ดี
...
คำว่า ภาพลักษณ์ที่ดี นั้นกว้างมาก แต่ก่อนเราอาจจะมุ่งเน้นเรื่องการแต่งกาย แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่แล้ว ภาพลักษณ์ที่ดีนั้นจะต้องออกมาจากการสื่อสารด้วย เช่น ความคิด คำพูด การแสดงท่าทาง และการใช้น้ำเสียงเป็นต้น
เรา คือ ไม้แขวนเสื้อ
อลิสา มองว่า คนก็เรา คือ ไม้แขวนเสื้อ ที่ทั้งดูแพง และแข็งแรง แต่ถ้าหากเราเป็นไม้แขวนเสื้อหงิกๆ งอๆ แค่แขวนเสื้อก็พังแล้ว เราจึงสอนคนที่มาเรียนว่าอย่าใช้ไม้แขวนเสื้อแบบหงิกๆ งอๆ เลยนะ เพราะโครงสร้าง (Structure) ไม่ดี และไม่มีกรอบ (Frame) ก็ทำให้แขวนเสื้อผ้าไม่สวย
"ถ้าเราเป็นไม้แขวนเสื้อที่แข็งแรง โครงสร้างดี มีกรอบที่ดี ความหมายนี้ก็คือ ภาพลักษณ์ ซึ่งเสื้อผ้าหน้าผม ถูกล้อมเราอยู่ที่ข้างนอก แต่ตัวเราเองต้องมีโครงสร้างและเฟรมที่แข็งแรง ซึ่งคนที่มาเรียนกับเราส่วนใหญ่จะต้องถูกปรับให้เฟรมแข็งก่อน ก่อนที่จะไปเริ่มที่เสื้อผ้าหน้าผม นั่นหมายถึงเราเริ่มจากการปรับที่บุคลิกภาพก่อน ยกตัวอย่างง่ายๆ เราไม่เคยเห็นทหารหลังค่อม เวลายืนแถวหน้าก็ไม่เคยตัวบิดตัวเบี้ยวมายืนแถวหน้า"
ทั้งนี้ ฝรั่งเรียกการยืนตัวตรงว่า Uprightness ซึ่งตอนเด็กๆ เราก็จะถูกสอนให้นั่งตรงๆ ยืงตรงๆ อย่าบิดไปบิดมา แต่ก็ไม่เคยอธิบายให้เราฟังว่า เพราะอะไรเราต้องยืนตัวตรง เราก็เข้าใจเป็นว่าต้องนั่งตรงๆ เพราะบุคลิกภาพมันจะดี แต่ถ้าเราลองมาคิดดูว่า ความตัวตรงเกี่ยวข้องอะไรกับผู้นำ
อลิสา บอกว่า ก็ต้องย้อนกลับไปที่คำว่า ผู้นำ ซึ่ง คำว่า ผู้นำ ก็บอกอยู่แล้วว่า เขาจะต้องเป็นคนพาเราไป จะต้องบริหารธุรกิจ บริหารประเทศ ที่เขาจะต้องอยู่ข้างหน้า ดังนั้นเรามองว่า คนนี้ต้องมีลักษณะของผู้นำ ลักษณะของผู้นำ คือ uprightness ความซื่อตรง หรือ ความตัวตรง เพราะคนเราตัดสินคนจากความตัวตรง
แม้แต่เราจะจ้างคนมาทำงาน เรามองว่าคนนี้ดูมีวินัยไหม มีความเป็นผู้นำไหม อดทนไหม ฟันฝ่าไหม มี determination คือ มีจุดมุ่งหมาย แล้วพร้อมที่จะสู้ฟันฝ่าอุปสรรคเพื่อที่จะไปให้ถึงเป้าหมายไหม เพราะฉะนั้น ถ้าเราเอาคนที่ยืนตัวตรงกับคนที่ยืนตัวบิด จะพบว่า 9 ใน 10 จะเลือกคนที่ตัวตรง
การเคลื่อนไหว คือ การสื่อสาร
ทั้งนี้ เสื้อผ้าหน้าผมจะสำคัญมากที่สุด เมื่ออยู่บนไม้แขวนเสื้อที่เฟรมดี หากทุกอย่างดูดี และคุณมีความมั่นใจ พอคุณออกไปนำเสนอต่อหน้าสาธารณชน และคุณใช้การเคลื่อนไหวที่เชื่อมต่อกับผู้ฟังเป็น ที่สำคัญหากคุณตอบคำถามเขาได้ แบบที่คุณไม่เสียเปรียบ และสื่อสารผ่านภาษากายหมด ซึ่งถ้าคุณทำตรงนี้ได้ ภาพลักษณ์กว่า 80% ที่ออกมาถือว่า คุณได้ใจผู้ฟัง หรือผู้ที่คุณต้องการส่งสารไปหาเขา ส่วนที่เหลือ คือ ผลงานของคุณแล้ว ลองนึกภาพตาม บางคนที่วันๆ ไม่ทำงานอะไรเลย แต่เขาอยู่ได้เพราะภาพลักษณ์ดีมาก เทียบกับบางคนทำงานงกๆ แต่โดนด่าทุกวัน
"คนต้องมี 2 ด้าน คือ ความชำนาญเชี่ยวชาญในงานนั้นๆ และการมีมุมมองที่ดี มีการวางแผนในการทำงาน แต่ถ้าใครมีด้านใดด้านเดียว ทำไปจนตายคนก็ไม่เห็น ซึ่งหาก 2 ด้านนี้มาเจอกันตรงกลาง คนที่วางแผนเราก็จะวาดภาพของคุณออกมาได้ว่า อีก 2 ปี คุณจะต้องออกมาดูอย่างนั้นอย่างนี้ และสอนคุณด้วยว่าคุณจะทำอย่างไรให้ตัวคุณออกมาเป็นแบบนั้น คุณต้องพูด เดิน นั่ง อย่างไร โดยที่ลูกน้องคุณที่ดูอยู่ต้องรู้สึกว่า โห นายฉันแน่ว่ะ"
ดูดีโดยไม่จำเป็นต้องใส่สูท
อลิสา กล่าวอีกว่า เราอาจจะเคยเห็นคนดูดีมากๆ แต่เขาไม่ได้ใส่สูทผูกเนกไท ความหมาย คือ เฟรมเขาดี ไม่ใช่ไม้แขวนเสื้อหงิกๆ งอๆ เพราะฉะนั้นเขาไม่จำเป็นต้องใส่สูทด้วยเขาก็ยังดูดีได้ เคยเห็นคนที่ใส่สูทแล้วดูไม่ดีไหม ทั้งหมดมาจากความรู้สึกที่เขามีในตัวเขาเอง มีคนตัวเล็กพยายามจะทำให้ตัวเองตัวใหญ่ เพราะเขาเข้าใจว่าความตัวเล็กมัน คือ จุดด้อย
บางคนเวลานั่ง หรือ ยืนต้องกางขาอย่างมากเวลาถ่ายรูป เพื่อจะให้ดูว่าเขาตัวใหญ่ เป็นความเข้าใจของตัวเองที่เขารู้สึกแบบนั้น และก็จะมีคนที่ ฉันตัวเล็กฉันก็ไม่แคร์ ไปไหนจะทำตัวเล็กๆ ลูกน้องก็จะบอกว่า นายน่ารักเนอะ
แต่ในขณะเดียวกัน ลูกน้องก็จะคิดว่า ถ้านายเข้มแข็งกว่านี้หน่อยก็จะดีนะ นี่แสดงให้เห็นว่า เราถูกตัดสินตลอดเวลา เราเอาใจทุกคนไม่ได้ แต่เราต้องถามตัวเองก่อนว่า เรายืนอยู่ตรงไหน บทบาทของเรา คือ อะไร
ยกตัวอย่างเช่น การที่แผนก HR จะรับพนักงานสักคนหนึ่ง เขาจะเอาใครมาเป็นแบบอย่าง (Role model) ว่าจะรับคนในลักษณะนี้ เพราะบริษัทเราเป็นแบบนี้ ต้องรู้กาลเทศะ ภาพของผู้นำมันชัดเจนอยู่แล้วว่าคนต้องการเห็นอะไร เสื้อผ้าหน้าผมดูดี บุคลิกภาพที่ดูดี การนำเสนอที่ชัดเจน ที่เก่ง อันนี้หลีกเลี่ยงไม่ได้
ภาพลักษณ์ผู้นำตรงตามทฤษฎี
ถ้าจะให้จัดอันดับผู้นำที่ตรงตามทฤษฎี อลิสา ขอเลือก "บารัค โอบามา" เราใช้เขาเป็นกรณีศึกษา (Case study) ตลอด แม้เขาจะเป็นคนที่รูปร่างตัวเล็ก ผอม สูง แต่เป็นคนที่เสียงก้อง กังวาน 1 เวลาที่ออกมาพูด การเคลื่อนไหวมีความยืดหยุ่นสูง ไม่ได้ยึดติด ซึ่งโอบามา ใช้ทีมงานที่เข้ามาวางแผนเรื่องภาพลักษณถึง 2 คน คนแรกเป็น คนดูแลเรื่องภาพลักษณ์การสื่อสาร (Communication Director)
ส่วนคนที่สอง วางแผนกลยุทธ์ (Strategy) ว่าภาพโอบามาต้องออกมาอย่างนี้นะ เช่น เวลาสัมภาษณ์ มิเชลล์ โอบามา ทุกครั้งเขาจะพูดเหมือนเดิมว่า รักโอบามา ตั้งแต่เป็นแฟน จนมาเป็นสามี จนมาเป็นประธานาธิบดี คือ เขาวาง strategy ออกมาทุกด้านคล้องกันหมด ขณะที่ อีกคนจะคอยกำกับว่า ต้องทำมืออย่างไร ต้องเอามือไปไว้ตรงไหน นี่คืองานของเรา
ทั้งนี้ หากนำ โอบามา มาเทียบกับ โดนัลด์ ทรัมป์ คนจะรู้สึกว่า ทรัมป์ต่อรองไม่ได้ ตัดสินใจไว โดยที่บางครั้งดูเหมือนไม่ได้คิดก่อน ส่วนโอบามาจะดูสุขุมกว่า อีกอย่างที่ชัดเจนคือ ภาพของเขาออกมาคล้องกันหมด ซึ่งแม้แต่เราเป็นเจ้าของกิจการ หรือผู้นำทางธุรกิจ ก็จำเป็นมาก เพราะภาพที่คนเห็นเรา ภาพในโซเชียลมีเดีย และภาพที่ครอบครัวเราส่งไป มันคล้องจองกันหมด
ไม่ใช่แค่หน้าบ้าน หลังบ้านก็สำคัญ
อย่างที่บอกว่าเขาใช้โค้ชถึง 2 คนที่มาดูแลเรื่องภาพลักษณ์คอยวางแผน จะเห็นได้ว่าโอบามากับภรรยาทำงานด้วยกันตลอดเวลา ความหมาย คือ ภรรยาออกไปซัพพอร์ตตลอดเวลา ไม่เคยมีข่าวเสียหาย ลูกสาววางตัวดีตลอด ไม่ฟุ้งเฟ้อ แล้วยึดภาพนั้นออกมาตลอด อันนี้คือภาพลักษณ์ที่ผู้นำธุรกิจควรยึดถือ
แต่เมื่อมาดูโดนัลด์ ทรัมป์ จะเห็นได้ว่าไม่มีการวางแผน หรือมีก็ไม่ฟัง ไม่คิดก่อนพูด ทรัมป์ทำอีกอย่าง เมียทำอีกอย่าง ภาพออกมาว่าเมียไม่ได้ซัพพอร์ตฉัน ต้องยอมฉันทุกอย่าง ไม่ได้เป็นภาพรวมที่เป็นภาพเดียวกันเลย
ผู้นำต้องใช้โซเชียลมีเดียให้เป็น
ทั้งนี้ การใช้โซเชียลมีเดีย ก็ต้องมีกฎเกณฑ์ และมารยาทเช่นกัน ยกตัวอย่าง มีโค้ชท่านหนึ่ง อธิบายไว้ว่า ทุกวันนี้เวลาลูกโกรธพ่อแม่ คนทั่วไปรู้หมด เพราะอะไร เพราะลูกเอาไปเขียนในเฟซบุ๊ก ฉะนั้นพ่อแม่คนไหนที่กำลังจะสร้างแบรนด์ของตัวเองจำเป็นว่า ภรรยา ลูกต้องเข้าใจกัน เพราะอะไรที่เราโพสต์ไป มันจะอยู่ไปตลอด ต่อให้ลบก็มีคนแคปทัน
ยกตัวอย่าง สมมติสามีทำบริษัทยาต้องการให้ภาพออกมาว่า เราทำวิจัย ว่า ยาของเรารักษาคน ในขณะที่ภรรยาทำอาหารเสริม แล้วพูดว่าอาหารเสริมโน่นนี่นั่น ซึ่งอาจไม่รู้ว่า ในทางอ้อมอาจเป็นคู่แข่งกับธุรกิจที่สามีทำอยู่ หรือ ลูกอาจจะกินเหล้า ปาร์ตี้ทุกวัน คือ ไม่มีภาพไหนที่ซัพพอร์ตคุณพ่อ เพราะฉะนั้นต้องมีการวางแผนก่อน
เทียบกันจะจะ การสื่อสารผ่านเคลื่อนไหว
เมื่อภาพลักษณะภายนอกดีแล้ว แต่การสื่อสารผ่านการเคลื่อนไหวนั้นสำคัญกว่า หลายคนตกม้าตายจำนวนมาก เพราะภาษาที่แสดงออกมา หรือ การเคลื่อนไหวที่ออกมาจากร่างกาย เช่น ออกมาขอโทษ แต่ใช้ตัวให้เศร้าสลดไม่เป็น คือ น้ำตาไหล แต่ตัวไม่ได้ร้องไห้ ดูออกเลยว่านี่เป็นการเสแสร้ง
อลิสา ได้หยิบยกตัวอย่างการสื่อสารผ่านการเคลื่อนไหวผ่าน 2 คลิปวิดีโอของผู้นำสหรัฐฯ โดยคลิปแรก คือ บิล คลินตัน ประธานาธิบดีของอเมริกา กับข่าวอื้อฉาวกับโมนิกา ลูวินสกี ในทำเนียบขาว และกรณี โดนัลด์ ทรัมป์ หาเสียง ก็มีคดีที่ตัวเองไปพูดในรถบัสและถูกอัดคลิปมา ที่พูดถึงผู้หญิงในทางที่ไม่ดี
ทั้งนี้ บิล คลินตัน ออกมาขอโทษหลังจากถูกจับได้ และได้โกหกไปแล้ว และในที่สุดถูกจับได้อีกก็ออกมาขอโทษ ซึ่งคนในวงการ PR หรือการวางแผนสื่อสาร จะเห็นได้ บิล คลินตัน ได้รับการสอน จากคนที่เข้าใจด้านการเคลื่อนไหวในการสื่อสาร
ส่วน โดนัลด์ ทรัมป์ นั้นทำตามกลยุทธ์ (strategy) ที่วาง คือ ตอนนี้มีเหตุการณ์แบบนี้ จำเป็นที่จะต้องออกมาขอโทษ คือพูดง่ายๆ ว่ารู้ว่าจะต้องพูดอะไรแต่ไม่รู้ว่าจะพูดอย่างไรที่จะทำให้ดูจริงใจ ทำให้การพูดไม่มีส่งผลกระทบ หรือ (Impact)
"คนส่วนใหญ่ทราบดีว่า ทั้งคู่ไม่จริงใจและไม่ได้ต้องการออกมาขอโทษ แต่ในการขอโทษนี้ บิล คลินตัน เป็นนักแสดงที่ดีกว่าค่ะ ตอนเริ่มก่อนจะพูดเห็นเลยว่ามีการถูกสอนให้ใช้ shrinking หรือการค่อยๆ หายใจออก และห่อไหล่เข้าหากัน ทำให้ตัวดูเล็กลง คือทำให้ดูเสียใจ เศร้าใจ และสลดหดหู่นั่นเอง"