ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ลักชัวรีแบรนด์ระดับท็อปของโลกต่างลุกขึ้นมาเปิดเคาน์เตอร์เครื่องสำอางและออกสินค้าความงามกันอย่างคึกคัก ไล่ตั้งแต่ CHANEL, DIOR, YSL ไปจนถึง HERMES, GUCCI, PRADA, MARC JACOBS และ CELINE เพราะอุตสาหกรรมเครื่องสำอางทั่วโลกกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในอัตราน่าทึ่ง โดยมีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 670,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และคาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่หยุดปีละ 9% จากปี 2024 ยาวไปถึงปี 2028
ในเมื่อเศรษฐกิจทั่วโลกกำลังฝืดเคืองอย่างหนัก แต่ทำไมคนทั่วโลกยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กชิ้นน้อยเพิ่มมากขึ้น นักเศรษฐศาสตร์ใช้ทฤษฎี “Lipstick Effect” อธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นว่า ท่ามกลางภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ และยุคข้าวยากหมากแพง ผู้บริโภคจำนวนมากจะยอมใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กๆ อย่างลิปสติก เพื่อฮีลใจตัวเอง และทำให้ลืมปัญหาด้านการเงินที่กำลังเผชิญอยู่
จากลิปสติกแท่งใหม่ที่ทำยอดขายถล่มทลายทุกครั้งที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ได้ถูกนำมาถอดรหัสใหม่โดยเหล่าแบรนด์หรูระดับโลก เพื่อหาช่องทางทำเงินใหม่ๆเพิ่ม โจทย์ก็คือถ้าไม่ใช่แค่ลิปสติกสีใหม่ แต่เป็นลิปสติกพรีเมียมสุดหรูของลักชัวรีแบรนด์ ราคาแพงกว่า 2-3 เท่าตัว ใครบ้างจะไม่อยากครอบครอง นี่คือกุญแจสำคัญเปิดประตูสู่ “ความหรูหราที่จับต้องได้ง่ายขึ้น” ไม่ว่าจะยากดีมีจนก็มีสิทธิ์ใช้ลิปสติกชาเนลหลักพัน แทนที่จะเก็บเงินครึ่งค่อนชีวิตเพื่อรอซื้อกระเป๋าชาเนลใบละหลายแสน ซึ่งไม่มีวันเอื้อมถึง
แม้มาร์จิ้นและมูลค่าของเครื่องสำอางชิ้นเล็กชิ้นน้อยจะเทียบไม่ได้เลยกับกระเป๋าและจิวเวลรีชิ้นโตๆ แต่วอลลุ่มมหาศาลที่มาพร้อมความถี่ในการช็อปปิ้งของคนทั้งโลก ก็ทำให้เหล่าแบรนด์หรูตาลุกวาวเลยทีเดียว แถมยังช่วยปูทางให้ลักชัวรีแบรนด์ มีช่องทางสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆเพิ่มขึ้น ตอนนี้อาจยังไม่มีเงิน ซื้อกระเป๋าแบรนด์เนม แต่วันข้างหน้าถ้ารวยขึ้นเมื่อไหร่ข้าจะชี้ห่อๆ ทั้งคอลเลกชันให้ดู
...
ในขณะที่เจ้าตลาดเครื่องสำอางอย่าง “ค่ายลอรีอัล” ยังครองแชมป์อันดับหนึ่งของโลก และทิ้งห่างคู่แข่งชนิดไม่เห็นฝุ่น ด้วยมูลค่า Market Cap สูงถึง 253,880 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยมีแบรนด์ Maybelline, Garnier และ Urban Decay เป็นหัวหอกใหญ่ การลุกขึ้นมาต่อยอดชิงส่วนแบ่งตลาดของเหล่าลักชัวรีแบรนด์ รวมถึงเซเลบริตีโลกที่หันมาออกสินค้าความงามเป็นของตัวเอง ก็สร้างความท้าทายให้ยักษ์ใหญ่ไม่น้อย
ถามว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางจะเป็นขุมทรัพย์ใหม่ของเหล่าแบรนด์หรู หรือเป็นแค่เทรนด์ฮิตฮอตชั่วครั้งชั่วคราว อาจต้องถอดบทเรียนจากความตกต่ำของอุตสาหกรรมความงามเกาหลีใต้ ซึ่งยุคหนึ่งเคยครองตลาดเอเชีย และทำท่าว่าจะตีตื้นแซงหน้าสายฝอ ภายใต้การนำของค่ายธุรกิจเครื่องสำอางใหญ่สุดในเกาหลีใต้ “Amorepacific” เจ้าของแบรนด์ฮิต Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, Etude House และ Innisfree ที่รายได้และกำไรเริ่มหดตัวลงเรื่อยๆ มาตั้งแต่ปี 2015 จนปัจจุบันมูลค่า Market Cap หายไปแล้วถึง 80% เหลือแค่ 8,210 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
หรือผู้บริโภคยุคนี้จะหัวสูง แม้จะได้เงินเดือนเหมือนเป็นเงินทอน แต่ก็ยอมจ่ายแพงขึ้นหน่อยเพื่อแลกกับของคุณภาพไฮเอนด์ที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์...ดีกว่าซื้อของถูกคุณภาพปานกลางที่ไม่ช่วยฮีลใจ?!
มิสแซฟไฟร์
คลิกอ่านคอลัมน์ “คนดังอะราวนด์เดอะเวิลด์” เพิ่มเติม