เมื่อธงรุ้งแห่งความหลากหลาย กลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจ

• ทำไมเดือนแห่งความหลากหลายทางเพศถึงต้องเป็นมิถุนายน เหตุผลส่วนหนึ่งเกิดขึ้นจากเหตุการณ์การจลาจล เมื่อวันที่ 28 มิถุนายน 1969 ในร้านสโตนวอลล์ อินน์ บาร์เกย์ชื่อดังย่านกรีนิชวิลเลจ ปลุกให้การเรียกร้องดังขึ้นกว่าเดิม
• การขายสินค้าและการโปรโมตแบรนด์ในเดือนมิถุนายน เริ่มทำให้ผู้คนจับสังเกตและตั้งข้อสงสัยถึงเรื่องเกิดการตลาดที่ดึงดูดลูกค้าแบบ ‘ชุบตัว’ หรือชุบมือเปิบ เพียงเพื่อหวังผลตอบรับบางอย่างเท่านั้นหรือไม่
• แม้บางบริษัทจะถูกมองว่าออกมาแสดงจุดยืนเพื่อการตลาดเท่านั้น แต่ในทางปฏิบัติ ยังมีบริษัทหลายแห่งที่ตระหนักถึงสิทธิทางเพศอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ฉาบฉวยหรือหวังเป็นผู้กอบโกยอยู่ฝ่ายเดียว

หลายปีที่ผ่านมา ทุกเดือนมิถุนายน แบรนด์สินค้าและบริการต่างแสดงตัวสนับสนุนสิทธิผู้หลากหลายทางเพศ (LGBTQ+) ด้วยการออกสินค้าที่มีสัญลักษณ์ธงสีรุ้ง ประกาศนโยบายเพื่อสิทธิความเท่าเทียม เมื่อใครก็ตามมาเห็น ย่อมรู้สึกได้ถึงความทันสมัย หัวใหม่ และเปิดรับความแตกต่าง

การออกมารณรงค์เรื่องความเท่าเทียมทางเพศที่เพิ่มขึ้นทุกปี คือสัญญาณที่ดีต่อประชาคมโลก โดยเฉพาะต่อชาว LGBTQ+ ที่เคยถูกกีดกันให้กลายเป็นคนชายขอบมานานหลายร้อยปี วันเวลาผ่านไป พวกเขาเริ่มถูกยอมรับ และกล้าเปิดเผยตัวตนให้โลกเห็นมากขึ้น

ทว่ายังมีผู้คนจำนวนไม่น้อย รู้สึกสงสัยถึงการผลักดันของบริษัทน้อยใหญ่ ด้วยเหตุผลมากมายอย่าง อาทิ บางองค์กรเคยมีเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการกีดกันพนักงาน LGBTQ+ แต่พอเข้าสู่เดือนมิถุนายน กลับออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุนกลุ่มคนที่พวกเขาเคยไม่ต้อนรับ หรือบางแบรนด์ที่จะร่วมรณรงค์เพื่อผู้หลากหลายทางเพศแค่ในเดือนมิถุนายนเท่านั้น พอจบเดือน ทุกอย่างก็กลับไปเป็นปกติเหมือนเดิม

ท่าทีซ้ำๆ ในหลายปีให้หลังสร้างคำถามตามมาไม่รู้จบ ตกลงแล้วการเรียกร้องความเท่าเทียมกลายเป็นเครื่องมือทางการค้า กลายเป็นกระแสนิยมที่ถ้าใครไม่อยากตกขบวน ก็ต้องออกมาพูดเรื่องนี้ในเดือนนี้แค่นั้นหรือไม่ แล้วเพราะอะไรการรณรงค์เพื่อความแตกต่างหลากหลาย ถึงต้องเป็นเดือนมิถุนายน และจุดเริ่มต้นของการเดินขบวนธงสีรุ้ง มีจุดเริ่มต้นมาจากอะไรกันแน่

ทำไม LGBTQ+ ต้องเฉลิมฉลองในเดือนมิถุนายน

การเฉลิมฉลองและระลึกถึงการต่อสู้เพื่อสิทธิของผู้หลากหลายทางเพศ มักเป็นช่วงสิ้นเดือนมิถุนายน ที่เหล่าชาวเกย์ในรัฐนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา จะถือป้ายออกมาเดินขบวนผลักดันความเท่าเทียม การรณรงค์เรื่องเพศในเดือนดังกล่าวเกิดขึ้นจากเหตุจลาจลวันที่ 28 มิถุนายน 1969 ในร้านสโตนวอลล์ อินน์ (Stonewall Inn) บาร์เกย์ชื่อดังย่านกรีนิชวิลเลจ

สิ่งที่ชาวเกย์ในนิวยอร์กช่วงปี 1950-1970 พบเจอคือถูกรังเกียจจากบุคคลทั่วไป โดยเฉพาะบุคคลใดก็ตามที่มีรสนิยมและการแต่งตัวไม่ตรงตามเพศสภาพแต่กำเนิด เกย์จำนวนมากในช่วงเวลาดังกล่าวต้องหลบซ่อนตัวจากสังคม จากการบังคับใช้กฎหมายหลายฉบับที่มีลักษณะต่อต้านกลุ่มผู้หลากหลายทางเพศ อาทิ ห้ามคนเพศเดียวกันเต้นรำในที่สาธารณะ ห้ามผู้ใดแต่งกายด้วยชุดของเพศตรงข้ามเกินสามชิ้น หรือห้ามผับบาร์ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แก่คนที่มีบุคลิกเหมือนพวกรักร่วมเพศ

นอกจากกฎหมายที่กีดกันและผลักดันให้เกย์กลายเป็นคนชายขอบ เจ้าหน้าที่ตำรวจนับเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเคลื่อนไหว เนื่องจากสายตรวจมักแวะเวียนมาที่บาร์เกย์ เข้าจับกุมคนในร้านไปปรับเงิน หลายครั้งเกิดการทำร้ายร่างกายลูกค้าในบาร์ ใช้ถ้อยคำลดทอนคุณค่าความเป็นมนุษย์ด้วยการดูถูกเหยียดหยาม จนทำให้เกิดการคุยเล่นกันในวงสนทนาของ LGBTQ+ อยู่บ่อยๆ ว่าสายตรวจบุกบาร์เกย์บ่อยกว่าตามจับคนติดยาที่คลุ้มคลั่งหรือตามจับโจรผู้ร้ายเสียอีก

การบุกตรวจบาร์เกย์กลายเป็นเหมือนเรื่องปกติ จนกระทั่งช่วงตีหนึ่งของวันที่ 28 มิถุนายน 1969 สายตรวจเข้าค้นร้านสโตนวอลล์ อินน์ หลายคนเริ่มหมดความอดทนกับเจ้าหน้าที่ที่หาเรื่องจับและปรับเงินเดือนละหลายครั้ง ลูกค้าบางส่วนในร้านจึงไม่ยอมให้เจ้าหน้าที่ตรวจบัตรประชาชน จากคำบอกเล่าของผู้อยู่ในเหตุการณ์ มีคนถึงขั้นสาบานว่าเห็นตำรวจนายหนึ่งพยายามลวนลามเลสเบี้ยนระหว่างค้นตัว

ความตึงเครียดในร้านเพิ่มสูงขึ้น ผู้คนในละแวกมามุงดูการจับกุมหน้าร้านหลายคนเริ่มส่งเสียงไม่พอใจ ตะโกนด่าทอเจ้าหน้าที่ บ้างก็ตะโกนเรื่องสิทธิ เริ่มมีคนขว้างปาสิ่งของใส่เจ้าหน้าที่ หลายคนที่ถูกใส่กุญแจมือขัดขืนไม่ยอมเข้าไปในรถตำรวจ บางคนวิ่งไปทุ่มถังขยะขนาดใหญ่ที่ตั้งอยู่แถวบาร์ เหตุการณ์เริ่มลุกลามเป็นการปะทะ และเจ้าหน้าที่เกือบทั้งหมดไม่สามารถขับรถออกจากย่านกรีนิชวิลเลจได้ เพราะถูกล้อมด้วยมวลชนและสิ่งของที่กระจายอยู่เต็มถนน จึงต้องจำเข้าไปหลบอยู่ในร้านสโตนวอลล์ อินน์

จากนั้นใครสักคนขว้างอิฐใส่กระจกในร้าน หลายอย่างถูกเผาจนวอด โดยเฉพาะร้านสโตนวอลล์ อินน์ ได้รับผลกระทบหนักสุดเพราะไฟไหม้ทั้งคูหา ความวุ่นวายขนาดย่อมกลางนิวยอร์กดำเนินไปจนถึงช่วงพระอาทิตย์ขึ้น และจบลงด้วยการควบคุมของตำรวจนิวยอร์กที่มาเสริมทัพ

คืนโกลาหลส่งผลให้มีผู้ได้รับบาดเจ็บราว 30 คน ในคืนถัดมาเกิดการรวมตัวกันของกลุ่ม LGBTQ+ อีกครั้ง การพบปะครั้งนี้เหมือนการชุมนุมขนาดย่อม หลายคนมาเพราะความโกรธจากเหตุการณ์ในคืนก่อน บางคนก็เพื่อเรียกร้องสิทธิ เรียกร้องให้ตรวจสอบการใช้อำนาจเกินกว่าเหตุของสายตรวจ รณรงค์ให้ยุติการบังคับใช้กฎหมายที่ไม่เป็นธรรม

การชุมนุมดำเนินต่อเนื่องกว่า 6 คืน เดิมทีที่คนส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้หลากหลายทางเพศ ตอนนี้มีประชาชนคนทั่วไปที่ไม่เห็นด้วยกับการทำงานของสายตรวจ และบางส่วนที่เข้าใจถึงความแตกต่างทางเพศ ต่างพากันเข้าร่วมชุมนุมด้วย

แม้สิ่งที่เรียกร้องจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงดั่งใจในเร็ววัน แต่ในปีถัดมา เกิดการเดินขบวนเรียกร้องความเท่าเทียมโดยองค์กร Gay Liberation Front (GLF) วันเดียวกับที่เกิดเหตุการณ์สโตนวอลล์ หลังจากนั้นการเดินขบวนเรียกร้องสิทธิได้ถูกจัดขึ้นต่อเนื่องกันทุกปี กลายเป็นภาพจำ เป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์สำคัญของเดือนมิถุนายน กลายเป็นเดือนที่ระลึกถึงวันที่ชาว LGBTQ+ ลุกขึ้นต่อสู้เพื่อสิทธิของตัวเอง

‘ธงรุ้ง’ การประชาสัมพันธ์แบรนด์แบบระยะสั้น

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ต่างประเทศมีตัวอย่างบริษัทหรือองค์กรที่สร้างความฉงนให้กับผู้คนเป็นจำนวนมาก อาทิ บริษัทเครื่องแต่งกายและชุดชั้นในสตรี ทวีตข้อความสนับสนุน LGBTQ+ แต่ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธจ้างงานนางแบบข้ามเพศในงานแฟชั่นโชว์ หรือข่าวฉาวเรื่องการประชุมแบบวิดีโอคอนเฟอเรนซ์ของทีมผู้บริหารในธนาคารแห่งหนึ่ง ที่มีการกีดกันหัวหน้างานที่เป็นเกย์ออกจากการประชุม ด้วยเหตุผลว่า “คำพูดคำจาดูเป็นเกย์มากเกินไป” แต่กลับออกมาสนับสนุนการเดินขบวนไพรด์

บริษัทเครือข่ายคมนาคมชื่อดัง ร่วมเฉลิมฉลองเดือนแห่งความหลากหลายด้วยการเปลี่ยนรูปโปรไฟล์บริษัทตามแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นสีรุ้ง ประกาศว่าจะเพิ่มการรายงานในหมวด ‘เครื่องมือรายงานการเลือกปฏิบัติ’ ในแอปพลิเคชัน ทว่าในความเป็นจริง การรายงานดังกล่าวอาจไม่มีประสิทธิภาพในการต่อต้านการเลือกปฏิบัติกับลูกค้า LGBTQ+ ได้เท่าที่ควร เนื่องจากผลสำรวจช่วงปี 2019 พบว่า เพียงแค่ลูกค้าเรียกใช้บริการในย่านชุมชนที่มีชาวเกย์อยู่เยอะ ลูกค้าเหล่านี้จะมีโอกาสถูกยกเลิกการเดินทางมากกว่าปกติถึงสองเท่า

บริษัทผู้ให้บริการด้านการเงินแห่งหนึ่ง โพสต์ข้อความทางทวิตเตอร์ว่า ลูกค้าสามารถเลือกว่าจะระบุหรือไม่ระบุคำนำหน้าชื่อ เพื่อความสบายใจของผู้ใช้บริการที่เป็นผู้หลากหลายทางเพศ ทว่าบริษัทนี้กลับไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชน LGBTQ+ ได้จริงๆ เนื่องจากมีข่าวการร่วมลงขันสนับสนุนกิจกรรมทางการเมืองเพื่อเป็นเกียรติแก่ประธานาธิบดีบราซิล ฌาอีร์ โบลโซนารู (Jair Bolsonaro) ผู้ขึ้นชื่อเรื่องแนวคิดขวาจัด และมีความคิดกีดกันผู้หลากหลายทางเพศเมื่อปี 2019

ค่ายหนังยักษ์ใหญ่ระดับโลกก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักเช่นกัน เนื่องจากพอถึงเดือนมิถุนายนทีไร ค่ายจะออกแคมเปญสนับสนุนสิทธิทางเพศ ขณะเดียวกัน หลายสิบปีที่ผ่านมา แทบไม่ค่อยเห็นการผลักดันตัวละครที่มีความหลากหลายทางเพศเท่าไรนัก แม้ช่วงหลังนักดูหนังจำนวนมากพยายามเรียกร้องให้ค่ายสร้างตัวละครที่มีความหลากหลายแบบยืดอก แต่ก็ยังไม่ปรากฏให้เห็นเด่นชัด สร้างความสับสนว่าตกลงแล้วค่ายหนังยังคงมองเพศทางเลือกว่าเป็นสิ่งน่าอับอายที่อาจกระทบกับยอดขายอยู่หรือไม่

ความเท่าเทียมทางเพศในภาคธุรกิจ ที่ภาคภูมิเฉพาะเดือนมิถุนายน

การขายสินค้าและการโปรโมตแบรนด์ในเดือนมิถุนายน เริ่มทำให้ผู้คนจับสังเกตและตั้งข้อสงสัย มองไปถึงเรื่องเกิดการตลาดที่มีลักษณะดึงดูดลูกค้าแบบชุบตัวหรือชุบมือเปิบ สร้างความคลางแคลงใจของคนจำนวนมาก ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด

ความเคลือบแคลงใจจากการผลักดันแบบผิวเผิน การปรากฏตัวเพื่อเพศทางเลือกปีละหนึ่งครั้ง ส่งผลให้บางองค์กรที่พยายามผลักดันสิทธิในเดือนมิถุนายน อาจไม่ได้รับการตอบรับเชิงบวกจากสังคมเสมอไป

การรณรงค์เพื่อความเท่าเทียมทางเพศในเดือนมิถุนายนเป็นเรื่องดี ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกลับเริ่มรู้สึกว่าหลายบริษัทที่ออกแคมเปญรณรงค์ด้วยการออกสินค้าสีรุ้ง หรือควักกระเป๋าบริจาคเงินเพื่อการกุศล อาจเป็นแค่การแสดงตามกลไกตลาด มากกว่าความต้องการการเคลื่อนไหวอย่างแท้จริง จนเกิดคำศัพท์ใหม่ที่เรียกว่า ‘wokewashing’ หรือบางกลุ่มเรียกเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นว่า ‘Rainbow-pandering’ อธิบายถึงบริษัทจำนวนมากที่ได้ประโยชน์จากการผลักดันสิทธิของ LGBTQ+

นักวิเคราะห์และนักวิชาการที่ศึกษาเรื่องเพศทางเลือก แสดงความคิดเห็นต่อองค์กรยักษ์ใหญ่จำนวนมากจากทั้งธุรกิจการบิน สินเชื่อ แฟชั่น และเทคโนโลยี โดยเฉพาะในปี 2019 เมื่อบริษัทเหล่านี้เปลี่ยนรูปโปรไฟล์เป็นสีรุ้ง โพสต์ข้อความประกาศตนว่าบริจาคเงินจำนวนหนึ่งเพื่อสนับสนุนชุมชนเพศทางเลือก แสดงจุดยืนสนับสนุนความหลากหลายทางเพศมากเป็นประวัติการณ์

แม้จ่ายเงินให้กับองค์กรหรือประกาศตัวว่าสนับสนุนสิทธิทางเพศ บริษัทจำนวนมากกลับไม่ได้ถูกมองว่าตระหนักหรือสนับสนุนเรื่องนี้อย่างจริงจัง เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ทำอะไรโดยตรงเกี่ยวกับการรณรงค์เพื่ออัตลักษณ์ทางเพศ และการบริจาคเงินก็เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีเท่านั้น เพราะพอพ้นเดือนมิถุนายน แบรนด์ต่างๆ ก็ไม่ได้ให้ความสนใจต่อเรื่องนี้ จนกระทั่งถึงเดือนมิถุนายนของปีถัดไป

eMarketer เผยผลสำรวจผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกา ผู้คนกว่า 24 เปอร์เซ็นต์ มีแนวโน้มสนใจผลิตภัณฑ์หรือร่วมทำธุรกิจกับบริษัทที่เป็นมิตรกับ LGBTQ+ ซึ่งในจำนวนดังกล่าวแบ่งเป็น เกย์และเลสเบี้ยน 71 เปอร์เซ็นต์ ไบเซ็กชวล 54 เปอร์เซ็นต์ คนรุ่นมิลเลนเนียล 32 เปอร์เซ็นต์ และผู้มีรายได้สูง 34 เปอร์เซ็นต์ ส่งผลให้บริษัทจำนวนมากอาจเกิดความรู้สึกว่า หากยอมจ่ายเงินบริจาคหรือลงทุนทำแคมเปญเรื่องเพศในเดือนมิถุนายน มีความเป็นไปได้ว่าสิ่งที่ทำอาจส่งผลกลับมาเป็นการกระตุ้นยอดขายก็เป็นได้

การเปล่งเสียงของบริษัทน้อยใหญ่ที่มีทั้งผลดีและผลเสีย

แม้บางบริษัทจะถูกมองว่าออกมาแสดงจุดยืนเพื่อการตลาดเท่านั้น แต่ในทางปฏิบัติ ยังมีหลายบริษัทตระหนักถึงสิทธิทางเพศอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การฉาบฉวยหรือหวังเป็นผู้กอบโกยอยู่ฝ่ายเดียว

บริษัทจำนวนมากเลือกสนับสนุนกลุ่มเพศทางเลือกและคนข้ามเพศ สร้างวัฒนธรรมในที่ทำงานที่เป็นมิตรกับทุกคน รวมถึงมีหน่วยงานให้คำปรึกษา และบริจาคเงินให้กับนักการเมืองหัวก้าวหน้า หรือองค์กรเกี่ยวกับ LGBTQ+ เพื่อช่วยเหลือคนจำนวนมากที่กำลังเจอกับปัญหาการเลือกปฏิบัติเพราะรสนิยมทางเพศ

บริษัทผลิตฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์สัญชาติอเมริกา ได้รับการยกย่องว่าสนับสนุนพนักงานในบริษัทที่เป็น LGBTQ+ และผลักดันเรื่องเพศตลอดทั้งปี มีการประกาศรับอาสาสมัครที่มีความรู้ลงพื้นที่ให้ความรู้เรื่องเพศในชุมชน หรือบริษัทหลายแห่งร่วมลงชื่อเรียกร้องให้สภาคองเกรสผ่านรัฐบัญญัติความเท่าเทียมทางเพศ เพื่อคุ้มครองสิทธิพลเมืองอย่างครอบคลุม

การมีส่วนร่วมผ่านทั้งการเป็นพันธมิตรกับองค์กรเรื่องเพศ และการแสดงตัวสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ยังคงมีความสำคัญเพื่อให้ประเด็นทางเพศอยู่ในความสนใจของโลก การผลักดันทั้งภาคธุรกิจควบคู่กับประชาชน ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่สำคัญ อาทิ การเคลื่อนไหวขององค์กรจำนวนมาก มีส่วนโน้มน้าวให้รัฐบาลตระหนักเรื่องความเสมอภาค เสียงที่ดังขึ้นมีผลต่อระดับรัฐ โดยเฉพาะเรื่องการแก้กฎหมายหลายฉบับในหลายประเทศ

ในเวลาเดียวกัน การโปรโมตเพียงแค่ปีละครั้ง อาจไม่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้ในระยะยาว นอกจากนี้ บางแบรนด์อาจออกตัวโปรโมตถึงความเท่าเทียมมากเกินไป จนสร้างภาพจำและความเข้าใจผิดในสังคมว่า ในตอนนี้โลกของเราใบนี้เต็มไปด้วยความเท่าเทียม ที่อาจเกินความเป็นจริงมากกว่าที่คิด

อ้างอิง:
nytimes.com
vice.com
theconversation.com
emarketer.com
linkedin.com