Premium Car/Luxury Car อะไรคือคุณสมบัติของการเป็นรถแบรนด์หรู?

เมื่อครั้งที่พวกเราบางคนยังเพิ่งมีบัตรประชาชน ถ้าให้ยกตัวอย่างว่ารถยี่ห้ออะไรบ้างที่นับได้ว่าเป็นแบรนด์หรู คนไทยส่วนมากจะตอบได้ทันทีว่า Mercedes-Benz หรือ BMW โดยบางคนที่ชอบศึกษาเรื่องรถก็อาจจะบอกเพิ่มได้อีกเยอะ ตั้งแต่ Audi, Rolls-Royce ไปจนถึง Bugatti แต่ในปัจจุบัน แบรนด์รถใหม่ๆเกิดขึ้นบนโลกมากมาย หลายเจ้าประชาสัมพันธ์ตัวเองว่าเป็นแบรนด์ระดับ Premium หรือ Luxury ซึ่งมีทั้งคนที่คล้อยตาม และคนที่ตั้งข้อกังขา จำเป็นหรือไม่ที่แบรนด์หรูต้องมาจากเจ้าที่กำเนิดมายาวนาน อะไรคือคาแร็คเตอร์ที่ทำให้เราสามารถบอกได้ว่า นี่คือรถหรู หรือรถตลาด

อยากเรียนแจ้งก่อนว่า สิ่งที่คุณควรทำความเข้าใจก่อนอ่านบทความคือ ผมไม่ได้เขียนขึ้นเพื่อดูถูกแบรนด์ไหนนะครับ ผมอยากให้เรามาแชร์ความเห็นกันว่า สิ่งที่ผมพิมพ์ต่อไปนี้ ถูกตรงไหน ผิดตรงไหน เพราะก็ไม่ได้กฎสากลบนโลกที่เขียนไว้อย่างละเอียดว่าแบรนด์หรู ต้องประกอบด้วยอะไรบ้าง และข้อต่อมาก็คือ คุณต้องแยกคำว่าแบรนด์ ค่าย หรือยี่ห้อรถ ออกจาก ตัวรถ รุ่นรถนะครับ วันนี้เราพูดถึงแบรนด์หรู ไม่ใช่รถรุ่นหรู แบรนด์ตลาด ก็สามารถสร้างและขายรถหรูได้ แต่ความต่างระหว่างแบรนด์หรู กับแบรนด์ตลาด ให้ดูรถส่วนใหญ่ที่เขาขาย ถ้าขายรถตลาดปีละล้านคัน รถหรูปีละแสนคัน คุณว่าแบบนั้นเข้าข่ายแบรนด์หรูไหมล่ะครับ

ผมขอให้เราเข้าใจตรงกันก่อน เดี๋ยวไม่งั้นจะเจอคนเอา A-Class มาเทียบกับ Toyota Alphard อะไรแบบนั้นแล้วบอกว่าเบนซ์ก็ไม่ได้หรูเสมอไป นั่นคือการเทียบรถต่อรถ เอาตัวแพงของค่ายหนึ่งมาเทียบกับตัวถูกของอีกค่าย ไม่ใช่เทียบที่แบรนด์หรือยี่ห้อครับ เอาล่ะครับทีนี้ คาแร็คเตอร์หรือคุณสมบัติของรถ Premium/Luxury มีอะไรบ้าง? มันอาจจะมีทุกข้อต่อไปนี้ หรืออาจขาดไปบางข้อ แต่ส่วนใหญ่ต้องมีสักสองข้อที่ตรงครับ

****Heritage - ประวัติแบรนด์ที่ยาวนาน****

การที่รถค่ายหนึ่งก่อกำเนิดมานานนั้น แปลว่าในเชิงการตลาด เขามีโอกาสสร้าง Awareness (การรับรู้) ได้ก่อนใคร โดยเฉพาะค่ายที่วางสถานะตัวเองเป็นของที่ “เฉพาะคนรวยแตะได้” ก็มีโอกาสที่จะสร้างและสั่งสมชื่อเสียงแบบควบคู่ทั้งในเรื่องเทคโนโลยี และในเรื่องภาพลักษณ์ ยุโรปคือพวกที่ได้เปรียบเรื่องพวกนี้ เพราะรถแพงๆในโลก เกิดขึ้นจากทวีปนี้เสียเยอะ นอกจาก Mercedes-Benz, BMW, Audi ก็ยังมี Porsche, Rolls-Royce, Bentley, Ferrari, Lamborghini และอื่นๆอีกมาก ชื่อเหล่านี้ ล้วนอยู่มานานมาก โดยก่อตั้งในสมัยที่ยังไม่มีการแข่งขันโดยตรงจากอเมริกาหรือเอเชีย พวกเขาจึงมีเวลาในการสร้างภาพจำที่ตนเองต้องการให้ลูกค้าจดจำ

และอย่างที่ได้กล่าวไป Heritage ของแบรนด์รถ ไม่ควรจะมีแต่ความแก่ ถ้าเทียบเป็นคนก็คือ หากแก่แต่ตัวคงไม่มีใครนับถือ ดังนั้น Heritage จึงควรรวมถึงประสบการณ์ในการสร้างรถ และนวัตกรรมต่างๆ ผ่านการค้นคว้า วิจัย ลองผิดลองถูกมานานมาก เหมือนโธมัส เอดิสัน บิดาแห่งเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งถ้าไม่นับเรื่องการจับหมามาช็อตไฟ เขาก็คือคนที่ทำให้โลกไม่ต้องใช้ตะเกียง แต่กว่าจะประดิษฐ์หลอดไฟได้ก็เอาของมาลองทำไส้หลอดตั้งกี่อย่าง ค่ายรถยุโรปที่ทำรถขายมานาน ก็ลองผิดลองถูกหลายอย่างกับรถของพวกเขา แบรนด์สวีเดนอย่าง Saab หรือ Volvo ก็สะสมเทคโนโลยีเรื่องความปลอดภัยมาเยอะ แบรนด์อังกฤษอย่าง Rolls-Royce ก็ทำรถหรูมานาน จนรู้ว่าความหรูในสายตาคนมีเงินร้อยล้านคือแบบไหน และจะไปหาหนัง หาไม้ หาพรมเกรดดีที่สุดในโลกจากใคร

นอกจากการสะสมความรู้ และทักษะ การที่แบรนด์นั้นแก่ อยู่บนโลกมานาน ก็เท่ากับว่ามีเวลาสร้าง Connection กับซัพพลายเออร์ รวมถึงการสานสัมพันธ์กับชนชั้นสูงในหลายประเทศ ซึ่งกลายเป็นพลังอย่างลับๆในการอุ้มชูแบรนด์หรูเหล่านี้

ข้อดีของความแก่อีกอย่างก็คือ ในเมื่อคุณสร้างรถชั้นยอดมานานหลายทศวรรษ ก็มีโอกาสที่รถหลายรุ่นจะกลายมาเป็นของหายาก ของสะสมราคาสูง ซึ่งยิ่งส่งผลดีต่อภาพลักษณ์รถรุ่นใหม่ๆที่ตามมา แม้ว่าที่จริงรถรุ่นใหม่ๆที่ตามมาอาจไม่ได้วัสดุหรู คุณภาพหนัง งานลายไม้สุดเยี่ยม หรือทนทานเท่าสมัยก่อนแล้วก็ตาม (อ้าว ลูบหลังแล้วตบหัวเสียอย่างนั้น)

****Rarity/Exclusivity – ความหรู คือสิ่งที่ต้องไม่ใช่ทุกคนจะมีได้****

ลองยกข้อมือของคุณดู ถ้านาฬิกาที่คุณใส่ คือนาฬิกาที่ 80% ของคนในโลกสามารถซื้อได้ มันก็ไม่ใช่ของหรู บิล เกตส์ อาจจะสวม Casio Duro ที่ขายในไทยเรือนละสองพันบาท ก็ไม่ได้แปลว่า Duro เป็นนาฬิกาหรู ความหรู หรือ Luxury นั้น ถ้าคุณไปเปิดพจนานุกรมอังกฤษดู ก็จะรู้ว่าคุณจะหรูได้ก็ต่อเมื่อมันเป็นสิ่งที่ไม่ได้จำเป็นต่อการดำรงชีวิต เป็นสิ่งที่ฟุ่มเฟือยก็ว่าได้ เป็นสิ่งที่ใช้บอกสังคมว่าคุณมีเงิน หรือมีโอกาสมากกว่าคนอื่น นี่ไม่ได้แปลว่าคนรวยต้องขี้อวดนะครับ คุณอาจจะรวยแล้วซื้อของดีใช้แล้วไม่ต้องบอกใคร แต่ในใจคุณจะมีความพึงพอใจเกิดขึ้นจากการใช้ของที่คุณมั่นใจว่ามันแพงกว่าของคนอื่น หรือดีกว่าของคนอื่น

ทีนี้ ถ้าทุกคนมีของอย่างที่คุณมี จะเป็นอย่างไร สมมติว่าคุณขับ BMW 520d แล้วทั้งตำบลมีแต่คนขับ 520d หรือ E 220 d หรือรถที่ภาพลักษณ์ทางสังคมและราคาใกล้เคียงกันมากๆ รถของคุณก็จะไม่ได้มีความโดดเด่นไปกว่าคนอื่น ถูกต้องไหมครับ ดังนั้นการที่รถคันหนึ่งจะเคลมตัวเองว่าเป็นแบรนด์หรู ก็ต้องตั้งคำถามตัวเองก่อนว่า ราคาผลิตภัณฑ์ที่คุณขายนั้น แตกต่างจากสินค้าระดับตลาดปกติ (Mass Market) หรือเปล่า และคนส่วนใหญ่ในสังคมสามารถซื้อหามาใช้ได้ไหม ถ้าคุณบอกว่ารถคุณหรูหราหมาเห่า แต่ขายในราคาที่คนจำนวนมากสามารถซื้อได้ มันก็ไม่ใช่แบรนด์หรู แม้คุณสมบัติของรถจะมีหลายด้านชนะแบรนด์หรูได้

จะพูดก็ได้ว่า นอกจากจะเป็นของที่หาซื้อไม่ได้ง่ายสำหรับทุกคน ก็ราคานั่นล่ะ คือสิ่งที่กำหนดว่าของชิ้นนั้น สินค้านั้นๆ จะเป็นของที่ขายใคร คุณไม่สามารถที่จะสร้างของชิ้นหนึ่งมา ทำราคาให้ถูกจนขายทุกคนได้ เด็กจบใหม่ทำงานโอทีหน่อยก็ซื้อได้ แล้วบอกว่านั่นคือแบรนด์ Premium/Luxury เพราะถ้าทุกคนซื้อได้ มันอาจจะไม่ใช่สิ่งฟุ่มเฟือย เกินความจำเป็นต่อการดำรงชีพ “ความหรู คือการใช้เงินเพื่อสิ่งที่ไม่ได้จำเป็น” ดังนั้นของหรูต้องแพง ไม่ใช่การพูดมั่วๆครับ และความหรู เป็นคนละเรื่องกับความคุ้มค่าทางตรรกะ เหมือนที่เวลาพวกคนที่บ้ารถไฟฟ้ามากๆ ชอบไปพูดใส่คนขับ Performance Car หรูๆว่า รถไฟฟ้าของพวกเขา ถูกกว่าแต่แรงกว่า ประหยัดไฟกว่า ค่าใช้จ่ายน้อยกว่า ก็ต้องบอกว่ามันคือการเอาเรื่องความคุ้มค่า (จ่ายน้อย/ได้มาก) ไปเถียงกับดีกรีพลังทางการเงิน (จ่ายมาก/ได้เท่าไหร่ก็เอาแค่เจ้าของเงินพอใจ) ซึ่งมันดูตลกเสียมากกว่า

บางคนอาจจะเถียงว่า แล้วการที่แบรนด์ยุโรปหรู ลดราคาลงเยอะ แปลว่าเขาเลิกหรูไหม? ก็ลดราคาแล้วเหลือเท่ารถระดับ Mass Market หรือยัง? ลดแล้วคนส่วนใหญ่ในประเทศซื้อได้ไหม ถ้ายัง ก็ยังเป็นแบรนด์หรูได้อยู่ดีล่ะครับ เหมือนคุณซื้อนาฬิกา Omega ต่อให้หน้าร้านมีลดราคา หรือไม่มี คุณก็ไม่มีทางซื้อ Omega ใหม่จากช้อปในราคา Swatch ได้

****Perceived Quality – ความพึงพอใจจากคุณสมบัติที่เป็นเลิศ****

คำว่าคุณภาพ หลายคนจะนึกถึงวัสดุ หรือการประกอบที่ดี แต่อันที่จริงในโลกของรถยนต์ คำว่าคุณภาพ ไม่ได้จำเป็นต้องหมายถึงสองสิ่งนี้เท่านั้น สิ่งที่มนุษย์สามารถรับรู้ได้ด้วยการเห็น ดม ลูบไล้ สัมผัส เคาะ แขก ฟัง ได้ยิน ประสาทสัมผัสของมนุษย์เหล่านี้ล่ะครับที่ทำให้เรารู้สึกเสพย์ติด ซึ่งมนุษย์แต่ละคน หรือแต่ละประเทศอาจจะมีแนวคิดของสิ่งที่กระตุ้นการเสพย์ติดทางสัมผัสแตกต่างกัน แต่โดยรวมคือ รถที่เป็นแบรนด์หรู มักจะทำรถของตัวเองให้กระตุ้นเร้าเซนส์เหล่านี้เพื่อความพอใจของลูกค้าเป้าหมายของตัวเอง

Lexus เป็นแบรนด์หรูแขนงหนึ่งของ Toyota ที่ขายรถจริงครั้งแรกในปี 1989 ดังนั้น Heritage หรือเรื่องราวต่างๆในฐานะแบรนด์หรู เขาย่อมสู้ฝั่งยุโรปไม่ได้ การสู้ด้วยการตะโกนว่าตัวเองพรีเมียมไม่มีทางพอหรอกครับ สิ่งที่ Lexus ทำก็คือการเล่นกับ Perceived Quality ในแบบที่แบรนด์ยุโรปดังสมัยนั้นไม่ได้ทำกัน ถ้ามองไปสมัยที่ Lexus LS400 เปิดตัว คู่แข่งยุโรปสมัยนั้นเกือบทั้งหมดเป็นรถที่มีอายุเยอะ แต่ขึ้นชื่อเรื่องวัสดุชั้นยอด วิศวกรรมชั้นเยี่ยม Lexus พยายามทำให้ดีกว่าด้วยเรื่อง “เสียง” หรือพูดให้ถูกก็คือ “การไม่มีเสียง” ด้วยตัวรถที่ซีลแน่นเหมือนกลองหนัง บุวัสดุซับเสียง เพิ่มหม้อพักไอเสีย ออกแบบเครื่องยนต์ให้ทำงานราบเรียบที่สุด เมื่อมันเปิดตัว ความเงียบภายในห้องโดยสารของ Lexus ชนะรถหรูยุโรปอายุมากทุกเจ้า มีการประกอบและการเก็บงานในจุดซ่อนเร้นที่เยี่ยมเหมือนกลัว Audit จะเข้าออฟฟิศ เครื่องยนต์ V8 4.0 ลิตร เร่งได้ดีเท่าคู่แข่ง 5.0 ลิตรและทำงานได้ราบเรียบเงียบเสียง บวกกับดีไซน์ที่สดกว่าใครในปี 1989 มันจึงกลายเป็นขวัญใจคนอเมริกันได้อย่างรวดเร็ว

และมรดกนั้นก็ส่งต่อมาถึงไทย แม้จะมีหลายคนที่ไม่ได้มีเงินซื้อรถหรูจะค่อนแคะว่าสวิตช์ต่างๆหน้าตาเหมือน Corolla แต่คนรวยหลายคนก็ซื้อใช้ รวมถึงโทนี่ ที่ไม่ใช่โทนี่จา แต่เป็นพ่อของนายกฯนั่นล่ะครับ ก็ซื้อ LS400 ไปใช้ และการตลาดของ Toyota สมัยนั้นที่ทำ Advertorial ในลักษณะสัมภาษณ์ลูกค้าตัวจริง ซึ่งเป็นคนมีชื่อเสียงในสังคม เป็นนักเรียนจบนอก เป็นด็อกเตอร์ คนเหล่านื้คือกลุ่มที่คนดูก็รู้ว่าที่บ้านมีเบนซ์ แต่ควักเงินมากกว่า 4 ล้านเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ในเครือ Toyota ทั้งที่เงินเท่ากันสามารถซื้อ S-Class ได้ อันนี้ไม่ได้เกี่ยวกับ Perceived Quality โดยตรง แต่เป็นการใช้ Quality ดึงดูดคนที่สังคมเชื่อในความคิดของเขา แล้วทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์สูงขึ้นอย่างไว ในยุค 90s ใครเห็น Lexus แล้วบอกว่ามันก็คือ Toyota แพงๆ คุณก็จะรู้เลยว่าความรู้ทางรถยนต์ของคนคนนั้นอยู่สูงกว่าระดับน้ำทะเลประมาณไหน

รถหรูที่เป็นรถสร้างเพื่อความสบาย ก็จะเล่นกับ Quality ในแง่ของสัมผัสวัสดุ รถยุโรป วัสดุที่ใช้มักต้องเป็นหนังคอนนอลลี่ หรือหนังจากวัวที่มีคนเปิดซิมโฟนี่ให้ฟังทุกคืนจนกว่าจะโดนจับเข้าห้อง หรือไม้ก็ต้องมาจากป่าที่ขึ้นชื่อเรื่องไม้ชั้นเลิศ หลังๆกระแสอนุรักษ์ธรรมชาติมาแรง ก็ต้องหาที่ปลูกไม้ยืนต้นเพื่อนำมาใช้เอง เล่นกับวัสดุแล้วก็เล่นกับความประณีตในการประกอบแต่ละชิ้น Google คำว่า Takumi ที่ไม่ใช่การ์ตูนหรือซีอิ๊วแล้วดูก็ได้ว่า Lexus กับ Takumi คืออะไร ทำไมเวลาเปิดลิ้นชักรถหรู ฝาต้องเปิดลงมาแบบนุ่มๆ ลงมาแบบพรวดดังปังคือลูกค้ามองบน ทำไมกระจกต้องเลื่อนขึ้นไว แล้วค่อยสโลว์ในวินาทีก่อนปิดนาบกับขอบยาง ทำไมสวิตช์ต่างๆกดแล้วต้องห้ามฟีลป๊อปแป๊ก..นี่คือวิธีการสร้าง Quality แบบหนึ่ง

ส่วน Quality อีกแบบหนึ่ง อาจจะไม่ได้จำเป็นว่าต้องวัสดุดีมาก สัมผัสนุ่มมาก เงียบมาก Quality อาจมาจากเสียงที่ดังก็ได้ เช่นเครื่องเสียงคุณภาพดี เบสต้องแน่น กลางต้องชัด เสียงแหลมต้องใส หรือปรับให้ได้มิติชัดมีความลึกความตื้นเหมือนนั่งอยู่ในโรงละคร หรือบางทีรถคันนั้นอาจจะไม่ได้มีเครื่องเสียงพรีเมียม แต่มีเสียงเครื่องยนต์ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ห้าว แผด ในลักษณะที่ลูกค้าและสาวกยิ้มเมื่อได้กดคันเร่ง นั่นก็คือ Quality แบบหนึ่งได้เช่นกัน คุณภาพ..ก็คือสิ่งที่สร้างความพึงพอใจต่อการรับรู้ด้วยประสาทสัมผัสของคนเรา นั่นล่ะครับ และแบรนด์หรู จะต้องมีคำว่าคุณภาพที่โดดเด่นออกจากสินค้าทั่วไป เป็นเอกลักษณะประจำตัวที่ชัดเจน

****Technological/Engineering Excellence ความโดดเด่นทางวิศวกรรม****

บางที แบรนด์อาจจะไม่ได้แก่ ไม่ได้อยู่มานาน หลายคนก็อาจจะน้อยใจว่า ถ้าแบรนด์หรูต้องมีอายุมาก เท่ากับว่าหมดโอกาสที่แบรนด์หรูจะแจ้งเกิดใหม่ได้น่ะสิ คำตอบคือ “ไม่ใช่” คนเรามีทั้งแก่แบบมีภูมิ กับแก่แต่กาย และยังมีคนหนุ่มที่ยังต้องเรียนรู้ กับคนหนุ่มที่ทำงานหนักเรียนรู้เยอะจนมีความสามารถโดดเด่นขึ้นมา ถ้าคุณทำงานหนักมากพอที่จะเปลี่ยนตัวเอง สังคมก็สามารถเปลี่ยนแนวคิดที่พวกเขามองคุณได้เช่นกัน

อย่างถ้าเราพูดถึง Lexus ที่ผมยกตัวอย่างไปก่อนหน้านี้ บางคนบอกว่า Lexus ใช้เวลาไม่นานในการทำให้คนยอมรับความเป็นแบรนด์หรู แต่อันที่จริง เราต้องเข้าใจว่าก่อนจะมี Lexus นั้น Toyota ก็มีความเป็นเลิศในการสร้างรถราคาแพงมาก่อนแล้ว แต่พวกเราอาจจะเอาตาไปมองแต่ Corolla กับ Corona กัน ในญี่ปุ่น คุณลองดูรถอย่าง Century ที่เป็นรถราชวงศ์ หรือดูอย่าง Crown รถพวกนี้เทคโนโลยีในรถบางอย่างเหนือกว่ารถยุโรปในเวลาเดียวกัน เพียงแต่เขาชอบสงวนไว้ขายเฉพาะบนเกาะบ้านเกิดเขา เราเลยไม่ได้เห็นไม่ได้ใช้ ดังนั้นจริงๆแล้วค่ายนี้ เอาความเป็นเลิศทางวิศวกรรมที่เดิมก็มีไม่น้อย มาสร้างรถหรู

แต่ในประวัติศาสตร์รถยนต์ มีค่ายหนึ่งที่เคยทำรถบ้านธรรมดา แล้วจู่ๆก็ขยับตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียม และทำได้ด้วย นั่นก็คือ Audi ซึ่งก่อนหน้ากำแพงเบอร์ลินจะพัง Audi คือแบรนด์บ้านๆคล้ายกับความรู้สึกที่เรามีต่อ Toyota/Nissan นั่นล่ะครับ แต่วันหนึ่ง Ferdinand Piech ผู้บริหารค่าย ก็มองว่าเขาต้องการทำให้ Audi มีศักดิ์ศรีสู้ดาวสามแฉกหรือค่ายใบพัดได้ โดยวิธีที่เขาใช้คือการพยายามนำนวัตกรรมต่างๆในอดีต มารวมกับการปรับวิธีการสร้างรถให้มีความพรีเมียมมากขึ้น Audi มีตำนานในโลกยนตรกรรมอย่างหนึ่งก็คือระบบขับเคลื่อนสี่ล้อตลอดเวลาแบบ quattro ซึ่งค่ายนี้ เป็นเจ้าแรกที่ทำรถแข่งแรลลี่โดยนำเอาเทคโนโลยีเทอร์โบชาร์จมาร่วมกับระบบขับเคลื่อนสี่ล้อ แล้วกลายเป็นไอ้ตัวแสบแห่งทางฝุ่น ไร้คู่ปรับอยู่นาน คนที่อยู่เบื้องหลังรถ Audi UR quattro และตัวแข่งนั่นก็คือตาลุง Piech นี่ล่ะครับ และลุงแกก็เก่งในการเอาเรื่องวิศวกรรมมาเป็นจุดขายรถเสียด้วย

คุณลองไปดูรถที่ Audi ขายก่อนจะมี UR quattro และก่อนยุค 90s นะครับว่าทรงแบบไหน ภายในแบบไหน แล้วลองดูสิ่งที่เกิดขึ้นหลังปี 1993 Audi เลิกแข่งกับ Opel แล้วไปไล่ฆ่า Mercedes-Benz แทน โดยไม่ได้บอกว่า “Gu is พรีเมียมนะเว้ย” แต่ทำให้ดูด้วยการใช้วิศวกรรม สมัยนั้นเบนซ์ยังเห่อเครื่อง 4 วาล์วต่อสูบ BMW รุ่นถูกๆบางรุ่นยัง 2 วาล์วต่อสูบ Audi มาเลย 5 วาล์วต่อสูบ เป็นไง (แล้วค่อยมารู้ตอนหลังว่าวาล์วที่ห้าจริงๆแล้วไม่จำเป็นขนาดนั้น) แล้วก็ทำรถใหญ่เบ้อเร่อแต่บอดี้อะลูมิเนียมอย่าง Audi A8 มาขาย ชูความเด่นในการใช้อะลูมิเนียมสร้างรถ ชูความเนี๊ยบในการประกอบที่เหนือกว่าคู่แข่งในลักษณะที่ลูกค้าสัมผัสได้ (แม้ว่า 10 ปีหลังจากนั้นเมื่อสัมผัสแล้วมันจะแตกจะร่วง) คนอื่น หล่อชิ้นส่วน แล้วเอามาประกอบเป็นคัน Audi หล่องานบอดี้ภายนอกทั้งคันแทบจะเป็นชิ้นเดียว แล้วเอาเลเซอร์มาตัด Gap ช่องว่างระหว่างตัวถังจึงแคบกว่าเบนซ์และบีเอ็มมาก นี่คือไม่กี่เรื่อง จากเรื่องทั้งหมดที่ Audi ทำ รวมถึงการชูลัทธิขับสี่ และการนำเครื่องเบนซินเทอร์โบมาให้คนทั่วไปซื้อหาได้แพร่หลายกว่าคู่แข่ง

จะเห็นได้ว่า ความพยายามทางวิศวกรรม ถ้ามากพอ และบวกกับการมีคนที่สามารถสื่อสารให้เข้าหัวลูกค้าได้ แบรนด์ที่เคยเป็น Mass Market ก็สามารถเป็นแบรนด์หรูขึ้นมาได้ หรือจะให้ยกตัวอย่าง Tesla ซึ่งยังมีคนเถียงกันอยู่ว่าจะให้เป็น Mass หรือจะให้เป็น Premium บางคนเลยยกให้เป็น “แบรนด์เน้นเทคโนโลยี” แต่ความเป็นเลิศทางวิศวกรรมของเขา ก็มีไม่น้อย ตั้งแต่กรรมวิธีการสร้างตัวถัง ไปจนถึงเทคโนโลยีระบบขับเคลื่อนด้วยตัวเอง ที่หาตัวจับได้ยาก

พูดได้ว่า การเป็นแบรนด์หรูด้วยวิศวกรรม ต้องลองมองย้อนดูว่า มีเทคโนโลยีอะไรสักอย่างในค่ายนั้นไหมที่เขาคิดขึ้นมาเป็นคนแรก ถ้าไม่มี ก็ลองดูว่า มีอะไรสักอย่างไหม ที่แม้ไม่ได้คิดขึ้นมาเป็นคนแรก แต่เป็นสิ่งที่มีประสิทธิภาพมากจนน้อยค่ายจะทำได้ดีเท่า คุณมองแบรนด์รถสปอร์ตทั้งหลาย ก็จะพบเรื่องเหล่านี้ Porsche คือเจ้าที่ทำรถเครื่องวางกลางกับวางท้ายขายและเน้นเครื่องยนต์สมรรถนะสูงและการบังคับควบคุม Lotus คือเจ้าที่เอากาวมาแปะประกอบรถ Elise และทำรถเครื่อง 118 แรงม้าแต่ตัวเบาราวมอเตอร์ไซค์ให้ขับสนุกได้อย่างบ้าคลั่ง...คุณไม่สามารถเป็นแบรนด์หรูที่เกิดจากวิศวกรรมได้ด้วยการขายของที่ราคาถูก และมีทุกสิ่งที่รถค่ายอื่นที่ราคาเท่ากันก็มี และทำได้ดีกว่าโดยไม่มีอะไรเด่นเป็นของตัวเอง ไม่มีผลงานทางวิศวกรรมที่พอพูดชื่อยี่ห้อ คนบ้ารถเลเวล 2 ตอบได้ทันทีว่าค่ายนี้เด่นเรื่องอะไร

****โดยสรุปส่งท้าย****

คุณสมบัติที่ว่ามาทั้งหมด มาจากการสังเกตรถแบรนด์ต่างๆที่ผ่านมาตลอดชีวิตผม แน่นอนว่าผมไม่ได้บินไปคิงส์คอลเลจลอนดอนเพื่อค้นหางานวิจัยเรื่องเหล่านี้ ความเห็นของเราอาจไม่ตรงกัน แต่โดยสรุป การที่คุณจะเป็นแบรนด์หรู ไม่ได้จำเป็นว่าคุณต้องแก่ หรืออยู่มานาน แต่จากสี่ข้อที่กล่าวมาด้านบน ผมคิดว่าแบรนด์ Premium/Luxury ที่แท้จริง ควรจะมีอย่างน้อยสองข้อ ที่แน่ๆคือ รถดีในราคาคุ้ม กับแบรนด์หรู มีความต่างในนิยาม ดี กับหรู เป็นคนละความหมายกัน คุณอาจจะทำของดีๆ ขายในราคาระดับตลาดทั่วไป แล้วขายได้เยอะ ขายได้มาก แต่เมื่อไหร่ที่ทุกคนมีใช้ ความหรูก็จะกลายเป็นความธรรมดาไป แบรนด์ต้องเลือกครับ ว่าจะโกยยอด แล้วเป็นแบรนด์ Mass หรือขายราคาสูงกว่าตลาด Mass แล้วทำผลิตภัณฑ์ให้สมกับความหรู แลกกับยอดที่น้อยกว่า เพราะถ้าบอกว่าเป็นแบรนด์หรู แต่ตอนวางเป้ายอดขาย กลับไปมองคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ Mass หรือทำราคาเท่าแบรนด์ Mass นั่นแปลว่าแบรนด์กำลังสับสนครับ..ว่าตัวเองเป็นใคร.

Pan Paitoonpong