ค่ายรถยนต์ในปัจจุบัน อยู่ได้ด้วยการรักษาจุดเด่น และสื่อสารจุดเด่นนั้นให้เป็นที่ประจักษ์แก่มหาชน ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาสมดุลระหว่างคุณภาพกับราคาให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่เมื่อลูกค้าซื้อไปใช้แล้วไม่ด่าย้อนไปยังบรรพบุรุษผู้ผลิต ในปัจจุบันที่รถจากประเทศจีนเปลี่ยนโฉมหน้าการขายรถในไทยมาสักพัก งานมอเตอร์โชว์ครั้งนี้ แสดงให้เห็นถึงจุดที่ญี่ปุ่นยังสามารถเล็ดลอดเข้าโจมตีจุดยุทธศาสตร์มังกรได้ แต่จะทำไหม และทำทันหรือไม่
...
ในวันที่ท่านอ่านบทความนี้อยู่นั้น น่าจะเป็นวันสุดท้ายของงาน Bangkok International Motor Show 2024 แล้ว ดังนั้นครั้นจะมารายงานตัวเลขก็คงป่วยการ แต่แนวโน้มอย่างหนึ่งที่เราเห็นในงานนี้ก็คือ ซามูไรนั้นยังไม่สิ้นฤทธิ์ จากช่วงปลายปีในงาน Motor Expo นั้น ซามูไรโดนมังกรกัดเป็นแผลเหวอะ แต่ในครั้งนี้เราพบว่าหลายค่ายปรับตัวทัน และสามารถตั้งใบเรือเตรียมหันปืนใหญ่ใส่ข้าศึกกันได้แล้ว ในขณะเดียวกัน ฝั่งค่ายรถจีนนั้น แม้จะมากด้วยเทคโนโลยี ความสามารถในการแข่งขันด้านราคา และความเชี่ยวชาญในการสร้างรถไฟฟ้า แต่จุดอ่อนคือ รถจีนน้อยค่ายนักที่จะรู้จักประเทศไทย รู้การใช้งานแบบคนไทยและตัดสินใจทำรถให้ออกมาตรงความต้องการของคนไทยมากที่สุด
...
ทำรถมาโดยคำนึงถึงคนไทย..คำแบบนี้ไม่ต้องจบมัธยมก็พูดได้ แต่ทำรถให้ออกมาตรงจริตลูกค้าจริงๆ นั้น ไม่ได้ง่ายขนาดนั้น และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การวางหมากเกมเรื่องราคา ซึ่งแม้สงครามราคาระหว่างค่ายมังกรนั้น จะดูสนุก และเป็นประโยชน์มากต่อคนที่ต้องการประหยัดทรัพย์ในการซื้อรถคันแรก แต่สำหรับลูกค้าที่อุดหนุนรถของบางค่ายไปแล้วพบว่าตัวเองติดดอยหลักแสน ย่อมมีความไม่พอใจเกิดขึ้น
...
ผมเดินดูงานมาทั้งหมดสามวัน และสำรวจตลาด กับความเห็นของผู้ซื้อ แล้วก็ทำให้เห็นได้ว่า อันที่จริง ถ้าญี่ปุ่นรู้จุดอ่อนของจีนแล้วก็สามารถยืนตั้งการ์ดดาบสู้ได้ แต่จะมีเทคนิคการสู้ทั้งแบบระยะสั้น และระยะยาว ที่จะนำไปต่อกรกับทางจีนได้ เทคนิคระยะสั้นก็คือ เข้าใจให้ได้ว่าคนที่ต้องการซื้อรถในตอนนี้ เหตุใดจึงไปหารถจีน หรือเหตุใดจึงยังคงอยู่กับรถญี่ปุ่น เมื่อเรามองว่าตามความเป็นจริง EV ยังไม่สามารถเจาะตลาดทุกเพศทุกวัยได้ในขณะนี้ ต่างจากความเชื่อที่หลายคนมองว่า EV เข้าถึง “คนไทย” แล้ว แต่ในความจริง เข้าถึงเฉพาะ 1) คนที่อยู่อาศัยในเขตหัวเมือง และ/หรือ 2) คนที่มีฐานะมากพอ
...
ในระดับประเทศ คุณต้องรวมถึงภูเขา เขตทุรกันดารด้วย ถ้าหากเรายังไม่เห็นชาวเขาใช้ Tesla Cybertruck ขนผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรลงมาขายยังพื้นราบและกลับบ้านได้ มันก็แปลว่ายังมีที่ให้หากินได้สำหรับรถญี่ปุ่น กลุ่มลูกค้าที่กลัวความเสี่ยงไม่กล้าเล่นรถจีนนั้น ถามว่าเขาไม่เล่น เพราะกลัวเรื่องความจุกจิก กลัวเรื่องการลอยแพ หลังจากซื้อรถไปไม่แลเหลียว แล้วทำไมญี่ปุ่นนั้น แทนที่จะเอาจุดนี้มาเป็นจุดแข็งของตัวเอง กลับพบว่ารถญี่ปุ่นช่วงหลังๆ มานี้ กลับทำตัวเริ่มใกล้เคียงรถจีนในบางแบรนด์และในบางเรื่อง สิ่งที่จะกู้ชาติญี่ปุ่นในโลกยนตรกรรมได้ก็คือ คุณต้องเอาคำว่า “ชีวิตที่ดีหลังการขาย” ให้มันแปลว่า “ขายรถไปให้ลูกค้า แล้วลูกค้ารู้สึกว่าชีวิตเขาดี” ไม่ใช่ “ลูกค้าซื้อแล้วไม่ประทับใจ พอขายได้แล้วโล่งใจ”
ซึ่งการสู้กลับในระยะสั้น ต้องเล่นกันที่จุดนี้ ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้ารู้สึกว่า รถญี่ปุ่นซื้อไปแล้ว สบายใจได้ ถ้ามั่นใจในเรื่องคุณภาพ ก็ต้องปรับสิ่งที่อยู่ในสายการผลิต คุยกับซัพพลายเออร์เรื่องค่าใช้จ่ายด้านคุณภาพ ใช้วิธี Zero Defect เข้ามาเล่น ส่วนรถที่มีปัญหาอยู่แล้ว ต้องปรับเทคนิคการแก้ไขปัญหาใหม่ อย่างที่ Nissan ทำ คือ โปร่งใส ประกาศชัดว่ารถตัวเองมีปัญหาตรงไหน อะไรเสีย แล้วต่อไปจะแก้อย่างไร ทำให้แม้ว่า Kicks Gen 2 จะมีปัญหาเรื่องแอร์เป็นที่ร้องเรียนกันอยู่พักใหญ่ แต่ล่าสุด Kicks ก็ยังเป็นตัวโกยยอดจองสำคัญให้ค่ายได้อยู่ ไม่ใช่คนไม่รู้ว่ารถมีปัญหา แต่คนทราบว่าปัญหานั้นถูกแก้แล้ว
ถ้าไม่สามารถควบคุมเรื่องคุณภาพจากช่วงก่อนขนส่งรถถึงดีลเลอร์ได้ ก็เล่นมันซะหลังขายเลย บริษัทญี่ปุ่นต้องกล้าที่จะอัดงบเพื่อความพึงพอใจในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าในกรณีที่มีปัญหาเกิดขึ้น (เพราะคำว่าปรับคุณภาพในสายการผลิตนั้น พิมพ์..ง่ายมาก แต่ทำจริง ยากกว่าผสมพันธุ์ไดโนเสาร์จาก DNA หมา) รถมีปัญหา ต้องกล้าที่จะกำหนดเวลาให้คำตอบกับลูกค้าว่าแก้เสร็จภายในเมื่อไหร่ ถ้าแก้ไม่ได้กี่ครั้ง เปลี่ยนรถให้ใหม่ ลูกค้าไทยไม่ได้ใจแคบขนาดนั้น และส่วนมากยอมรับฟังการแก้ตัว หากมีเหตุผลและมีกำหนดเวลาที่ชัดเจนพอ
ต้องว่ากันที่จุดนี้เท่านั้นแล้วละครับ หากคุณไม่สามารถผลิตรถให้รูปทรงถูกใจคนไทย ออปชันถูกใจอย่างที่จีนทำได้ ก็เล่นบนความแตกต่างไปซะเลย รถที่ยอดจองเยอะๆ ในงาน นอกจาก EV จีนที่ราคาถูกและล้ำสมัย คุณจะพบว่า มันคือรถธรรมดาอย่างอีโคคาร์ทั่วไปนี่ละที่ยังทำยอดขายได้อยู่ รถไฮบริดก็ยังขายได้ เพราะยังไม่ใช่ทุกคนที่อยากกระโดดไปหา EV แต่คุณต้องเข้าใจว่า ยอดขายของญี่ปุ่นวันนี้ยังไงก็ไม่มีวันกลับไปเหมือนก่อน แต่ต้องเล่นด้วยกลยุทธ์ความพึงพอใจหลังการขาย ซึ่งญี่ปุ่นเคยดี แล้วบกพร่องเยอะในพักหลัง ส่วนจีนนั้น ยังล้มลุกคลุกคลานอยู่ เน้นนิ่งเฉย ไม่ก็เน้นเจรจาลบโพสต์เสียมากกว่า
นี่คือกลยุทธ์ระยะสั้น ที่จะยังทำให้ยืนอยู่ได้ แต่ในระยะยาว รถญี่ปุ่นมีเรื่องต้องเข้าใจแค่เพียงว่า บางทีมันไม่ได้เกี่ยวกับการเป็นหรือไม่เป็น EV หรอก แต่พวกคุณนั้นอินดี้เสียเหลือเกิน รู้ทั้งรู้ว่าดีไซน์แบบไหนคนไทยชอบ ก็อยากจะเป็นตัวของตัวเองในวันที่ตัวเองควรทำตามความต้องการของคนอื่น ดีไซน์แบบไม่สุดบ้าง เอาดีไซน์แบบประเทศโลกที่สามมาใช้กับไทยบ้าง ก็อย่าแปลกใจเลยที่รถจะขายได้ยากขึ้นทั้งๆ ที่ทุกคนรู้ว่า ท้ายสุดคนไทยอยากได้รถที่สวย ขับได้ และราคาถูก ไม่งั้นเขาจะไปเล่นรถจีนกันหรือ
แต่การวางแผนระยะยาวนี้ ยากเหลือเกิน แล้วผู้คนก็ไม่ได้เข้าใจว่าบางบริษัทญี่ปุ่นนั้น ก็ไม่ค่อยเก่งเรื่องฟังคนไทยเท่าไร ไม่ต่างกับพวกจีน รู้แต่ว่า ประเทศยูขายได้แค่นี้ ก็ต้องรับคำว่าสเปกอาเซียนไป ซึ่งรสนิยมทางรถยนต์ของอาเซียน ไทยกับมาเลย์นั้นไปใกล้เคียงฝรั่งมากกว่าฝั่งอินโด แต่อินโด กับ อินเดีย มีลูกค้า มีบ่อเงินขนาดใหญ่ก็เลยต้องเอาตาม ถ้าบริษัทไหน ทำรถสเปกอาเซียนจริง แต่ดันทำออกมาสวย ไม่ก๊องแก๊ง ดูแล้วเหมือนมาจากโลกพัฒนาแล้ว ก็จะยังขายได้ ไม่เชื่อลองไปดู Mitsubishi Xpander นั่นคือรถที่พัฒนามาเพื่อตลาดอินโด แต่หน้าตาไม่แย่ และขายดีแม้จะมีถุงลมแค่สองใบ
ในขณะที่หลายคนบอกว่า ญี่ปุ่นจะล้มเหลวเพราะช้าในการพัฒนารถ EV ผมมองว่า อาจจะใช่ถ้าเป็นระยะยาวแบบ 10 ปี แต่ในระยะสั้น ถ้าเขาจะล้มเหลว ก็ล้มเหลวเพราะลูกค้าได้ชั่งน้ำหนักในใจแล้วพบว่า รถจีนมีน้ำหนักในการซื้อมากกว่า ถึงแม้เรื่องความจุกจิก เรื่องการออกแบบเพื่อการใช้งาน เรื่องบริการหลังการขายจะตามหลังอยู่ แต่ในหัวข้ออื่นๆ ดีกว่าเกือบหมด ถ้ามีเรื่องอื่นที่มาเสริมน้ำหนักในจุดนี้บ้าง เช่น อุปกรณ์คุ้มค่า ราคาตัดสินใจง่าย บางทีก็ไม่จำเป็นต้องเป็น EV แค่เป็นไฮบริด ยอดขายก็ไปโลดได้..ดู Yaris Cross เป็นตัวอย่าง แม้ว่าคุณภาพวัสดุและการผลิตจะดรอปลงเมื่อเทียบกับ Toyota รุ่นที่แพงๆ และกั๊กออปชัน แต่ลูกค้าหลายคนก็เข้าใจได้ว่าไม่มีอะไรได้มาฟรีในโลกของยานยนต์
ดังนั้น ถ้าเรามองให้ดีก็จะเห็นว่า ญี่ปุ่นแต่ละค่าย ก็มีรถที่ขายดีได้ในมอเตอร์โชว์นี้ โดยที่รถเหล่านั้น ก็ไม่ได้เป็นรถ EV เช่นใดเลย ทว่า แต่ละค่ายก็จะมีรถที่เป็นตัวขายเข้าท่า มีลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการแบบนี้ไม่ใช่ว่าทุกรุ่น ดังนั้น แผนระยะยาว ต้องมี EV เสริมทัพ ก็ใช่ ในการอยู่รอดภายในระยะ 5–7 ปีจากนี้ อยู่ที่ว่าพวกเขาจะจับทางได้ และจะตอบสนองด้วยจุดเด่นที่พวกเขาเคยมีหรือเปล่า นั่นก็คือ รถที่สวย ราคาเป็นมิตร ใช้ง่าย และไม่พัง
ถ้าราคาไม่ได้ถูกแบบรถจีน พังก็พังน้องๆ รถจีน ใช้ไปแล้วประหวั่นพรั่นพรึง แล้วท้ายสุด สมมติว่าญี่ปุ่นบ้าจี้ เล่นสงครามลดราคาตามแบบพี่จีนอีก ผมว่าวันนั้น ญี่ปุ่นน่าจะถึงหายนะ แต่วันนี้ยังมีหนทาง ก็ควรเริ่มวิ่งเต้นเพื่ออนาคตตัวเอง มังกรตัวใหญ่ ฤทธิ์น่ากลัว แต่มีเกล็ดบางเกล็ดบนตัวมันที่หลุดหายไป และนั่นคือจุดอ่อนที่ญี่ปุ่นต้องหาให้เจอ และรีบแทงสวนไปก่อนจะโดนไฟมังกรเผาเป็นกุ้งแม่น้ำครับ.
Pan Paitoonpong