คุยกับ ‘อินเนส คาลไดรา’ ลอรีอัล ประเทศไทย ในวันที่การแต่งหน้าไม่ใช่กิจวัตรประจำวันของผู้หญิง

• กลุ่มช่างทำผมเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิดมาตั้งแต่การระบาดรอบแรก และเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ลอรีอัลปรับวิธีการทำงานด้วยเยอะมาก ในช่วงที่ร้านปิด ก็ปรับเปลี่ยนการให้ความรู้และการสาธิตต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้ช่างทำผมยังสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้ถึงร้านทำผมจะปิดอยู่
  
  
• ซีอีโอลอรีอัลมองว่า ในฐานะส่วนหนึ่งของสังคม สิ่งสำคัญคือการมองภาพรวม ว่าจะช่วยให้ธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ใช่แค่ธุรกิจเราเอง หรือเฉพาะในอุตสาหกรรมความงาม ให้กลับมายืนอีกครั้งได้อย่างไร
  
  
• "ความยั่งยืน" กลายเป็นหนึ่งในวาระสำคัญ เมื่อธุรกิจเจอวิกฤติโควิด-19 ที่บีบให้ต้องปรับตัว ซึ่งการปรับตัวไม่ใช่แค่เปลี่ยนทุกอย่างมาอยู่โลกดิจิทัล แต่ต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนยิ่งขึ้น

อินเนส คาลไดรา CEO ลอรีอัล ที่รับผิดชอบดูแลทั้งในประเทศไทย พม่า ลาว และกัมพูชา เล่าว่า เธอไม่ได้เจอกับครอบครัวของเธอที่ยุโรปนานถึง 18 เดือนแล้ว

ช่วงระยะเวลาใกล้เคียงกันนี้ยังเป็นระยะเวลาเดียวกันกับที่เธอยังต้องรับมือกับผลกระทบที่มาจากสถานการณ์โควิด-19 ซึ่งเมื่อรวมการระบาดทั้ง 3 ระลอกที่เกิดขึ้นในไทย รวมถึงสถานการณ์ในประเทศเพื่อนบ้านด้วยแล้ว ครั้งนี้ถือเป็นวิกฤติครั้งใหญ่สุดในฐานะผู้บริหาร ทั้งๆ ที่ CEO คนนี้คือคนเก่งคนเดียวกับที่เคยได้รับมอบหมายให้ดูแลแผนกผลิตภัณฑ์อุปโภคในสเปน ช่วงที่เศรษฐกิจของสเปนอยู่ในภาวะนิวโลว์ และใช้ความสามารถจนทำให้บริษัทกลับมามีกำไรได้ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจของสเปนช่วงดังกล่าว

ในวงการอุตสาหกรรมความงาม มีคำว่า ‘lipstick index’ ที่ไว้อธิบายว่า แม้ในสภาวะที่เศรษฐกิจแย่จนการใช้เงินเรื่องใหญ่ๆ กลายเป็นสิ่งที่ทำไม่ได้ แต่ผู้หญิงก็ยังคงใช้เงินกับลิปสติกเพื่อเติมความสุขเล็กๆ น้อยๆ ให้กับตัวเอง

แต่สิ่งที่อินเนสต้องแก้โจทย์ในตอนนี้ก็คือ ภาวะที่ลิปสติกอินเด็กซ์ไม่เป็นจริงอีกต่อไป ในเมื่อทุกคนต้องใส่แมสก์เกือบตลอดเวลา และการทำงานจากบ้านก็ไม่ได้จำเป็นต้องแต่งหน้าทุกวัน

ช่วงที่โควิด-19 ระบาดในไทยระลอกแรก ทางบริษัทมีมาตรการอย่างไรบ้างในการรับมือเรื่องนี้

เราเริ่มมีนโยบายให้พนักงานทำงานจากบ้านตั้งแต่โควิดเริ่มระบาด เพราะเรื่องความปลอดภัยของพนักงานถือเป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก ลอรีอัลมีพนักงานในออฟฟิศประมาณ 500 กว่าคน ที่เหลืออีกกว่า 1,000 คน เป็นพนักงานที่ประจำอยู่ตามเคาน์เตอร์แบรนด์ต่างๆ ที่เราเรียกว่า BA สำหรับกลุ่มหลังนี้ ช่วงที่เขายังต้องไปทำงาน เราก็ต้องดูแลความปลอดภัยให้เขาเช่นกัน ซึ่งครอบคลุมถึงการดูแลความปลอดภัยให้กับลูกค้าด้วย เพราะพนักงานกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เจอกับลูกค้าโดยตรง

นอกจากการดูแลพนักงานและปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานแล้ว ในด้านการตลาดและธุรกิจ ลอรีอัลมีการปรับกลยุทธ์อย่างไรบ้าง

ต้องบอกว่าเปลี่ยนเยอะมาก แต่ด้วยมายด์เซ็ตของบริษัท และความสามารถของทีมทำให้เราสามารถปรับตัวกันได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างหนึ่งก็คือ การวางมีเดียของเราก็ต้องเปลี่ยนจากทีวีมาเพิ่มในฝั่งดิจิทัล หรืออย่าง BA ของเราเองก็ต้องเรียนรู้ทักษะใหม่ในการเป็น e-BA เพราะเราเน้นเรื่อง e-shop มากขึ้น จากเดิมที่หน้าที่ของเขาคือให้คำแนะนำเวลาลูกค้ามาที่เคาน์เตอร์ เราก็ต้องสอนเขาเรื่องออนไลน์อย่างรวดเร็ว ให้เขาเข้าใจเรื่องออนไลน์เบื้องต้น เรื่องการตอบคำถามต่างๆ ในช่องทางที่ต่างจากที่เขาคุ้นเคย สอนเทคนิคว่าทำอย่างไรถึงจะเข้าถึงให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมได้ ให้ลูกค้ารู้ว่ามีโปรโมชันเหล่านี้ เรายังมีบริการ chat & shop ที่ให้ BA ติดต่อลูกค้าทางโทรศัพท์ เสนอโปรโมชันพิเศษ และให้คำแนะนำต่างๆ ตามที่เขาเคยให้ แต่เปลี่ยนจากหลังเคาน์เตอร์มาเป็นปลายสายแทน

ในการสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ เราต้องมั่นใจด้วยว่าเราเลือกที่จะพูดถึงสินค้าที่เรียกว่าเป็น essential products ได้อย่างทั่วถึง ซึ่ง essential products ก็จะขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในแต่ละช่วงด้วย เพราะฉะนั้นในช่วงของการระบาด นอกจากผลิตภัณฑ์ในการดูแลผิวทั่วไปแล้ว เรายังต้องปรับมาเน้นในเรื่องผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาเรื่องสิว เพราะคนจำนวนไม่น้อยเจอปัญหานี้จากการใส่แมสก์ เราต้องปรับการสื่อสารในครอบคลุมสิ่งที่เป็น essential products ในช่วงเวลานั้น

กลุ่มช่างทำผมก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่เราปรับวิธีการทำงานด้วยเยอะมาก และเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติครั้งนี้ตั้งแต่รอบแรก ตามปกติเราจะมีพนักงานที่ไปตามร้านเสริมสวยและสอนเทคนิคต่างๆ ซึ่งก็ทำแบบเดิมไม่ได้เพราะร้านปิด เราก็ปรับเปลี่ยนการให้ความรู้และการสาธิตต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์อย่าง webinar แทน ทำให้ช่างทำผมยังสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้ถึงร้านทำผมจะปิดอยู่

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนก็คือเรื่องของ e-commerce ที่กลายมาเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเรารู้ว่าเราต้องอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคในเรื่องนี้มากที่สุดในช่วงเวลานั้น

การระบาดของโควิด-19 ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนหลายอย่างมาก จนเรียกว่า ถ้าให้บอกว่าเราไม่ได้เปลี่ยนอะไร น่าจะบอกได้ครบกว่าการบอกว่า เราต้องเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง

หลังการระบาดรอบแรกผ่านไป อะไรคือสิ่งที่ทางลอรีอัลยังคงทำต่อไปบ้าง

ถึงระลอกแรกจะผ่านไป ถ้าไม่ใช่เรื่องการกลับเข้ามาทำงานในออฟฟิศแล้ว เรายังคงทำทุกอย่างตามเดิม เพราะหลายอย่างที่เราทำ ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น การทำงานของเราไม่ได้แบ่งเป็นออฟไลน์กับออนไลน์อีกต่อไป แต่กลายเป็นการทำงานแบบไฮบริด รวมออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน เพราะลูกค้าของเราก็ยังคงซื้อของออนไลน์ ยังคงพูดคุยกับ e-BA ของเรา แต่ขณะเดียวกันลูกค้าก็กลับไปที่หน้าร้านด้วย เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ในการทำธุรกิจของเราจึงเป็นการดึงจุดเด่นและข้อดีของทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อสามารถนำเสนอบริการที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าได้

ในการระบาดระลอกที่ 2 และ 3 มีกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่ทางลอรีอัลได้ทำเพิ่มเติมจากระลอกแรกบ้างไหม

เราคงไม่พูดว่าเราทำอะไรใหม่ๆ ที่ต่างจากครั้งแรก แต่เรียกว่าเราบริหารจัดการได้เร็วขึ้นและราบรื่นขึ้นมากกว่า ถึงแม้ว่าเราจะไม่คาดการณ์มาก่อนว่าจะเกิดการระบาดขึ้นอีกครั้ง โดยเฉพาะระลอก 3 ที่มีผลกระทบรุนแรง เนื่องจากมีการทิ้งระยะระหว่างระลอกแรกและระลอกที่ 2 กับ 3 จนเราคุ้นเคยกับการที่คลื่นลมสงบอยู่หลายเดือน แต่เมื่อมันเกิดขึ้น เราก็สามารถรับมือได้เร็วขึ้นและเป็นโอกาสในการนำสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการปรับตัวในรอบแรกมาปรับปรุงการทำงานได้ดีกว่าเดิม

สิ่งที่สำคัญมากขึ้นในการระบาดระลอกนี้เป็นเรื่องของการมองในภาพรวมมากกว่าว่า ในฐานะส่วนหนึ่งของสังคม เราจะช่วยให้ธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ใช่แค่ธุรกิจเราเอง หรือเฉพาะในอุตสาหกรรมความงามให้กลับมายืนอีกครั้งได้อย่างไร เรามองว่าทุกคน ทุกธุรกิจ ควรจะต้องกลับมาได้ และเราจะมีส่วนช่วยในเรื่องนี้ได้อย่างไรบ้าง

เราเชื่อว่าถ้าระบบบริหารจัดการวัคซีนได้ผล จะมีส่วนอย่างมากในเรื่องนี้ โดยดูตัวอย่างจากอเมริกา อังกฤษ อิสราเอล รวมถึงยุโรปในเร็วๆ นี้ด้วย ที่เศรษฐกิจกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง มันค่อนข้างชัดเจนมากว่ามีความสัมพันธ์กันระหว่างเรื่องวัคซีน การกลับไปใช้ชีวิตตามปกติ และการเติบโตทางเศรษฐกิจ

ขออนุญาตถามตรงๆ ว่า ตัวเลขยอดขายปีที่แล้วได้รับผลกระทบมากไหม

ตอบตรงๆ เหมือนกันว่า ใช่ แต่เราก็พูดตรงๆ อีกเหมือนกันว่า ปีที่แล้วคือสถานการณ์ที่เราไม่เคยเจอมาก่อน ซึ่งในขณะเดียวกัน ในความไม่เคยเจอนี้ มันคือสถานการณ์ มันคือช่วงเวลาที่ให้เราได้เรียนรู้ ได้ปรับเปลี่ยน และได้สร้างเงื่อนไขต่างๆ ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจในอนาคตได้

ยอดขายที่ลดลงนี้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะยอดขายเครื่องสำอางใช่ไหม

ใช่ เราเห็นความเปลี่ยนแปลงนี้ตั้งแต่เริ่มมีการล็อกดาวน์ ซึ่งเราเข้าใจดีอยู่แล้วว่า เครื่องสำอางเป็น social currency ผู้หญิงอย่างเราๆ มักจะแต่งหน้าเวลาที่ต้องไปเจอคนอื่น หรือต้องเข้าสังคม เมื่อกิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยเหมือนเดิม แถมยังต้องใส่แมสก์อยู่ตลอดเวลา การใช้เครื่องสำอางจึงลดลง

อย่างไรก็ตาม ถ้าเราดูจากยอดการเสิร์ชใน Google หรือดูจากการโพสต์การไลค์ในโซเชียลมีเดีย จะเห็นว่าผู้หญิงไม่ได้ปฏิเสธเครื่องสำอาง หรือสนใจน้อยลง เหมือนเป็นการพักร้อนในการใช้เครื่องสำอางมากกว่า เพราะในประเทศที่มีการฉีดวัคซีนค่อนข้างทั่วถึงแล้ว จะเห็นว่าตัวเลขของการซื้อเครื่องสำอางดีดกลับมาสูงมาก สูงกว่ายอดขายในปี 2562 ก่อนที่จะมีการระบาดเสียอีก ซึ่งนักการตลาดเรียกการช็อปปิ้งในลักษณะนี้ว่า revenge purchase หรือ revenge buying เพราะคนจะรู้สึกว่าโอ๊ย ฉันไม่ได้ตามเทรนด์ใหม่ๆ มาตั้งนานแล้ว ลิปสติกสีนั้นสีนี้ก็ยังไม่มี ฉันต้องซื้อ ฉันต้องแต่งหน้า

บอกตามตรงว่าเรารอที่จะเห็นอะไรแบบนี้เกิดขึ้นในเมืองไทย เพราะเมื่อถึงวันนั้นมันคงมีสีสันน่าดู คนคงจะสนุกกับการแต่งหน้า กล้าใช้สีที่ปกติไม่ค่อยใช้ เพราะคนตั้งตารอวันที่สามารถใช้ชีวิตได้อย่างปกติ มีความสุข และมีอิสระอีกครั้ง

ในมุมมองของคุณ คุณคิดว่าโควิด-19 จะทำให้เปลี่ยนแปลง หรือทำให้เกิดอะไรใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมความงามบ้าง

ที่จริงไม่ใช่ “จะ” ทำให้เกิดอะไรใหม่ๆ นะ แต่ทำให้เกิดแล้ว และเปลี่ยนแล้ว ที่เห็นได้ง่ายที่สุดเลยก็อย่างเช่นเรื่องดิจิทัล อย่างตอนนี้ถ้าเราจะเปิดตัวลิปสติกสักคอลเล็กชัน เราต้องคิดไปถึงว่า ถ้าคนที่เขาไม่ได้อยากไปลองสีที่เคาน์เตอร์ แต่เขาสนใจ เราต้องคิดว่าถ้าเป็นแบบนี้เราทำอะไรกับช่องทางออนไลน์ได้บ้าง คือคิดแค่ออฟไลน์อีกต่อไปไม่ได้แล้ว นอกจากคิดว่าจะใช้ออนไลน์ตอบโจทย์ได้อย่างไรก็ยังต้องคิดไปถึงว่าจะใช้เป็นช่องทางที่ดึงดูดความสนใจ ทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้นได้ในรูปแบบไหนบ้าง

เรื่องความยั่งยืนก็เป็นเรื่องหนึ่งที่กลายมาเป็น agenda ที่สำคัญยิ่งขึ้นในการคิดค้นสิ่งต่างๆ หลังจากเกิดโควิด-19 ของหลายๆ แบรนด์ ซึ่งลอรีอัลเองก็เป็นหนึ่งในนั้น

เพราะฉะนั้นถ้าจะให้สรุปสั้นๆ สิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเพราะการระบาดของโรคนี้ก็คือ นวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วขึ้น และเป็นการคิดค้นที่ให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น และทุกอย่างจะถูกทำให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นด้วยเรื่องดิจิทัล

เราคุยกันมาแล้วเกี่ยวกับเรื่องในเชิงธุรกิจ แต่อยากรู้ว่าสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ในส่วนของตัวคุณเองจากสถานการณ์โควิด-19 กว่าหนึ่งปีที่ผ่านมามีเรื่องอะไรบ้าง

สุขภาพคือเรื่องสำคัญที่สุด ครอบครัวและมิตรภาพคือรากฐานที่สำคัญของชีวิต และที่สำคัญ ได้เข้าใจอย่างแท้จริงว่าโลกที่เราไม่สามารถเดินทางได้เหมือนแต่ก่อนนั้นมันมีผลต่อชีวิตของเราอย่างไร.