ฝันใหญ่!! ต้องไปให้ถึง เจ้าพ่อมิสทินยุคใหม่ "ดนัย ดีโรจนวงศ์"

ในแวดวงธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงของเมืองไทย คงไม่มีใครสร้างตำนานลือลั่นได้เท่ากับ “มิสทิน” ผู้ทำให้ประโยคอมตะ “นิ้ง...หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ” ฮิตฮอตไปทั่วบ้านทั่วเมืองเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว ด้วยฝีมือของ “ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์” และแม้เวลาจะผ่านไปพร้อมๆกับการล้มหายตายจากของแบรนด์เครื่องสำอางขายตรงรายแล้วรายเล่า แต่ “มิสทินยุคใหม่” ภายใต้การกุมบังเหียนของซีอีโอหนุ่มไฟแรง “ดนัย  ดีโรจนวงศ์” กลับแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆสร้างยอดขายปีละหลายหมื่นล้านบาท และพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง จนพร้อมแล้วที่จะสยายปีกนำแบรนด์มิสทินไปบุกเบิกตลาดทั่วโลก เพื่อสร้างชื่อเสียงให้ประเทศไทย

ในยุคที่บ้านเราไม่คุ้นกับธุรกิจขายตรง “มิสทิน” ใช้กลยุทธ์ใดทะลวงหัวใจคนไทย

คุณพ่อ (ดร.อมรเทพ  ดีโรจนวงศ์) เป็นคนเก่งมาก และมีวิสัยทัศน์ไกลท่านเติบโตมาในครอบครัวชนชั้นกลาง คุณปู่เป็นคนจีนยุคเสื่อผืนหมอนใบที่เข้ามาเปิดโรงรับจำนำแถวเยาวราช คุณพ่อเป็นคนเดียวในพี่น้อง 6 คน ที่รับจ็อบทุกอย่างเพื่อหาเงินส่งตัวเองเรียนต่ออเมริกา หลังจบด้านการตลาด ท่านก็กลับมาทำงานกับบริษัทใหญ่หลายแห่ง เช่น โคคาโคล่า ประเทศไทย, ปูนซีเมนต์ไทยและบริษัทขายตรง “เอวอน” คุณพ่อออกจาก “เอวอน” มาก่อตั้งธุรกิจขายตรงของตัวเองชื่อว่า “มิสทิน” เมื่อปี 2531 ภายใต้บริษัทเบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย)จำกัด ในยุคแรกเป็นอาคารพาณิชย์ 3 คูหา มีพนักงานไม่ถึง 10 คน สินค้าไม่เกิน 100 รายการ ท่านเล่าว่า ถึงแม้ธุรกิจขายตรงในเมืองไทยจะเริ่มมีมา 40 กว่าปีแต่ในยุคนั้นคนไทยก็ยังไม่คุ้นเคยกับการขายตรง จึงทำการตลาดยาก คุณพ่อเป็นคนแรกที่นำกลยุทธ์โฆษณามาใช้เพื่อปฏิวัติวงการขายตรงในเมืองไทย โดยมีสโลแกนว่า “นิ้ง...หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ” สไตล์ของ “มิสทิน” เป็นการขายตรงชั้นเดียวไม่มีเครือข่าย เสนอขายผ่านแคตตาล็อก ซึ่งสะดวกในการสั่งซื้อ, จัดส่ง และชำระเงิน จากวันนั้นจนวันนี้ เรามีสมาชิกมิสทินมากกว่าหนึ่งล้านคนทั่วประเทศ และมีช่องทางขายผ่านเว็บไซต์ด้วย

“คุณดนัย” เข้ามาช่วยสานต่อธุรกิจมิสทินในยุคไหน

ผมเรียนจบปริญญาตรีด้านนิเทศศาสตร์ สาขาประชาสัมพันธ์ จากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ และไปต่อปริญญาโทด้านบริหารจัดการอุตสาหกรรม ที่ยูนิเวอร์ซิตี้ ออฟ นิว เฮฟเว่น รัฐคอนเนกติกัต สหรัฐอเมริกา จบปุ๊บก็กลับ มาช่วยงานคุณพ่อทันที ตอนนั้นผมอายุ 24 ปี ได้มีโอกาสทำงานใกล้ชิดกับคุณพ่อเพียง 3 ปี ท่านก็เสียชีวิตในปี 2543 ตั้งแต่นั้นมาผมจึงรับหน้าที่บริหารธุรกิจ “มิสทิน” เต็มตัว ยุคแรกๆยอมรับว่าลำบาก ยิ่งเป็นสินค้าที่ไม่มีคนรู้จักมาก่อน ยิ่งเป็นเรื่องยาก ผมจำได้เลยว่าสมัยทำงานกับคุณพ่อ ช่วงแรกๆ ท่านไม่ให้นั่งออฟฟิศเลย แต่จะให้ออกไปหาลูกค้าตามชุมชนต่างๆ เชิญชวนชาวบ้านให้มาขายมิสทิน และหอบแคตตาล็อกไปขายสินค้า แรกๆอาจเคอะเขินบ้างเพราะเป็นผู้ชาย แต่อาศัยใจกล้าหน้าด้านพูดบ่อยๆจนขายได้เอง ผมเจอมาแล้วทุกรูปแบบ เคยโดนสาดน้ำไล่ก็มี ไปแถวปทุมธานีต้องจุดตะเกียงเจ้าพายุขายมิสทินก็ไม่ถอย ขนาดไปนั่งขายเครื่องสำอางกับคุณยายที่นอนให้หลานเหยียบนวดอยู่ในบ้าน ผมยังผ่านมาแล้ว (หัวเราะ)

ตอนนั้นได้เรียนรู้เคล็ดวิชาอะไรบ้างจากคุณพ่อ

คุณพ่อไม่ได้สอนตรงๆ แต่จะทำให้ดูและอธิบายด้วยเหตุผลเสมอทำให้เราซึมซับหลักคิดในการทำงาน ท่านจะเน้นมากว่าต้องตัดสินใจรวดเร็วฉับไว และเวลาทำงานควรมีเป้าหมายชัดเจนทุกขั้นทุกตอน คุณพ่อบอกเสมอว่า เกิดเป็นคนอย่ากลัวปัญหา มองอุปสรรคเป็นโอกาสธุรกิจ เวลาเจอปัญหาให้เคลียร์ทีละจุด ที่สำคัญเวลาทำงานต้องอารมณ์ดีเสมอ เพื่อส่งพลังบวกให้ผู้คนรอบข้าง

ในฐานะลูกชายคนโต ถูกวางตัวให้สืบทอดกิจการตั้งแต่เล็กๆเลยไหม

(พยักหน้า) สมัยเด็กๆคุณพ่อไม่เคยพาผมกับน้องชายไปเที่ยวห้างสรรพสินค้า แต่จะชอบพาออกต่างจังหวัดไปดูของเก่า และสัมผัสวิถีชีวิตชาวบ้าน ทำให้รู้ว่าไลฟ์สไตล์แบบชาวกรุงไม่ใช่รูปแบบแท้จริงของคนไทยทั้งประเทศ ตอน “คุณพุ่มพวง ดวงจันทร์” เสียชีวิต คุณพ่อยังชวนลูกๆไปงานศพของราชินีลูกทุ่ง เพราะอยากให้สัมผัสบรรยากาศของความรักความศรัทธาที่คนไทยมีต่อนักร้องในดวงใจ แม้ยุคแรกๆคนไทยจะปิดกั้นตัวเองจากการขายตรง แต่คุณพ่อมองออกว่าลึกๆแล้วนิสัยคนไทยเหมาะกับการขายของมาก เพราะสังคมไทยเป็นสังคมเปิดกว้าง และรักพวกพ้อง ถ้ารู้จักกันก็สามารถไปมาหาสู่ที่บ้านโดยไม่ต้องนัดหมาย

มีแววนักขายมือทองตั้งแต่เด็กๆหรือเปล่า

สมัยเด็กๆบ้านผมอยู่ติดตลาดเจริญผล ตอนปิดเทอมผมนึกสนุกอยากขายของ เลยเอาพวกหนังสือการ์ตูน และเปลือกหอยที่สะสมไว้ มาวางขายหน้าบ้าน คุณพ่อเห็นแววจึงบอกให้ขายของเป็นเรื่องเป็นราวดีกว่า ผมก็ไปรับขนมนำเข้าจากต่างประเทศมาวางขายหน้าบ้าน ทำให้เคยชินกับการค้าขาย คุณพ่อเป็นนักต่อรองราคาตัวยง โดยใช้กลยุทธ์แยบยลมากเวลาต่อรองของต้องบอกเผื่อไว้นิดหนึ่ง และก่อนซื้อของก็ควรเดินสำรวจตลาดเพื่อให้มีราคาในใจ พอผมโตขึ้นหน่อย คุณพ่อก็ให้ไปช่วยงานที่มิสทิน แพ็กของ, พับซองจดหมาย, ปิดแสตมป์, จัดแคตตาล็อก, ส่งไปรษณีย์ และขึ้นรถไปเคาะประตูส่งสินค้าถึงบ้านลูกค้า

ผลิตภัณฑ์ไหนเป็นพระเอกในยุคแรกที่ทำให้ “มิสทิน” โด่งดัง

แป้งหอมโรยตัว ที่มีโฆษณาเป็นนางยักษ์กับพระอภัยมณี ยุคนั้นขายได้เป็นหมื่นขวดก็ดีใจแล้ว และค่อยๆขยับเป็นแสนเป็นล้านขวด จำได้ว่าเคยขายมากสุดปีละ 40-60 ล้านขวด ตอนนี้ขายดีมากที่ประเทศกานา คุณพ่อจะเน้นโฆษณาตลกๆเพื่อสร้างอารมณ์ขันแบบไทยๆ ซึ่งได้ผลมาก

“มิสทิน” ในยุคของซีอีโอรุ่นใหม่ไฟแรง เปลี่ยนโฉมหน้าไปทิศทางใด

ภายใน 10 ปี ที่คุณพ่อปลุกปั้นมิสทิน ยอดขายของบริษัทเติบโตราว 1,600 ล้านบาท มีพนักงาน 900 กว่าคน เมื่อผมเข้ามารับช่วงบริหารเต็มตัวได้ 16 ปี ยอดขายโตขึ้นเป็นหลายหมื่นล้านบาท พนักงานก็เพิ่มขึ้นเป็น 3 พันกว่าคน และมีสินค้าให้เลือกมากกว่า 4 พันรายการ ครอบคลุมทั้งเมกอัพ, สกินแคร์, สินค้าใช้ในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่ศีรษะจดปลายเท้า และน้ำหอม ผมคิดว่าความสำเร็จของเราอยู่ที่การปรับตัวรวดเร็ว และพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดนิ่ง เป้าหมายของผมในช่วงแรกคือ การทำให้ “มิสทิน” เป็นที่ยอมรับมากกว่าแค่เป็นที่รู้จัก เมื่ออยากให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจกับการใช้มิสทิน สิ่งแรกที่ต้องทำคือ การพัฒนาคุณภาพของตัวสินค้า ควบคู่กับคุณภาพความรู้สึกของผู้ใช้ เมื่อ 10 ปีก่อน “มิสทิน” เป็นเจ้าแรกๆที่นำดารายอดนิยมมาเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา โดยดาราคนแรกคือ “อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ” ตามมาด้วยดาราดังอีกหลายคน รวมถึง “พลอย-เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์” อย่างไรก็ดี รากฐานสำคัญที่คุณพ่อวางไว้แต่แรก และยังใช้ถึงทุกวันนี้คือ “มิสทิน” ต้องเป็นมาร์เกตติ้งคอมปานี ไม่ใช่โรงงานผู้ผลิต ฉะนั้นเราไม่ผลิตสินค้าเอง แต่จะจ้างโรงงานผลิต ทำให้มีอำนาจต่อรองสูง สามารถเลือกสิ่งดีที่สุด, ไม่ต้องแบกภาระ และปรับตัวได้เร็ว

เป็นซีอีโอสไตล์ไหนคะ ชอบล้วงลูก หรือให้อิสระการทำงาน

ผมเป็นผู้บริหารที่ให้อิสระมากและใกล้ชิดเป็นกันเองกับลูกน้อง วันหนึ่งจะอยู่ที่โต๊ะทำงานเซ็นเอกสารไม่เกินครึ่งชั่วโมง หลังจากนั้นก็เดินขึ้นลงออฟฟิศ 4 ชั้นทั้งวันผมเดินทั่วทุกชั้นทุกแผนก คุยกับพนักงานทุกคน เพื่อสร้างบรรยากาศอบอุ่นเหมือนครอบครัว ประตูห้องทำงานของผมไม่เคยปิด ถ้าผมมีเวลาจะต้องไปดูตลาดไปเยี่ยมลูกค้าด้วยตัวเอง เพื่อให้รู้จริงว่าแฟนๆมิสทินชอบอะไรแบบไหนสิ่งที่ผมเน้นในยุคนี้คือ การมองธุรกิจเหมือนธุรกิจแฟชั่นต้องเปลี่ยนรวดเร็วตามเทรนด์ เรามีสินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาดปีละ 200-300 ตัว โดยมีทีมงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ 20กว่าคน

คุณภาพเกินราคาเป็นจุดแข็งของ “มิสทิน” ทำยังไงจึงสร้างความได้เปรียบตลอด

สินค้ามิสทินมีราคาตั้งแต่ 39 บาท ถึง 400 บาท ลูกค้าของเราก็มีหลากหลายตั้งแต่เกษตรกรจนถึงสาวออฟฟิศ ผมให้ความสำคัญกับซัพพลายเชน และปริมาณการผลิตมาก เราผลิตสินค้าแต่ละลอตไม่ต่ำกว่า 4-5 ล้านชิ้น ทำให้สามารถบริหารจัดการต้นทุนการผลิตได้ดีมาก เรายังมีความคล่องตัวสูงในการมองหาแหล่งผลิตใหม่มาเสริมคุณภาพสินค้า ไม่ว่าจะเป็น เรื่องของแพ็กเกจจิ้ง, ตัวสินค้า หรือนวัตกรรมใหม่ๆ ขณะเดียวกัน ก็มีการพัฒนาร่วมกันกับผู้ผลิต ทำให้สามารถลดทอนต้นทุนได้หลายขั้นตอน ถ้าไม่ใช่แบรนด์สินค้าระดับโลก ไม่มีทางผลิตลอตหนึ่งเป็นล้านชิ้นอย่างมิสทิน โลกยุคนี้หมุนเร็วมาก อายุของผลิตภัณฑ์ที่วางขายก็สั้นลงทุกที ฉะนั้น ต้องปรับเปลี่ยนตัวเองเสมอ และคิดนำหน้าผู้บริโภคหนึ่งก้าว

บุกตลาดไปต่างประเทศประสบความ สำเร็จไหม ตลาดไหนเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง

สมาชิกมิสทินในเมืองไทยที่ทำยอดขายสูงสุดปีละ 70 ล้านบาท อยู่จังหวัดเชียงใหม่ ส่วนตลาดในอาเซียน เราเข้าไปเกือบทุกประเทศ แต่ตลาดที่เติบโตสุดๆถึงปีละ 300-400 ล้านบาท คือ ประเทศพม่า เราเข้าไปบุกเบิกพม่า เมื่อ 11 ปีก่อน ล้มลุกคลุกคลานมานาน เริ่มจากเปิดร้านค้าปลีก จนพัฒนาเป็นธุรกิจขายตรงเมื่อ 3 ปีที่แล้ว นอกจากพม่า เราก็เข้าไปบุกเบิกตลาดในประเทศจีน, อิหร่าน และดูไบ ซึ่งมีแนวโน้มที่ดีมาก ผมมองว่าเมืองไทยไม่แพ้ใครแน่นอน เรามีชื่อเสียงเรื่องธุรกิจบริการและสปา ซึ่งเครื่องสำอางไทยก็มีคุณภาพไม่ด้อยกว่าใคร ผมมั่นใจว่าจะสามารถนำแบรนด์มิสทินไปบุกเบิกตลาดยุโรปได้ โดยใช้กรุงปารีสเป็นศูนย์กลาง เมื่อต้นปีที่ผ่านมา “มิสทิน” ได้ลงทุนเปิดโชว์เคสช็อป “MISTINE de PARIS” บนถนนสายแฟชั่น “เดอ บลัง มองโต” ใจกลางกรุงปารีสเป็นครั้งแรก เพื่อใช้เป็นเซ็นเตอร์พบปะซื้อขายกับลูกค้าทั่วยุโรป และอวดความเป็นเลิศของเครื่องสำอางสัญชาติไทย ผมฝันไว้ว่าอยากให้แบรนด์มิสทินไปปักธงชาติไทยทั่วทุกมุมโลก และตั้งเป้าว่าอีก 5 ปีข้างหน้า ยอดขายไม่ต่ำกว่า 40% ของมิสทิน จะต้องมาจากการบุกเบิกธุรกิจในต่างประเทศ.

ทีมข่าวหน้าสตรี