Apple กับกฎลับในโลกภาพยนตร์ ทำไมตัวร้ายห้ามถือ iPhone?

คุณเคยสังเกตไหมว่าในภาพยนตร์ฮอลลีวูด ตัวร้ายมักจะไม่ค่อยใช้ iPhone? อันที่จริงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มาจากนโยบาย (ที่ไม่เป็นทางการ) ของแอปเปิลที่ต้องการควบคุมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ของตัวเองอย่างเข้มงวด ถึงขั้นที่ว่ามันกลายเป็น "easter egg" ในภาพยนตร์แนวสืบสวนสอบสวนไปแล้ว

"ตัวร้ายห้ามใช้ iPhone" กฎ (ที่ไม่) ลับ

ไรอัน จอห์นสัน ผู้กำกับ Knives Out และ Star Wars: The Last Jedi เคยเปิดเผยกับ Vanity Fair ว่าแอปเปิลอนุญาตให้ใช้ iPhone ในภาพยนตร์ได้ แต่มีข้อแม้สำคัญ "ตัวร้ายห้ามถือ iPhone ในกล้องเด็ดขาด" นี่ไม่ใช่การจ่ายเงินเพื่อ Product Placement แบบทั่วไป แต่ Apple ยินดีให้ใช้ MacBook, iPad, หรือ iPhone เป็นอุปกรณ์ประกอบฉากฟรีๆ โดยมีเงื่อนไขเรื่องภาพลักษณ์แฝงอยู่

ประเด็นนี้มันมีหลักฐานสนับสนุนอยู่บ้าง ในภาพยนตร์ Knives Out การที่ตัวละครใช้ Android แทนที่จะเป็น iPhone กลายเป็นเบาะแสสำคัญ (และอาจจะสปอยล์หนังโดยไม่ได้ตั้งใจ) หรือในซีรีส์ Succession ของ HBO การเลือกใช้โทรศัพท์ก็ถูกมองว่าเป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะและ "ความดี" ของตัวละคร

อันที่จริง แอปเปิลไม่ได้เพิ่งมาเข้มงวดเรื่องนี้ หากเราย้อนกลับไปเกือบ 20 ปีที่แล้ว นิตยสาร Wired เคยรายงานว่าในซีรีส์ 24 ก็มีคนตั้งข้อสังเกตว่าตัวละครผู้ร้ายมักจะใช้คอมพิวเตอร์ในระบบปฏิบัติการ Windows และฝั่งตัวเอกจะใช้ MacBook นี่คือตัวอย่างของการที่แอปเปิล ให้ความสำคัญกับ "ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์" มาโดยตลอด ไม่ใช่แค่ในภาพยนตร์ แต่รวมถึงสื่อทุกรูปแบบ และทีวีซีรีส์

บางครั้งกฎก็มีข้อยกเว้นได้

แน่นอนว่าทฤษฎี "ตัวร้ายห้ามใช้ iPhone" ไม่ได้ใช้ได้กับทุกเรื่อง โดยเฉพาะถ้าเราดูจากภาพยนตร์เรื่อง Parasite คือตัวอย่างที่ชัดเจน ครอบครัวชนชั้นล่างใช้ Android ส่วนครอบครัวชนชั้นสูงใช้ iPhone 

ดังนั้น การตีความว่าครอบครัวรวยคือ "ผู้ร้าย" นั้นขัดกับนโยบายของ Apple แต่ Parasite ไม่ใช่หนังขาว-ดำ ทุกตัวละครมีเฉดสีเทาๆ ทางเส้นศีลธรรม ซึ่งเป็นความชาญฉลาดของพง จุน-โฮ ผู้กำกับ Parasite ที่ใช้ Product Placement สำหรับการเล่าเรื่องที่มีความสลับซับซ้อนแบบนี้

อีกตัวอย่างคือหนังชุด James Bond ที่ Product Placement ขึ้นอยู่กับสปอนเซอร์ในแต่ละภาค  ใน Casino Royale ทุกคนใช้ Sony Ericsson, Sony Cybershot และ Sony Vaio แต่ใน No Time To Die ตัวละครหลักใช้ HMD Nokia

อย่างไรก็ตาม ในประเด็นของแดเนียล เคร็ก อดีตนักแสดงซึ่งเคยรับบทเป็นสายลับเจ้าของรหัส 007 เคยปฏิเสธข้อเสนอมูลค่า 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ที่จะให้เจมส์ บอนด์ใช้โทรศัพท์ของ Samsung ในภาพยนตร์ Spectre เพราะเขาไม่เห็นว่าเหมาะสมสำหรับ 007 และข้อเสนอมูลค่า 18 ล้านดอลลาร์สหรัฐจาก Sony ก็ถูกปฏิเสธโดยเคร็ก และผู้กำกับแซม เมนเดส

ประเด็นสำคัญของเรื่องนี้อยู่ตรงที่ว่า ต่อให้แอปเปิลจะมีกฎที่เป็นทางการหรือไม่ทางการก็ตาม แต่บางครั้งผู้กำกับก็อาจต้องหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล เพื่อไม่ให้คนดูจับทางได้ง่ายเกินไป และหาแนวทางสร้างสรรค์ให้ภาพยนตร์หรือซีรีส์ ยังคงความสนุกสนานต่อไป

สิ่งที่น่าสนใจคือ แอปเปิลไม่เคยออกมายืนยันหรือปฏิเสธเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ แต่เลือกที่จะปล่อยให้เป็น “ความลับ” ที่รู้กันเฉพาะในฮอลลีวู้ด (แต่ตอนนี้ก็น่าจะรู้กันทั่วไปแล้ว) นี่คือกลยุทธ์ที่แยบยล เพราะมันสร้างความสนใจ และทำให้คนพูดถึงแบรนด์แอปเปิล โดยที่แอปเปิลไม่ต้องเสียเงินมากนัก นอกเหนือจากอุปกรณ์ที่ให้สตูดิโอต่างๆ ยืมไปใช้งาน