“ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ต้องเบา อย่าหนักมือ ไม่ต้องไท๊ย ไทย” คุยกับเบนซ์ ธนชาติ คนที่หยิบอะไรก็ไวรัล

เบนซ์ ธนชาติ ศิริภัทราชัย ชายผู้สร้างปรากฏการณ์บนโลกอินเทอร์เน็ตอย่างต่อเนื่อง แจ้งเกิดจากไวรัลคลิปลุงเนลสัน อาจารย์ภาควิชาปรัชญาจากนิวยอร์ก ซึ่งเคยไปอยู่กรุงเทพฯ นานถึงสามปี กับประสบการณ์ “ตอนถูกคนไทยด่าครั้งแรก” เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมตหนังสือ “New York First Time นิวยอร์กตอนแรกๆ” ของสำนักพิมพ์แซลมอน เมื่อ 10 ปีที่แล้ว

จากนั้นชื่อของเบนซ์ ธนชาติ เป็นที่รู้จักมากขึ้นในฐานะผู้กำกับโฆษณาที่สร้างปรากฏการณ์พูดปากต่อปากบนโลกอินเทอร์เน็ต และไม่เคยเว้นว่างสร่างซาไปจากโลกอินเทอร์เน็ต กับบทบาทมือสัมภาษณ์ “แวน ธิติพงษ์” นักธุรกิจพันล้าน ในโปรเจกต์ The Good Human

เมื่อไม่นานนี้ เบนซ์ ธนชาติ ได้โพสต์ภาพที่เป็นไวรัลไปทั้งประเทศไทยจากภาพ “หลวงพี่ฝรั่ง” เจิมข้อความ “Approved” ในห้องทำงานห้องหนึ่ง จนกลายเป็นมิติใหม่ของการเจิมออฟฟิศ การันตีทุกงานผ่านกระจุย ฉลุยไร้อุปสรรค และห้องเดียวกันนี้ก็เป็นสถานที่นัดพบระหว่างเบนซ์ ธนชาติ และไทยรัฐออนไลน์

Soft Power เดรสซิงบนจานสลัดผัก

เมื่อพูดถึงซอฟต์พาวเวอร์ ธนชาติ ในฐานะผู้สร้างปรากฏการณ์บนโลกอินเทอร์เน็ต เขานึกถึงอะไรเป็นอย่างแรกๆ ธนชาติใช้เวลาเพียงครู่เดียวก่อนที่จะตอบว่า “ผมนึกถึงหิมพานต์มาร์ชเมลโลที่วัยรุ่นแห่ไปถ่ายรูป”

“มันคือตัวที่อยู่หน้าโบสถ์ หน้าวัด ที่เป็นพญานาคหน้าตาเบี้ยวๆ กลมๆ ไม่สมมาตร แต่พอดูดีๆ มันน่ารักนะ ให้ความรู้สึกเหมือนโปเกมอน จนเกิดกระแสให้คนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวตามไปถ่ายรูปเจ้าสัตว์มหัศจรรย์พวกนี้ แล้วเกิดเป็นแฮชแท็ก ต่อยอดเป็นกาชาปอง” 

เขาเล่าต่อไปว่า “ผมเคยไปวัดแห่งหนึ่งที่อุบลราชธานี เป็นวัดธรรมดาๆ แต่ตอนที่ผมไปมีเด็กวัยรุ่น 4-5 คน ถ่ายรูปกับสัตว์ที่อยู่หน้าโบสถ์ แล้วเขาก็เรียกว่าวัดนี้เป็นวัดโปเกมอน ซึ่งแรกๆ เจ้าอาวาสก็งงนะ แต่ก็ถือโอกาสนี้แนะนำให้แวะไปพิพิธภัณฑ์ของวัด” 

ธนชาติ อธิบายว่า สิ่งนี้มันคือการส่งอิทธิพลในทางอ้อมต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แล้วนำไปต่อยอดได้ อันนี้แหละที่คิดว่ามันเป็นซอฟต์พาวเวอร์ 

“หรือถ้าเราลองเปรียบเทียบผักคู่กับซอฟต์พาวเวอร์ ผักคือสิ่งที่ดีใช่ไหม แต่รสชาติมันขมนะ ถ้าเราลองเติมน้ำสลัดบนผักล่ะ ก็คงกินได้ง่ายขึ้น คล่องขึ้น เปิดรับความขมของผักได้ดีขึ้น จริงไหม”

ในอีกด้านหนึ่ง ถึงที่สุดแล้ว “ประเทศไทย” เรามีหน้าตักที่สามารถผลักดันเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้มากน้อยแค่ไหน ธนชาติให้ความเห็นว่า ไทยมีเยอะมาก ซีรีส์วายก็ใช่ เกมอย่าง Home Sweet Home ก็เป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจ 

“ผมว่าเรื่องผีไทยก็น่ากลัวมากนะ ผีไทยเรามีหลากหลายรูปแบบแทบไม่ซ้ำใครเลย ลองฟังจากรายการผีสารพัด ‘เดอะ’ ดูก็ได้ ผมว่าเราไม่ได้ด้อยกว่าใคร” 

ธนชาติ ยกมือขอวกกลับมาที่เกม Home Sweet Home สักนิดหนึ่ง แล้วกล่าวว่า “พอมีคัลเจอร์ (Culture) บางอย่างเข้ามา ซึ่งทำให้ผู้ใหญ่ไม่สบายใจ ก็จะเข้ามาควบคุม เข้ามาปราม เพราะกลัวว่าเป็นการทำให้รำไทย-ศิลปะไทยเป็นของน่ากลัว” เขาพูดต่อไปว่า “ผมว่าอันนี้เป็นสิ่งที่ผู้ใหญ่คิดมากไป และวิตกกังวลเร็วเกินไป ซึ่งผมเข้าใจสิ่งที่เขากังวลนะ แต่ถ้าต้องลองคิดอีกมุมว่าคนดูเขาสามารถแยกแยะสิ่งเหล่านี้ได้ บริบทของเหล่านี้มันแค่อยู่ในเกมผีเท่านั้นเอง ไม่ได้เป็นการเหมารวมว่ารำไทยเป็นสิ่งน่ากลัว”

ธนชาติ ชักชวนให้คิดว่า โดยเฉพาะความหมายของคำว่า “วัฒนธรรม” ที่รัฐมองว่าการรำ หัวโขน พระ ต้องอยู่บนหิ้ง แต่ถ้าเราแปลงคำว่าวัฒนธรรมเป็นภาษาอังกฤษ คำคำนี้ก็แค่ Way of life หรือวิถีชีวิต เพราะฉะนั้นมันก็คือวิถีชีวิตที่หลากหลาย แปรเปลี่ยนมุมมองให้เป็นสิ่งที่ดู “หลวมๆ” ได้หรือไม่ เพื่อไม่ให้เกิดวัฒนธรรมแช่แข็ง จับต้องไม่ได้ และประยุกต์อะไรไม่ได้เลย

จบจากประโยคนี้ ธนชาติชี้ไปที่ยันต์ Approved ซึ่งอยู่เหนือประตูทางเข้าของห้องที่เราอยู่กับธนชาติ  “คิดดูนะถ้าเราแช่แข็งการเจิมว่าต้องเป็นอักขระ ต้องเป็นคำไทย ห้ามโน่นนี่นั่น เจิมภาษาอังกฤษไม่ได้ มันก็จะหยุดอยู่แค่เป็นการเจิมหน้าบ้านที่ทั่วไป” ธนชาติเชื่อว่า “แต่ที่มีคนแชร์เยอะเพราะมันถูกทำให้แมส ถูกทำให้ป๊อป มันคือผสมส่วนอื่นเข้าไป เพราะเราไม่เคยมียันต์ที่เขียนภาษาอังกฤษแล้วเขียนว่า ‘Approved’ ไม่แน่นะหลังจากนี้เราอาจได้เห็นการเจิมอะไรที่แปลกขึ้น”

Soft Power ไทย แต่ไม่จำเป็นต้องไท๊ย ไทย

ในแง่วัตถุดิบของซอฟต์พาวเวอร์ ธนชาติ มองว่า นอกเหนือจากการลดความประณีต ไม่ต้องอยู่บนหิ้งตลอดเวลาของคำว่าวัฒนธรรมไทย มันคงจะดีกว่าถ้าใส่ความ “ป๊อป” เข้าไป พร้อมลดความคาดหวังลงไปด้วยว่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ต้องมีความเป็นไทยอย่างเต็มเปี่ยม

“ลองนึกถึงเกมจากประเทศญี่ปุ่นอย่างซุปเปอร์ มาริโอ (Super Mario) หรือเซลดา (Zelda) สองเกมนี้มีความเป็นญี่ปุ่นในนั้นหรือ ก็ไม่นะ มาริโอชื่อเป็นอิตาลี และเซลดาก็เป็นอะไรที่ยุโรปมากๆ ทั้งสองเกมไม่มีปราสาทญี่ปุ่น ไม่มีกิโมโน แต่ท้ายที่สุดทุกคนรับรู้ตรงกันว่าทั้งสองเกมมาจากญี่ปุ่น” ธนชาติยกตัวอย่างให้ฟัง

จากนั้นมันจึงเข้าสู่กระบวนการต่อยอด ลองหันกลับไปดูเกมอื่นๆ วัฒนธรรมด้านอื่นๆ ของญี่ปุ่น ว่าเป็นอย่างไร 

“ผมคิดว่าใจความสำคัญของการทำซอฟต์พาวเวอร์ไทย ก็คือ เราไม่จำเป็นต้อง ‘หนักมือ’ ใส่ความเป็นไทยให้เยอะและมาก ครั้นจะใส่ช้าง ใส่โขน ใส่วัดในอยุธยา มันก็ดีแหละ แต่ผมว่าซอฟต์พาวเวอร์มันคือความ ‘เบามือ’ น่ะ ทำให้มันแมส (Mass) ขึ้นแล้วย่อยง่ายสักหน่อย ผมว่ามันจะน่าสนใจนะ” ธนชาติเสริมว่า มันก็กลับไปเรื่องเดิมที่พูดไว้ข้างต้น ซอฟต์พาวเวอร์ก็คงเป็นเดรสซิงประเภทหนึ่งที่ทำให้กินสลัดได้ง่ายขึ้น

อุปสรรคการทำงานสร้างสรรค์

ธนชาติ พูดด้วยน้ำเสียงเรียบๆ ว่า ในแง่ของการทำงานด้วยอุตสาหกรรมที่ธนชาติกำลังทำอยู่อาจไม่สามารถแทนในแง่ความคิดสร้างสรรค์ได้ทั้งหมด เพราะการทำงานโฆษณาคือการรับใช้แบรนด์ ดังนั้นแล้วอุปสรรคง่ายๆ จึงมาจากแบรนด์มากกว่า เช่น เนื้อเรื่องแบบนี้อาจทำให้ดูไม่ดีต่อแบรนด์ ตลกเกินไป ดูเถื่อนเกินไป ไม่ตรงกับคาแรกเตอร์ของแบรนด์

แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นการทำงานกับรัฐในแง่คอนเทนต์ ธนชาติประเมินว่า อุปสรรคจริงๆ คงอยู่ในรูปแบบของนโยบาย ยกตัวอย่างเช่นในช่วงโควิด-19 แพร่ระบาดแรกๆ การถ่ายทำโฆษณา การถ่ายทำภาพยนตร์ ไม่สามารถทำได้ แล้ววันหนึ่งมีกฎออกมาบอกว่า จำกัดการออกกองได้แค่ 5 คน ซึ่งอันนี้จากมุมของธนชาติมันเป็นนโยบายที่ประยุกต์ใช้ไม่ได้จริง และทำตามไม่ได้เลย

“ปกติเวลาผมออกกองถ่ายมีคนทำงาน 40-50 คน การออกข้อกำหนดแค่ 5 คน แสดงว่ามันถูกคิด และกฎถูกออกมาโดยคนที่ไม่เข้าใจธรรมชาติของเนื้องานนี้จริง มันเป็นการสั่งงานจากบนลงล่าง”

ธนชาติกล่าวต่อไปว่า จริงอยู่มันอาจมีคณะกรรมการหรือที่ปรึกษา แต่คุณได้ให้อำนาจเยอะเท่ากับ “ผู้ใหญ่” ที่มีอำนาจในการตัดสินใจมากน้อยแค่ไหน ไม่ใช่แค่มีหน้าที่ประชุมอย่างเดียว

ธนชาติย้ำว่า ตอนนี้บันไดขั้นแรกของซอฟต์พาวเวอร์ไทยได้ถูกเริ่มต้นขึ้นแล้ว แต่สิ่งที่ต้องติดตามต่อไปคือก้าวต่อไปเป็นอย่างไร

“ผมเองก็เฝ้าดูนะ ตอนนี้เราเริ่มได้เห็นการเซตอัปบางอย่าง มีการจัดตั้งคณะอนุกรรมการด้านซอฟต์พาวเวอร์” ธนชาติ กล่าวต่อไปว่า “แต่มันก็จะวกกลับไปคำพูดเมื่อครู่ว่า คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้น ที่มีความเข้าใจในเนื้องาน จะมีอำนาจแค่ไหน ถูกรับฟังหรือไม่ มีโอกาสได้ดำเนินการ (Implement) อย่างไรได้บ้าง”

อาหารและซอฟต์พาวเวอร์

ในช่วงท้ายของการพูดคุย เราได้ถามถึงความคิดเห็นเกี่ยวกับอาหารและความเป็นซอฟต์พาวเวอร์ มันดีหรือไม่ดี ใช่หรือไม่ใช่ “ผมว่าถูกต้องนะ อาหารเป็นสิ่งที่คนทุกคนต้องกิน ดังนั้นมันคือสิ่งแรกๆ ต่อการเรียนรู้วัฒนธรรมใหม่”

เรื่องของอาหาร เป็นการพาผู้คนให้ได้รู้จักกับวัฒนธรรมของประเทศนั้น ดูได้จากอาหารที่ผู้คนเหล่านั้นเขากินอะไร ต่อจากที่เที่ยว ทำให้เกิดความอยากลิ้มลองรสชาติเหล่านั้น

ธนชาติ ขยายความว่า ในแง่อาหารและซอฟต์พาวเวอร์ ก็ควรมีทั้งแบบที่เป็นรสชาติดั้งเดิม แต่ในอีกด้านถ้ามีที่มันโมเดิร์นขึ้น ฟิวชันกับวัฒนธรรมอื่นเติมครีมแบบอเมริกันเข้าไป ลองมาใช้เนื้อวากิวจากญี่ปุ่น เพื่อให้คนจากต่างวัฒนธรรมย่อยง่ายขึ้น เมื่อเขาเรียนรู้สิ่งที่ย่อยง่ายขึ้นแล้ว แน่นอนเขาก็อยากเรียนรู้สิ่งที่ลึกขึ้น อยากสัมผัสสิ่งที่ Authenthic หรือแท้ขึ้น 

มาถึงคำถามสุดท้าย สิ่งที่อยากเห็นการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ ของรัฐบาลไทย ธนชาติ ให้คำตอบว่า ในระยะยาวอยากเห็นศูนย์การเรียนรู้เพื่อพัฒนาบุคลากร คล้ายๆ กับ Thailand Creative & Design Center (TCDC) ก็ได้ 

“ผมชอบการไปบรรยายที่ต่างจังหวัดมากๆ เลยนะ เชิญมาเถอะเรื่องเงินไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ แต่ที่ผมอยากไปก็คือยิ่งอยู่ห่างจากกรุงเทพฯ มันยิ่งขาดโอกาส” ธนชาติบอกด้วยว่า “ทำไมคนถึงอยากเรียนมหาวิทยาลัยชั้นนำในเมืองละ เพราะคนในอุตสาหกรรมไปพูดได้ง่าย เขาสามารถไปบรรยายเช้า แล้วบ่ายกลับไปทำงานได้ตามปกติ ไม่ต้องใช้เวลาทั้งวัน”

ธนชาติ กระตุกต่อมความคิดว่า ในอีกด้านหนึ่งอาจารย์ประจำของแต่ละคณะเขาก็มีความเก่ง แต่ศาสตร์ด้านนิเทศศาสตร์มันมีพลวัตสูงมาก 5 ปีนี้ กับ 5 ปีข้างหน้า ก็จะต่างสุดขั้ว ต้องมีการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง อาจารย์อาจมีเวลาในการสัมผัสอุตสาหกรรมน้อย ดังนั้นอาจารย์ที่สอนวิชานิเทศศาสตร์ทั่วประเทศไทย ก็จะมีองค์ความรู้ชุดหนึ่ง แต่ก็ยังต้องการคนจากอุตสาหกรรมมาอัปเดต เพียงแต่คนจากอุตสาหกรรมนี้จะลางานเพื่อไปต่างจังหวัดทั้งวัน ก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลย สิ่งสำคัญคือการทำให้ความรู้กระจายออกไปมากขึ้น ออกจากกรุงเทพฯ ให้เยอะๆ พยายามการกระจายอำนาจ (Decentralization) แต่ละท้องถิ่นมีของดีโคตรเยอะ “อันนี้แค่เรื่องนิเทศศาสตร์เรื่องเดียวเองนะ”

“ผมเป็นคนอุบลราชาธานี ที่นั่นมีของดีเยอะมาก มีสิ่งที่สามารถเพิ่มมูลค่าได้เต็มไปหมด หมูยอ ก๋วยจั๊บญวน ทำเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้อีกเพียบเลย ถ้ามีองค์ความรู้ด้านความแมส ใส่ความเก๋ ความป๊อปเข้าไป ต่อยอดจากภูมิปัญญาเดิมที่มีอยู่แล้ว แล้วใส่ภูมิปัญญาใหม่ที่ไม่หนักมือไป ผมนี่โคตรชอบเลย” ธนชาติ ปิดท้าย

ติดตามแนวคิดการทำงานของเบนซ์ ธนชาติ เพิ่มเติมได้ที่งานเสวนา Soft Power แบบไม่ซอฟต์ ในหัวข้อ Soft Power Thailand’s Next Weapon จัดโดยไทยรัฐกรุ๊ป โดยมี “แพทองธาร ชินวัตร” รองประธานยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ พูดคุยถึงยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ และการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของไทย 

พร้อมสปีกเกอร์ชวนแลกเปลี่ยนแนวคิด หน่อง อรุโณชา ผู้จัดละคร และกรรมการผู้จัดการ บริษัท บรอดคาซท์ ไทยเทเลวิชั่น จำกัด ปลา อัจฉรา บุรารักษ์ ผู้ก่อตั้ง และครีเอทีฟ ไดเรกเตอร์ iberry Group และ เบนซ์ ธนชาติ ศิริภัทราชัย ผู้กำกับ และนักเขียน จาก Salmon House ดำเนินรายการโดย กาย พงศ์เกษม และ คิงส์ พีระวัฒน์ ในวันที่ 24 มกราคม เวลา 14.00 น. เป็นต้นไป รับชมถ่ายทอดสดได้ทาง Facebook, YouTube และ TikTok ของไทยรัฐ