สร้างคอนเทนต์...ขับเน้นความเป็นเกาหลี Soft Power…ฉ่ำๆ ที่ไทยต้องเอาอย่าง

กระแสฮัลรยู หรือ K-Wave กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่โด่งดังไปทั่วโลกตั้งแต่ปี 1999 การตื่นตัวต่อ Asian Power สามารถตีตลาดอเมริกาและตะวันตกได้อย่างไม่น่าเชื่อ เห็นได้ชัดที่สุดน่าจะเป็นกระแส BTS ที่ทำให้เพลงภาษาเกาหลีติดบิลบอร์ดชาร์ตของอเมริกา จนแม้แต่คนอเมริกันเองก็ยังไม่อยากเชื่อ ตอกย้ำด้วยการเข้าร่วมประชุมสมัชชาใหญ่สหประชาชาติ ครั้งที่ 76 ในปี 2021 ร่วมกับประธานาธิบดีมุนแจอิน ของวง BTS ในฐานะผู้แทนประธานาธิบดีพิเศษสำหรับคนรุ่นใหม่และวัฒนธรรม รวมไปถึงการได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงและร่วมงาน Grammy Awards เป็นสิ่งที่ตอกย้ำว่า ฮัลรยู ได้เปิดประตูแห่งเกาหลีที่เคยปิดตายสู่สายตาชาวโลกแบบยั้งไม่หยุดฉุดไม่อยู่เสียแล้ว

ดร.ถาปกรณ์ กำเนิดศิริ หรือ อ.เต๋า ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร สถาบันเอเชียตะวันออกศึกษา และผู้อำนวยการโครงการวิจัยเกาหลีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายว่า การนำเสนอซีรีส์ หรือหนังของเกาหลี จะแตกต่างจากไทยอย่างชัดเจน เกาหลีใช้ทฤษฎี interpenetration หรือการแทรกซึม แนบเนียนและลึกซึ้งกว่าไทย ขณะที่ไทยยังคงนำเสนอเป็นทฤษฎีขนมชั้น คือ แยก สถานที่ (Places) กับเรื่องราว (Stories) ออกจากกัน

“ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าเป็นประเทศไทย เราจะโปรโมตหัวหิน เราก็เอาละครไปถ่ายหัวหิน พระเอก นางเอกจะรักกันก็รักกัน ทะเล ธรรมชาติจะสวยก็สวยไป มันแยกชั้นกัน แต่ของเกาหลีจะเชื่อมโยงสถานที่เข้ากับการแสดงออกของความรัก นางเอกจะต้องลงรถเมล์เพื่อเข้าบ้านตรงร้านของพระเอก เวลาหนังจะลงที่ไหนเค้าจะผูกโยง stories เข้ากับ Places เสมอ” อ.เต๋าบอกพร้อมกับเชื่อมโยงกับทฤษฎีแทรกซึมแบบเกาหลีให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า หนังทุกเรื่องของเกาหลีจะมีทฤษฎีนี้เสมอ คือ การพยายามสื่อเรื่องราวของหนังหรือซีรีส์ให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร แฟชั่น หรืออะไรก็แล้วแต่ การเชื่อมโยงแบบเกาหลีก็น่าสนใจเพราะเขาสามารถทำคอนเทนต์ ให้เรื่องราวกับสถานที่หลอมรวมเข้าด้วยกัน จนคนดูแยกไม่ออก และตกหลุมรักหนัง ซีรีส์ หรือสถานที่นั้นไปแล้วแบบไม่รู้ตัว

“ใครที่เป็นแฟนซีรีส์ Home Town Cha Cha Cha คงจำได้ เรื่องนี้เขาไปถ่ายทำที่เมืองโพฮัง ในช่วงที่รถไฟความเร็วสูงหรือ KTX ของเกาหลีไปถึงเมืองนี้พอดี เรียกว่าดูซีรีส์จบ ก็สามารถเดินทางไปตามรอยหัวหน้าฮงแห่งหมู่บ้านกงจินที่เมืองนี้ได้เลย และซีรีส์เรื่องนี้ยังทำให้ปลาดิบเกาหลีจากจังหวัดคยองซัง สถานที่ตั้งของเมืองโพฮัง กลายเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ของอาหารทะเลที่ทั้งสด ทั้งอร่อย ที่ใครๆก็ต้องไปลิ้มลองนี่คือความสำเร็จของการขาย soft power ด้วยทฤษฎีแทรกซึมที่ประสบความสำเร็จอย่างชัดเจน” ดร.ถาปกรณ์บอก

ผู้อำนวยการโครงการวิจัยเกาหลีศึกษายังบอกด้วยว่า ประเทศไทย มีสถานที่มากมายที่ขนส่งไปถึง แต่ความสามารถในการสร้างหรือจัดการ content เพื่อให้คนไปต้องยอมรับว่าเรายังสู้เกาหลีไม่ได้ เราแยก places กับ story ออกจากกัน แต่หนังเกาหลี ฉากกับเรื่องราวจะเป็นเรื่องเดียวกัน เหมือนที่วันนี้ ประตูอูยองอู place ได้ผนวกรวมกับหนังและกลายเป็นสถานที่ที่ผู้คนต้องไปเยือนไปเรียบร้อยแล้ว

ดร.ถาปกรณ์ ยังบอกด้วยว่า ความสำเร็จของ soft power เกาหลี ถ้ามองจากประวัติศาสตร์ เราอาจจะเห็นภาพการเดินออกจากความเจ็บปวดของเกาหลีในอดีต เกาหลีค่อนข้างอยู่กับความทุกข์ เป็นเมืองตรงกลางระหว่างจีนกับญี่ปุ่น สงครามการแย่งชิงเกาหลี ทำให้เกาหลีเป็นดินแดนแห่งความระทมทุกข์ ความขัดแย้ง สงคราม พอหลุดพ้นก็เจอปัญหาภายใน การแบ่งแยกดินแดน สงครามเกาหลี ปัญหาการมีผู้นำที่เป็นเผด็จการ เกาหลีเหมือนถังน้ำที่เติมน้ำเข้าไปจนระเบิด จนจำเป็นต้องมองหาทางออกเพื่อสร้างรายได้

“โดยนัยหนึ่งเกาหลีต้องเอาตัวรอด และความคิดของคนเกาหลีคือ การตกเป็นเหยื่อของสงครามมาโดยตลอด ต้องการฟื้นฟูวัฒนธรรมให้กลับมามีที่อยู่ที่ยืนในโลก ในสังคม” อ.เต๋าบอกและว่า ทางออกที่เกาหลีนำมาใช้ก็คือ “วัฒนธรรม” ซึ่งเป็นมรดกตกทอดยาวนาน ราชวงศ์โชซอน ประมาณปี 1400 หรือ 600 กว่าปีก่อน เทียบเคียงก็เก่าแก่พอๆกับสุโขทัยของเรา

ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร สถาบันเอเชียตะวันออกศึกษา อธิบายว่า เวลาที่เกาหลีจะขายของ เขาจะดูว่าความต้องการของผู้บริโภค หรือ demand side เป็นอย่างไร เขาดู needs ของคนดูก่อน แล้วค่อยสร้าง supply side หรือการตอบสนองที่ตรงกับความต้องการนั้น แต่หลายๆประเทศ รวมทั้งไทย เวลาทำสื่อ เราเน้นความต้องการของคนทำเป็นศูนย์กลาง เลยทำให้สื่อที่สร้างมาไม่ตอบสนอง เพราะไม่ใช่ความต้องการของตลาด

กลับมาที่ธรรมศาสตร์ ซึ่งเปิดวิชาเกาหลีศึกษาแล้วมีนักศึกษาลงทะเบียนเรียน เข้าร่วมกิจกรรมต่างๆแบบถล่มทลายราว 700-800 คน ดร.ถาปกรณ์ อธิบายว่า สมัยก่อนเด็กไทยสนใจเฉพาะเปลือก สนใจหนัง เพลง เอนเตอร์เทนเมนต์ แต่หลังๆมีปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ คือ มีความสนใจเนื้อหา (Content Interest) กลุ่มที่ให้ความสนใจกับ Content จะเริ่มเรียนภาษาเกาหลี เพราะอยากเข้าใจซีรีส์ สนใจประวัติศาสตร์เกาหลี Korean study ของธรรมศาสตร์ จึงไม่ได้เน้นเฉพาะภาษาเกาหลี แต่เราเน้นบริบททางสังคม และวัฒนธรรม ฉายภาพของ k-content ซึ่งอนาคตจะต้องพัฒนาไปสู่การเป็น K-intellectual Content ซึ่งขณะนี้หลายมหาวิทยาลัยก็เปิด และนักศึกษาก็สนใจเกาหลีในมิติที่หลากหลายมากขึ้น

“การสร้างหลักสูตรเกาหลีของธรรมศาสตร์ทำโดยมองทุกส่วน โฟกัสทีละส่วน วิชาชื่อว่า วัฒนธรรมและนวัตกรรมเกาหลี วิชานี้สิ่งที่เราทำคือ Korean เป็น คุณศัพท์ และนำไปบวก เป็น Korean Smart City, Korean medical, Korean wellness, Korean cosmetic” ดร.ถาปกรณ์บอกพร้อมกับย้ำว่า วิชานี้สิ่งที่เด็กได้คือ การเห็นเกาหลีในมิติที่หลากหลายขึ้น ซึ่งที่ผ่านมา ยังไม่มีใครให้ความสนใจอย่างจริงจัง ความรู้ที่ได้เป็นความรู้ที่แท้จริง เช่น ดูเรื่องอาหารหมัก อย่างกิมจิ เด็กอาจจะตั้งคำถามว่าทำไมต้องหมัก ทำไมชาเกาหลีจึงต่างจากญี่ปุ่น อาหารการกิน เสื้อผ้า พัสตราภรณ์ มีความต่างกันอย่างไร แม้แต่ศาสนา Korean Buddhism เป็นการสอนเพื่อขับเน้นการเป็นเกาหลีให้ฉ่ำ ทำให้ content พัฒนาไปสู่ intellectual Content หรือเนื้อหาทางวิชาการ ที่เกิดจากความเข้าใจอัตลักษณ์ของสิ่งนั้นจริงๆ

“ในฐานะอาจารย์คือการเดินออกมาเพื่อมอง และเห็นว่าเรื่องของ-intellectual Content จะเป็นหมุดหมายสำคัญในการเข้าถึงเกาหลี เหมือนเวลาที่เราเห็นระเบียงสักที่หนึ่ง และมองเห็นภาพที่เคยเกิดขึ้นที่นั่น เหมือนที่ฝรั่งพูดว่า When I look Corridor I see someone เป็นการแยกความรู้สึกระหว่าง Looking and seeing ออกจากกันอย่างชัดเจน เหมือนถ้าเราไปเมืองโพฮัง เราไม่ได้เห็นเมือง แต่เราเห็นความน่ารักของพระเอกกับนางเอก ในโฮมทาวน์ ชะ ชะ ช่า เราเห็นความรักในเมืองนั้น นี่คือจุดสำคัญของทฤษฎี soft power ที่ต้องทำให้ looking กลายเป็น seeing เราเห็นทางม้าลาย เราจะนึกถึง เดอะบีทเทิลส์ เรามองสิ่งหนึ่งเราจะเห็นอีกสิ่งที่ซ่อนอยู่” ผอ.โครงการวิจัยเกาหลีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ย้ำ.