เห็นปุ๊บ-ซื้อปั๊บ ความปั่นป่วนล่าสุดของแฟชั่น

หนึ่งในบทสนทนาที่อื้ออึงที่สุดในเวลานี้คือการแตกออกเป็นสองขั้วระหว่างลอนดอนและนิวยอร์ก ที่เชื่อว่าระบบแฟชั่นโชว์ดั้งเดิมที่เป็นอยู่นั้นล้าหลัง ในขณะที่มิลานและปารีสกลับต่อต้านไอเดียนี้ และไม่คิดว่าระบบแฟชั่นที่เป็นอยู่นั้นมีปัญหาแต่อย่างใด

ก่อนอื่นต้องเท้าความให้ผู้อ่านแฟชั่นมือใหม่ได้เข้าใจก่อนว่า ธุรกิจแฟชั่นนั้นตั้งอยู่บนโครงสร้างการจัดแสดงเสื้อผ้าล่วงหน้าหลักๆ 2 ครั้งต่อปี (ในที่นี้หมายถึงเหล่าแบรนด์ดังในต่างประเทศ) นั่นคือฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน และฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว โดยเสื้อผ้าทั้งหมดที่ถูกจัดแสดงในความจริงล้วนเป็นสินค้าตัวอย่างที่ยังมิได้ถูกผลิตเพื่อการขายจริง เพราะเหตุผลหลักนั้นมีอยู่ 2 ประการ หนึ่งคือใช้เป็นช่องทางโปรโมตสำหรับเหล่าสื่อสารมวลชนแฟชั่นแขนงต่างๆ เพื่อสร้างบรรยากาศ ‘อยากได้ อยากซื้อ’ ในหมู่ผู้บริโภค สองเป็นเรื่องของระบบการทำงานในธุรกิจแฟชั่นที่หลังจากรันเวย์โชว์จบ แบรนด์ที่มีคู่ค้าเป็นห้างสรรพสินค้า ร้านมัลติเลเบล หรือที่ดำเนินธุรกิจแบบขายลิขสิทธิ์ก็จะมีบายเออร์ซึ่งทำหน้าที่เป็นคนกลางตัดสินใจว่าไอเทมชิ้นไหนที่เห็นบนรันเวย์สมควรสั่งผลิตเพื่อจำหน่ายในร้านค้าของตน กระบวนการนี้เองจึงเป็นเหตุผลให้เสื้อผ้าที่เราเห็นบนรันเวย์ต้องใช้เวลาอีกหลายเดือนก่อนจำหน่ายได้จริง เพราะต้องใช้เวลาในการผลิตหลังจากถูกสั่งซื้อโดยบายเออร์ นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแฟชั่นโชว์ถึงต้องถูกจัดแสดงล่วงหน้าก่อนสินค้าจะวางขายถึง 4 เดือน โดยโชว์เสื้อฤดูหนาวของผู้ชายจะจัดแสดงในเดือนมกราคม แต่สินค้าจริงจะวางขายในเดือนกรกฎาคม ส่วนโชว์ฤดูร้อนจะจัดขึ้นในเดือนมิถุนายน และจะวางขายจริงในเดือนมกราคมของปีถัดไป

เจ้าโครงสร้างการจัดแฟชั่นโชว์แบบเก่านี่แหละที่เริ่มเป็นปัญหาถกเถียงในต้นปีนี้ เมื่อสมาคมแฟชั่นอเมริกันเริ่มตั้งคำถามถึงระบบแฟชั่นโชว์ที่ต้องทำล่วงหน้า ว่ายังตอบโจทย์ธุรกิจในโลกที่เทคโนโลยีโซเชียลมีเดียในยุคปัจจุบันรวดเร็วเท่าปลายนิ้วสัมผัสอยู่หรือไม่ แนวคิดระบบใหม่ในชื่อ ‘see now, buy now’ หรือ ‘เห็นปุ๊บ-ซื้อปั๊บ’ จึงกลายเป็นโมเดลล่าสุดที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดกันอย่างกว้างขวางในบัดดล

เบอร์เบอรี่ (Burberry) แบรนด์ดังจากประเทศอังกฤษ คือแบรนด์แรกที่เซอร์ไพรส์วงการด้วยการประกาศใช้โมเดล ‘see now, buy now’ โดยปลายปีนี้แบรนด์ดังจะเลิกจัดโชว์เสื้อผ้าผู้ชายเสีย แล้วจะทำการรวมคอลเลกชั่นเสื้อผู้ชายมาโชว์พร้อมเสื้อผู้หญิงเสียคราวเดียว แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือเสื้อผ้าและสินค้าทั้งหมดที่เห็นบนรันเวย์จะวางขายในทันทีหลังจากโชว์จบลง “ความเปลี่ยนแปลงนี้จะช่วยให้เราสามารถสร้างจุดเชื่อมต่อระหว่างสิ่งที่เรานำเสนอบนรันเวย์กับสิ่งที่ผู้คนจะสัมผัสได้ในทันที โชว์ของเราได้ถูกปรับเปลี่ยนมาตลอดเพื่อสิ่งนี้ ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทอดสดหรือการโปรโมตผ่านโลกโซเชียลมีเดีย” คริสโตเฟอร์ เบลีย์ (Christopher Bailey) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และประธานฝ่ายสร้างสรรค์ของเบอร์เบอรี่กล่าว

“เทคโนโลยีและโลกโซเชียลมีเดียคือสิ่งที่ผลักให้ทุกอย่างต้องเปลี่ยนไป ผู้บริโภควันนี้ไม่จำเป็นต้องรอเอดิเตอร์ไปนั่งดูโชว์แล้วกลับมายืมเสื้อถ่ายภาพให้เห็นชุดในหน้านิตยสารหลังจากนั้นอีกสองสามเดือนอีกต่อไป” กุลวิทย์ เลาสุขศรี บรรณาธิการนิตยสาร Vogue ประเทศไทย กล่าว “โซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนโลกจนหมุนเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ วันนี้สิ่งที่ปรากฏบนรันเวย์สามารถเดินทางถึงผู้บริโภคทันทีแบบเรียลไทม์ ผ่านอินสตาแกรม ทวิตเตอร์ และการถ่ายทอดสดผ่านระบบอินเทอร์เน็ต” นอกจากนี้ มรุวุตม์ บูรณศิลปิน นักออกแบบและหนุ่มสังคมคนดังของไทยยังให้ความเห็นเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับบรรณาธิการโว้ค ประเทศไทย “มันถึงเวลาแล้วล่ะ ดิจิตอลมันเปลี่ยนทุกอย่างแล้ว และผมว่ามันไม่มีเหตุผลอีกต่อไปที่เราต้องมานั่งรอซื้อของดีเลย์ไปอีก 5 หรือ 6 เดือน หลังจากเห็นมันปรากฏโฉมบนรันเวย์แล้วให้พวกแบรนด์ไฮสตรีทได้ทีใช้ช่วงเวลาช่องว่างนี้ก๊อบขายเอาขายเอา”

นักออกแบบดังอย่างทอม ฟอร์ด คืออีกหนึ่งเสียงที่ประกาศจุดยืนชัดเจนว่าอยู่ข้างเดียวกันกับแบรนด์เบอร์เบอรี่ พร้อมยกเลิกรันเวย์โชว์ที่แต่เดิมฟอร์ดตั้งใจจะจัดขึ้นในกรุงนิวยอร์กช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทั้งนี้ฟอร์ดวางแผนจะจัดแสดงเสื้อในเดือนกันยายนที่จะถึงแทน โดยสินค้าทั้งหมดจะวางจำหน่ายทันทีหลังจากโชว์จบ “ในโลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว วิธีการโชว์เสื้อแบบเดิมที่ทำแบบล่วงหน้า 4 เดือน ก่อนของจะมีจำหน่ายคือวิธีการที่ล้าสมัยและไม่สมเหตุผลอีกแล้ว วันนี้ผู้บริโภคของเราต้องการคอลเลกชั่นที่สามารถเป็นเจ้าของได้ในทันที… การโชว์คอลเลกชั่นที่พร้อมวางจำหน่ายจึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุด” เขากล่าวกับนักข่าว

อีกหนึ่งเสียงที่สนับสนุนคือ ลินดา ฟาร์โก (Linda Fargo) รองประธานอาวุโสฝ่ายแฟชั่นและผู้อำนวยการฝ่ายจัดแสดงร้านค้าของห้างดัง เบิร์กดอร์ฟ กู๊ดแมม (Bergdorf Goodman) ซึ่งให้สัมภาษณ์กับ WWD ถึงเรื่องนี้ว่า “เราคงต้องเริ่มคิดถึงตัวผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางในการหาคำตอบ... พวกเราทุ่มเงินมากมายในการสร้างกระแสด้วยการจัดรันเวย์โชว์อย่างยิ่งใหญ่ แล้วเปิดโอกาสให้แบรนด์ไฮสตรีทก๊อบปี้สินค้าในเวลาไม่ถึงอาทิตย์ ส่วนพวกเราต้องใช้เวลาอีก 5 เดือนในการผลิต มันคงเป็นเรื่องน่าหนักใจมากสำหรับการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่เคยเป็น แต่เราก็ต้องเปลี่ยน เพราะฉันเห็นว่าไอเดียนี้จะเป็นเรื่องดีทั้งกับตัวแบรนด์และตัวผู้บริโภค” โสภาวดี เพชรชาติ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสคลับ 21 (ประเทศไทย) ยังให้ความเห็นสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันว่า “กระแสเห็นปุ๊บ-ซื้อปั๊บเป็นเรื่องดีต่อผู้บริโภคอย่างแน่นอน เพราะโลกเทคโนโลยีข่าวสารวันนี้ทำให้ผู้บริโภคตื่นตัวอย่างไม่เคยมีมาก่อน ส่วนเรื่องวิธีการที่สินค้าจะมีขายทันทีได้อย่างไรนั้นก็คงเป็นเรื่องทางเทคนิคระหว่างตัวรีเทลกับแบรนด์ที่ต้องคิดค้นหาวิธีมาทำให้มันเป็นจริงได้ในที่สุดนั่นแหละ”

แต่ทั้งนี้ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นด้วยร้อยเปอร์เซ็นต์กับโมเดลใหม่ ประธานสมาพันธ์แฟชั่นเสื้อผ้าชั้นสูง เสื้อผ้าสำเร็จรูป และนักออกแบบแฟชั่นแห่งฝรั่งเศส ราล์ฟ โทเลดาโน (Ralph Toledano) คือหนึ่งในบุคคลสำคัญตัวแทนกลุ่มนักออกแบบและแบรนด์ดังจากฝั่งฝรั่งเศสที่ออกโรงต่อต้านโมเดลนี้สุดตัว “มันไม่มีวันเกิดขึ้นที่กรุงปารีสแน่นอน” โทเลดาโนเข้าใจดีถึงผลกระทบของเทคโนโลยีในปัจจุบัน แต่การกล่าวหาระบบแฟชั่นที่มีอยู่ในวันนี้ว่ามีปัญหา “มันเป็นเรื่องไร้สาระอย่างที่สุด” เขายังยกตัวอย่างให้เห็นสิ่งที่ เทียร์รี่ มูแกร์ (Thierry Mugler) เคยทำในทศวรรษที่ 80s นั่นคือการจัดแฟชั่นโชว์เหมือนงานแสดงคอนเสิร์ตตู้มต้ามที่ต้องการทาร์เก็ตผู้บริโภค แต่สุดท้ายแบรนด์ก็ไปไม่รอดในที่สุด นอกจากนั้นยังมีอีกหลายคำถามที่ถูกหยิบยกขึ้นมาถกเถียง เช่น แบรนด์ขนาดเล็กที่ไม่ได้เป็นเจ้าของโรงงานการผลิต หรือแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจแบบจัดจำหน่ายผ่านร้านมัลติเลเบลรวมถึงที่เป็นแบบช่องทางการขายลิขสิทธิ์ แบรนด์เหล่านี้จะมีสินค้าวางขายในทันทีได้อย่างไร หรือแบรนด์ดังจะต้องทำสินค้าล่วงหน้าแบบลับๆ เพื่อให้บายเออร์สั่งก่อนวันเดินจริงบนรันเวย์ สิ่งนี้ยังคงเป็นเรื่องงุนงงสำหรับทุกคน ไม่เว้นแม้แต่คนจากแบรนด์เบอร์เบอรี่เองที่เวลานี้ก็ยังไม่แน่ใจในรายละเอียดว่าจะต้องทำวิธีไหน

อีกหนึ่งเสียงที่ไม่เห็นด้วยกับเทรนด์ ‘see now-buy now’ คือ ฟรองซัวส์-อองรี ปิโนลต์ (François-Henri Pinault) ประธานกรรมการบริหารของบริษัทแฟชั่นยักษ์ใหญ่ Kering เจ้าของแบรนด์ดัง กุชชี่ (Gucci), แซงต์ โลรองต์ (Saint Laurent), บอตเตกา เวเนตา (Bottega Veneta) และบาเลนซิเอก้า (Balenciaga) อองรี ปิโนลต์เชื่อว่าโมเดลใหม่ที่เบอร์เบอรี่, ทอม ฟอร์ดและอีกหลายนักออกแบบเตรียมทำเป็นการมองข้ามความหมายอันแท้จริงของคำว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ เขาเชื่อว่าการปล่อยให้ผู้บริโภคต้องรอสัก 6 เดือนตามโมเดลเดิม คือกระบวนการสร้าง ‘ความอยาก’ ให้กับผู้บริโภค “บางแบรนด์ก็มีจุดประสงค์ในการจัดรันเวย์โชว์สำหรับเป็นอีเวนต์สำคัญเพื่อการตลาด เบอร์เบอรี่ย่อมตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุด แต่สิ่งที่พวกเราจะทำย่อมเป็นสิ่งเหมาะกับแบรนด์และความหมายของคำว่าลักซ์ชัวรี่ในแบบที่พวกเราเชื่อ” เขากล่าวให้สัมภาษณ์หลังการประกาศตัวเลขรายได้ของกลุ่ม Kering ที่เพิ่มขึ้นหลังการแต่งตั้ง อเลซซานโดร มิเคเล (Alessandro Michele) ให้เป็นผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบที่ กุชชี่ (Gucci) นี่จึงเป็นการบอกเป็นนัยจาก อองรี ปิโนลต์ ว่าแท้จริงแล้วระบบที่ทุกคนคิดว่าพัง ในความจริงกลับไม่ได้มีปัญหาหรอกหากสินค้าและทิศทางการตลาดที่คุณทำนั้นถูกต้อง

อีกหนึ่งเสียงที่ตรงกันกับความคิดเห็นข้างต้นคือดาราสาวชื่อดังและแฟชั่นนิสต้าตัวแม่ระดับประเทศ อารยา เอ ฮาร์เก็ต “ชมไม่แน่ใจว่าทำแล้วจะเป็นจริงได้ไหม เพราะชมเข้าใจเรื่องขั้นตอนโปรดักชั่น การทำพีอาร์และการตลาดซึ่งต้องใช้เวลา ยิ่งพวกสินค้าแฟชั่นจัดๆ ล้ำๆ ใส่ยาก ยิ่งต้องใช้เวลาในการทำพีอาร์เยอะ เพราะคุณต้องบอกกล่าวให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า ‘ใส่อย่างนี้ก็ได้นะ’ ‘ถือกระเป๋าแบบนี้สิเก๋’ แล้วถ้าของมีโชว์บนรันเวย์และวางขายทันทีโดยไม่มีการทำพีอาร์หรือสอนผู้บริโภคให้เข้าใจเสียก่อน อันนี้ชมก็ไม่แน่ใจว่ามันจะขายดีหรือขายหมดได้หรือเปล่า” เธอยังให้ความคิดเห็นที่น่าสนใจต่อว่า “สำหรับชมบางทีของที่หายาก หรือต้องรอนานๆ เพราะขั้นตอนการผลิตมันยากเข็ญเหลือเกินกลับทำให้ชมอยากซื้อมากกว่าอะไรที่เห็นแล้วก็มีให้ซื้อในทันที ในความเห็นชม ชมคิดว่าวิธีที่ดีที่สุดคงเป็นอะไรที่อยู่ตรงกลาง อาจต้องรอเล็กน้อยเพื่อให้มีการทำพีอาร์ที่เหมาะสม แต่ก็ไม่ใช่การรอถึง 4 หรือ 5 เดือน เหมือนตอนนี้ เพราะมันทำให้ต้องเห็นรูปของซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนน่าเบื่อ ชมรอไม่ไหวเหมือนกัน”

สธน ตันตราภรณ์ รองบรรณาธิการนิตยสาร Vogue ประเทศไทย ยังให้ความเห็นสอดคล้องกับอองรี ปิโนลต์ เกี่ยวกับกระแส ‘see now-buy now’ ว่า “มันจริงอยู่ที่ระบบเก่าต้องเปลี่ยน แต่มันหมายถึงนิยามของคำว่าลักซ์ชัวรี่ที่มีอยู่เดิมก็ต้องถูกตีความใหม่ด้วย ในอดีตลักซ์ชัวรี่หมายถึงงานฝีมือและคุณภาพที่ต้องใช้เวลาในการผลิตอย่างประณีต ยิ่งเป็นงานฝีมือชั้นสูงคุณไม่สามารถเลยที่จะเร่งงานผลิตแบบพวกแบรนด์ไฮสตรีทที่จบขั้นตอนทั้งหมดในเวลาแค่ไม่กี่วัน แน่นอนว่าหากแบรนด์ลักซ์ชัวรี่ทั้งหมดตัดสินใจเปลี่ยน นิยามของคำว่า ‘ลักซ์ชัวรี่’ คำเดิมในวันนี้ย่อมต้องถูกตีความใหม่” นอกจากปัญหาอันน่าสับสนในเรื่องเวลาของการผลิตและวิธีการขายของสำหรับโมเดลใหม่ อีกหนึ่งปัญหาที่ถูกหยิบยกคือวิธีการทำงานของสื่อสิ่งพิมพ์ที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน “สิ่งหนึ่งที่มีผลกระทบอย่างแน่นอนคือนิตยสารแฟชั่นและอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ในปัจจุบัน เพราะวันนี้โลกโซเชียลมีเดียได้เชื่อมต่อกับผู้บริโภคโดยตรง ยิ่งถ้าเสื้อผ้าที่ถูกนำเสนอบนรันเวย์จะวางขายในทันที สิ่งนี้ย่อมต้องส่งผลกระทบกับระบบการทำงานของนิตยสารในปัจจุบันที่ต้องใช้เวลาในการผลิต ไม่เหมือนโลกโซเชียลมีเดียที่สามารถนำเสนอได้ทันท่วงที” สธน กล่าวเสริม

มีการคาดเดากันว่าโมเดลใหม่นี้ย่อมต้องหมายถึงการผลิตคอลเลกชั่นเสื้อผ้าล่วงหน้า 4 เดือน ก่อนรันเวย์จริงจะจัดขึ้น โดยเป็นการจัดพรีเซนเทชั่นลับๆ สำหรับเหล่าบายเออร์และสื่อมวลชนเท่านั้น หรืออาจต้องมีการผลิตตัวอย่างเสื้อผ้าบางส่วนล่วงหน้าเพื่อส่งให้นิตยสารนำไปถ่ายภาพก่อนลับๆ เพื่อที่นิตยสารและสื่อแฟชั่นจะสามารถเปิดเผยได้พร้อมๆ กับช่วงเวลาที่รันเวย์โชว์และสินค้าจะวางจำหน่ายในเวลาเดียวกัน แต่หนึ่งในปัญหาหลักคือจะทำอย่างไรให้รูปภาพหรือข้อมูลต่างๆ ที่ต้องปกปิดเป็นความลับสามารถเป็นไปได้ในโลกที่เทคโนโลยีสื่อสารเชื่อมต่อกันได้อย่างรวดเร็วขณะนี้

บางทีวิธีการที่ดีที่สุดอาจเป็นการผสมระบบแฟชั่นบนรันเวย์เดิมเข้ากับไอเดียใหม่ ดังตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจากสิ่งที่เกิดขึ้นบนรันเวย์โชว์เสื้อผ้าสตรีฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาวที่เพิ่งจบไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยแบรนด์ดัง มอสกิโน (Moschino) และพราด้า (Prada) ต่างใช้แผนการตลาดชนิด see now-buy now มาผสมกับรูปแบบเดิมที่เป็นการโชว์เสื้อผ้าล่วงหน้าเพื่อนำเสนอคอลเลกชั่นเสื้อและกระเป๋าบางส่วนที่จะวางจำหน่ายในทันทีตามสาขาใหญ่ๆ ทั้งมิลาน ปารีส ลอนดอน และนิวยอร์ก

อีกหนึ่งไอเดียและความเห็นที่ถูกนำเสนอมาจากนักออกแบบดัง คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ (Karl Lagerfeld) แห่ง ชาเนล (Chanel) “มันเละเทะไปหมด” เขากล่าวกับ Financial Times “ในโลกแห่งความจริงคุณต้องให้เวลาคนซื้อได้ตัดสินใจว่าจะซื้อชุดหรือกระเป๋าใบไหน อีกทั้งของสวยๆ น่ะมันต้องใช้เวลาในการผลิตนะ แล้วพวกบรรณาธิการนิตยสารก็ต้องมีเวลาที่จะถ่ายรูปของสวยๆ พวกนั้นด้วย” ด้วยเหตุนี้เขาจึงมีไอเดียใหม่เพื่อตอบโจทย์สมการนี้โดยเฉพาะ ด้วยการวางแผนที่จะสร้างคอลเลกชั่นสำหรับโลกออนไลน์มันซะเลย “ตอนนี้ผมต้องการทำอะไรใหม่ๆ บางทีอาจเร็วไปที่จะสรุป แต่มันคงเป็นคอลเลกชั่นพิเศษแบบมีสัก 15 ไอเทม ไว้ให้ซื้อกันได้เลยผ่านโลกอินเทอร์เน็ต” ลาเกอร์เฟลด์กล่าวสรุป

สุดท้ายคงไม่มีใครรู้ว่าโมเดลไหน หรือกลวิธีทางการตลาดใดที่จะประสบความสำเร็จในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจของปีนี้ เราคงต้องรอดูสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับเบอร์เบอรี่, ทอม ฟอร์ด, ทอมมี ฮิลฟิเกอร์และอีกหลายแบรนด์ที่ประกาศตัวว่าเอาแน่กับแผนเห็นปุ๊บแล้วซื้อปั๊บ แต่ที่แน่ๆ ถ้าไม่อยากตายหรือถูกทิ้งไว้ข้างหลังไม่ว่าคุณจะยิ่งใหญ่ขนาดไหนในโลกแฟชั่น มีเพียงการปรับตัวเท่านั้นที่จะทำให้คุณอยู่รอด ดั่งคำกล่าวของ ชาลส์ ดาร์วิน ที่ว่า “ผู้ที่อยู่รอด มิได้เป็นสายพันธุ์ที่แข็งแรงหรือฉลาดที่สุด แต่คือผู้ที่สามารถปรับตัวได้ดีที่สุดต่างหาก”

ที่มา - GQ Thailand
www.gqthailand.com