“Supreme” จากแบรนด์สเกตบอร์ดเล็กๆ สู่แบรนด์แฟชั่นที่โลกคลั่งไคล้

ชั่วโมงนี้ เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์แฟชั่นที่ชื่อว่า Supreme อีกต่อไปแล้ว ภายหลังแบรนด์แฟชั่นชื่อดังจากนิวยอร์ก ได้ออกคอลเลกชั่นใหม่ Spring/Summer 2021 ซึ่งมีเสื้อเชิ้ตลายหลวงพ่อคูณ จนเกิดเป็นกระแสให้พูดถึงอย่างกว้างขวาง ทั้งในแง่ของคนที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วยกับคอลเลกชั่นนี้

อย่างไรก็ดี ในบทความนี้ จะขอย้อนกลับไปเพื่อเล่าให้เห็นภาพว่า ก่อนหน้าที่แบรนด์ Supreme จะเป็นที่รู้จักและคลั่งไคล้ไปทั่วโลก มันเริ่มต้นได้อย่างไร

Supreme ถือกำเนิด

เจมส์ เจบเบีย (James Jebbia) ชายชาวอเมริกัน-อังกฤษ เขาเกิดที่สหรัฐอเมริกาก็จริง แต่ในวัยเด็กจนถึงวัยรุ่น เขาใช้ชีวิตอยู่ที่อังกฤษ กระทั่งในวัย 19 ปี เขาได้ย้ายกลับมาอยู่สหรัฐอเมริกา

ก้าวแรกของเจมส์ เจบเบีย ในวงการแฟชั่น เริ่มจากการที่เขาเปิดร้านเสื้อผ้าแฟชั่นภายใต้แบรนด์ Union NYC ในปีค.ศ.1989 โดยร้านนี้ จะนำสินค้าแฟชั่นของแบรนด์อังกฤษเข้ามาขาย ก่อนที่ในปีค.ศ. 1991 เขาได้ร่วมมือกับชอว์น สตูสซี ตั้งแบรนด์ที่มีชื่อว่าสตูสซี (Stüssy) และเริ่มตั้งแบรนด์ใหม่ ซึ่งกลายเป็นที่รู้จักกันทั่วไปในปัจจุบันอย่าง Supreme ในปี ค.ศ. 1994 ในระหว่างนั้น เป็นช่วงที่วุ่นวายของเจมส์ เจบเบีย เพราะตัวเขาทำงานทั้งสองที่ ทั้งที่ร้านสตูสซี และ Supreme ของตัวเอง โดยสาขาแรกของแบรนด์ Supreme ตั้งอยู่บนถนนลาฟาแยต แมนฮัตตัน นิวยอร์ก ในเวลานั้นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เน้นไปที่กลุ่มนักเล่นสเกตบอร์ด

แม้ว่าจะเป็นเสื้อผ้าของเหล่านักเล่นสเกตบอร์ด แต่คุณภาพของเนื้อผ้า ต่างได้การยอมรับในวงกว้างว่าเสื้อยืด เสื้อฮู้ดดี้ และสเวตเตอร์ มีคุณภาพดี ราคาไม่แพง เรียบง่าย และมีความเท่เป็นลักษณะเฉพาะ

ความนิยมของ Supreme ค่อยๆ ขยายฐานไปเรื่อยๆ จากนิวยอร์ก ไปลอสแอนเจลิส, ซาน ฟรานซิสโก ไปโด่งดังในเมืองสำคัญของยุโรป ไม่ว่าจะเป็นลอนดอน ปารีส และญี่ปุ่น รวมทั้งสิ้น 11 สาขาทั่วโลก

ด้วยความที่สโตร์ของ Supreme มีเพียงแค่ 11 สาขาเท่านั้น ส่งผลให้การจะได้มาซึ่งความเป็นเจ้าของคอลเลกชั่นต่างๆ ของ Supreme จึงไม่ใช่เรื่องง่าย อีกทั้งสินค้าที่วางจำหน่ายก็มีจำนวนจำกัด เมื่อของมีน้อยและมีจำนวนจำกัด จึงไม่แปลกนักที่สินค้าทุกชนิดของแบรนด์ Supreme จะมีราคารีเซล (Resell) หรือขายต่อสินค้าในราคาที่แพงกว่าราคาป้าย 10 เท่า ได้อย่างง่ายดาย

โลโก้สุดคูลของ Supreme

จุดเด่นที่ทำให้ Supreme กลายเป็นที่รู้จัก ชนิดที่ปฏิเสธไม่ได้เลย นั่นคือโลโก้ของ Supreme

ประเด็นนี้ เจมส์ เจบเบีย ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Supreme บอกตรงๆ ไม่มีอ้อมว่า เขาได้แรงบันดาลใจในการออกแบบโลโก้ มาจากงานศิลปะของบาร์บารา ครูเกอร์ ซึ่งใช้ตัวอักษรเอียง (Italic) สีขาว บนพื้นสี่เหลี่ยมผืนผ้าสีแดง (Box Logo)

ขณะที่เจ้าของผลงานอย่างบาร์บารา ครูเกอร์ ไม่ได้แสดงความเห็นอะไร และไม่ได้มีความคิดที่จะฟ้องร้อง Supreme เพียงแต่ก็มีปัญหาเกิดขึ้น นั่นคือ เกิดประเด็นการฟ้องร้องระหว่าง Supreme และลีอาห์ แม็คสวีนีย์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิง Married to the Mob (MTTM) ออกแบบเสื้อผ้าโดยใช้คำว่า Supreme Bitch บนเสื้อยืดและหมวก

เมื่อมีคนจ่อไมค์ไปถามบาร์บารา ครูเกอร์ ถึงการฟ้องร้องครั้งนี้ เธอยักไหล่ แล้วบอกว่าเป็นการกระทำของคนไร้สาระ ตอนนี้เธอกำลังรออยู่ว่าจะมีใครมาฟ้องร้องเธอในเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ อย่างไรก็ตาม ประเด็นการฟ้องร้องระหว่าง Supreme และแบรนด์ MTTM ก็จบลงด้วยดี โดยแบรนด์ MTTM สามารถใช้วลี Supreme Bitch ได้ต่อไป ตราบเท่าที่งานของแบรนด์ MTTM ไม่ได้ออกมาในลักษณะเดียวกับงานของบาร์บารา ครูเกอร์

คานเย เวสต์ ผู้ผลักดันความไฮป์

ในปี 2006 เวลานั้น แบรนด์ Supreme เป็นที่รู้จักในวงกว้างแล้ว จากการที่แบรนด์มีผลงานคอลแลบอเรชัน (Collaboration) ร่วมกับแบรนด์ดัง เช่น ไนกี้ (Nike), คลาร์กส์ (Clarks) และแวนส์ (Vans)

เพียงแต่จุดที่ทำให้แบรนด์ Supreme ก้าวไปสู่จุดที่สูงกว่าเดิมนั้น เป็นเพราะว่ารองเท้า Supreme Blazer SB ซึ่งเป็นงานคอลแลบ (Collab) ร่วมกันระหว่างไนกี้และ Supreme ถูกสวมใส่โดยคานเย เวสต์ (Kanye West) ศิลปิน นักแต่งเพลง โปรดิวเซอร์คนดัง

ก่อนหน้าที่ Supreme Blazer SB จะถูกสวมใส่โดยคานเย เวสต์ ราคาป้ายของสนีกเกอร์คู่นี้เพียง 150 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น ส่วนราคาของตลาดรีเซลก็ไม่แพงมากนัก ประมาณ 300-400 ดอลลาร์สหรัฐ แต่เมื่อโลกเห็นว่าคานเย เวสต์ ใส่สนีกเกอร์รุ่นนี้ ความนิยมของรองเท้าคู่นี้ ถีบตัวสูงขึ้นอีกเท่าตัว มีมูลค่าในท้องตลาดไม่ต่ำกว่า 800 ดอลลาร์สหรัฐ

จากนั้นความนิยมในแบรนด์ Supreme ก็พุ่งถึงขีดสุด ในปี 2007 เกิดการทำงานร่วมกับแบรนด์ The North Face อีก 7 ปีต่อมาก็มีแบรนด์ Lacoste, Dr.Martens, Timberland และ Jordan Brand ของไมเคิล จอร์แดน ดาหน้ามาร่วมทำงานกับ Supreme เกิดเป็นคอลเลกชั่นใหม่ๆ ให้แฟชั่นนิสตากระเป๋าฉีกแทบทุกเดือน จนเกิดวัฒนธรรมการตั้งแคมป์ (Camping) หน้าร้าน คล้ายกับในอดีตที่แฟนพันธุ์แท้แอปเปิล (Apple) จะนั่งเฝ้า นอนเฝ้า บริเวณหน้าร้านแอปเปิล สโตร์ สาขาต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่ง iPhone รุ่นใหม่ก่อนใคร

นอกจากนี้ ศิลปินชื่อก้องโลกไม่ว่าจะเป็นดาเมียน เฮิร์สท (Damien Hirst), ริชาร์ด ปรินซ์ (Richard Prince) และศิลปินที่คนไทยน่าจะรู้จักกันเป็นอย่างดีกับเขาคนนี้ ทาคาชิ มูราคามิ (Takashi Murakami) เจ้าของลิขสิทธิ์ดอกไม้หน้ายิ้ม ที่เคยฮิตติดลมบนจนเกิดของปลอมกันเกลื่อนตลาดในบ้านเราเมื่อเกือบ 3 ปีก่อน ก็มาร่วมคอลแลบกับ Supreme เรื่อยไปจนถึง แบรนด์หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) ที่เริ่มมาทำงานร่วมกับ Supreme ในปี 2017 ก่อนที่สินค้าของ Supreme x Louis Vuitton จะกลายเป็นหนึ่งในไอเทมที่ราคามหาโหด ซึ่งจะกล่าวถึงข้างหน้านี้

Supreme และไอเทมแสนแพง

ตามที่เรียนไว้ข้างต้น สินค้าทุกชิ้น ทุกดรอป ทุกคอลเลกชั่นของ Supreme ถูกผลิตออกมามีจำนวนจำกัด ทำให้การเป็นเจ้าของสินค้า Supreme แต่ละซีซันจึงเป็นเรื่องยาก อีกทั้งสาขาของ Supreme ก็มีเพียง 11 สาขาทั่วโลก ไม่นับในช่องทางออนไลน์ ขอบอกกันตามตรงกดให้ตายก็ไม่ได้สินค้า เพราะทันทีที่สินค้าถูกวางจำหน่ายบนหน้าเว็บไซต์ คุณจะต้องเผชิญหน้ากับอมนุษย์ที่มีชื่อว่าบอต (Bot) ปาดหน้าคุณทุกครั้งไป

ดังนั้นแล้ว จึงทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่าสินค้าของแบรนด์ Supreme มีราคาป้ายที่แพงรากเลือด แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่เลย

ยกตัวอย่างเสื้อยืดของ Supreme ราคาป้ายหน้าร้านเพียง 39 ดอลลาร์สหรัฐ แต่ถ้าเป็นเสื้อกันหนาวก็แพงขึ้นอีกหน่อยที่ 139 ดอลลาร์สหรัฐ

แต่ถ้าเราย้อนกลับไปจุดเริ่มต้นว่า “สินค้ามันมีจำนวนจำกัด” แค่นั้นก็เข้าใจได้ทันทีเลยว่า หลักการตลาด 101 มันกำลังทำงานแล้ว เพราะปริมาณสินค้ามันมีน้อยกว่าความต้องการของผู้บริโภคที่หิวกระหายอยากได้แบรนด์ Supreme ที่สูงมาก ดังนั้นไม่ว่าใครก็ตามที่คลั่งไคล้ในแบรนด์ Supreme จึงยินดีที่จะควักกระเป๋าเพื่อคว้าสิทธิ์การเป็นเจ้าของ ถ้าโชคดีเป็นเจ้าของสินค้าใดๆ ก็ตามของ Supreme สักหนึ่งชิ้น คุณก็สามารถนำสินค้าชิ้นนั้นไปขายต่อในราคาที่แพงกว่าเดิมได้สบายๆ

หลังจากแบรนด์ Supreme ติดลมบนไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรก็ตาม จะประหลาดแค่ไหน พวกเขาก็สามารถขายได้ และมีคนรอซื้อ ไม่ว่าจะเป็นอิฐมวลเบาที่ปั๊มโลโก้ Supreme อยู่ด้านหน้า ชะแลงที่มีโลโก้ Supreme บนด้ามจับ เป็นต้น โดยในส่วนคอลเลกชั่นพิเศษๆ จะมีออกมาทุกวันพฤหัสบดี

จากข้อมูลของเว็บไซต์ The Hustle ระบุว่า สินค้าของ Supreme ที่แพงที่สุดในเวลานี้ เป็นสเกตบอร์ด ที่อยู่ภายใต้การคอลแลบระหว่าง Supreme x Louis Vuitton มีราคาที่ 9 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

รองลงมายังเป็นกระเป๋าเป้ Supreme x Louis Vuitton ราคา 3.5 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ และสินค้าที่แพงเป็นอันดับสาม คือกลองชุด (Supreme Drum Set) ที่ขายกันในท้องตลาด 3 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

ก้าวต่อไปของ Supreme

เวลานี้ เจฟฟ์ เจบเบีย ไม่ได้ถือหุ้นส่วนใหญ่ของ Supreme อีกแล้ว เนื่องจาก Supreme อยู่ภายใต้การดูแลของ VF Corporation ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ชื่อดังอย่าง Vans, The North Face, Timberland, Dickies, Eastpak, JanSport, Kipling และอื่นๆ อีกมากมาย

ที่น่าสนใจ บรรดาสารพัดแบรนด์ในเครือ VF Corporation ล้วนเคยร่วมงานกับ Supreme มาแล้วทั้งสิ้น โดยเฉพาะในรายของ The North Face ที่ครั้งหนึ่งเคยออกเสื้อแจ็กเกตที่ใช้เทคโนโลยีกันน้ำของ Gore-Tex ตั้งราคาขายที่ 300 ดอลลาร์สหรัฐ

แต่เรื่องนี้เป็นเรื่องตลกร้าย เพราะหลังจากนั้น The North Face ไปคอลแลบร่วมกับ Supreme แล้วผลิตแจ็กเกตแบบเดียวกัน และใช้เทคโนโลยีของ Gore-Tex เหมือนกันอีกต่างหาก แต่เสื้อแจ็กเกตที่มีคำว่า Supreme อยู่บนบริเวณฮู้ด กลับมีราคาถึง 1,300 ดอลลาร์สหรัฐ ง่ายๆ สั้นๆ คำเดียว “เพราะมันคือ Supreme”

ปัจจุบันสถานะของเจมส์ เจบเบีย ใน Supreme ยังคงเป็นซีอีโอเหมือนเดิม แม้ว่า Supreme จะย้ายไปอยู่ใต้ร่มเงาของ VF Corporation แล้วก็ตาม แต่ในฐานะผู้ก่อตั้ง เขายืนยันว่าจิตวิญญาณและความเป็น Supreme จะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง...ก็คงจริงตามนั้น

ผู้เขียน: Wiwat Rungsaensuksakul
กราฟิก: Theerapong.c

ที่มา:

The Hustle

The New York Times

Complex

GQ

Highsnobiety