อินฟลูเอนเซอร์ ปะทะ ดาราดัง แย่งงานกันจริงหรือไม่

• ไปทำความเข้าใจกับ Influencer อินฟลูเอนเซอร์ มีความสำคัญแค่ไหน 
• ความต่างและความเหมือนของ อินฟูลเอนเซอร์ กับ ดาราดัง 
• อินฟูลเอนเซอร์กับดาราดัง จะแย่งงบโฆษณากันจริงหรือไม่ 

ไม่ต้องเป็นดาราเด่นดัง ไม่ต้องมีผลงานบันเทิง ไม่ต้องเล่นหนัง ละคร ซีรีส์ ไม่ต้องเป็นนักร้องฮอต ไม่ต้องเป็นนายแบบ-นางแบบ-นางงาม แต่คนกลุ่มนี้ มีคนติดตามเยอะทางโซเชียลมีเดีย และยังมีอิทธิพลทางความคิด เรียกคนกลุ่มนี้ว่าเป็น Influencer อินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสําคัญมากๆ ของกลยุทธ์การตลาด ที่จะช่วยกระตุ้นๆ ยอดขาย ช่วยตอกย้ำสร้างการรับรู้ ของสินค้าได้ดีด้วย

ได้รับความสนใจ ได้รับความนิยมมากขึ้นๆ Influencer อินฟลูเอนเซอร์ หรือเรียกอีกได้ว่า เป็นผู้นําทางความคิด (Key Opinion Leader – KOL) คือคนที่มียอดผู้ติดตามสูงบนโลกโซเชียล ในหลายด้าน เช่น ท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่น ความงาม บันเทิง ฯลฯ แต่กว่าจะสร้างตัวตนให้โดนใจในโลกออนไลน์ได้ จะเป็นผู้นำทางความคิดได้ ต้องใช้เวลานาน จึงจะทำให้คนเชื่อใจไว้ใจได้ จนกดติดตามเป็นฟอลโลเวอร์ (Follower)

ระยะหลังๆ แบรนด์ต่างๆ เริ่มเทงบมาทาง Influencer อินฟลูเอนเซอร์ มากขึ้นๆ เพื่อโฆษณาสินค้าต่างๆ ให้ติดตลาดเป็นที่จดจำมากขึ้นกว่าเดิม หลายคนตั้งข้อสังเกตน่าคิดว่า ดาราดังกำลังจะหมดความสำคัญไปเรื่อยๆ หรือไม่? สินค้าต่างๆ เริ่มมองเมิน ไม่ได้ให้ความสำเร็จเหมือนเก่าก่อนอีกแล้ว จริงหรือไม่?   

อินฟลูเอนเซอร์ ช่วยสร้างกระแสได้แป๊บๆ

ดารา-พิธีรกรดัง บุ๋ม ปนัดดา วงศ์ผู้ดี วิเคราะห์เรื่อง “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) กับดาราดัง ได้อย่างสนใจมากๆ ในฐานะที่เป็นอาจารย์สอน เรื่องการตลาดให้นักศึกษาระดับปริญญาโท ที่มหาวิทยาลัยดัง มาแล้วหลายปี และที่สำคัญบุ๋มยังฮอตแรง มีสินค้าดังๆ จ้างงานเรื่อยๆ

บุ๋มได้เปิดใจตรงๆ "ปีที่ผ่านมา รวมสินค้าต่างๆ ที่จ้างบุ๋มมาประมาณ 20 ตัวได้ค่ะ ซึ่งบุ๋มต้องลองใช้จริงก่อน และสินค้าต้องมีความน่าเชื่อถือด้วยค่ะ

"อินฟลูเอนเซอร์" (Influencer) สังเกตได้เลยว่า จะดังไววูบไว มาปุ๊บไปแล้ว ซึ่งเขาต้องสร้างคอนเทนต์ตลอด เพื่อให้คนติดตามตลอด แต่ก็ไม่ใช่ว่าสร้างคอนเทนต์ตลอดๆ แล้วคนจะติดตามเยอะเหมือนเดิม"

"เอาจริงๆ คนที่เป็น “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ก็เป็นที่รู้จักแค่บางกลุ่ม ไม่ใช่ในทุกกลุ่ม สินค้าที่จะมาจ้างต้องดูให้ดีๆ ว่า “อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) พวกนี้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ของสินค้าเราหรือไม่ อย่างบางคนดังจากติ๊กต๊อก TikTok, ทวิตเตอร์ Twitter สินค้าบางประเภท ก็น่าจะเหมาะกับการเลือกใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) กลุ่มนี้ได้อยู่ 

ถ้าสินค้าต้องการกระแส ให้เป็นไวรัล Viral “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ก็พอจะช่วยได้ แต่ก็ได้แค่ระยะเดียว แป๊บๆ เพราะอินฟลูเอนเซอร์ก็เกิดใหม่ตลอด ถึงที่สุด! สินค้าดังๆ ก็ยังต้องจ้างดาราดังมาช่วยสร้างความจดจำ สร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อกระตุ้นยอดขายให้อยู่ดี"

"อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) บุ๋มมองว่าเป็นอีกสีสันในยุคนี้ ที่เมื่อก่อนมีแต่สื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ให้คนได้รับรู้ แต่ “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ก็น่าจะไปได้อีกนานอยู่ เพราะเจาะได้ดีในเฉพาะกลุ่มอยู่ ส่วนสินค้าถ้าอยากจะให้อิมแพ็ค (Impact) สร้างความน่าเชื่อถือ ยังไงก็ยังเลือกดาราดังอยู่ แต่ก็ไม่ใช่ว่าดาราทุกคน จะได้งานแนวนี้ไป" 

มากกว่ายอด Followers คือยอด Engagement

หลายคนอาจจะมองว่า ดาราดัง หรือ อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ที่มียอดกดติดตาม Followers เยอะๆ จะขายของได้มากกว่า ได้รับความสนใจมากกว่า ได้งบจ้างมากกว่าดาราดัง อาจจะใช่ในบางจุดในบางเนื้อหา แต่จริงๆ แล้วตอนนี้หลายแบรนด์หันมาให้ความสนใจกับยอดของ เอนเกจเมนต์ Engagement ว่ามีส่วนร่วมมากน้อยแค่ไหน ในโซเชียลมีเดีย Social Media ต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ 

เอนเกจเมนต์ Engagement หรือการ “มีส่วนร่วม” เช่น Like, Comment, Share ที่โซเชียลมีเดีย Social Media แน่นอนว่าเนื้อหา content ต้องโดนใจอย่างแรงๆ จึงจะเกิดการ Like, Comment, Share ไปได้จนเกิดเป็นไวรัล Viral ที่แทบทุกคนต้องตามติด ต้องสนใจ 

บุ๋ม ปนัดดา ย้ำเลยว่า "เรื่องเอนเกจเมนต์ บุ๋มเห็นด้วยเลยว่า ถึงแม้ดาราบางคน จะยอดติดตามน้อยกว่า อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) แต่ดาราที่มีชื่อเสียง มีความเชื่อถือมากกว่า สินค้าก็พร้อมจะจ้างอยู่แล้ว อย่าง ลิซ่า แบล็กพิงก์ Lisa BlackPink มากกว่าความเป็นนักร้อง ตอนนี้เป็นเซเลบระดับโลกไปนานแล้ว คอนเทนต์ต่างๆ จากลิซ่า คือการวางแผนมาแล้ว อย่างดีจากค่าย วายจี เอ็นเตอร์เทนเมนต์ YG Entertainment ตัวลิซ่าเอง ไม่สามารถตัดสินใจเองได้หมด"

เก๋ไก๋ โกยเงินมากกว่า 50 ล้าน

ยังแรงอยู่ เก๋ไก๋ สไลเดอร์ หรือ ณัฐธิชา นามวงษ์ youtuber ยูทูบเบอร์ดังทางช่อง Kaykai Salaider ที่มีคนกดติดตามมากถึง 15.5 ล้านคน ให้สัมภาษณ์ดังๆ "เริ่มทำยูทูบ เริ่มต้นจากคนดูหลักหมื่นหลักแสน จนมาถึงล้าน เราทำเป็นยูทูบเบอร์ เหมือนเราเป็นทีวีช่องหนึ่ง ที่จะกดชมตอนไหนเวลาไหนก็ได้ตลอด 24 ชั่วโมง แทบจะคู่แข่งกับทีวี เรามีคอนเทนต์ของเรา เป็นนักแสดงในช่องของเราเอง ปีที่ผ่านมา เราทำรายได้รวมๆ 50 ล้าน

สินค้าที่มาจ้าง หนูคิด 1 คลิป 1 ล้าน หนูจะทำคลิปออกมาประมาณ 15-20 นาที เพื่อให้คนดูได้ดื่มด่ำกับสินค้านั้น คีย์แมสเสจ Key Message ที่ทำออกมาจะเป็นเรียลๆ เน้นดูซ้ำๆ บ่อยๆ หรือถ้าสินค้ามีโปรโมชั่นอะไร หาซื้อที่ไหนได้ เราก็จะเน้นย้ำให้ได้หมดค่ะ ต้องบอกว่า คนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ ก็อยู่ในโลกออนไลน์กันเกือบหมดแล้ว"

"ปีนี้คิดว่า ต้องเพิ่มราคาขึ้นนิดหนึ่งค่ะ ถ้าหนูปรับลด คนอื่นๆ ก็จะปรับลงด้วย ใช่มั้ยคะ ตอนนี้ก็เห็นดาราหลายคนเริ่มมาทำช่องยูทูบกันมากขึ้นแล้วค่ะ เพื่อนำเสนอตัวเองในโลกออนไลน์ แต่ทำไปแล้วจะโดนใจมั้ย สปอนเซอร์จะเข้ามั้ย ก็ต้องดูกันไปค่ะ" 

คิดๆ ตั้งคำถามทำคลิป คนดูอยากจะดูอะไร

คอนเทนต์ทำให้โดน ต้องผ่านการคิดทำยังไง เก๋ไก๋ บอกตรงๆ เลยว่า "ก็ดูจากคนอื่นบ้าง แล้วมาปรับให้เป็นสไตล์เรา เพื่อให้เป็นกระแส หรือว่าก็คิดเองเลย เพราะเป็นคนชอบตั้งคำถามกับตัวเอง ทำไปแล้วได้อะไร ทำไปแล้วมีข้อดีอะไรบ้าง โฆษณาทางทีวี จ่ายไปหลายแสนต่อนาที เราก็คิดๆ ว่าทำยังไง ให้สินค้ายอมจ่ายเงินมาลงยูทูบกับเราได้"

"คนดูอยากจะดูอะไรจากเรา ต้องใส่ใจในคอนเทนต์เราด้วย พัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ ไปตามเงินทุน เช่น ใช้กล้องดีๆ ที่คมชัดในการถ่ายทำ เพื่อทำให้งานดีขึ้นๆ"  

ติ๊กต๊อกจ้างทำคลิปหลักแสน

เก๋ไก๋ ยังได้ย้อนเรื่องราว ก่อนที่ติ๊กต๊อก TikTok ดังสนั่นเมืองไทยในตอนนี้ "เมื่อก่อนหนูเล่นติ๊กต๊อกเยอะมากๆ เล่นเยอะกว่ายูทูบ ก่อนที่ติ๊กต๊อกจะดังที่ไทย ก่อนโควิดรอบแรกๆ เลยค่ะ

ทางติ๊กต๊อกมาจ้างหนูให้เล่นทุกอาทิตย์ เซ็นสัญญากันเลย แรกๆ เราก็คิดว่าแอปอะไรวะ เล่นยังไง เขามาจ้างเป็นโปรเจกต์ไปค่ะ เช่น โปรเจกต์นี้มี 8 คลิป หรือ 4 คลิป ทำเป็นคลิปสั้นๆ เพื่อให้คนดูได้ดูซ้ำได้ หรือทำเป็นชาเลนจ์ (challenge) เพื่อให้เกิดกระแส กำหนดวันให้หนูลงคลิปเลย อาทิตย์นึงลงคลิป 1-2 เป็นต้นค่ะ แต่ระยะหลังๆ หนูอยากจะทำคลิป ที่เราอยากจะทำจริงๆ ก็เลยไม่ได้ต่อสัญญาด้วย"

"ตอนนี้คนเล่นติ๊กต๊อกกันเยอะแล้ว ตั้งแต่ช่วงโควิดรอบแรกๆ ที่ติ๊กต๊อกบูมมากๆ โตไวมากๆ โดยที่ติ๊กต๊อกไม่ต้องจ้างหนูเล่นแล้ว หนูก็เล่นเองด้วย (หัวเราะ) คนชอบเสพคลิปสั้นๆ ซึ่งใครที่มีมือถือ ก็เล่นกันได้เลยเล่นง่าย ทำคลิปได้ไม่ยุ่งยาก อย่างทำยูทูบต้องใช้กล้องใหญ่หน่อย เพื่อได้ภาพที่ดี" 

อินฟลูเอนเซอร์ ค่าจ้างไม่แพงเท่าดาราดัง

ดาราดัง ตั๊ก บงกช เบญจรงคกุล ภรรยาแสนล้านของอภิมหาเศรษฐี ใหญ่ บุญชัย เบญจรงคกุล พูดถึงที่ทางรวยของอินฟูลเอนเซอร์กับดารา ที่สินค้าดังๆ จ้างโฆษณาขายของ 

เปรียบเทียบให้เห็นภาพของ อินฟลูเอนเซอร์ กับดาราดัง "อย่างสามีตั๊กเป็นนักธุรกิจเนอะ ถ้าไปจ้างดาราดังราคาจะสูง ซึ่งดาราดังๆ ส่วนใหญ่จะไม่ลดราคาอยู่แล้วค่ะ แต่ถ้าไปจ้าง “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ราคาก็ไม่ได้แพงมากนัก เมื่อเทียบกับดาราดังๆ การจ้าง “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ก็เพื่อเพิ่มให้เข้าถึงคนเยอะขึ้นๆ สินค้าบางอย่างก็โปรโมต เพื่อให้คนได้รับรู้มากขึ้น เพราะเขาก็ขายของดีอยู่แล้ว 

ต้องยอมรับเลยว่า โควิดทำให้คนจนลงเยอะ ทุกคนแย่ตามอัตภาพ อย่างตั๊กเล่นโซเชียล เราก็ไม่ได้ต้อนรับทุกๆ สินค้า หรือเปิดโซเชียลเพื่อที่จะหาเงินรับงานโปรโมตสินค้า หรือรับงานพรีเซ็นเตอร์ แต่เราใช้โซเชียลเพื่อให้คนได้รับรู้เรา ได้เห็นไลฟ์สไตล์ของเราว่าทำอะไรบ้าง ได้เห็นบางมุมของชีวิตเรา เช่น ตอนนี้เรามาปลูกผัก ทำสวน ให้เห็นถึงการชีวิตอย่างพอเพียงของเรา"

"เราไม่ได้ต้อนรับชาวโซเชียลทุกคน เรามีกำแพงอยู่บ้าง ไม่อยากให้มีความคิดเห็นเชิงลบในโซเชียลของเรา ไม่ต้อนรับคนที่ไม่มีมารยาท ไม่ใช่เล่นแล้วซึมเศร้าเสียใจ คือเล่นโซเชียล เราก็อยากให้รู้สึกดี เป็นที่ของเราและกัลยาณมิตร"

อินฟลูเอนเซอร์ ตอบโจทย์สินค้าเฉพาะกลุ่มมากๆ

ทิศทางของ Influencer อินฟลูเอนเซอร์ น่าจะยังไปต่อได้อีกหลายปี เพราะสินค้านับวันจะผลิตออกมาเยอะขึ้น ยิ่งสินค้าเฉพาะกลุ่มมากๆ ยิ่งขายดีเป็นพิเศษ สินค้ามีหลากหลายมากขึ้น งบโปรโมตโฆษณาก็จะมากขึ้นไปด้วย  

ดาราดังอาจจะดังจริงในเรื่องของการแสดง คนรู้จักค่อนประเทศ แต่ความสามารถอื่นๆ ไลฟ์สไตล์อื่นๆ อาจจะไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้น ก็เป็นไปได้ จึงต้องพุ่งไปหากลุ่มของ Influencer อินฟลูเอนเซอร์ ที่ตอบโจทย์เจาะไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนกว่า 

สินค้าเลือกดารา-ดาราก็เลือกสินค้าด้วย 

ดาราดังไม่ใช่เรื่องเยอะไปหมดทุกคน ดาราหลายคนกว่าจะโอเค ยอมโพสต์ ยอมเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ได้นั้น ต้องผ่านการใช้เอง ทดลองพิสูจน์เห็นผลได้ชัดเจน! แต่ดาราส่วนใหญ่ที่ได้เงินเยอะ ต้องบอกตรงๆ ว่า ก็พร้อมโพสต์ไวกันอยู่แล้ว โดยที่ไม่ต้องแคร์ว่าสินค้าจะดี มีคุณภาพอะไรมากมายนัก จนเคยมีกรณีโป๊ะแตกครั้งใหญ่มากๆ ที่ดาราดังหลายคน ตกเป็นเหยื่อโฆษณาชวนเชื่อของสินค้านั้นๆ

ดาราเลือกสินค้าดีมีคุณภาพก่อนจะโพสต์ ก่อนจะเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ตัวเอง ไม่ใช่ต้องการเงินอย่างเดียว เพราะเงินจากการทำงานด้านอื่นๆ ก็มีเพียบอยู่แล้ว เช่นเดียวกัน สินค้าก็ต้องเลือกๆ ดาราที่ดีเก่ง มีความสามารถล้น ที่สำคัญต้องเหมาะสมจริงๆ กับสินค้านั้นด้วย 

ต้องบอกว่าสินค้ายิ่งดังยิ่งใหญ่ ต้องทุ่มเงินเยอะจริง ในการโปรโมตพีอาร์ เพื่อไม่ให้แบรนด์นั้นๆ หายไปจากใจคนใช้ และหายไปจากตลาด

สินค้าต่างๆ ที่ต้องการกระแส โดยเฉพาะสินค้าออกใหม่ จึงต้องเพิ่มงบโฆษณาไปทาง Influencer อินฟลูเอนเซอร์ และดาราดังควบคู่กันไปด้วย สัดส่วนของเงิน อาจจะเทไปที่อินฟูลเอนเซอร์ มากกว่าดารา หรืออาจจะเทงบให้ดารา มากกว่าอินฟูลเอนเซอร์ ก็เป็นไปได้หมด ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของผู้บริการ กลยุทธ์การตลาด กลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้นด้วย 

งบแยกคนละก้อน สินค้าทุ่มเพื่อให้เกิดกระแส

ถึงแม้จะดูเหมือนว่า อินฟลูเอนเซอร์กับดาราดัง จะแย่งผลประโยชน์กันจากสินค้านั้น แต่จริงๆ แล้วเป็นเงินคนละส่วน ที่สินค้าต่างแยกงบไว้ชัดเจน สำหรับการโปรโมตพีอาร์ทั้งทางออนไลน์-ออฟไลน์ ขึ้นอยู่ที่ว่าสินค้านั้น มีกลุ่มเป้าหมายแบบไหนอย่างไร

เพราะทั้ง Influencer อินฟลูเอนเซอร์และดาราดัง ต่างก็ช่วยดันดังให้สินค้าต่างๆ ได้อยู่แล้ว ในบริบทที่ต่างกันไป ตามกระแสที่ต้องสร้างต้องปั่นให้เกิดขึ้น เพื่อกระตุ้นความอยากซื้อของคน และที่สำคัญยังมีอีกหลายปัจจัย เช่น กระแสก็ผันผวนไปด้วย ตามการบริหารของรัฐบาลชุดนั้นๆ ตามภาวะเศรษฐกิจไทย-เศรษฐกิจโลก ในช่วงวัน-เวลา-ปีนั้นๆ อีกด้วย. 

ผู้เขียน : รุ่งโรจน์เรืองรอง

กราฟิก : Varanya Phae-araya