ไขความลับ ทำไมสังคมไทยใช้ "ดารา" โน้มน้าวใจคนจึงสำเร็จเสมอ

• อิทธิพลของ "ดารา" ทำไมชี้นำความคิดสังคมไทยได้เสมอ
• รู้หรือไม่ ใช้ดาราโน้มน้าวใจยอดขายจะเพิ่ม 50 เปอร์เซ็นต์
• เพราะอะไรทำไม? สังคมไทยเชื่อ "ดารา" มากกว่าผู้เชี่ยวชาญ

กลายเป็นประเด็นร้อนฉ่า เมื่ออยู่ๆ ดาราก็ออกมาโพสต์ภาพฉีดวัคซีนซิโนแวคมาในเวลาไล่ๆ กันหลายคน

เมื่อดาราพร้อมใจโพสต์ภาพฉีดวัคซีน

ฮือฮาเมื่อดาราไม่ว่าจะเป็น...

ชมพู่ อารยา ที่ออกมารีวิวการเลือกฉีดวัคซีน โดยแจ้งว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดตอนนี้หนักหน่วง ตัวเองมีลูกเล็ก ห่วงว่าจะเป็นพาหะให้ยายหนิง และที่สำคัญที่สุดคือมีแพลนที่จะตั้งครรภ์ แต่มองไม่เห็นเลยว่าสถานการณ์นี้จะยืดเยื้อไปอีกเท่าไร เลยตัดสินใจฉีด พร้อมทั้งรีวิวเหตุผลที่ตัดสินใจฉีดซิโนแวคอย่างละเอียด

อั้ม พัชราภา ที่พาคุณพ่อคุณแม่และตัวเองไปฉีดวัคซีน ก่อนแจ้งในอินสตาแกรมว่า "หลังจากลงทะเบียนในระบบของราชวิทยาลัยจุฬาภรณ์ เราก็พร้อมที่จะฉีดแล้วค่ะ"

บี น้ำทิพย์ ที่โพสต์ในอินสตาแกรมว่า "#ชีวิตฉันฉันเลือกเอง ในอนาคตถ้ามีตัวที่ดีกว่าก็จะฉีดอีก #ฉีดแล้วก็จะไม่ใช้ชีวิตประมาทยังคงใส่แมสไม่ไปที่สุ่มเสี่ยง" พร้อมโพสต์รูปที่มีข้อความว่า "ไปฉีดแล้วจริงๆ นะคะOK ไม่มีอาการอะไรเลยเป็นปกติมาก ไม่ได้เงินจากเรื่องนี้ไม่มีใครจ้าง ใดๆ ทั้งสิ้น สำหรับใครที่กลัวแพ้หรือมีโรคประจำตัวก็คิดเยอะๆ นิดนึงว่าควรฉีดก่อนมั้ยปรึกษาแพทย์หาข้อมูลกันก่อนก็อยู่ที่วิจารณญาณของแต่ละคนนะคะ"

และดาราคนอื่นๆ ก็ยังโพสต์กันอีกหลายคน...

ทันทีที่ภาพถ่ายเหล่านี้ทยอยลงโซเชียลมีเดียผ่านอินสตาแกรมดารา ก็เกิดคำถามมากมาย ทั้งไปฉีดได้ไง? อยู่กลุ่มเสี่ยงยังไงถึงได้ฉีด? ไหนว่าจะฉีดวัคซีนในช่วงนี้ต้องเป็นกลุ่มเสี่ยงก่อน?

รวมถึงประเด็นที่มีการตั้งคำถามกันว่า การที่ดาราได้ไปฉีดวัคซีนและรีวิวพร้อมๆ กัน ตรงนี้เป็นความตั้งใจของฝ่ายที่เกี่ยวข้องที่หวังจะโน้มน้าวให้คนไทยเปิดใจรับวัคซีนโดนวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักหรือเปล่า?

แต่ประเด็นเหล่านี้ บันเทิงไทยรัฐออนไลน์ ไม่ขอก้าวล่วง ถือเป็นสิทธิ์ขั้นพื้นฐานของแต่ละบุคคลที่เลือกจะฉีด จะโพสต์ หรือจะทำอะไร

แต่เราเกิดความคิดสงสัยว่า ประเทศไทยนี้หนา ดาราช่างมีอิทธิพลในระดับขับเคลื่อนประเทศไทยให้ไปต่อได้

ที่ผ่านมาระดับผู้นำประเทศ รัฐมนตรี แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ออกมาชวนฉีดวัคซีน ทุกอย่างกลับดูไม่ค่อยมีผล ไม่ก่อให้เกิดแรงกระเพื่อม แต่ทำไมน้า? พอดาราเคลื่อนไหว เรื่องวัคซีนที่เคยเนือยๆ กลับได้รับความสนใจจากคนไทย เรื่องนี้ บันเทิงไทยรัฐออนไลน์ พาไปหาคำตอบจากผู้เชี่ยวชาญเรื่องการสื่อสารและกลยุทธ์ในการสื่อสารอย่างไรถึงจะโดนใจคน

อิทธิพลของ "ดารา" ชี้นำความคิดสังคมไทย

ฉีด!! ไม่ฉีด!! เราคงได้รับคำถามนี้ทุกวัน เมื่อเพื่อนๆ ทักมาในสังคมออนไลน์ ทุกคนที่พูดคุยด้วยก็จะมีตัวเลขทางสถิติมาให้ได้คิด บางคนให้เหตุผลที่แตกต่างกันออกไป แต่ที่เหมือนกันคือทุกคนค้นหาข้อมูลจากออนไลน์ ฟังจากคนรู้จัก หรือแม้กระทั่งจากข่าวสารที่มีให้เราได้อ่านได้ฟัง

เมื่อมีดาราออกมาให้ความคิดเห็นเรื่องฉีดวัคซีนว่า พวกเราควรออกมาฉีดเถอะ และให้เหตุผลต่างๆ ที่อ่านแล้วน่าเชื่อถือ และจากประสบการณ์ที่ดาราฉีดด้วยตนเอง ทำให้มีแรงกระเพื่อมค่อนข้างมากในสังคมไทยเรา

ทำให้เผลอคิดไม่ได้ว่า เฮ้ย! คนไทยฟังดารามากกว่าผู้นำประเทศอีกนะ ซึ่งดาราก็อาจจะไม่ได้มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านเหมือนกับแพทย์ที่ออกมาสื่อสารตามช่องทางต่างๆ คำถามก็ผุดขึ้นมาว่า ทำไม? คนไทยฟังดารา หรืออินฟลูเอนเซอร์มากกว่านายกฯ อีก

ผศ.ดร.ทิวา พาร์ค หัวหน้าสาขาวิชานิเทศศาสตร์ หลักสูตรนานาชาติ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความคิดเห็นเรื่องนี้กับ ไทยรัฐออนไลน์ ว่า

“ถ้าฟังและอ่านข้อมูลต่างๆ จากสื่อที่ผ่านมา คนไทยจำนวนไม่น้อยไม่มีความเชื่อมั่นในตัวรัฐบาลในปัจจุบัน รวมทั้งข้อมูลวัคซีนต่างๆ ที่ใช้กันทั่วโลกทำให้พวกเราได้ทราบความแตกต่างของแต่ละวัคซีน และผลข้างเคียงมาตลอด

ด้วยข้อมูลข่าวสารที่โหมกระหน่ำในเรื่องของวัคซีนแต่ละชนิด คนไทยหลายๆ คนยังไม่มั่นใจว่ารัฐบาลจะมีความสามารถมากพอหรือไม่ที่จะนำวัคซีนที่ได้รับการยอมรับจากนานาชาติอย่าง ไฟเซอร์ โมเดอร์นา มาในประเทศไทย โดยเฉพาะข่าวสารที่พวกเราคนไทยได้รับนั้นมีข่าวอาการข้างเคียงของการฉีดวัคซีนที่รัฐบาลจัดหา ข่าวสารเหล่านี้ทำให้คนไทยกลัว จึงมีความต้องการอยากได้วัคซีนตัวอื่นมากกว่า หรือเลี่ยงที่จะไม่ฉีดในช่วงนี้ รอจนกว่าภาคเอกชนนำเข้ามา”

อย่างนี้มองได้หรือไม่คะอาจารย์ ว่า “ดารา” มีอิทธิพลต่อความคิดคนไทยมากๆ ไทยรัฐออนไลน์ยิงคำถามใส่

“ปัจจุบันถ้าเราสังเกตดีๆ บ้านเราใช้อินเทอร์เน็ตสูงมาก ถ้าเจาะดูตัวเลขเทียบกับทั่วโลก ประเทศไทยเราไม่น้อยหน้าใครเลย อันดับต้นๆ ด้วยซ้ำ

สังคมไทยบ้านเราสามารถเข้าถึงออนไลน์ได้รวดเร็ว ข้อมูลข่าวสารเลยขับเคลื่อนบนสื่อออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน แม้แต่การจะเลือกเชื่อหรือจะเลือกใช้สินค้าอะไรสักอย่าง เราก็พิจารณาจากออนไลน์เป็นส่วนใหญ่

หลายต่อหลายครั้งพวกเราติดตามชื่นชมคนที่มีชื่อเสียง และเชื่อประสบการณ์ของคนที่ได้ใช้ ได้กิน ได้เจอมาด้วยตัวเอง

ยกตัวอย่าง จะไปกินข้าวนอกบ้าน คนอ่านรีวิวเพื่อดูว่าเขาให้คอมเมนต์อย่างไร ก็เชื่อข้อมูลเหล่านั้น เพราะอ่านแล้วมีประสบการณ์จริง แล้วไปตามคนเหล่านั้น หรือจะซื้อสินค้าก็จะเข้าไปในอินสตาแกรม ไปอ่านคอมเมนต์ในสังคมออนไลน์ต่างๆ ดูคนรีวิวว่าให้กี่ดาว บางคนอาจเป็นดารา บางคนอาจเป็นอินฟลูเอนเซอร์ของหมวดสินค้านั้นๆ พฤติกรรมของคนเชื่อคนที่มาบอกว่าดีอย่างไร ไม่ดีอย่างไร โดยเฉพาะดารา นักร้อง หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นที่รู้จัก

ถ้าเราย้อนกลับไปตั้งแต่ครั้งที่ พี่ตูนวิ่งช่วยชาติ ซึ่งเป็นที่รู้จัก เป็นข่าวและอยู่ในสื่อ คนก็ติดตาม และเป็นแฟนคลับ คนรู้จักเกือบทุกช่วงอายุ

หรืออย่าง คุณชมพู่ อารยา เป็นดารานางแบบที่เป็นที่รู้จักสำหรับคนไทยโดยทั่วไป บุคคลเหล่านี้มีภาพลักษณ์ที่ดี ทำให้คนฟังคนอ่านได้คิด ขนาดคนที่เป็นดาราดังยังเลือกฉีดวัคซีนที่รัฐบาลจัดหาเลย แสดงว่าวัคซีนที่ฉีดไปก็ต้องดีพอสมควร และอีกปัจจัยคือ เขาฉีดแล้วปลอดภัย เราก็น่าจะปลอดภัยเหมือนกันหากเราไปฉีด

นอกจากนี้การที่คนที่เป็นดาราหรือคนมีชื่อเสียงออกมาเชิญชวนให้ไปฉีด ก็เป็นบุคคลที่มีภาพลักษณ์ที่ดีน่าเชื่อถือมาตลอด และบุคคลเหล่านี้มีแฟนคลับเป็นฐานของตัวเอง แฟนคลับเชื่อมั่นและชื่นชมในดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์นั้นๆ สิ่งที่พูดและทำของคนที่เขาติดตาม แฟนคลับส่วนใหญ่ก็จะเชื่อมั่นและไม่ติดใจสงสัยอะไร”

ใช้ดาราโน้มน้าวใจ=ยอดขายเพิ่ม 50 เปอร์เซ็นต์

ทำไมสังคมไทยยังอยู่กับความคิดที่ให้ “ดารา” โน้มน้าวใจ โฆษณาให้คนคล้อยตาม เราสงสัย ซึ่ง ผศ.ดร.ทิวา ให้คำตอบว่า

“หากเราดูโฆษณาในประเทศไทย เราขายสินค้าและบริการต่างๆ โดยใช้คนดัง คนมีชื่อเสียง คนที่คนส่วนใหญ่รู้จัก เราไว้ใจคนเหล่านั้นเพราะเห็นและรู้จักมากกว่า เราติดตามรู้ความเคลื่อนไหว ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนมาเล่าให้ฟัง ใช้แล้วดีหรือไม่ดีอย่างไรในสินค้าและบริการนั้นๆ เพราะว่าเราเชื่อและชื่นชมคนนั้นๆ ไปแล้ว

มันเป็นการขายของด้วยตัวบุคคล หรือเราเรียกเขาว่า อินฟลูเอนเซอร์ ตามสถิติที่มีหลายหน่วยงานทางการตลาดในปี 2019 ได้ทำการวิจัยแล้วได้ผลวิจัยว่า การใช้บุคคลที่มีคนติดตามและเชื่อมั่นในกลุ่มคนเหล่านี้ในสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ยอดขายสูงขึ้น 50%

นอกจากนี้ สินค้าหลายประเภทไม่จำเป็นต้องไปหน้าร้าน หรือต้องไปลองสินค้า หรือดูสินค้า การใช้บุคคลที่คนส่วนใหญ่ชื่นชมและติดตามก็ทำให้ขายสินค้าได้ หรือเราเรียกบุคคลเหล่านี้ว่า KOLs บุคคลเหล่านี้ก็จะมาโชว์ว่าใช้สินค้าอย่างไร ดีอย่างไร แบบเรียลไทม์ ทำให้ยิ่งดูแบบมีประสบการณ์จริง สินค้าก็ดูจริง เห็นแล้วก็ซื้อ เพราะแสดงให้เห็นบนสังคมออนไลน์ต่างๆ

การใช้ดารา นักร้อง หรือคนมีชื่อเสียงที่หน้าตาดี มันเกิดขึ้นมานานแล้ว เพราะมองแล้วก็สบายตาสบายใจ ความสวยงามทางสายตา ทำให้จิตใจสบาย แต่ก็ขึ้นอยู่กับใครคือกลุ่มลูกค้าที่จะใช้หรือซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ เป็นที่ตั้ง เพราะตอนนี้โฆษณาบ้านเราหลายๆ ชิ้นก็มีที่ไม่ได้เอาคนหน้าตาดีแบบดารามาออกสื่อ เพื่อให้เข้าถึงคนแบบทั่วๆ ไปมากขึ้น ให้รู้สึกจับต้องได้มากขึ้น การขายเสื้อผ้าปัจจุบันก็มีนางแบบพลัสไซส์ ไม่ได้ผอมบางเหมือนในอดีตอีกแล้ว”

ทำไม? สังคมไทยเชื่อ "ดารา" มากกว่าผู้เชี่ยวชาญ

เรายิงคำถามต่อด้วยความแปลกใจว่า ทำไมดาราออกมาชวนฉีดวัคซีนคนสนใจมากกว่าหมอ ทำไมคนไทยไม่ฟังแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ? “จากที่เราเห็นจากสื่อต่างๆ คนที่เป็นแพทย์ที่ออกมาบอกข้อเท็จจริงต่างๆ นั้น คือ ภาษาที่แพทย์ผู้เชี่ยวชาญออกมาให้ความรู้แก่เรานั้นอาจจะเป็นข้อมูลที่มีความละเอียดและยาก ปกติแล้วเรามักจะเลือกรับสารหรือข้อมูลในสิ่งที่เข้าใจง่าย ประจวบกับแพทย์ที่ออกมาให้ความรู้เรานั้น เราไม่รู้จัก ไม่สนิทสนม ไม่เคยติดตามมาก่อน แม้ว่าตามสายอาชีพแล้วจะดูน่าเชื่อถือก็ตาม

(ครั้งนี้ดาราออกมาเคลื่อนไหวกันเยอะ ทั้งที่ปกติจะหลีกเลี่ยงประเด็นสังคมที่อ่อนไหว มองเรื่องนี้ว่ายังไงคะ) มองว่าเนื่องจากเกิดจากกลุ่มดาราเป็นส่วนใหญ่ และมีดารานักแสดงที่ติดโควิด-19 จึงทำให้เราเห็นคนกลุ่มนี้ออกสื่อให้เราได้เห็นกันทุกวัน มันใกล้ตัวกลุ่มไหน กลุ่มนั้นก็ออกมาพูด บังเอิญเป็นคนสาธารณะ ก็เลยเป็นที่สนใจของคนทั่วไป”

ทุกการเคลื่อนไหวของดาราอยู่ในสปอตไลต์ที่ชัดเจน ทุกการกระทำของดาราจึงมีมูลค่าทางสังคม เพราะเป็นที่สนใจของประชาชนเสมอ. 

เรื่อง : ดินสอเขียนฟ้า
ภาพ : Jutaphun Sooksamphun