ลุ่มหลงอดีตมากเกินไป บทเรียนของเจ้าตลาด ที่มักพลาดท่าให้กับบริษัทหน้าใหม่

เพราะตำแหน่งนั้นอยู่ไม่นานและตำนานก็มีวันล้มได้...ช่วงที่ผ่านมาเราได้เห็นคลื่นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะในโลกธุรกิจ เทคโนโลยีเกิดใหม่ทุกวัน เทรนด์มาไวไปไว บวกกับวิกฤตเศรษฐกิจที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ คำถามสำคัญ คือ ธุรกิจแบบใดจะยังไปรอด?

เราเริ่มเห็นบริษัทยักษ์ใหญ่ส่อแววไปไม่ไหว แบรนด์ระดับโลกที่เรารักบางแบรนด์พากันต่อคิวปิดกิจการ แต่สังเกตหรือไม่ว่าในขณะเดียวกัน ธุรกิจหน้าใหม่ก็เกิดขึ้นจำนวนมากเช่นเดียวกัน Thairath Money ชวนทำความเข้าใจ เมื่อทุกวงการกำลังพบกับคลื่นลูกใหม่ จำเป็นแค่ไหนที่เราต้องเปิดรับอะไรใหม่ๆ 

เครย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Magleby Christensen) ผู้เขียนหนังสือในตำนาน The Innovator's Dilemma ผู้พัฒนาแนวคิดร่วมสมัยที่ได้อธิบายให้เราเข้าใจว่า ทำไมเจ้าตลาดถึงไม่สามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้ และส่วนมากล้วนพลาดท่าให้กับบริษัทหน้าใหม่ที่เกิดขึ้นมาทีหลังแถมยังมีขนาดเล็กกว่าอีกด้วย

The Innovator's Dilemma ฉายภาพให้เห็นชัดเจนว่า ตำแหน่งสูงที่สุดไม่อาจคงทนอยู่ได้ตลอดไป 

ปัญหาของเรื่องนี้มาจากปัจจัยสำคัญหลายประการ ไม่ว่าจะเป็น การบริหารในระดับสูง ผู้บริหารขาดการมองการณ์ไกล ปัญหาวัฒนธรรมภายในองค์กร เกิดแรงต้านจากภายในต่อการเปลี่ยนแปลง ความสามารถด้านนวัตกรรมของทรัพยากรและบุคลากรเดิมที่ไม่เพียงพอ โดยเฉพาะการโฟกัสที่ผลระยะสั้น 

องค์กรส่วนใหญ่ถูกวางหลักการมาเพื่อแข่งขันกันในโมเดลธุรกิจแบบเดิมๆ กล่าวคือ ทำอย่างไรให้ต้นทุนต่ำลง ทำอย่างไรให้กำไรเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันยังต้องปกป้องธุรกิจ รักษา positioning เดิม

แน่นอนว่าการรักษากระแสรายได้และฐานลูกค้าเดิม คือ หลักการสำคัญ เพียงแต่เมื่อใดที่เรามองข้ามกลุ่มเป้าหมายใหม่ และเลือกยึดมั่นในความเชื่อหรือพฤติกรรมเดิมที่เราได้ทำดี เมื่อนั้นอาจเป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่าเรากำลังวนอยู่ในอ่างน้ำขนาดใหญ่ก็เป็นได้

เคลย์ตันบอกว่า องค์กรที่ประสบความสำเร็จอันดับหนึ่ง แม้ว่าจะศึกษาคู่แข่งอย่างเสมอ บริหารถูกต้องตามหลักการ สร้างตัวเลขผลกำไรที่งอกงาม ก็มักติดหล่มกับโครงสร้างที่ขยับตัวยาก สาเหตุ เพียงเพราะ กลัวความล้มเหลวในตลาดที่ตนไม่รู้จัก (หรือนั่นเป็นเพราะศึกษาไม่ดีพอ) อีกทั้งการสร้างพื้นที่สำหรับไอเดียใหม่ ชุดความคิดใหม่ ยังมีข้อจำกัดอยู่จากการทำงานแบบเดิมๆ 

คำอธิบายง่ายๆ ของเรื่องนี้ คือบทเรียนของเจ้าตลาดที่ทำให้พ่ายแพ้ต่อผู้เล่นหน้าใหม่ เพราะ "บริษัทหน้าใหม่" เข้าตลาดด้วยกระบวนท่าใหม่ที่สามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจ สามารถจุดกระแสในตลาดหรือเปลี่ยนความต้องการของผู้คน ด้วยนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีที่เหนือชั้นกว่า หรือที่เรียกว่า Disruptive innovations นั่นเอง 

Kodak กรณีศึกษาคลาสสิกในโลกธุรกิจตลอดกาล 

เจ้าตลาดฟิล์มสัญชาติอเมริกันที่ก่อตั้งในปี 1888 หนึ่งในบริษัทที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ยืนหนึ่งในยุคทองกว่าร้อยปีของอุตสาหกรรมฟิล์มถ่ายภาพ ด้วยกลยุทธ์ที่ทำให้คนกลับมเติมของอยู่เรื่อยๆ

ขณะนั้น Kodak เลือกผลิตกล้องฟิล์มในราคาถูก แต่ทำกำไรต่อเนื่องจากกายขายอุปกรณ์ที่เกี่ยข้องกับการถ่ายภาพฟิล์ม เช่น ฟิล์ม กระดาษ น้ำยาเคมี จนสามารถครองสัดส่วนถึง 90% ของตลาดฟิล์มและกว่า 85% ในตลาดกล้องสหรัฐฯ จนกระทั่งศตวรรษที่ 20 ที่ต้องเผชิญกับความท้าทายจากการเกิดขึ้นของกล้องดิจิทัลและอินเทอร์เน็ตที่ทำให้เรารู้จักการแชร์ภาพในโลกออนไลน์  

แต่รู้หรือไม่ สตีฟ แซสซัน (Steven J. Sasson) หนึ่งในวิศวกรไฟฟ้าผู้ทำงานให้กับ Kodak คิดค้นกล้องดิจิทัลต้นแบบตัวแรกถูกสร้างขึ้นในปี 1975 อย่างไรก็ตามขณะนั้น บริษัทไม่ได้มีการลงทุนอะไรเพิ่มเติม แถมหัวเราะซ้ำเติมด้วยเหตุผลที่มองว่า การถ่ายภาพนั้นไม่จำเป็นต้องใช้ฟิล์ม ซึ่งสิ่งนี้เองกลายเป็นจุดที่นำไปสู่การล้มละลายอย่างค่อยเป็นค่อยไปของ Kodak 

Harvard Business Review เผยแพร่บทความ Kodak’s downfall wasn’t about technology ที่บอกเล่า ข้อผิดพลาดของผู้บริหารในเวลานั้น กับการปฏิเสธเทคโนโลยีกล้องดิจิทัล และพยายามเอาชนะตลาดด้วยการเลือกไปต่อกับธุรกิจฟิล์มและการอัดภาพแบบดั้งเดิมที่ตนมั่นใจ แม้จะมองเห็นเทรนด์ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจตนมาโดยตลอด แต่ท้ายที่สุดเมื่อรู้ตัวว่าต้องปรับทิศทาง เวลานั้นก็ไม่อาจตามทันคู่แข่งทั้งหน้าเดิมอย่าง Fujifilm และหน้าใหม่อย่าง Sony, HP ได้แล้ว ซึ่งต่อมาโลกก็ได้ก้าวสู่ยุคดิจิทัลโดยสมบูรณ์ ในที่สุด Kodak ก็ต้องประกาศล้มลายในปี 2012 

อย่างไรก็ตาม หากมองในมุมเจ้าตลาดที่ประสบความสำเร็จมาโดยตลอด การตัดสินใจเพื่อเปลี่ยนผ่านโดยทันทีอาจไม่ใช่เรื่องง่าย ไหนจะต้องรับมือกับการโยกย้ายทรัพยากร ต้นทุนที่อาจเสียไปโดยไม่รู้ว่ากำไรจะได้กลับมาเท่าเดิมหรือเปล่า ไหนจะต้องรับมือการการทำงานแบบใหม่ รับมือกับการปรับเปลี่ยนบุคลากร การเรียนรู้สิ่งใหม่ โดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูงทั้งหลายที่จำเป็นต้องมีความรู้ความสามารถที่จะพยุงโมเดลธุรกิจใหม่ด้วยเช่นเดียวกัน  

เคลย์ตันบอกว่า ทางออกของเรื่องนี้ คือ กระบวนท่าใหม่ๆ เราต้องยอมรับว่า ทางออกแบบเก่านั้นไม่อาจตอบโจทย์ทั้งหมดได้อีกต่อไปในยุคนี้ที่เทคโนโลยีผุดขึ้นใหม่ได้ในชั่วข้ามคืน ดังที่เราจะได้ยินคำว่า “ดิสรับตัวเอง” อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน เราเห็นบริษัทสตาร์ทอัพที่เกิดขึ้นจำนวนมาก การ Spin-off ของบริษัทลูกจากบริษัทแม่เพื่อโฟกัสในธุรกิจใหม่โดยเฉพาะเหล่านี้เอง คือ การปรับตัวเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ต่างไปจากเดิม หนทางเดียวที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้ คือ การเปลี่ยนแปลง 

อ้างอิง Innovationmanagement ,  Morethandigital , Techcrunch