“Soft power” โดเรมอน อิกคิวซัง โคนัน เครื่องมือสื่อสารแบรนด์ประเทศ เพื่อส่งต่อวัฒนธรรม

ต้องยอมรับเลยว่า กระแส Soft power กำลังเป็นสิ่งที่ผู้คนในสังคมให้ความสนใจ จนกลายเป็นเรื่องลำดับต้นๆ ที่ทุกฝ่ายต่างมีเป้าหมายในการพัฒนาหาจุดขายใหม่ๆ ให้กับประเทศ

จนหลายครั้งก็กลายเป็นความเข้าใจที่เบี่ยงเบนไปว่า Soft power คือวัฒนธรรมที่เราอยากจะขาย ซึ่งถ้าจะลองให้นิยามจริงๆ แล้วคำว่า Soft power มันน่าจะมีความหมายที่กว้างใหญ่กว่า

Soft power อาจไม่ใช่แค่วัฒนธรรมเท่านั้น เพราะมันคือกระบวนการสร้างพาหนะนำสาร ซึ่งเสมือนเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความใกล้ชิดกับผู้คน

Soft power คือรูปแบบกลยุทธ์ในการสร้างเครื่องมือเพื่อใช้ส่งต่อภาพลักษณ์ และผนวกสินค้าทางวัฒนธรรมต่างๆ เข้าไป โดยเจ้าตัว Soft power เองนั้นอาจไม่ได้เป็นวัฒนธรรมเองก็ได้

Soft power อาจเป็นกลยุทธ์การให้ทุนแลกเปลี่ยนทางการศึกษา ในรูปแบบที่เราเคยเห็นกันในอดีต ที่มีทุนนักเรียนแลกเปลี่ยนไปสหรัฐอเมริกา หรือไปในประเทศยุโรปในหลายๆ ประเทศ หรืออาจเป็นเรื่องราวของการสร้างความบันเทิงในด้านต่างๆ ที่คนทั้งโลกสามารถเกิดประสบการณ์ร่วมกันได้ ไม่ว่าจะเป็นเพลงร็อกแอนด์โรล หรือภาพยนตร์จากฮอลลีวูด 

ขอลองยกตัวอย่างที่เข้าใจง่ายๆ จากจุดเริ่มต้นการสื่อสารภาพลักษณ์ของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งต้องยอมรับว่าภาพลักษณ์ในอดีตของการเป็นประเทศคู่สงคราม ตลอดช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ญี่ปุ่นนั้นมีความเกี่ยวข้องกับความรุนแรงอย่างมากมาย เรียกได้ว่ามีภาพลักษณ์ของความเป็นผู้ร้ายในสังคมโลกแบบสุดๆ

แต่หลังจากกลายเป็นประเทศผู้แพ้สงคราม ก็เกิดกระบวนการ มีความพยายามปรับภาพลักษณ์ประเทศ โดยที่เรานั้นไม่อาจรู้ได้ว่าทั้งหมดนั้นเป็นกลยุทธ์ซึ่งถูกวางแผนระยะยาวไว้ หรือว่าเป็นเพราะความพอเหมาะพอดีที่สินค้าส่งออกจากญี่ปุ่นซึ่งได้รับความนิยมในเวลานั้น มันเป็นเรื่องราวของการ์ตูนภาพเคลื่อนไหวแบบอนิเมะ

ด้วยกระแสความนิยมชมชอบ รวมทั้งการตอบรับของผู้ชมกับการ์ตูนญี่ปุ่น มันสามารถช่วยปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้คน และส่งเสริมภาพลักษณ์ของญี่ปุ่นให้ดีขึ้นไปแบบช้าๆ ตามกระบวนการแบบ Soft power

การ์ตูนกลายเป็นพาหนะนำทาง ช่วยสื่อสารวัฒนธรรม และสร้างความใกล้ชิดระหว่างญี่ปุ่นกับคนทั่วทั้งโลกให้ค่อยๆ เกิดขึ้น และเป็นไปในทิศทางบวก

ด้วยพลังแห่งการ์ตูน ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นจากประเทศคู่สงคราม ค่อยๆ พลิกผันกลายเป็นประเทศที่แลดูอ่อนโยนมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าการยอมรับในวัฒนธรรม และความรู้สึกชื่นชอบในความเป็นญี่ปุ่น ก็ค่อยๆ ทยอยเกิดขึ้นตามมา

และเมื่อผสมผสานกับความนิยมในการสร้างภาพยนตร์กลุ่มยอดมนุษย์ อุลตราแมน ไอ้มดแดง และขบวนการห้ามนุษย์ไฟฟ้า พาวเวอร์เรนเจอร์ต่างๆ ที่มีการผลิตส่งออกมาอย่างต่อเนื่อง ก็นับว่ามันเป็นการใช้ Soft power มาช่วยสื่อสารกับชาวโลก ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในการปกป้องผู้อ่อนแอจากผู้ร้าย ช่วยเปลี่ยนภาพจากผู้ร้ายคนเก่าจากสงครามโลก ให้กลายเป็นพระเอกของจักรวาลใหม่ นับเป็นการสื่อสารที่มีอิทธิพลในด้านบวกอันทรงประสิทธิภาพยิ่ง 

ย้อนกลับมาถึง กระแสความนิยมในการ์ตูนญี่ปุ่น ซึ่งเป็นพาหนะชั้นดีในการช่วยสื่อสารวัฒนธรรมญี่ปุ่น ช่วยเพิ่มความเข้าใจในชีวิต ความเชื่อของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องประเพณี อาหาร การแต่งกาย และแบรนด์สินค้าสารพัน

ถ้าจะยกตัวอย่างให้เห็นชัดๆ การ์ตูนอย่างโดราเอมอนนั้นสามารถช่วยลบภาพความรุนแรง ช่วยสื่อสารรูปแบบสังคมครอบครัวญี่ปุ่นที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัว เสริมภาพลักษณ์เรื่องจินตนาการ ความคิดสร้างสรรค์ สะท้อนความทันสมัยทางวิทยาศาสตร์ ซึ่งมันช่างสอดรับกับห้วงเวลาที่สินค้าเทคโนโลยีของญี่ปุ่นกำลังออกตีตลาดโลกในแบรนด์หลากหลาย ทั้ง โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ ฮิตาชิ และพานาโซนิค

การ์ตูนอย่างเณรน้อยเจ้าปัญญา อิกคิวซัง และ นินจาฮาโตริ ช่วยสื่อสารวัฒนธรรมญี่ปุ่น ทั้งเรื่องซามูไร นินจา ศาสนา นักบวช แฝงประเพณี ความเชื่อทางวัฒนธรรมมากมาย

ในการ์ตูนยอดนักสืบจิ๋วโคนัน ที่การเล่าเรื่องราวก็มักจะสอดแทรกชีวิตความเป็นอยู่ ไปจนถึงสถานที่ท่องเที่ยว สินค้าของดี ของเด่น รวมทั้งผลิตภัณฑ์ยอดนิยมจากจังหวัดต่างๆ ที่นักสืบโคนันไปสอบสวนคดี ก็มีปรากฏให้เห็นอยู่ตลอดเวลา

ต้องยอมรับว่านั่นคือต้นแบบของการใช้การ์ตูนเป็นอุปกรณ์ในการสื่อสารจุดขายอันโดดเด่นทางวัฒนธรรมไปแบบเนียนๆ และหลังจากนั้นเมื่อคนรับสารมีความเข้าใจ เกิดความคุ้นชิน วัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่น ทั้งเมนูซูชิ ราเมน เบนโตะ ก็สามารถเติบโตเบ่งบานไปทั่วทั้งเมืองไทย มีผลสืบเนื่องมาจากการที่การ์ตูนได้แผ้วทางใบเบิกทางให้แบรนด์ญี่ปุ่นเข้าถึงใจผู้คน

โดยเฉพาะคนไทยก็จะจดจำญี่ปุ่นในด้านดี ซึ่งส่งผลในเรื่องของทัศนคติด้านบวกที่เกิดขึ้นภายในใจ ดังนั้นสองตัวชี้วัดความสำเร็จของ Soft power ก็คือประสิทธิภาพของการเป็น “พาหนะ” ในการสื่อสาร ประกอบเข้ากับ “ความเนียน” ในการแทรกซึมเข้าไปสู่ใจกลางการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากที่ญี่ปุ่นประสบความสำเร็จ การสร้างพาหนะทางวัฒนธรรม ก็กลายเป็นที่เล่าขานกันอีกครั้ง โดยประเทศเกาหลีใต้ที่ใช้ ละครซีรีส์ และดนตรี ในรูปแบบของ K Pop มาช่วยสื่อสารจุดขายทางวัฒนธรรมในรูปแบบต่างๆ ออกไปทั่วทั้งโลก

กระแสความโด่งดังของ ซีรีส์แดจังกึม ซึ่งสอดแทรกวัฒนธรรมอาหารเกาหลีไว้อย่างแนบเนียน รวมทั้งกองทัพซีรีส์ที่ตามมาอีกมากมายนับสิบปี จนทำให้เราเกิดความคุ้นชินกับเมนูสารพันทั้ง กิมจิ หมูย่าง ข้าวยำ บิบิมบับ ต่อเนื่องมาถึงกระแสการบริโภค บะหมี่เกาหลี รามยอน และเครื่องดื่มโซจู ซึ่งกลายเป็นที่นิยมในปัจจุบัน พร้อมกับช่วงเวลาที่แบรนด์อย่าง ซัมซุง ฮุนได ได้มีเวทีปรากฏโฉมกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก

หันกลับมาถึงประเทศไทย ถ้าเราจะมองเห็นถึงพาหนะในการช่วยสื่อสารประเทศ เป็น Soft power ของไทยในปัจจุบัน ก็น่าจะสังเกตได้จากสิ่งง่ายๆ ที่เมื่อได้ยินได้ฟังแล้ว สามารถรับรู้โดยทันทีว่าเป็นของที่ลงท้ายด้วยคำว่า “ไทย” แล้วทั้งโลกต่างให้การยอมรับการันตีว่าเป็นของดี ของเด็ด

คิดออกแบบทันทีก็คือ อาหารไทย ที่คนทั้งโลกรู้จัก ซึ่งถ้าเราตระหนักได้ว่า อาหารไทยคือพาหนะนำสารชั้นดี

เราก็จะสามารถขายสินค้าอีกมากมาย ผ่านอาหารไทยชนิดต่างๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็น ข้าวสารพัน หรือการบริโภคเส้นที่ทำจากข้าว ทั้งข้าวเจ้า ข้าวเหนียว ตลอดไปถึงข้าวพันธุ์พื้นเมือง ที่มีความหลากหลายทางชีวภาพ รวมทั้งเครื่องดื่มที่ทำจากข้าว อันมีเอกลักษณ์เฉพาะตามท้องถิ่นต่างๆ

หรือจะเชื่อมโยงอาหารไทยไปสู่ความพิเศษของสมุนไพรในเมนูต้มยำ ที่สามารถโยงไปได้ไกลถึงการขายสารสกัด ตลอดจนการพัฒนาเครื่องปรุง ซอสปรุงรส น้ำพริก สารพัน ที่ช่วยทำให้อาหารไทยแตกต่างจนมีจุดเด่นเป็นไอคอนนิกแบรนด์อาหารระดับโลก

อีกเรื่องคือ ศิลปะมวยไทย ซึ่งเป็นศิลปะการต่อสู้ที่ได้รับการยอมรับ และเคยมีการต่อยอดสร้างกระแสไปทั่วทั้งโลกผ่านภาพยนตร์เรื่องต้มยำกุ้ง ที่นำแสดงโดย จาพนม รวมไปถึง ศาสตร์การนวดแผนไทย ซึ่งสามารถสื่อสารโยงไปได้ถึงจุดขายภูมิปัญญาทางสมุนไพร ทั้งน้ำมันนวด น้ำมันมวยประเภทต่างๆ รวมทั้งสารสกัดจากธรรมชาติเพื่อความแข็งแรง การต่อยอดการเรียนรู้ศึกษาด้านศิลปะป้องกันตัว หัตถศาสตร์ และระบบการดูแลสุขภาพด้วยธรรมชาติแบบองค์รวม ด้วยศาสตร์การแพทย์แผนไทย และอื่นๆ อีกมาก

เชื่อมต่อมาถึงเรื่องใหม่ๆ อย่างความบันเทิง กระแสซีรีส์วายจากเมืองไทยที่กำลังได้รับความนิยมในหลายประเทศ ซึ่งสามารถสื่อสาร สอดแทรกจุดขายทางวัฒนธรรมอื่นๆ เข้าไป เพื่อให้ผู้ชมเกิดความชอบ ความสนใจ และมีความอยากเดินทางมาตามรอย

อาจมีปรากฏการณ์ ซีรีส์วาย ที่ไปผูกสมการกับอาหาร วัฒนธรรม ประเพณี สถานที่ท่องเที่ยว ผสานบทบาทเข้ากับจุดเด่นในการบริการ ถ่ายทอดอัธยาศัย น้ำใจไมตรี ของคนไทย ซึ่งได้รับการยอมรับว่าเราเป็นที่หนึ่งในด้านการบริการ ก็จะยิ่งทำให้ “พาหนะ” สื่อสารวัฒนธรรมแบบเนียนๆ นี้มีพลังเดินหน้าไปได้ไกลมากขึ้น

ดังนั้น กลยุทธ์ในการใช้ Soft power ให้มีประสิทธิภาพ อาจไม่ใช่แค่การค้นหาเรื่องใหม่ แต่เป็นการต่อยอดจากแบรนด์อาหารไทย มวยไทย นวดไทย สปาไทย ซีรีส์วาย สิ่งต่างๆ ที่เรามีจุดเด่นอยู่แล้ว แต่ถูกนำมาขบคิด วางแผน สร้างกลยุทธ์การสื่อสารให้เข้มแข็งขึ้น

โดยพาหนะเหล่านี้สามารถถูกต่อยอด แตกหน่อ สอดแทรกวัฒนธรรมต่างๆ อันเป็นเอกลักษณ์เข้าไป โดยนำเสนอผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งในเรื่องความบันเทิง เรื่องของการศึกษา หรืองานวิจัยสารพัน ที่มีมิติต่างๆ อีกมากมาย ด้วยการสนับสนุนให้เกิดการทำงานอย่างยั่งยืน ทั้งระบบการให้ทุน ระบบแรงจูงใจทางภาษี และสร้างความมั่นคงในวิชาชีพ นั่นคือสิ่งที่ต้องช่วยกันขบคิดวางแผน

บนความเข้าใจว่า..Soft power ไม่ใช่แค่วัฒนธรรม แต่ Soft power คือการสร้างกลยุทธ์การสื่อสาร เป็นการหาพาหนะที่ช่วยสร้างแบรนด์ประเทศไทยให้ไปปรากฏในโลก

ที่ยิ่งไปได้ไกล ก็ยิ่งมีพลานุภาพ

ยิ่งเนียน ก็ยิ่งเข้าถึงหัวใจของผู้รับสารได้อย่างยั่งยืน

อ่านเรื่องน่าสนใจ คอลัมน์ธุรกิจติดจรวดเพิ่มเติม https://plus.thairath.co.th/author/ga_arintorns