Café Amazon IKEA Netflix กับจุดเด่นเรื่องการเชื่อมต่อ และประสบการณ์กับผู้บริโภค

ในโลกปัจจุบัน ที่สินค้าต่างๆ ล้วนมีความหลากหลายเรื่องแบรนด์ แต่กลับมีหน้าตาคล้ายกัน ด้วยเทคโนโลยีการผลิตและความรู้ที่ก้าวหน้า จนแทบจะเท่าทันกันในทุกพื้นที่ของโลก

มีผลทำให้สินค้าหลายชนิดมีอรรถประโยชน์เหมือนกัน จนแทบจะแยกไม่ได้

เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ เราจะทำอย่างไร ให้แบรนด์ของเราแตกต่างจากสินค้าในหมวดเดียวกัน แบรนด์จะหาความต่าง ในการสร้างจุดเด่นได้อย่างไร? นี่คือคำถามที่ผู้บริหารแบรนด์ พยายามค้นหาคำตอบอยู่เสมอมา

คำแนะนำในเรื่องของการออกแบบประสบการณ์ ที่จะมาช่วยเป็นสารตั้งต้นในการสร้างจุดจดจำ จุดครองใจ จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญที่ทุกแบรนด์ไม่อาจมองข้าม เมื่อทุกแบรนด์ในตลาดนั้น แทบจะไม่มีความแตกต่างกันมากนักในเรื่องของ Functional Benefits หรืออรรถประโยชน์ที่จับต้องได้ ทำให้สินค้าที่ผลิตออกมานั้น มันมีความใกล้เคียงกันจนไม่แตกต่าง

เพื่อไม่ให้แต่ละแบรนด์ต้องมาแข่งขันกันในเรื่องของการตัดราคา

วิธีการสร้างความแตกต่างในเรื่องของอารมณ์ หรือ Emotional Benefits จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ และถ้าจะมองให้ลึกลงไปจุดกำเนิดของอารมณ์ต่าง ๆ ของผู้บริโภค ก็ล้วนเกิดขึ้นมาจากประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์นั่นเอง  

ด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้การตลาดประสบการณ์ ทวีความสำคัญขึ้นมาอย่างมาก

ถ้าจะอธิบายสั้นๆ การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด ที่มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยมอบประสบการณ์ เพื่อสร้างให้ลูกค้าเกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในมิติต่างๆ

เพราะเจ้าประสบการณ์ มันก็จะช่วยขับเน้นในการสร้างความแตกต่างทางอารมณ์ได้มากขึ้น จนสามารถพัฒนากลายเป็นจุดจดจำในใจของผู้บริโภคให้เกิดขึ้นได้

อธิบายแบบนี้ ก็อาจเข้าใจได้ยาก ขอลองยกตัวอย่างให้เป็น สินค้า และแบรนด์ในชีวิตจริงๆ อย่างเช่น

การสร้างประสบการณ์การได้ทดลองขับ ทดลองใช้ ทดลองอยู่อาศัย ทดลองชิม ทดลองชม ในรูปแบบจริง และรูปแบบเสมือนที่ใช้เทคโนโลยี VR ประเภทต่างๆ ก็มีให้เห็นอยู่ในการแข่งขัน และเป็นเรื่องที่ไม่อาจมองข้าม

ขับเน้นด้วยการสร้างประสบการณ์ในการบริการ ผ่าน Brand Sensory ต่างๆ ด้วยการออกแบบรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส อย่างเช่นแบรนด์ร้านกาแฟ ที่แต่ละแบรนด์ ก็พยายามสร้าง การตลาดผ่านประสบการณ์ ให้กลายเป็นจุดจดจำโดดเด่น อาทิ

Starbuck = ร้านนั่งสบาย อบอุ่น สถานที่สะดวกสบาย โอ่โถง นัดเพื่อนฝูงมาพบปะสนทนาได้

Café Amazon = ร้านกาแฟในปั๊ม มีสวนป่าน้ำตก ต้นไม้รอบร้าน ไว้พักหย่อนใจ ก่อนออกเดินทางต่อ

จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าแต่ละแบรนด์ที่มีความโดดเด่น ล้วนออกแบบประสบการณ์ไว้ต่างกัน และมันทำให้เกิดภาพจำที่แตกต่างกันในสมองของผู้บริโภค

มีการพิสูจน์แล้วว่า Experience Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์มันเชื่อมโยงกับเรื่องของอารมณ์ และทันทีเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ มันก็จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง 3 ด้านสำคัญ ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ก็คือ 

1. ทัศนคติ (Attitude) ที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ
2. อารมณ์ (Mood) ที่เกิดขึ้นเมื่อเห็นหรือใช้บริการจากแบรนด์ 
3. พฤติกรรม (Behavior) ที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ต่อไปในอนาคต

จากประสบการณ์ที่ต้องทำงานกับทีมการตลาดจากหลายแบรนด์ มี Model ง่ายๆ ของการสร้าง Experience Marketing ที่อยากนำมาแบ่งปันเป็นอักษรย่อ 5 ตัวนั้นคือ “A B C D E Model”  ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในชีวิตจริง ขอนำมาแบ่งปันเพื่อเป็นสารตั้งต้น สำหรับแบรนด์ที่กำลังมองหาวิธีการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค

A = Attention ประสบการณ์ต้องมีความน่าสนใจ และดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย

ประสบการณ์ที่แบรนด์ออกแบบมานั้น ต้องดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิดการทดลองใช้ สร้างอารมณ์ความน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การให้การบริการ ต่างๆ

ตัวอย่างเช่นร้านกาแฟ เหมือนกัน แต่ก็อาจขับเน้นความโดดเด่น ในมุมที่แตกต่างกันได้

ร้านที่โดดเด่นในเรื่องของความเชี่ยวชาญในรสชาติกาแฟ ก็ต้องเน้นการออกแบบประสบการณ์ ชง ชิม แชร์ ในเรื่องของการเสาะหาเม็ดกาแฟ จากหลายๆ พื้นที่ ขับเน้นให้เห็นกระบวนการคั่ว การคัดสรรเม็ด กระบวนการปรุง ซึ่งมุ่งเน้นความเป็นเลิศทางรสชาติ

บางร้านอาจโดดเด่น ในเรื่องการเป็นที่สังสรรค์ นัดพบ เป็นสังคมคอมมูนิตี้ ก็ต้องออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าเกิดความสบายใจในการใช้พื้นที่มานั่งพักผ่อนสนทนา หรืออาจขับเน้นให้ร้านกลายเป็นศูนย์รวมของคนเล่นบอร์ดเกม หรือเป็นพื้นที่ของการจัดงานเสวนาต่างๆ

หรืออาจพัฒนาเป็นไอเดียคาเฟ่ที่เป็นศูนย์รวมของเก่า ของวินเทจ ที่เมื่อเข้าไปแล้วก็เหมือนได้ย้อนเวลากลับไปในวัยเยาว์

หรือคาเฟ่สำหรับคนรักสัตว์ประเภทต่างๆ ก็ต้องเน้นให้มีจุดเด่นเป็น CatCafé, DogCafé หรือ ExoticAnimal Café เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างที่โดดเด่นก็พอมีให้เห็นอยู่ในตลาด

ไอเดียทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ด้วยการลงมือวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อหาช่องว่างทางการตลาด และทดลองออกแบบประสบการณ์เหล่านี้ขึ้นมา ตามความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่เราต้องทำงานอย่างเจาะลึกถึงความต้องการเฉพาะ

B=Bold ประสบการณ์ต้องมีความโดดเด่น ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร

มีตัวอย่างที่เห็นได้ชัดๆ นั่นคือการออกแบบประสบการณ์ในการไปช็อปปิ้งของแบรนด์ IKEA ที่จะทำส่วนหน้าของสโตร์ เป็นรูปแบบห้องตัวอย่าง ที่ใช้เฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย ในการตกแต่ง เป็นห้องประเภทต่างๆ ทั้งห้องนอน ห้องเด็ก ห้องทำงาน เพื่อขยายขอบเขตในจินตนาการของกลุ่มเป้าหมายให้เพลิดเพลินกับการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ และของแต่งบ้าน

ส่วนหลังเป็นโกดังสินค้า ที่ลูกค้าจะต้องไปขน และนำกลับไปประกอบเองที่บ้าน

เป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้า มีความสุข ความภาคภูมิใจ ในการเลือกซื้อ ประกอบร่าง เป็นการได้ลองใช้ไอเดีย mix & match ด้วยตัวเอง และลงมือประกอบชิ้นงานด้วยตัวเองตามคู่มือ จนเป็นความแตกต่างที่ แบรนด์อิเกียทำได้ และกลายเป็นเจ้าของจุดจดจำที่ว่า

เฟอร์นิเจอร์สวย ใช้งานดี ราคาเป็นมิตร ประกอบเอง = IKEA

C=Characters ประสบการณ์นั้นๆ ต้องสะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ ได้อย่างเด่นชัด

และช่วยส่งเสริมถึงความเชี่ยวชาญ ในสิ่งที่แบรนด์นั้นต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค

ตัวอย่างต่อเนื่องจากร้านกาแฟ Amazon ซึ่งตกแต่งด้วยธรรมชาติรายรอบ มีต้นไม้ สวนน้ำตก ในบรรยากาศป่าชุ่มชื้น ก็สามารถสะท้อนผ่านไปถึงความใส่ใจในสิ่งแวดล้อม และการรักษาธรรมชาติ ผ่านแก้วกาแฟร้อนที่ย่อยสลายได้ รวมทั้งการทำงานกับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟด้วยความเข้าใจในเรื่องของความยั่งยืน เพื่อขับเน้นสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อสาร

หรืออีกตัวอย่างในการสร้างร้านสาขาแรกของแบรนด์ โอ้กะจู๋ ซึ่งมีที่ตั้งอยู่ข้างๆ สวนผักปลอดสาร ทำให้ร้านกลายเป็นจุดสนใจ จุดเช็กอิน จุดถ่ายภาพ ส่งผลให้แบรนด์สามารถส่งสารเรื่องการใส่ใจในสุขภาพ ด้วยการบริโภคผักปลอดสาร ออกมาได้อย่างแข็งแรง

จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ประสบการณ์ต่างๆ รายรอบแบรนด์ มีส่วนช่วยผลักดันสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อสารกับสังคมได้เป็นอย่างดี

D=Differentiate ประสบการณ์ต้องมีความแตกต่าง

เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญที่สุด ที่จะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ และความเข้าใจในการสื่อสารต่างๆ ประกอบร่างขึ้นมา

ยกตัวอย่างไอเดียง่ายๆ แต่แตกต่าง จากประสบการณ์ตรงในการเดินทางไปเข้าพักที่โรงแรมในฮ่องกง ในช่วงที่โรงแรมกำลังมีการปรับปรุงซ่อมแซมบางส่วน

ทันทีที่เปิดห้องเข้าไป ก็ได้เห็นตุ๊กตาหมี ที่สวมชุดช่าง พร้อมคำขออภัยในความไม่สะดวก วางไว้ให้เป็นของที่ระลึกบนเตียงนอน

เรื่องแบบนี้ ช่วยขับเน้นให้เห็นว่า โรงแรมนี้ให้ความสำคัญกับทุกความรู้สึกของแขกผู้เข้าพักอย่างแท้จริง

หรือในบางแห่ง ก็จะออกแบบการต้อนรับด้วยชุดผลไม้ โดยใช้ผลไม้จากสวนในชุมชน ที่ไม่ใช่กล้วย แอปเปิล หรือส้ม แบบมาตรฐาน หรือเป็นการจัดกระเช้าขนมหวานท้องถิ่น พร้อมด้วยการ์ดเรื่องเล่า รวมไปถึงไอเดียของการปักชื่อของแขกผู้เข้าพัก ไว้บนปลอกหมอน พร้อมด้วยการ์ดใบเล็กอวยพรให้ฝันดี ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นไอเดียการออกแบบประสบการณ์ ที่สร้างความแตกต่าง สร้างการจดจำ ช่วยสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

E=Empathy เข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย อย่างลึกซึ้ง

การออกแบบประสบการณ์จากความเข้าใจ จะทำให้ทีมงานสามารถสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ได้ตรงตามความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท เราสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค จนกลายเป็นการพัฒนาการตลาดแบบรู้ใจ

ในรูปแบบเดียวกันกับที่ Netflix และแพลตฟอร์มสตรีมมิงออนไลน์ต่างๆ ใช้ระบบ AI ในการช่วยแนะนำ ความบันเทิงใหม่ๆ ให้กับลูกค้า โดยเก็บข้อมูลจากประสบการณ์การรับชม ส่งผลไปถึงความพึงพอใจ และการติดตามดูซีรีส์ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง

ในทางกลับกัน หากองค์กรยังมีขนาดเล็ก ไม่ได้มีทุนในการสร้างเทคโนโลยีล้ำสมัย การใส่ใจในการบริการ พูดคุยสนทนารับฟัง การให้ความเข้าใจในทุกปัญหาของลูกค้า ก็สามารถทำให้เจ้าของกิจการ และทีมงานเกิดความเข้าใจในลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งได้เช่นกัน

และยิ่งเข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งมากเพียงใด ก็จะออกแบบประสบการณ์ได้อย่างโดนใจมากขึ้นเท่านั้น โดยประสบการณ์นั้นๆ อาจเป็นแค่เรื่องเล็กๆ แต่เชื่อเถอะว่า มันจะประทับอยู่ในความทรงจำของลูกค้าอย่างไม่มีวันลืม

และนำไปสู่กุญแจแห่งความสำเร็จในเรื่องของการสร้างความแตกต่างทางอารมณ์ จนกลายเป็นหนึ่งในจุดจดจำสำคัญ ที่ทุกแบรนด์ล้วนต่างถวิลหาต้องการ