โมเดลธุรกิจแบบจีน “ตัดราคา” ทุบตลาด วิกฤติลามทุกอุตสาหกรรม สาหัสตั้งแต่รถ EV ยันเค้กทุเรียน

จีนมหาอำนาจเศรษฐกิจโลก เคยเป็นดินแดนแห่งโอกาสสำหรับนักลงทุนทั่วโลก ด้วยประชากรกว่า 1,400 ล้านคน และเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้จีนเป็นตลาดที่น่าดึงดูดสำหรับบริษัทจากทั่วโลก โดยเฉพาะจากฝั่งตะวันตก

แต่เมื่อไม่นานมานี้ สัญญาณเริ่มเปลี่ยนไป เมื่อเศรษฐกิจจีนทรุดตัวลงจากปัญหาการแข่งขันกัน “กดราคา” ที่กลายเป็นอาวุธหลักในการแข่งขันของสินค้าในประเทศ ทั้งการแจกโปรโมชัน แจกโค้ดลดราคา กลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่แบรนด์ต่างๆ ของจีนตั้งแต่ ร้านอาหาร เสื้อผ้าแฟชั่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ไปจนถึงอุตสาหกรรมยานยนต์

จากจุดเริ่มต้นของการแข่งขันจากธุรกิจภายในประเทศ เริ่มลุกลามไปสู่ประเทศอื่นๆ ที่จีนไปลงทุน แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่อาจก่อให้เกิด “เศรษฐกิจสุขภาพไม่ดี” หรือ “Unhealthy Economy” ขึ้นได้ และมันอาจจะลุกลามไปทั่วโลกได้

ตลาด EV แข่งขันเดือด จน EU และสหรัฐฯ ต้องขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าจีน 

สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า หรือ Electric Vehicle ต้องยอมรับว่าแบรนด์ของจีนคือเจ้าใหญ่ในตลาด ซึ่งก่อนหน้านี้ BYD สามารถทำยอดขายได้สูงถึง 11.9 ล้านคันทั่วโลก ดันให้ตลาดยานยนต์ของจีนเติบโตขึ้น 23% จากปี 2022 

การออกสู่ต่างประเทศของ BYD มีจุดเริ่มต้นมาจาก “การแข่งขันทางราคาในประเทศ” ที่ต่างฝ่ายต่างตั้งราคาต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า ซึ่งส่งผลให้แบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ใช่ของจีนเองก็ได้รับผลกระทบไปตามๆ กัน

อย่าง Tesla รถยนต์ไฟฟ้าที่มียอดจำหน่ายสูงที่สุดในโลก ก็ต้องแพ้ให้กับตลาดในจีน เนื่องจากการแข่งกันตัดราคา โดยส่วนแบ่งทางตลาดของ Tesla ลดลงจาก 7.7% ในเดือนมีนาคม มาเหลือเพียง 4% ในเดือนเมษายน 2024 และยอดการผลิต Tesla ในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเป็นแหล่งที่ใหญ่ที่สุดของ Tesla นอกสหรัฐฯ ก็มียอดลดลงถึง 18% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ส่งผลให้ในเดือนพฤษภาคม ทาง Tesla ประกาศลดราคารถยนต์ในจีนกระหน่ำ หลังลดราคาในตลาดสหรัฐฯ และเยอรมนีมาแล้ว และนี่ก็เป็นการปรับราคาครั้งใหญ่ที่สุดของ Tesla นับตั้งแต่ปี 2022

การแข่งขันทางราคา และการขยายธุรกิจออกนอกบ้านตัวเองของ BYD ส่งผลให้ทางการสหรัฐฯ และ EU เห็นปัญหาที่อาจจะส่งผลให้กลไกราคาผันผวนไป บวกกับธุรกิจยานยนต์ไฟฟ้าของประเทศตัวเองจะได้รับผลกระทบ เนื่องจากประชาชนเลือกที่จะซื้อรถในราคาที่เข้าถึงได้ ซึ่งนั่นก็คือ “รถจากจีน” มากขึ้น ต่อมาทาง EU จึงมีนโยบายขึ้นมูลค่าภาษีนำเข้ายานยนต์ไฟฟ้าจากจีนในอัตราที่สูงถึง 48% โดยจะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 4 กรกฎาคมที่จะถึงนี้ ในขณะที่สหรัฐอเมริกาเพิ่มอัตราภาษีกว่า 100%  

การออกนโยบายขึ้นภาษีนำเข้า EV จากจีนนี้ก็เพื่อที่จะสร้างสมดุลราคาให้กับสินค้า เพราะหากสินค้าจากจีนราคาต่ำเกินไป จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจยานยนต์ไฟฟ้าในประเทศ ด้านจีนก็ไม่ยอมเช่นกัน ปรับเพิ่มมูลค่าภาษีนำเข้ายานยนต์ขนาดใหญ่จากยุโรปเป็น 25% จากเดิม 15%

นอกจาก BYD แล้ว ผลกระทบจากราคาที่ต่ำลง ส่งผลให้เจ้าอื่นๆ อย่างเช่น Great Wall Motor หรือแม้แต่สตาร์ทอัพ Hozon New Energy Automobile ก็ต้องขยับขยายธุรกิจออกสู่ต่างประเทศ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง และเพิ่มผลกำไรให้กับธุรกิจ

จีน ดัมพ์ราคา “ชิป” กดดันเกาหลีใต้-ไต้หวัน ตามน้ำขายถูกเรียกลูกค้ากลับ

จุดเริ่มต้นของสงครามลดราคาชิป มาจากบริษัทผู้ผลิตชิปรายใหญ่ในจีนประกาศลดราคาในขั้นตอนการผลิตชิป ส่งผลให้บริษัทผู้พัฒนาวงจรอิเล็กทรอนิกส์จากไต้หวันหันมาใช้บริการจากบริษัทจีนแทน ผลลัพท์ที่ตามมาคือ บริษัทผู้ออกแบบและพัฒนาชิปไปจนถึงผู้พัฒนาอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ อย่าง Samsung, GlobalFoundries, UMC, และ PSMC ต่างทยอยเสียลูกค้าให้กับบริษัทจากจีน

โดยบริษัทจากไต้หวัน อย่าง UMC และ PSMC จำเป็นที่จะต้องลดราคาในการผลิตชิปลงมาถึง 10-20% ตามขนาดและรูปแบบการทำงาน ในฝั่งของเกาหลีใต้ก็ได้มีการปรับลดราคาลงมาประมาณ 20-30% ด้วยเช่นกัน

ถึงแม้ว่าไต้หวันจะมีทรัพยากรที่ครบครันทั้งแรงงานคน วัตถุดิบ และเงินทุนที่พร้อมสำหรับการผลิตชิป แต่แรงกดดัน และความต้องการในการรักษาฐานลูกค้า ทำให้ช่วงสิ้นปี 2024 เราจะเห็นข่าวบริษัทต่างๆ ในจีน ไต้หวัน และเกาหลีใต้ แข่งกันลดราคากระหน่ำเพื่อรักษาลูกค้าไว้

ไต้หวันนับว่าเป็นเจ้าใหญ่ของโลกในการผลิตเวเฟอร์ (Wafer) ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการผลิตชิป โดยไต้หวันมีส่วนแบ่งทางตลาดอยู่ที่ 46% ตามมาด้วยจีนที่ 26% เกาหลีใต้ที่ 12% และสหรัฐอเมริกาที่ 6%

อย่างไรก็ตาม สงครามราคาชิปอาจจะกำลังมาถึงจุดสิ้นสุด เนื่องจากบางบริษัทยักษ์ใหญ่ในจีนมีแผนที่จะขึ้นราคาการผลิตมาอีกประมาณ 10% ในช่วงครึ่งปีหลังของ 2024 และหากนโยบายนี้สำเร็จ และเกิดขึ้นจริง จะช่วยแก้ปัญหากลไกราคาที่ Unhealthy ลงได้

แม้แต่โมเดล AI ที่ว่าแน่ ยังแพ้เรื่องแข่งกดราคากันเอง

การเติบโตของ AI ทำให้นักลงทุนแห่กันมาทุ่มเงินจำนวนมหาศาลให้กับธุรกิจเหล่านี้ และธุรกิจผู้พัฒนา AI เองต่างก็เร่งกันทำผลงานเพื่อดึงลูกค้ากันเต็มที่ เน้นให้เข้าใช้งานแบบ Subscription กันเต็มที่ อีกทั้งบางเจ้ายังมีการตั้งราคาที่สูงลิ่ว เนื่องจากการจะสร้างโมเดล LLMs (Large Language Models) หรือโมเดลภาษาขนาดใหญ่ ต้องใช้เงินทุนจำนวนมหาศาล ยกตัวอย่างเช่น ChatGPT ก็เป็นโมเดล LLM เช่นกัน

แต่ในประเทศจีน ทิศทางกลับตรงกันข้าม เพราะเจ้าใหญ่ๆ อย่าง Alibaba Group, Tencent Holdings และ Baidu Inc ต่างสู้กันด้วยการลดราคาโมเดล LLMs ของตัวเองลง ด้วยเหตุผลที่ว่า “ต้องการจะช่วยขับเคลื่อนให้หน่วยงานต่างๆ ในประเทศได้นำเอาโมเดลไปพัฒนาต่อ และเพื่อให้ผู้คนได้เข้าถึงการใช้งาน AI มากขึ้น”

“ถ้าโมเดล LLMs มีมูลค่าที่ถูกลง และเปิดให้คนได้เข้ามาใช้งานได้ตลอดเวลาโดยที่ไม่ต้องกังวลถึงเรื่องเงินทุน สิ่งนี้จะกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่จะมาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนจีน เช่นเดียวกับ น้ำประปา หรือไฟฟ้า นอกจากนี้ยังช่วยให้องค์กรผู้พัฒนาโมเดล LLMs สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ของตัวเองไปได้เรื่อยๆ”

ซึ่งนักวิเคราะห์หลายคนมองว่า วิธีการตัดราคาโมเดล LLMs ของจีนเช่นนี้จะเป็นผลดีกับตลาด เนื่องจากการพัฒนาโมเดลเหล่านี้ของจีนอาจจะยังสู่ในฝั่งของสหรัฐอเมริกาไม่ได้ และในอนาคตเมื่อพัฒนาให้ดีขึ้น และมีการนำไปใช้งานมากขึ้น โมเดลอื่นๆ ก็จะต้องปรับราคาตามลงมาเช่นกัน

โดยที่ผ่านมา ทาง Alibaba ได้ลดราคาโมเดลตัวเองลงมากถึง 97%

ธุรกิจค้าปลีกในจีนเน้นโตเร็ว ผุดสาขาเป็นดอกเห็ด ฆ่าเจ้าอื่นในตลาด

เป็นข่าวหนาหูกันมาต่อเนื่องกับผลกระทบทางเศรษฐกิจในจีนที่ทำให้ธุรกิจต่างๆ พากันปวดหัว อีกทั้งผู้บริโภคยังเริ่มวางแผนที่จะประหยัดกันมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าเปลี่ยนไป ส่งผลให้ธุรกิจต่างพากันลดราคาสินค้าบ้าง ออกโปรโมชัน ลด แลก แจก แถมบ้าง จนหลายธุรกิจเริ่มจะอยู่ไม่ได้

ยกตัวอย่างเช่น เชนร้านกาแฟเจ้าใหญ่ของโลก Starbucks ที่ปัจจุบันแม้จะยังเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่ชาวจีนนิยมใช้บริการ แต่ผู้บริโภคหลายคนก็เริ่มหันไปใช้บริการสลับกับแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee มากขึ้น 

โดยเฉพาะ Cotti (สตาร์ทอัพเชนร้านกาแฟที่ก่อตั้งโดย 2 อดีตสมาชิกจาก Luckin Coffee) ที่มีการเสนอราคาเครื่องดื่มที่แก้วละไม่ถึง 10 หยวน (หรือประมาณไม่ถึง 50 บาท) ทำให้ฝั่งของ Luckin Coffee ต้องเร่งลดราคาสินค้าของตัวเองเพื่อเรียกลูกค้ากลับ ซึ่งโปรโมชันลดราคาส่วนใหญ่ที่ร้านกาแฟทำ จะเป็นการลดราคาให้ต่ำมากๆ โดยจะกำหนดระยะเวลาการใช้โปรโมชันเอาไว้

การแข่งกันลดราคานี้ส่งผลให้ยอดขายของ Starbucks ลดลง 11% ในขณะที่ Luckin ที่ก่อนหน้ามียอดขายเหนือ Starbucks แต่ยอดกลับลดลง 20% เนื่องจากการเพิ่มขึ้นของร้าน Cotti 

และไม่ได้มีเพียงแต่เชนร้านกาแฟเท่านั้นที่ประสบปัญหา แม้แต่เค้กทุเรียน ซึ่งเป็นผลไม้ที่ชาวจีนชอบรับประทาน ก็มีการแข่งขันกันสูงในตลาด โดยในฝั่งของร้าน Freshippo ในเครือของ Alibaba ขายเค้กทุเรียนที่ราคาไม่ถึง 79 หยวน (หรือประมาณ 400 บาท) ตัดราคาของ Sam's Club เชนร้านสะดวกซื้อจากอเมริกาขายอยู่ที่ไม่เกิน 85 หยวน (หรือประมาณ 430 บาท)

ปัญหาจากการแข่งกันลดราคานี้ แม้จะส่งผลเสียต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก แต่ธุรกิจกลับมองว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ เพราะลูกค้าต้องการของราคาต่ำ และใช้เงินอย่างประหยัด เป็นเหตุให้แบรนด์สินค้าหรูต่างๆ ก็ต้องถดถอยกันไป อย่างทาง Apple ที่มียอดขายสินค้าในประเทศจีน ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า ตกลงมา 8% ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2024

แต่ในฝั่งของ Huawei แบรนด์เจ้าถิ่น กลับทำยอดขายได้มากขึ้นถึง 70% จนฝั่ง Apple ต้องลดราคา iPhone ลงเพื่อเรียกลูกค้ากลับมา โดยในบ้างร้านหรือบางแพลตฟอร์มลดราคา iPhone 15 ลงถึง 20%

เดือดร้อนกันใหญ่ เมื่อ eCommerce ส่งสินค้าจีนราคาเข้าถึงง่ายสู่ตลาดโลก ไปที่ไหนตัดราคาที่นั่น 

สำหรับตลาด eCommerce แล้ว เราต้องยกให้จีนเป็นอันดับหนึ่ง โดยจากข้อมูลของ Statista พบว่า มูลค่าตลาด eCommerce ของจีนเมื่อปี 2023 อยู่ที่ 2 ล้านล้านดอลลาร์ เป็นอันดับ 1 ของโลก ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกา มีมูลค่าอยู่ที่ 9.8 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ

จากการเติบโตของธุรกิจในบ้านตัวเอง ดันให้แพลตฟอร์มหลายรายเดินหน้าออกสู่ตลาดต่างประเทศ อย่างล่าสุดมีแพลตฟอร์มชื่อว่า Temu ที่สามารถตีตลาดสหรัฐอเมริกาได้สำเร็จ ทำยอดขายโต 94% มีมูลค่าที่ 9.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในไตรมาส 3 ปีที่ผ่านมา

Temu ยังมีคู่แข่งที่น่าสนใจอีกเจ้าคือ Shein ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในสิงคโปร์ แต่สินค้าถูกผลิตและส่งออกจากจีนเป็นส่วนใหญ่ ปัจจุบัน Shein ครองตลาดสหรัฐฯ และสหราชอาณาเป็นที่เรียบร้อย โดยมีสัดส่วนในตลาดสหรัฐฯ อยู่ที่ 50% ในขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง H&M มีสัดส่วนที่ 16% และ Zara อยู่ที่ 13% ซึ่งปัจจุบัน Shein กำลังยื่น IPO ในตลาดลอนดอน หลังจากล้มเหลวในตลาดสหรัฐฯ มาแล้ว

ทั้ง Shein และ Temu กลายเป็นที่นิยมของผู้บริโภคในตะวันตก เนื่องจากมีโปรโมชัน หรือมีการลดราคาสินค้าให้กับลูกค้า และมีนโยบายในการคืนและเปลี่ยนสินค้าที่ไม่ยุ่งยาก ส่งผลให้ Amazon อีกหนึ่งเจ้าใหญ่ eCommerce ของอเมริกา หันมาสนใจที่จะเปิดตัวเซกชันใหม่ในแพลตฟอร์ม ให้พ่อค้าแม่ค้าจีนขายสินค้าราคาถูกให้ชาวอเมริกันได้

ในประเทศไทย ก็เริ่มจะมีสงครามราคา EV แล้วเหมือนกัน

สงครามราคาที่เกิดขึ้น ไม่ได้มีเพียงในจีนและประเทศตะวันตกเท่านั้น แม้แต่ประเทศไทยเองก็กำลังจะก้าวเข้าสู่สงครามนี้ด้วยเช่นกัน โดยประเด็นที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในไทยคือ การแข่งขันกันตัดราคารถ EV ที่นำเข้ามาจากจีน

ในงานมอเตอร์โชว์ 2024 ที่จัดขึ้นในกรุงเทพมหานคร ก็ทำให้เห็นภาพความดุเดือดในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดยทาง BYD ได้เปิดตัวโมเดลใหม่ในราคา 899,900 บาท ซึ่งราคาต่ำกว่าโมเดลก่อนหน้า 18% และยังมอบโปรโมชันส่วนลดในรถซีดานและแฮตช์แบ็กไฟฟ้าอีกด้วย

นอกจากนี้ทาง Changan Automobile ที่เพิ่งเข้าตลาด EV ของไทยมาเมื่อปี 2023 ก็เปิดตัวรถ EV ขนาดเล็ก วิ่งได้ 300 กิโลเมตร ที่ราคา 480,000 บาท ซึ่งเป็นโมเดลที่ราคาต่ำที่สุดเท่าที่เคยมีมาในประเทศไทย และทาง Hozon New Energy Automobile ก็ได้เปิดตัวรถโมเดลใหม่ที่ราคา 550,000 บาท ซึ่งมีราคมต่ำกว่า BYD รุ่น Dolphin ถึง 30%

ถึงแม้ว่าจำนวนการใช้งานรถ EV ในประเทศไทยจะยังมีไม่มาก และตัวเลขไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดดเหมือนในสหรัฐอเมริกาและยุโรป แต่จีนเลือกที่จะเข้าสู่ตลาดนี้ เพราะมองว่าตลาดนี้จะสามารถโตได้ในอนาคต และด้วยราคาที่เข้าถึงได้ ลูกค้าในไทยจะเพิ่มมากขึ้น

และตลาดที่ได้รับผลกระทบโดยตรงกับสงครามราคา EV นี้คือ ตลาดรถยนต์ไฮบริด ถึงแม้ว่าปัจจุบันยังคงเป็นตลาดรถยนต์หลักๆ ที่คนไทยยังนิยมซื้ออยู่ แต่ก็มีสัดส่วนที่ลดลง โดยมี Toyota และ Honda ที่ยังคงได้รับความนิยมสูงสุด

ในด้านการลงทุนอื่นๆ ประเทศไทยก็กลายเป็นอีกหนึ่งแหล่งสำคัญที่ธุรกิจจากจีนสนใจที่จะเข้ามาลงทุน อีกทั้ง นายกรัฐมนตรี นายเศรษฐา ทวีสิน ก็ได้เปิดเผยถึงความตั้งใจที่จะรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างไทยกับจีน ก็มีการออกนโยบายต่างๆ ที่จะช่วยดึงดูดให้นักลงทุนและนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศ อย่างเช่น ฟรีวีซ่าจีน นโยบาย EV 3.5 ที่จะมีการอุดหนุนรถยนต์ไฟฟ้า รถกระบะไฟฟ้า และรถมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า โดยมีอัตราเงินอุดหนุนเริ่มต้นตั้งแต่ 5,000-100,000 บาท ในช่วงเวลา 4 ปี (พ.ศ.2024-2027) โดยจะเริ่มใช้ตั้งแต่วันที่ 2 มกราคม 2024 เป็นต้นไป.

อ้างอิง: CNN, Nikkei (1)(2), ChinaDaily (1)(2)(3), CNBC, TrendForce (1)(2), Bloomberg, Statista, GlobalTimes

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney