ไม่อิน แบรนด์เนม “B1B2” เทรนด์ใหม่วัยรุ่นจีน ใช้ชีวิตไม่ติดหรู เน้นคุณค่ามากกว่าราคา

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นปรากฏการณ์การสร้างเทรนด์ ต่อต้านสังคมรูปแบบต่างๆ ในกลุ่มคนจีนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ “ถ่างผิง” ที่สะท้อนการไม่ยอมจำนนต่อค่านิยม การทำงานหนักถวายชีวิตที่มีมาอย่างยาวนานในสังคมจีน แต่เลือกที่จะทำงานอย่างพอดี และหันมาให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตเพื่อตัวเองแทน 

หรือเทรนด์การว่างงานในเด็กจบใหม่ ที่เลือกไม่ทำงานในระบบ แต่หันมาพึ่งพารายได้จากครอบครัว ด้วยการเป็นลูกที่ดี ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ที่บั่นทอนเสถียรภาพของจีน สะท้อนผ่านอัตราว่างงานเด็กจบใหม่ในเดือนมิถุนายน ที่พุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ 21.3% จนทำให้เดือนต่อมาทางการจีนต้องประกาศยกเลิกรายงานอัตราว่างงานดังกล่าว

ล่าสุดการเกิดขึ้นของเทรนด์ “B1B2” ไม่ได้ส่งสัญญาณต่อต้านระบบบรรทัดฐานสังคมจีนเท่านั้น แต่รวมถึงการต่อต้านสินค้าวัตถุนิยม ที่คนจีนนิยมใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกฐานะความมั่งคั่งอีกด้วย สะเทือนถึงธุรกิจสินค้าแบรนด์เนมระดับโลก และห้างหรูในจีน ให้ต้องเสียวสันหลัง ปาดเหงื่อไปตามๆ กัน

“B1B2” คือเทรนด์การต่อต้านระบบสังคมล่าสุดในหมู่วัยรุ่นจีน โดยหยิบยกปุ่มลิฟต์ B1 และ B2 ซึ่งสื่อถึงชั้นใต้ดิน มาเป็นสัญลักษณ์แทนการปรับตัวมาใช้ชีวิตติดดิน ช็อปปิ้งและทานอาหารที่ราคาจับต้องได้ ในชั้นใต้ดินของห้างหรู

จะเห็นได้จากเมื่อเร็วนี้ๆ เหตุการณ์ที่วัยรุ่นจีนแห่ช็อปปิ้งในชั้นใต้ดินของห้างหรู กลายเป็นประเด็นถกเถียงร้อนแรงบน Weibo (เว่ยป๋อ) แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมของจีนโดยผู้ใช้งาน เว่ยป๋อ รายหนึ่ง ได้เขียนเล่าประสบการณ์ช็อปปิ้งในชั้นใต้ดินของห้างสรรพสินค้า

IFC ห้างหรูที่ตั้งอยู่ในย่านศูนย์กลางการเงินในเซี่ยงไฮ้ ที่เต็มไปด้วยสินค้าแบรนด์เนมระดับโลก ร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์ ซึ่งเธอเล่าว่าการมาช็อปปิ้งที่ห้างนี้สิ่งเดียวที่เธอสามารถจับต้องได้คือ สินค้าที่ถูกขายในชั้นใต้ดินเท่านั้น โดยบรรรยากาศชั้นใต้ดินนี้ คับคั่งไปด้วยผู้คนที่มารับประทานอาหารอาหารเที่ยงในศูนย์อาหาร ต่อแถวซื้อชานามไข่มุกและเบเกอรี่ ไม่เว้นแม้แต่ร้านขายเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่ก็คิวยาวไม่แพ้กัน

นอกจากนี้เธอยังได้ตั้งคำถามว่า การที่ห้างหรูขายสินค้าแบรนด์เนม เหมือนๆกัน ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกพิเศษขึ้นจริงๆ หรือไม่ ทั้งนี้ยังได้มีผู้ใช้งานรายอื่นๆ เข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็นว่าการช็อปปิ้งเสื้อผ้าใน Uniqlo และ Miniso เป็นกิจกรรมที่ผ่อนคลาย และไม่สร้างแรงกดดันด้านการเงิน

การเกิดขึ้นของเทรนด์ดังกล่าว สะท้อนว่าคนรุ่นใหม่ในจีน มีความมั่นใจในรสนิยมของตัวเองมากขึ้น โดยไม่ต้องใช้สินค้าแบรนด์เนมเป็นเครื่องยืนยัน เหมือนคนรุ่นพ่อแม่ที่มักจะทุ่มเงินหลายพันดอลลาร์ เพื่อให้ได้ครอบครองสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ แต่คน Gen-Z นั้นมีความฉลาดในการใช้เงินมากกว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับสินค้าซื้อที่ใช้งานได้จริงและมีคุณค่า

หลายปีที่ผ่านมา จีนถือเป็นตลาดใหญ่ในการทำเงินของสินค้าแบรนด์เนมระดับโลก โดยเฉพาะสินค้าจากอิตาลีและฝรั่งเศส เนื่องจากเศรษฐกิจจีนเติบโตอย่างก้าวกระโดด และประชากรเยอะเป็นอันดับสองของโลก คนจีนจึงมีกำลังซื้อสูง ทำให้การทำธุรกิจแบรนด์เนมในจีนนั้นเฟื่องฟู ซื้อง่ายขายคล่อง แต่การเกิดขึ้นของเทรนด์ต่อต้านระบบสังคมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สร้างภูมิคุ้มกันให้คนรุ่นใหม่ ไม่จำนนต่อแรงกดดันทางสังคม 

ไม่ช้าก็เร็ว ธุรกิจแบรนด์เนมและห้างหรูจะต้องเตรียมรับมือกับความท้าทายครั้งใหม่ เมื่อคนรุ่นใหม่ในจีน มีแนวโน้มบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยน้อยลง มีความฉลาดในการใช้เงิน และนิยมสินค้าที่คุ้มค่าทั้งราคาและการใช้งาน ต่อให้สภาพเศรษฐกิจฟื้นตัว แต่ความต้องการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมในหมู่คน Gen-Z ก็มีแนวโน้มที่จะไม่กลับมาเท่าเดิม ตรงกันข้ามเมื่อเวลาผ่านไป จีนอาจจะสามารถพัฒนาและโปรโมตแบรนด์ของตัวเองที่คุ้มค่าทั้งคุณภาพและราคาไปทั่วโลก ขึ้นมาแข่งกับสินค้าแบรนด์เนมจากตะวันตก

อ้างอิง

Bloomberg