ซอฟต์พาวเวอร์อาวุธทรงพลัง เปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมสู่สินค้า

ธนันธร มหาพรประจักษ์ ธนาคารแห่งประเทศไทย

เมื่อพูดถึงคำว่า “อำนาจ” คำนี้อาจทำให้ท่านผู้อ่านนึกถึงการใช้อำนาจทางเศรษฐกิจหรือทางทหาร เพื่อบังคับร่างกายหรือจิตใจผู้อื่นให้ทำตามสิ่งที่ผู้มีอำนาจต้องการซึ่งถือเป็นอำนาจในรูปแบบเดิมที่คนคุ้นเคย แต่ในระยะหลัง ซอฟต์พาวเวอร์ (Soft power) หรือถ้าแปลตรงตัวว่า “อำนาจอ่อน” มีบทบาทเพิ่มขึ้นในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจให้กับหลายประเทศแทนอำนาจแบบเดิมๆ บางขุนพรหมชวนคิดในวันนี้จึงขอกล่าวถึงเรื่องนี้กันค่ะ

ซอฟต์พาวเวอร์ (Soft power) เป็นแนวคิดที่พัฒนาโดยโจเซฟ เนย์ จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่มองว่า ซอฟต์พาวเวอร์ คือ อิทธิพลที่ไม่ได้มาจากการบังคับ หรือใช้ความรุนแรง แต่เป็นการนำจุดเด่นที่แต่ละประเทศต่างมี เช่น วัฒนธรรม กีฬา การศึกษา มาโน้มน้าวชักจูงและดึงดูดความสนใจ ให้ผู้อื่นเปลี่ยนแปลงคล้อยตามความคิดโดยไม่ใช้การบังคับข่มขู่ให้ต้องชอบหรือต้องทำตาม แตกต่างจากการใช้อำนาจทางเศรษฐกิจ หรือทางการทหาร (Hard power) ดังที่ บัน คี มุน อดีตเลขาธิการสหประชาชาติ เคยกล่าวถึงซอฟต์พาวเวอร์ว่า ก้าวข้ามพรมแดน สร้างสะพานเชื่อมนำโลกมาไว้ด้วยกันผ่านการสื่อสาร และความเข้าใจเป็นหนึ่งเดียว

ตัวอย่างซอฟต์พาวเวอร์ที่เห็นได้ชัด คือกรณีของเกาหลีใต้ ที่ท่านผู้อ่านน่าจะสัมผัสได้บ้าง จากวัฒนธรรมเกาหลีที่มีบทบาทในสังคมไทยมากขึ้น ทั้งเรื่องอาหาร มาตรฐานความงามหรือโดยเฉพาะอุตสาหกรรมบันเทิง ที่เติบโตอย่างฉุดไม่อยู่และเป็นกระแสมาต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี การใช้ธุรกิจบันเทิงเพื่อมุ่งสู่ตลาดโลกไม่ใช่ความบังเอิญ แต่มาจากการวางแผน การส่งเสริม และการอัดฉีดงบประมาณของรัฐบาลเกาหลีใต้ตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษที่ 1990 เพื่อผลักดันให้เป็นเครื่องมือเศรษฐกิจสำคัญ ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จงดงาม ดูได้จากการจัดอันดับของนิตยสาร Monocle ของอังกฤษที่ยกให้เกาหลีใต้อยู่ในอันดับ 2 ของโลกด้านการใช้ซอฟต์พาวเวอร์รองจากเยอรมนี โดยมีอุตสาหกรรมบันเทิงและนวัตกรรมเป็นกุญแจสำคัญ ขณะที่ ประเทศอื่นๆในเอเชียอย่างญี่ปุ่นและไต้หวันก็ติดอันดับเช่นกัน โดยอยู่ในอันดับที่ 4 และ 5 ตามลำดับ

อีกตัวอย่างหนึ่งคือญี่ปุ่น ที่ใช้นโยบาย Cool Japan ตั้งแต่ปี 2555 เพื่อ นำจุดแข็งด้านวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ทั้งแฟชั่น เกม การ์ตูน อาหาร หรือที่เรียกว่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (creative industry) ไปใช้ในการสร้างฐานการตลาดในต่างประเทศ โดยคำนึงถึงความสร้างสรรค์ในส่วนของธุรกิจ ชุมชน วิถีชีวิต และวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์ ให้ถ่ายทอดสู่ผลิตภัณฑ์อย่างลงตัว ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นๆมีคุณค่าต่อความรู้สึกของผู้บริโภค เพื่อเชิญชวนนักท่องเที่ยวให้เดินทางมาเยือนประเทศญี่ปุ่น และทำให้การบริโภคภายในประเทศเพิ่มขึ้น โดยได้รับการผลักดันจากรัฐบาลอย่างเต็มที่ นอกจากนี้ ยังได้นำการท่องเที่ยวและกีฬามาเสริมซอฟต์พาวเวอร์ด้านวัฒนธรรมที่มีอยู่เดิม โดยเฉพาะกับการเป็นเจ้าภาพโอลิมปิกเกมส์ 2020 ที่เพิ่งจบไปแม้จะไม่ราบรื่นนักจากวิกฤติโควิด-19

สำหรับไทย เราก็ลักษณะที่คล้ายคลึงกับ 2 ประเทศข้างต้น ที่มีความพร้อมด้านทุนวัฒนธรรม เช่น อาหาร ดนตรี และศิลปหัตถกรรม และการนำทุนวัฒนธรรมเหล่านี้มาต่อยอด ก็อยู่ภายใต้แผนการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 10 ที่นำการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์มาเป็นแนวทางหนึ่งในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจแบบยั่งยืน อย่างไรก็ดี หากดูจากประสบการณ์ต่างประเทศ การจะประสบความสำเร็จไม่ใช่เพียงแค่เม็ดเงินที่อัดฉีดเข้ามา แต่ต้องพึ่งพานโยบายที่สร้างสรรค์และดำเนินการอย่างต่อเนื่อง รวมถึงต้องรับฟังความเห็นจากผู้คนในวงการแบบจริงจัง ซึ่งหากเราสามารถนำทุนวัฒนธรรมมาพัฒนาต่อยอดด้วยความคิดสร้างสรรค์ บูรณาการอย่างครบวงจร ซอฟต์พาวเวอร์ไทยจะเป็นส่วนสำคัญยิ่งต่อการสร้างรายได้ สร้างมูลค่าเพิ่ม และจะเป็นผลดีต่อระบบเศรษฐกิจไทยในอนาคตค่ะ.