ย้อนตำนานแคมเปญ Coca-Cola ที่สร้างตัวตนให้ “ซานตา คลอส” ผู้มอบความสุขในวันคริสต์มาส

ตัวตนของ ซานตา คลอส "Santa Claus" มีวิวัฒนาการมาหลายศตวรรษ ก่อนที่จะเป็นลุงซานต้าท่าทางใจดีที่เรารู้จักในปัจจุบัน ประวัติศาสตร์นำเสนอภาพจินตนาการของ ซานตา คลอส หลายรูปแบบตลอดเวลาที่ผ่านมา แต่รู้หรือไม่ ซานตา คลอส ที่เรารู้จักในปัจจุบันเป็นลุคที่ Coca-Cola แบรนด์น้ำอัดลมชื่อดังประกอบสร้างขึ้นหลังปรากฏตัวบนโฆษณาของแบรนด์ในปี 1931

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory พาย้อนตำนาน "ซานตา คลอส” จุดเริ่มต้นแคมเปญที่เป็นชัยชนะครั้งยิ่งใหญ่ของแบรนด์น้ำอัดลมที่ได้สร้างภาพจำลุงซานตาให้กลายเป็น Seasonal character ที่หลายคนรัก โค้กเกี่ยวอะไรกับคริสต์มาส ? แล้วทำไมต้องใส่ชุดสีแดง ?

เซนต์นิโคลัส ต้นฉบับซานตา คลอส

หนึ่งในต้นกำเนิดของ ‘ซานตา คลอส’ ที่ถูกนำมาอ้างอิงโดยทั่วไปน่าจะเป็นเรื่องราวที่อ้างถึง ‘เทศกาลซินเตอร์กลาส’ (Sinterklaas) หรือในภาษาดัตช์ที่หมายถึง ‘เซนต์นิโคลัส’ ‘Saint Nicholas’ หรือ ‘ซินต์-นิโคลัส’ (Sint-Nicolaas) นักบุญซึ่งเป็นที่รู้จักและนับถือกันอย่างแพร่หลายในยุคนักบุญคริสเตียนยุคแรก ๆ เพราะขึ้นชื่อเรื่องความใจมีเมตตา ได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้อุปถัมภ์เด็ก ๆ คนยากไร้ ผู้ปกป้องคุ้มครองผู้คนในท้องทะเล

ว่ากันว่า ซินเตอร์กลาส คือ ชายชรารูปร่างสูงใหญ่ ไว้เคราสีขาว และจะสวมชุดคลุมบิชอปสีแดง สวมหมวกทรงสูง ถือไม้เท้าประดับอัญมณี ขี่ม้าสีขาวไปทั่วเมืองและเคาะประตูบ้านในยามดึก

ปัจจุบันเทศกาลเฉลิมฉลองซินเตอร์กลาสจะจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี โดยจะมีขบวนเฉลิมฉลอง พร้อมกับชายแต่งกายเป็นซินเตอร์กลาส ทำหน้าที่มอบของขวัญให้กับผู้คนในคืนก่อนวันฉลองนักบุญนิโคลัส ซึ่งตรงกับวันที่ 5 ธันวาคมในเนเธอร์แลนด์ หรือในเช้าของวันที่ 6 ธันวาคมในเบลเยียม ลักเซมเบิร์ก เยอรมนีตะวันตก และฝรั่งเศสตอนเหนือ

แม้ว่า ซินเตอร์กลาส จะกลายเป็นหนึ่งในต้นกำเนิดคริสต์มาส แต่ซานต้า คลอส ยังไม่ได้มีตัวตนที่ชัดเจนจนกระทั่งซินเตอร์กลาสเริ่มแพร่หลายนอกเหนือจากในโซนยุโรปตะวันตก ชาวดัตช์เริ่มเดินทางหรือย้ายถิ่นฐานมาแถบอเมริกา พวกเขานำประเพณีซินเตอร์กลาสมาด้วย เมื่อเวลาผ่านไป ซินเตอร์กลาสถูกแปลงเป็นภาษาอังกฤษ โดยที่ภาพลักษณ์ของเขาก็ได้ปรับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ จากการผสมผสานเข้ากับอิทธิพลทางวัฒนธรรมในแต่ละยุคสมัย 

ย้อนกลับไปในช่วงต้นศตวรรษที่ 19 นักเขียนและศิลปินชื่อดังในนิวยอร์กได้หล่อหลอมภาพลักษณ์ของซานตาคลอสในยุคปัจจุบันให้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น หนังสือ "A History of New York" ของ วอชิงตัน เออร์วิง (Washington Irving) ในปี 1809 และบทกวีอันโด่งดังอย่าง “A Visit from St. Nicholas” หรือ “The Night Before Christmas” ในปี 1823 โดยมี คลีเมนต์ คลาร์ก มัวร์ (Clement Clarke Moore) เป็นผู้ประพันธ์ โดยว่ากันว่าบทกวีนี้ได้สร้างภาพจำให้กับเรื่องราวของซานตา คลอสที่เดินทางด้วยรถเลื่อนที่ลากโดยกวางเรนเดียร์เพื่อนำของขวัญไปให้เด็กๆ ในคืนคริสต์มาสอีฟ ในเวลานั้น ซานตา คลอสยังเป็นเพียง "คนขับรถที่ดูมีอายุ แต่ยังมีชีวิตชีวา ว่องไว และยังตัวเล็กพอที่จะลงปล่องไฟได้"

“คืนวันคริสต์มาสอีฟ ครอบครัวหนึ่งกำลังเข้านอน แต่แล้วคุณพ่อก็ตื่นขึ้นเพราะได้ยินเสียงดังมาจากสนามหญ้า เมื่อมองออกไปนอกหน้าต่างก็เห็น ซานตา คลอส กำลังนั่งอยู่บนรถเลื่อนที่ลากโดยกวางเรนเดียร์แปดตัว หลังจากลงรถเลื่อนบนหลังคาแล้ว ซานตา คลอส ถือถุงของเล่นราวกับแขกที่มาเยี่ยมเพื่อนำของขวัญมาให้ มองดูเขาหย่อนลงในถุงเท้าที่แขวนอยู่ข้างเตาผิง”

จากนั้น โทมัส นาสต์ (Thomas Nast) นักวาดการ์ตูนล้อเลียนชื่อดังชาวอเมริกันก็ได้ปรับภาพจำของ ซานตา คลอส ให้กลายเป็นตัวละครที่มีขนาดเท่าคนจริง มีหุ่นอ้วนท้วมสวมชุดสีแดงพร้อมรองเท้าบูทและเข็มขัดขนาดใหญ่ กำลังแบกกระสอบของขวัญใบใหญ่กับรถเลื่อน โดยภาพวาดชิ้นนี้ได้บันทึกลงบนนิตยสาร Harper’s Weekly ปี 1862 โดย ซานตา คลอส ลุคครึ้มขรึมตามแบบฉบับของนาสต์ ก็ได้ปรากฏครั้งแรกบนโฆษณาช่วงคริสต์มาสในนิตยสารต่างๆ เช่น The Saturday Evening Post

อย่างไรก็ตามภาพจำ ซานตา คลอส เวอร์ชันใหม่ที่หลายคนคุ้นตามากยิ่งขึ้นก็ได้ปรากฏขึ้นราว ๆ ปี 1900s เป็นต้นมาโดย “Coca-Cola” แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมชื่อดังสัญชาติอเมริกันที่เข้ามามีบทบาทในการสร้างภาพจำให้กับ ซานตา คลอส ที่ทันสมัยและเป็นที่ยอมรับทั่วโลกจนถึงปัจจุบันผ่านการทำการตลาดและโฆษณาของแบรนด์

น้ำอัดลมไม่ใช่แค่เครื่องดื่มสำหรับฤดูร้อน!

จุดเริ่มต้นของแนวคิด Coca-Cola มีที่มาจากยอดขายที่ชะลอตัวไปบ้างเมื่อเข้าสู่ช่วงฤดูหนาวที่อากาศหนาวเย็นยะเยือก ถ้าปล่อยไปบริษัทอาจต้องเผชิญกับปัญหาใหญ่จนนำไปสู่คำถามที่ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเชื่อว่าเครื่องดื่มโซดาไม่ใช่แค่เครื่องดื่มสำหรับซัมเมอร์เท่านั้น แต่เป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ตลอดทั้งปีและทุกฤดูกาล!

ตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษปี 1920 บริษัทได้หันไปหยิบสัญลักษณ์ไอคอนิกประจำฤดูหนาวที่สุดแสนจะครบเครื่องอย่าง ซานตา คลอส มาใช้เป็นสื่อ โดยหวังว่าตัวละครยอดนิยมนี้จะเป็น ‘Seasonal character’ ที่ช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับช่วงเทศกาลวันหยุดได้ไม่ต่างจากมาสคอตเพื่อการค้านั่นเอง จากนั้น ซานตา คลอส ก็ได้ปรากฏตัวครั้งแรกบนโฆษณาของ Coca-Cola ในปี 1929 พร้อมสโลแกน "The Pause That Refreshes"

จากนั้น แฮดดอน ซันด์บลอม (Haddon H. Sundblom) นักออกแบบโฆษณาชื่อดังที่ได้รับการว่าจ้างจาก Coca-Cola ในปี 1930 ผู้ได้รับมอบหมายให้สร้าง ซานตา คลอส ที่ดูสมจริงและสมบูรณ์แบบมากขึ้นสำหรับโฆษณาของบริษัทและเปิดตัวครั้งแรกในปี 1931 ในโฆษณาของ Coke บนนิตยสาร The Saturday Evening Post รวมถึงใน Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker

ซานตา คลอส ยังคงเป็นลุงร่างท้วมผู้ไว้หนวดเคราเฟิ้มสีขาวราวหิมะ ยิ้มร่าท่าทางใจดีอบอุ่น แต่สิ่งที่ต่างออกไปในคราวนี้ก็คือ ‘สีแดง’ ของชุดที่ชัดแจ่มมากขึ้น โดยหลายคนเชื่อว่าเป็นสี CI ของแบรนด์ นอกจากนี้ไม่นับขนาดรอบเอวที่อาจจะขยายใหญ่ขึ้นเล็กน้อย ซานตา คลอส เวอร์ชันนี้ยังมาพร้อมกับการแสดงอิริยาบถที่หลากหลาย ให้ความรู้สึกสนุกสนานต่างไปจากเดิม

ไม่นานทั่วโลกก็ได้เห็น ซานตา คลอส กำลังยื่นขวดโค้กเย็น ๆ ให้กับเหล่าเอลฟ์หรือเหล่าเอลฟ์ที่กำลังรินโค้กใส่แก้วให้กับซานตา หยุดอ่านจดหมายและดื่มโค้กอย่างเอร็ดอร่อย พูดคุยกับเด็ก ๆ ที่อยู่รอต้อนรับเขา และรื้อตู้เย็นตามบ้านหลายหลัง ไม่ว่าจะซานตา คลอส จะไปที่ไหนจะรายล้อมไปด้วยเด็ก ๆ และถือขวดโค้กอยู่ในมือ

แคมเปญของ Coca-Cola ได้พัฒนาไปตามกาลเวลา ซานตา คลอส ในอิริยาบถต่าง ๆ ปรากฏไปทั่วผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ป้าย แบนเนอร์ กระป๋อง ขวด โปสเตอร์ ปฏิทิน ไปจนถึงเสื้อสเวตเตอร์คริสต์มาส การ์ดอวยพร ของตกแต่งบ้าน สิ่งของเหล่านี้หลายชิ้นในปัจจุบันเป็นของสะสมที่ได้รับความนิยม พูดได้ว่าเวอร์ชันนี้ได้ฝังลึกภาพจำ ซานตา คลอส ยุคใหม่ให้ตราตรึงไปทั่วโลก เรียกได้ว่า แมสที่สุด ก็ว่าได้

ชัยชนะครั้งยิ่งใหญ่ของ Coca-Cola

แม้ว่า Coca-Cola ไม่ได้เป็นผู้ให้กำเนิด ซานตา คลอส และผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จะไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับคริสต์มาส แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า Coca-Cola มีบทบาทสำคัญในการบิ้วท์คาแรกเตอร์ ‘ลุงซานตา’ ของเด็ก ๆ ที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน

Coca-Cola ประสบความสำเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ผ่าน ซานตา คลอส ในใจของผู้คน ความคล้ายคลึงกันของซานตา คลอส และ Coca-Cola ไม่ว่าจะเป็นสีแดงและสีขาวทำให้คนเชื่อในแนวคิดและแทบจะไม่มีข้อกังขา

ผลงานของ ซันด์บลอม หล่อหลอมภาพลักษณ์ของซานตา คลอส มานานกว่าสามสิบปี (1930–1960) ซานตา คลอส ทำให้ Coca-Cola มีอิทธิพลในช่วงวันหยุดคริสต์มาสไปจนถึงอิทธิพลของเครื่องดื่มโซดาแบรนด์อื่นในช่วงฤดูหนาวที่ยังพุ่งกระฉูดอีกด้วย ก่อนที่ต่อมา ‘หมีขั้วโลก’ Coca-Cola polar bears จะปรากฏตัวบนโฆษณา ปี 1993 ในฐานะมาสคอตตัวใหม่ของแบรนด์

อ้างอิงข้อมูลจาก CocaColacompany , Americanhistory ,  

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney