เศรษฐกิจไม่ดี แต่ทำไมคนยอมซื้อของ “แพง” อุปาทานหมู่ หรือจิตวิทยาล่อใจลูกค้า

ช่วง 2-3 ปีมานี้ เราจะเห็นปรากฏการณ์ธุรกิจต่อแถวเข้ามาทำการตลาด ขายสินค้าและบริการในกลุ่มพรีเมียมแมส (Premium mass) มากขึ้น โดยเฉพาะของกิน ไม่ว่าจะเป็นก๋วยเตี๋ยวเรือพรีเมียม “ทองสมิทธ์” ข้าวแกงขึ้นห้าง “เจริญแกง” จากอาณาจักร iberry Group น้ำปั่นเพื่อสุขภาพสุดพรีเมียม Oh Juice จากร้านอาหารเพื่อสุขภาพ โอ้ กระจู๋ และล่าสุดกับไข่พะโล้เครื่องแน่นของ เอ ศุภชัย ที่ราคาพุ่งไปเกือบ 500 บาท

หลายคนคงเกิดคำถามว่าในยุคเศรษฐกิจโตต่ำ เงินในกระเป๋าติดลบ หนี้ครัวเรือนพุ่งเป็นประวัติการณ์ขนาดนี้ ทำไมเรายังเห็นคนแห่ซื้อของแพง ไม่ว่าแบรนด์ไหนจะออกสินค้าอะไรมา ก็เป็นกระแส ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

Thairath Money พาส่องเหตุผลเบื้องหลัง ทำไมธุรกิจยังขายของแพงได้ แม้เศรษฐกิจไม่ดี อุปาทานหมู่ หรือกลยุทธ์ทางจิตวิทยา

ต้องบอกว่าทุกครั้งที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ คนรากหญ้ามักจะเป็นกลุ่มแรกที่ได้รับผลกระทบก่อน ในขณะที่คนรวยมักจะได้ผลประโยชน์ ส่วนคนชนชั้นกลางแม้จะได้รับผลกระทบ แต่ก็ยังเอาตัวรอดได้ ดังนั้นการที่คนทั่วไปรู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดี ไม่ได้หมายความว่าคนทั้งประเทศจะไม่มีกำลังซื้อไปด้วย

จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจถึงต้องมีการกำหนดกลุ่มลูกค้า เพื่อให้สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการลูกค้าได้ตรงจุด ช่วยให้ผลิตสินค้าและบริการตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ไม่เสียค่าทำการตลาดแบบไร้จุดหมาย

ปัจจุบันธุรกิจหันมาเจาะกลุ่มลูกค้า “ชนชั้นกลาง (Middle Class)” มากขึ้น เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น แม้ไม่จ่ายหนักเท่าลูกค้าระดับบน แต่ก็ยินดีจ่ายเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการคุณภาพดี แตกต่างจากสินค้าและบริการทั่วไป สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ติดแกลม สอดคล้องกับข้อมูลล่าสุดในปี 2564 พบว่ากลุ่มชนชั้นกลางในไทยมีรายได้ต่อปีเพิ่มขึ้น ตั้งแต่ 519,210 – 1,384,560 บาท หรือประมาณ 43,000 - 115,000 บาทต่อเดือน

นอกจากปัจจัยเรื่องโครงสร้างประชากรที่ส่งผลต่อกำลังซื้อแล้ว กลยุทธ์จิตวิทยาการตลาดก็เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ธุรกิจขายของแพงได้ ท่ามกลางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไป

ขายแพงกว่าตลาด ชูความพรีเมียม

ต้องบอกว่าการจะขายของราคาแพงกว่าตลาดได้นั้น สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าเรามีคุณค่าและแตกต่างเมื่อเทียบกับเจ้าอื่น ทำให้หลายครั้งเมื่อแบรนด์เปิดตัวสินค้าใหม่ มักจะใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสูงชนเพดาน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ทั้งแบรนด์และสินค้าดูพรีเมียมในสายตาลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากทำความรู้จักสินค้ามากขึ้นว่ามีดีอะไร มีความแตกต่างจากเจ้าอื่นตรงไหน สตอรี่แบรนด์เป็นอย่างไร ทำไมถึงกล้าขายแพง นอกจากนี้การตั้งราคาขายที่ลงท้ายด้วยเลขคู่หรือจำนวนเต็ม เช่น 100 ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีคุณภาพดี น่าเชื่อถือมากขึ้น

สร้าง Social Proof ด้วยการบอกต่อ

เมื่อสร้างการรับรู้สินค้าแล้ว ต่อไปคือการสร้างประสบการณ์ เพิ่มความน่าเชื่อถือของสินค้าว่ามีคุณภาพดีเหมาะสมกับราคา จะเห็นได้จากตัวอย่างแบรนด์ Oh Juice ที่เมื่อจุดกระแสให้คนหันมาสนใจสินค้าได้แล้ว ก็ทำคลิปสั้นโปรโมทบนโซเชียลมีเดีย เผยเบื้องหลังการเตรียมร้าน แนะนำคุณค่าสารอาหารของวัตถุดิบแต่ละชนิดที่ลูกค้าจะได้รับจากน้ำปั่นหนึ่งแก้ว พร้อมแนะนำเมนู Signature จาก COO เชิญชวนให้คนสนใจลองซื้อน้ำปั่นเพื่อพิสูจน์ความคุ้มค่า ทำให้เกิดปรากฏการณ์คนต่อคิวรอซื้อนานถึง 4 ชั่วโมง เพื่อทำคอนเทนต์รีวิวจนเกิดการบอกต่อปากต่อปาก ซึ่งเป็นการ Social Proof หรือการพิสูจน์ทางสังคมที่เรามักจะตัดสินใจทำตามความคิดเห็นคนในสังคม เพื่อให้ได้รับการยอมรับ โดยเชื่อถือคนที่มีประสบการณ์มาแล้ว มากกว่าความคิดเห็นของตัวเอง เช่นเดียวกับที่คนแห่ไปลองซื้อน้ำปั่นตามรีวิวบนโซเชียล หรือคำบอกต่อจากคนใกล้ตัว

Decoy Pricing เพิ่มตัวเลือก จูงใจให้จ่ายเพิ่ม

อีกกลยุทธ์เชิงจิตวิทยาที่ธุรกิจนิยมใช้ในการตั้งราคาคือตั้งราคาแบบหลอกล่อ (Decoy Effect) โดยเฉพาะในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งผู้ขายจะตั้งราคาขายสินค้าเดียวกัน 3 ราคา โดยสร้างตัวเลือกที่ 3 ซึ่งราคาสมเหตุสมผลน้อยที่สุด เพื่อหลอกล่อให้ลูกค้าตัดตัวเลือกนี้ออกไป และหันไปซื้อสินค้าในราคาที่ผู้ขายต้องการขายแทน กลยุทธ์นี้จะได้ผลดีในกรณีที่ลูกค้ามีความลังเลในการตัดสินใจระหว่าง 2 ตัวเลือก ซึ่งมักเป็นสินค้าราคาต่ำสุดกับสินค้าราคาสูงสุด การแทรกตัวเลือกตรงกลางที่ถูกกว่าราคาสูงสุดไม่กี่บาท จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเปรียบเทียบราคาได้ดีขึ้น

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่
https://www.thairath.co.th/money/business_marketing
ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney