"Buono" เบื้องหลังกระแสฮิต ขนมครกไทยในอเมริกา

ระหว่างที่รัฐบาลกำลังปลุกปั้น ผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้โด่งดัง แผ่ซ่านอิทธิพลไกลไปทั่วโลกนั้น ปลายเดือน ม.ค.2567 ที่ผ่านมา ในอีกซีกโลกหนึ่ง ณ ประเทศสหรัฐอเมริกา ได้เกิดปรากฏการณ์ขนมครกไทยฟีเวอร์ขึ้น เมื่อ Trader Joe’s ซุปเปอร์มาร์เกตสายสุขภาพที่มีสาขาครอบคลุมทั่วอเมริกามากกว่า 500 แห่ง วางจำหน่ายขนมครกแช่แข็งจากประเทศไทย ใช้ชื่อว่า “KANOM KROK THAI COCONUT PANCAKES”

พลันที่ Natasha Fischer นักรีวิวอาหารจาก Trader Joe’s ในฐานะ Digital Creator เลือกสินค้าใหม่ “KANOM KROK THAI COCONUT PANCAKES” หรือขนมครกไทย โพสต์บนอินสตาแกรม “traderjoeslist” ของเธอที่มีผู้ติดตามกว่า 1.9 ล้านคน กระแสขนมครกไทยก็เริ่มกระเพื่อมไล่เลี่ยกัน “เพจกินอยู่อย่างไทยในต่างแดน” ซึ่งมีสมาชิก 280,000 คน ก็เริ่มโพสต์ข้อความถึงความอร่อยของขนมครกแช่แข็งจากประเทศไทย เกิดเป็นกระแสไวรัลกว้านซื้อ กักตุนขนมครกแช่แข็งจากห้าง Trader Joe’s ทั่วสหรัฐอเมริกา ภายในเวลาอันรวดเร็ว

ขนมครกเป็นขนมไทยที่ทำไม่ง่าย โดยเฉพาะกระบวนการทำให้สุก ซึ่งต้องใช้ความร้อนพอเหมาะพอดี ยิ่งเมื่อถูกทำให้เป็นสินค้าแช่แข็ง ยิ่งเป็นเรื่องท้าทายเข้าไปอีกสำหรับผู้ผลิต “บริษัท บูโอโน่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)”

อัจฉรา เจียมถาวร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ บูโอโน่ เล่าว่า บูโอโน่ (Buono) ผลิตสินค้าให้กับห้างในอเมริกาหลายแห่ง รวมทั้ง Trader Joe’s โดยเป็นการรับจ้างผลิตเพื่อวางจำหน่ายภายใต้แบรนด์ของ Trader Joe’s เอง ก่อนหน้านี้มีสินค้ายอดนิยมหลายอย่างตั้งแต่ ข้าวเหนียวมะม่วง เปาะเปี๊ยะ มะม่วง กล้วยแขก กะหล่ำปลีผัดน้ำปลา และล่าสุดขนมครก ซึ่งเป็น 1 ในสินค้าที่ขายหมดเร็วที่สุด

Buono มาจากภาษาอิตาเลียน แปลว่า ดี อร่อย ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2544 เริ่มต้นจากการทำไอศกรีมโมจิและไอศกรีมอิตาเลียนหรือเจลาโต้ ซึ่งมีไขมันราว 4-9% ต่ำกว่าไอศกรีมทั่วไป Buono จึงถือเป็นธุรกิจสายสุขภาพตั้งแต่ยุคเริ่มต้น ระยะแรกโลดแล่นอยู่ในประเทศ ผ่านการเปิดหน้าร้านและส่งสินค้าวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด จนในปี 2550 เริ่มขยับขยายสู่การส่งออก ภายใต้ความเชี่ยวชาญด้านอาหารและผลิตภัณฑ์ Vegan

“การส่งออกอาหารไปสหรัฐอเมริกา สิ่งสำคัญที่สุดคือมาตรฐาน โดยเฉพาะกับ Trader Joe’s ซึ่งเป็นซุปเปอร์มาร์เกตสายสุขภาพ หากเป็นอาหาร Vegan ต้องไม่มีส่วนผสมของสัตว์ ไม่ว่าจะไข่ นม น้ำปลา ห้ามใส่สารปรุงแต่ง สารดัดแปลง หรือสารถนอมอาหาร ซีอิ๊วที่ทำในประเทศไทย จึงไม่ผ่านมาตรฐาน Trader Joe’s เพราะใส่สารถนอมอาหาร โจทย์สำคัญอีกอย่างของ Trader Joe’s คือความเป็นต้นตำรับ (authentic) ต้องเป็นอาหารไทยแท้ๆ ที่เหมือนรับประทานในประเทศไทย ไม่ต้องดัดแปลงให้ถูกปากคนต่างชาติ”

แต่ละปี Buono มีหน้าที่เสนอเมนูอาหารไทยให้ Trader Joe’s เลือกหลายสิบรายการ จากนั้น Trader Joe’s จะเลือกบางเมนูที่สนใจ นำไปสู่ขั้นตอนการผลิตตัวอย่าง ส่งไปให้ทดลองชิม ติ ชม และเคาะเลือกครั้งสุดท้าย ซึ่ง Buono จะมีเวลาไม่เกิน 2 เดือนในการผลิตสินค้าและส่งออกไปให้ทันไทม์ไลน์ที่ Trader Joe’s กำหนด กรณีขนมครก ขั้นตอนทั้งหมดถูกดำเนินการตั้งแต่ปีที่แล้ว เพื่อให้ทันส่งออกและวางขายต้นปี 2567

ความท้าทายในการทำขนมครกแช่แข็งเริ่มตั้งแต่การออกแบบเตาให้สามารถหยอดขนมครกได้ 2 ชั้น ชั้นแรกเป็นแป้งข้าวเจ้าและชั้นที่ 2 เป็นกะทิหยอดหน้า และต้องแคะออกมาได้โดยไม่ใช้มือสัมผัส กระบวนการได้มาซึ่งกะทิ ยังเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย เพราะจะให้อร่อยต้องสด ขนส่งด้วยระบบเก็บความเย็น ไม่เกินครึ่งวันต้องรีบผลิตทันที กะทิยังต้องมาจากโรงงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับการใช้ลิงในการเก็บมะพร้าว เพราะสหรัฐอเมริกาซีเรียสเรื่องการใช้แรงงานสัตว์และคน เวลาเทส่วนผสมต้องติดกันเป็นแพ เหมือนขนมครกที่กินกันในตลาดตอนเช้า

ลงทุนลงแรงขนาดนี้ Trader Joe’s วางจำหน่ายขนมครกในราคาเพียงแพ็กละ 3.29 เหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 115 บาท) เพื่อให้ขายง่าย ขายคล่อง ทำให้เชื่อว่าขณะนี้ ขนมครกที่ถูกส่งไป 10 ตู้คอนเทนเนอร์ (ประมาณ 600,000 แพ็ก) น่าจะใกล้หมดหรือหมดไปเป็นที่เรียบร้อยภายใน 1 เดือนหลังวางจำหน่าย เป็นสินค้าที่ยอดขายวิ่งไวเป็นพิเศษ จากปกติ 3–4 เดือน

นอกจากลูกค้าไฮโปรไฟล์อย่าง Trader Joe’s แล้ว Buono ยังมีลูกค้าเป็นห้างค้าปลีกใหญ่ในอเมริกาเหนือ ทั้ง Costco, Whole Foods จากความนิยมในสินค้าอาหารแช่แข็งของคนอเมริกัน รวมทั้งส่งออกไปขายใน 20 ประเทศทั่วโลก ตั้งแต่ยุโรป เอเชีย ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์

ตลาดส่งออกแรกของ Buono คือญี่ปุ่น ซึ่งกำหนดมาตรฐานสินค้าอาหารนำเข้าไว้สูงลิบ เมื่อส่งออกไปญี่ปุ่นได้ การบุกสู่ประเทศอื่นๆ ก็เป็นเรื่องง่าย (ขึ้น) โดยล่าสุด Buono เพิ่งปิดดีลผลิตสินค้าป้อน Mark & Spencers ค้าปลีกรายยักษ์จากอังกฤษได้สำเร็จ รวมทั้งมีแผนปั้นแบรนด์ตัวเองเพื่อให้เป็นที่จดจำมากขึ้น แทนการรับจ้างผลิตเป็นหลัก.

ศุภิกา ยิ้มละมัย

คลิกอ่านคอลัมน์ “The Issue” เพิ่มเติม