ขาลงสินค้าแบรนด์เนม...ที่มีไทยเป็นหมุดหมายใหม่

ไม่มีอะไรเซอร์ไพรส์ เมื่อกลุ่ม LVMH ผู้นำตลาดสินค้าลักชัวรี ที่มีพอร์ตสินค้ามากกว่า 75 แบรนด์ ครอบคลุมกลุ่มแฟชั่น อัญมณี เครื่องสำอาง น้ำหอม ไวน์ สุรา ได้แก่ แบรนด์หลุยส์วิตตอง (Louis Vuitton-LV) แบรนด์แชมเปญ Moët & Chandon (M) และแบรนด์คอนญัค Hennessy (H) ประกาศผลประกอบการครึ่งแรกของปี 2567 ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้

LVMH รายงานยอดขาย 41,700 ล้านยูโร โต 2% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ กำไรสุทธิ 7,300 ล้านยูโร ลดลง 14% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน กลุ่มแฟชั่นและเครื่องหนัง กลุ่มไวน์และสุรา ซึ่งเป็นรายได้หลัก มียอดขายลดลง 9% จากความซบเซาในตลาดจีน ซึ่งเมื่อปี 2566 ครองสัดส่วน 16% ของยอดขายสินค้าแบรนด์เนมทั่วโลก

โฟกัสเฉพาะตลาดเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) ยอดขายของ LVMH ลดลง 16% จากการชะลอตัวของเศรษฐกิจจีนและการต่อต้านการแสดงออกถึงความร่ำรวยในช่วงที่ประชาชนจีนส่วนใหญ่กำลังประสบความยากลำบาก รัฐบาลสั่งปิดบัญชีโซเชียลมีเดียของอินฟลูเอนเซอร์ที่โชว์ใช้สินค้าแบรนด์เนม ก่อให้เกิดกระแสการใช้แบรนด์เนมแบบไม่ตะโกน (Quiet Luxury) และความอับอายในการใช้แบรนด์เนม (Luxury Shame) ทั่วประเทศ

ไม่เฉพาะ LVMH เท่านั้น Burberry จากอังกฤษ รายงานยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ลดลง 20%, Swatch Group ผู้ผลิตนาฬิกาสวิสที่มีแบรนด์ Blancpain, Longines และ Omega พบว่าครึ่งปีแรก 2567 ความต้องการในจีนที่อ่อนแอลง ทำให้ยอดขายร่วง 14.4%, ค่าย Richemont เจ้าของ Cartier รายงานยอดขายในจีน ฮ่องกง และมาเก๊าลดลง 27% เป็นต้น

ขณะที่ชาแนล (Chanel) แบรนด์หรูอันดับ 2 ของโลก รองจากหลุยส์วิตตอง อยู่ได้แบบสบายใจกว่า เพราะเป็นบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่ต้องรายงานผลประกอบการรายไตรมาส ซึ่ง Leena Nair ซีอีโอของชาแนลที่มาจากยูนิลีเวอร์ เคยบอกกับสำนักข่าวไฟแนนเชียล ไทม์ ว่า รู้สึกเป็นเกียรติที่ได้อยู่อย่างอิสระ เมื่อไม่ต้องกระจายหุ้นเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ

แม้ในปี 2566 ชาแนลจะสามารถประกาศยอดขายทะลุ 22,000 ล้านยูโร รายได้โต 16% ก็ตาม แต่ Philippe Blondiaux ซีเอฟโอของชาแนล เห็นสัญญาณอันตราย ระบุ หลังการเติบโตโดดเด่นตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ปี 2567 จะเป็นปีที่ชาแนลต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายที่มากขึ้น ความเห็นดังกล่าวทำให้ดัชนีสินค้าลักชัวรีของยุโรป The Euro Stoxx Luxury 10 ปรับลดลงทันที 1.9%

ท่ามกลางความสับสนอลหม่านในการสร้างรายได้ทดแทนส่วนที่ขาดหาย ตลาดสินค้าแบรนด์เนมในไทยยิ่งเฟื่องฟูดูไม่ซบ หลักฐานที่เป็นข้อพิสูจน์ว่าไทยกำลังเป็นหมุดหมายใหม่ ถูกเปิดเผยโดยบริษัท นีลเส็น ประเทศไทย (Nielsen) ที่พบว่า ครึ่งปีแรกของปี 2567 เม็ดเงินโฆษณากลุ่มสินค้าแบรนด์เนมไฮเอนด์ในไทยมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 214% เติบโตสูงที่สุดในเอเชีย ตามมาด้วยเกาหลีใต้ที่ 24% และอินโดนีเซียที่ 6%

โดยตลาดสินค้าแบรนด์เนมที่สำคัญประกอบด้วยฮ่องกง อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ สิงคโปร์ และไทย มียอดเม็ดเงินโฆษณารวมกันกว่า 1,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว 47,600 ล้านบาท แบรนด์ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเอเชีย 5 อันดับแรก คือ 1.Chanel 2.Christian Dior 3.Cartier 4.Rolex 5.Gucci โดยหากแยกเฉพาะตลาดประเทศไทย 5 แบรนด์ที่ใช้เงินสูงสุด ได้แก่ Chanel, Christian Dior, Swarovski, BVLGARI และ Coach โดยใช้เงินกว่า 82% ทุ่มให้กับสื่อนอกบ้าน (Out of home) หวังให้เตะตาเตะใจสาวกแบรนด์เนม

สอดคล้องกับการขยายร้านของเหล่าสินค้าแบรนด์เนมตามแลนด์มาร์กสำคัญของประเทศไทย ตลอดจนการใช้คนดังชาวไทยเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เชิญไปเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ๆทั่วโลก เพื่อสร้างอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่มคนชั้นกลาง จึงน่าติดตามเหลือเกินว่า ความพยายามนี้จะสัมฤทธิ์ผลหรือไม่ ขณะที่เศรษฐกิจไทยกำลังซบเซาอย่างยิ่งยวด.

ศุภิกา ยิ้มละมัย

คลิกอ่านคอลัมน์ “The Issue” เพิ่มเติม