“คาราบาว-ตะวันแดง” ขั้วที่ 3 ตลาดเบียร์ไทย ตำนานบทใหม่ของ เสถียร เสถียรธรรมะ

จากคำถาม “ทำไมไม่เอาเบียร์ที่รสชาติดีของโรงเบียร์เยอรมันตะวันมาใส่ขวดขาย” ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นในการทำเบียร์ของ “เสถียร เสถียรธรรมะ” จากนั้น “กลุ่มคาราบาว” ก็ได้เปิดประวัติศาสตร์หน้าใหม่กับการทำเบียร์ 5 รสชาติ 2 แบรนด์ ซึ่ง “คาราบาว-ตะวันแดง” ก็ได้ส่งลงตลาดอย่างเป็นทางการ พร้อมกับขึ้นตู้แช่-วางในเชลฟ์ร้านค้า และรับสมัครตัวแทนจำหน่ายประจำพื้นที่อย่างคับคั่งไปแล้วเมื่อช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา 

มาครานี้ #Thairath Money จะพาไปเปิดเส้นทางของ “คาราบาว-ตะวันแดง” จากปาก “เสถียร” เจ้าพ่อคาราบาวแดง ที่ท้ารบตลาดเบียร์ ก้าวสู่ “เจ้าพ่อน้ำเมาสีเหลืองอำพัน” คนใหม่ของประเทศ 

เสถียร เล่าว่า เมื่อ 21 ปีที่แล้ว เขาและ แอ๊ด คาราบาว ร่วมสร้างตำนานบทแรกกับการนำหัวควายมารวมกับโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง พร้อมเปิดตัวเครื่องดื่มคาราบาวแดง ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาได้จำหน่ายไป 40 ประเทศทั่วโลก ที่สามารถเติบโตและเข้มแข็งในหลายๆ ด้าน จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้อยากจะเขียนตำนานบทใหม่ของคาราบาวในการที่จะทำ “เบียร์”

แต่ตอนนั้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ยังไม่กล้าที่จะทำ ซึ่งในขณะนั้นมูลค่าตลาดเบียร์ประมาณ 2 แสนล้านบาท แต่ปัจจุบันตลาดเบียร์ในไทยอยู่ที่ 2.6 แสนล้านบาท นับเป็นยอดขายของเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ที่มียอดจำหน่ายมากที่สุดในประเทศไทย และมีผู้เล่นหลักที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่เพียง 2 บริษัท ที่มีส่วนแบ่งรวมกันมากกว่า 95% เท่านั้น 

ซึ่งความใหญ่โตของธุรกิจกับการที่มีผู้เล่นหลักๆ เพียง 2 ราย ทำให้เขาไม่กล้าแม้กระทั่งคิด เพราะเมื่อกลับไปดูในข้อเท็จจริง ไทยยังมีเบียร์ที่นำเข้าจากต่างประเทศ และแบรนด์ต่างประเทศที่เข้ามาตั้งโรงงานในไทยอีก 2 แห่ง ก็ทำให้ไม่สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดตรงนี้ได้

ยังไงก็ตามความพยายามที่จะทำเบียร์มีมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุที่เราทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมากว่า 24 ปี มีผู้คนมาดื่มกินมากมาย และมีคนถามเรื่อยๆ ว่าทำไมไม่เอาเบียร์ที่นี่ไปใส่ขวด กระป๋อง ซึ่งหากดูจะพบว่าการจะทำเบียร์เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะด้วยขนาดธุรกิจที่ใหญ่ บวกกับบทเรียน และกระสบการณ์ ดังนั้นการจะทำเบียร์เป็นก้าวย่างที่สำคัญของกลุ่มธุรกิจคาราบาว หาก “ก้าวผิดหมายถึงหายนะที่จะมาเยือน” นั่นจึงทำให้เขาค่อยๆ เตรียมความพร้อม และตั้งเป้าหมายสะสมพละกำลัง และรอคอยโอกาสที่ทำ “เบียร์” 

ไม่ว่าจะเป็นความรู้ในการผลิตเบียร์ การเข้าใจตลาดเบียร์ พฤติกรรมของผู้บริโภค มาถึงวันนี้ “กลุ่มคาราบาว” นับว่ามีความพร้อมในการที่จะทำเบียร์เข้ามา “แข่งขัน” ในตลาดเบียร์ในประเทศไทยแล้ว จึงได้กำหนดยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการที่จะเข้ามาแข่งขัน และเอาชนะในตลาดนี้ให้ได้กับการเป็น “เบียร์ขั้วที่ 3” ที่จะกำลังเกิดขึ้นในไทย ผ่านการนำเสนอเบียร์คุณภาพระดับโลก ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เพื่อนำเสนอทางเลือกใหม่ให้กับตลาด

คือ 1.จะต้องได้เบียร์ที่มีรสชาติเหมือนที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง นี่คือเหตุผลที่ได้เดินทาไปค้นคว้าเบียร์ ร่วมกับสถาบันวิจัยและพัฒนาในประเทศเยอรมัน และจะก้าวสู่การเป็น World Class Beer สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดเบียร์ในประเทศไทย 

2.ลงแข่งขันในทุกตลาด ตั้งแต่พรีเมียม สแตนดาร์ด ไปจนถึงอีโคโนมี โดยตลาดเบียร์กลุ่มอีโคโนมีมีสัดส่วนประมาณ 75% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 1.5 แสนล้าน ส่วนสแตนดาร์ด 20% และพรีเมียม 5% ดังนั้น “กลุ่มคาราบาว” จะลงแข่งขันทุกตลาด 

ทั้งนี้การที่จะชนะในตลาดนี้ได้อย่างไรนั้น เสถียร บอกว่า จะต้องออกแบบโรงงานให้เหมาะสม จึงได้ใช้เงินลงทุน 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่จังหวัดชัยนาท ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าทั้งหมด มีกำลังการผลิต 400 ล้านลิตร ช่วงแรกนำร่องผลิต 200 ล้านลิตร ในปีแรก ส่วนในอนาคตจะเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 400 ล้านลิตรให้ได้ (ภายในไตรมาสสุดท้ายของปี 67) 

ซึ่งมองว่าหลังช่วงปีใหม่จะทยอยเพิ่มการผลิตขึ้นไป พร้อมกับลงทุนเพิ่มในปี 67 กว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อให้กำลังการผลิตได้ตามเป้า ซึ่งตรงส่วนของ 400 ลิตร จะทำให้บริษัทฯ จำหน่ายได้ 2-3 ปี ขณะเดียวกันในช่วงหลังปีใหม่นี้จะออกเป็นเบียร์สดด้วยเช่นกัน ซึ่งจะจำหน่ายในร้านอาหาร ผับ บาร์ 

3.ทำ “เบียร์” กับ “บอล” เนื่องจากฟุตบอลกับคาราบาวเป็นสิ่งอยู่คู่กันมานาน ผ่านการเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนฟุตบอลคาราบาวคัพมากว่า 7 ปี ใช้เงินลงทุนไปหลายพันล้านบาท ดังนั้นบริษัทฯ จะใช้ประโยชน์จากการสนับสนุนคาราบาวคัพ และใช้แบรนด์คาราบาวคัพ ดันคาราบาวเบียร์เข้าสู่ตลาดโลก เจาะทั้งอาเซียน อังกฤษ อเมริกา ออสเตรเลีย ซึ่งตั้งเป้าว่าในการแข่งขันคาราบาวคัพรอบชิงชนะเลิศ กุมภาพันธ์ต้นปี 67 นี้จะมีเบียร์คาราบาวเข้าไปขายในประเทศอังกฤษ และนี่เองจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่จะทำให้ “เบียร์ไทย” ก้าวสู่ตลาดโลกได้

4.เชื่อมโยงโครงข่ายในการกระจายสินค้าใหม่ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค ปัจจุบันมีตัวแทนเบียร์ 790 ราย กระจายสินค้าในระดับอำเภอ รวมทั้งยังมี 80,000 ร้านค้าปลีก ผ่านศูนย์กระจายสินค้า 31 ศูนย์ ซึ่งจะเป็นกลไกที่สำคัญในการที่จะกระจายสินค้า นอกจากนี้ทางกลุ่มคาราบาวไม่ใช่มีแค่โรงเบียร์ และคาราบาวแดง แต่ยังมีร้าน CJ และถูกดีมีมาตรฐาน ที่กระจายทั่วประเทศกว่า 6,000 ร้านค้า 

“สินค้าในช่วงแรกเราจะเข้าถึงพื้นที่ตลาดได้ประมาณ 80% ขณะที่ตัวแทน 790 ราย ที่คัดเลือกจะมีเงื่อนไข ซึ่งจะต้องขายภายใต้โครงสร้างราคาที่กำหนด และต้องขายในพื้นที่ที่ได้รับอนุญาตในเขต เพื่อไม่ให้ข้ามไปตีในเขตอื่น เพราะอาจจะเกิดการขายตัดราคาจะสร้างความปั่นป่วนได้” 

พร้อมปูพรมการตลาดแบบครบวงจร ทั้ง 2 แบรนด์จะลงเล่นในเซกเมนต์อีโคโนมี และสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดเบียร์มากกว่า 90% โดย “คาราบาว” วางในเซกเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ส่วน “ตะวันแดง” วางในเซกเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เพื่อสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมในทุกกลุ่ม โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์

ทั้งนี้การบริหารธุรกิจเบียร์ยังคงเป็นของกลุ่มคาราบาว ภายใต้การตั้งบริษัทใหม่ ภายใต้ชื่อ บริษัท โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง 1999 จำกัด ซึ่งโครงสร้างผู้ถือหุ้นบริษัทใหม่ใกล้เคียงกับผู้ถือหุ้นบริษัทเดิม พร้อมกันนี้ เสถียร ยังตอบแบบไม่เขินอายนั่นคือ ได้มีการตั้งความหวังจุดสูงสุดคือการก้าวสู่ “เบอร์ 1” ของตลาด ที่จะต้องมีส่วนแบ่ง 30% ขณะที่ในปี 67 วางมาร์เก็ตแชร์ไว้ประมาณ 10% หากจำหน่ายได้ตามเป้าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 2 หมื่นกว่าล้านบาท (เฉพาะในประเทศ) ส่วนงบที่จะใช้โปรโมตเบียร์ตั้งไว้ไม่น้อยกว่า 15% ของยอดขาย 

ทั้งนี้ในส่วนของการได้เปรียบเสียเปรียบ เสถียร มองว่า อาจจะเสียเปรียบในเรื่องของเอเย่นต์ เพราะในตลาดเอเย่นต์ส่วนใหญ่จะเป็นสิงห์ และช้าง แต่สิ่งที่ได้เปรียบคือ “คุณภาพ” ซึ่งมองว่าหากขายดี มีดีมานด์สูง เมื่อนั้นเอเย่นต์รายใหญ่ๆ ก็จะเข้ามาหาเอง 

แต่ก็อย่างที่ว่าแม้ “เสถียร” จะปลุกปั้นโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงจนประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ แต่การเข้ามาเล่นในตลาดน้ำเมาที่มีผู้เล่นในตลาดก่อนหน้าก็ถือเป็นความท้าทายบทใหม่เลยก็ว่าได้ เพราะการทลายกรอบที่มีเจ้าตลาดอยู่ก่อนแล้วนั้นไม่ง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากเกินความสามารถของ “เจ้าพ่อคาราบาวแดง” อย่าง “เสถียร” ที่มีประสบการณ์มาอย่างยาวนานได้ จึงต้องอาศัยกลยุทธ์ บวกกับเครือข่ายที่มี และของดีในมือ

จึงจะทำให้ความมุ่งมั่นในการทำ “เบียร์” 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ของกลุ่มคาราบาวในครั้งนี้สำเร็จ อาจจะกลายเป็นอีกสายป่านสำคัญที่จะทำให้สามารถสร้างรายได้ในพอร์ตได้เป็นอย่างดี รวมทั้งยังเป็นการ “เซตมาตรฐานใหม่” ให้กับตลาดเบียร์ของไทยนับจากนี้ ที่จะทำให้คนไทยได้ “กินเบียร์” สัญชาติไทย ในฐานะเบียร์บาวที่ราคาเข้าถึงได้.