บาร์บีคิว พลาซ่า จะโตอย่างไร ท่ามกลางศึก “ปิ้งย่าง” ร้อนระอุ

บาร์บีคิว พลาซ่า โลดแล่นอยู่ในตลาดมากว่า 3 ทศวรรษ แต่ก็ต้องพบเจอกับการแข่งขันที่สูงจากคู่แข่งรายน้อยใหญ่ที่ผุดร้าน “หมูกระทะ” ขึ้นมาเป็นจำนวนมาก ทั้งหมดนี้ก็ย่อมมาพร้อมกับการ “ช่วงชิง” กำลังซื้อของผู้บริโภคเป็นธรรมดา  

ดังนั้นภายใต้การนำทัพของแม่ทัพด้านการตลาดคนใหม่ จะมาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ บาร์บีคิว พลาซ่า ไปในทิศทางไหน? และตลาดนี้มีอะไรที่จะลงไปเล่นได้อีกบ้าง? #Thairath Money จะพาไปพูดคุยกับ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ผู้อยู่ในวงการอาหารมาเกือบ 20 ปี ซึ่งก่อนหน้าที่จะมาร่วมงานกับฟู้ดแพชชั่น เขาเคยร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง KFC รวมระยะเวลา 10 ปี

และต่อมาก็ได้หันมาอยู่ในครอบครัว บาร์บีคิว พลาซ่า ร่วม 9 ปีแล้ว ดังนั้นเขาจึงไม่ใช่ใครที่ไหนไกล แต่คือ ลูกหม้อ ที่ร่วมขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดของ บาร์บีคิว พลาซ่า และนับเป็นผู้ริเริ่มการทำ Gon Gang Delivery นั่นเอง

มองเทรนด์ร้านอาหารประเภทปิ้งย่างไว้ยังไงบ้าง? 

รัฐ เปิดฉากเล่าว่า ภายใต้มุมมองของ CMO ที่มีต่อเทรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างเป็นอย่างไรนั้น ก็คงต้องบอกว่าคนไทยกับเรื่องอาหารเป็นเรื่องที่ข้องเกี่ยวกันอยู่แล้ว และปิ้งย่างเป็นมื้อเพื่อมวลชน ฉะนั้นทุกคนจะเห็นเป็นเหมือนกับโอกาส ไม่ว่าจะเป็นตลาดทั่วไปอย่าง “บุฟเฟต์” หรือแม้กระทั่งตลาดบน จึงนับว่าการแข่งขันในตลาดนี้ค่อนข้างสูง บาร์บีคิว พลาซ่า จึงต้องใช้ความได้เปรียบของการเป็นแบรนด์ที่อยู่มากว่า 36 ปี ให้ได้มากที่สุด

เพราะหนึ่งด้วยความที่ บาร์บีคิว พลาซ่า เป็น “Brand Love” ในแง่ของทั้งเรื่องโปรดักต์ และเซอร์วิส ดังนั้นจึงเป็นจุดที่คิดว่า บาร์บีคิว พลาซ่า จะต้องทำให้จุดนี้มันแข็งแรงมากที่สุด เพื่ออยู่ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงนี้ให้ได้ 

“โดยภาพใหญ่ๆ มันยังครองตลาดด้วย บาร์บีคิว พลาซ่า ทั้งนี้ภาพรวมตลาดปิ้งย่าง (ทั้งรายเล็ก และรายใหญ่) มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 9,000 ล้านบาท หากดูจะพบว่าเป็นของ บาร์บีคิว พลาซ่า กว่า 40% ฉะนั้นเราจะต้องรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดนี้ให้ได้”

จุดพลิก พลิกครั้งใหญ่ของบาร์บีกอน ใต้การนำทัพของ CMO

ทั้งนี้ รัฐ เผยว่า การเข้ามารับหน้าที่ CMO มีหน้าที่คือวางกลยุทธ์ให้กับองค์กร แต่ในทิศทางการคุมบังเหียนของเขานั้น นิยามคำว่า CMO คือ Chief Mysterious Officer ที่เป็นเหมือน Mysterious Shopper ทำหน้าที่เสมือนตัวแทนลูกค้าลึกลับที่อยู่ในบริษัท ที่เข้าไปตรวจสอบคุณภาพของสินค้า และบริการแทนลูกค้า ว่าร้านของเขาบริการดีแค่ไหน ดังนั้นเราจึงเป็นตัวแทนลูกค้าที่อยู่ในบริษัทนั่นเอง 

โดยกลยุทธ์สำคัญแบ่งออกเป็น 4C ได้แก่ 1.Customers Insight หรือ ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า 2.Channels Management หรือ ช่องทางเข้าถึงลูกค้าที่มากขึ้น เพราะหากไม่ทำอะไรเลย เราก็จะครองแค่ Market Share เพียงแค่นั้น โอกาสการขยายก็จะน้อยลง 3.Character Marketing สิ่งที่ บาร์บีคิว พลาซ่า ต่างจากแบรนด์อื่นนั่นคือ “การทำแบรนด์” ที่จะมีทั้งโปรดักต์ บริการ และแบรนดิ้งที่ทำผ่าน #บาร์บีก้อน ฉะนั้นการทำให้บาร์บีก้อนแข็งแรงนับเป็นอีกจ๊อบหนึ่ง 

 4.Customer Relationship Management (CRM) คือ เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว โดยคาดว่าสิ้นปี 2566 จะมีลูกค้าอยู่ประมาณ 2.4 ล้านคน ซึ่งถือได้ว่าโตขึ้น 10% ภายใน 1 ปี นับว่าสิ่งที่ บาร์บีคิว พลาซ่า ทำนั้นสามารถสร้างอิมแพ็กได้นั่นเอง 

ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นในปีนี้ที่ผ่านๆ มาที่ถือได้ว่าเป็นความท้าทายสำคัญนั่นคือการ พลิกพลิก GON ให้เป็นคนมากขึ้น ส่วนในมุมที่สองที่พลิกคือ ใส่กรอบเลนส์ของการทำมื้อนี้ให้ดีที่สุดใหม่ ด้วยการใส่ความเป็นคนรุ่นใหม่เข้าไป ผ่านการสร้างสรรค์แคมเปญเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็น การทำให้พื้นที่บนโต๊ะอาหารเบลนกันดังแคมเปญ “ต่างวัยก็รวมกันได้” และอื่นๆ อีกมากมาย 

ต่อให้เป็นเบอร์ 1 บาร์บีคิว พลาซ่า จะต้องไม่หยุดนิ่ง

ดังนั้นในสมรภูมิตลาดปิ้งย่างระอุ และแข่งขันสูง บาร์บีคิว พลาซ่า จะทำอย่างไร? รัฐ มองว่า เขาคงไม่ชูแค่สินค้าเพียงอย่างเดียว แต่จะมีสินค้าที่บวกกับอื่นๆ เสมอ อย่างเช่นคำว่า “หมูกระทะ” ของคนไทยที่ไม่ใช่แค่สินค้า อาหาร แต่คือ อารมณ์ของคนไทย จึงหยิบสิ่งนี้มาเป็นคอนเซปต์เป็นนิยามใหม่ “GON กระทะ” ที่ยังคงเป็น GON แต่ก็สามารถสัมผัสประสบการณ์ดังเช่นหมูกระทะได้ รวมทั้งที่ผ่านๆ มาอย่างเช่น การติดป้ายตรงเสาไฟฟ้า การทำน้ำจิ้มสูตรใหม่ และการเข้าไปในจังหวะที่เหมาะสม ในรูปแบบของ Real Marketing อย่างเช่นอิงกับกระแสละครบุพเพสันนิวาส 

และสิ่งสุดท้ายของปีนี้ที่พลิก คือ พลิกวิกฤติเป็นโอกาสจากที่ในช่วงโควิด บาร์บีคิว  พลาซ่า ก็ได้มีการปรับตัวด้วยการออกบริการใหม่นั่นคือ ชุดยืมเตา รวมทั้ง GON Delivery ที่พยายามเสิร์ฟในรูปแบบง่ายๆ แบบ Ready to Eat แบบ GON Box ซึ่งทั้งหมดนี้จะเป็น “ไม้เด็ด” สำคัญของช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2566 

หมูกระทะมีค่านิยมบุฟเฟต์ ในฐานะ บาร์บีคิว พลาซ่า จะสู้ศึกอย่างไร?

จะเห็นได้ว่าการที่มีแบรนด์อาหารเปิดใหม่จำนวนมาก นั่นหมายความว่ามีทั้งอยู่และไป ก็จะทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสในการเข้าไปลองเยอะขึ้น จึงนับเป็น “ความท้าทาย” อย่างหนึ่งของ บาร์บีคิว พลาซ่า ด้วย ดังนั้น “บาร์บีคิว พลาซ่า” ก็ยังเป็น “บาร์บีคิว พลาซ่า” ที่แม้จะมีหมูกระทะทั่วไปมีจำนวนมาก แต่ บาร์บีคิว พลาซ่า ก็ยังคงแข็งแกร่ง

ขณะเดียวกันในส่วนของกำลังซื้อโดยภาพรวมของการนั่งทานในร้านของ บาร์บีคิว พลาซ่า ถือได้ว่าค่อนข้างใกล้เคียงกับเป้า แต่ที่น้อยกว่าที่คาดไว้คือการสั่งกลับบ้าน ซึ่งปัจจุบันตัวเลขสัดส่วนของเดลิเวอรีเติบโต Single Digit และโดยรวมการบริโภคในร้านเป็นครอบครัวเกิน 60% รวมทั้งลูกค้า 80-90% ที่มาทานเป็นสมาชิก ซึ่งนิยมสั่งเป็นเซตขนาดใหญ่ อย่างชุดเต็มเตา ส่วนการใช้จ่ายจะอยู่ประมาณ 1,000 บาทต่อบิล ปัจจุบัน บาร์บีคิว พลาซ่า มีสาขา 150 สาขา และมี GON Gang Delivery 108 สาขา, GON EXPRESS 5 แห่ง และ GON ทัก 4 คัน ตามจุดต่างๆ 

“เราอยากเป็น “Hygge place” เป็นสถานที่ที่มีความสุขกายสบายใจ ดังนั้นสิ่งที่ บาร์บีคิว พลาซ่า จะเดินต่อไปในอนาคตนั่นคือการทำหน้าที่แบรนด์ 36 ปีให้เป็นเพื่อนสนิท หรือที่เรียกว่า Brand Love ของผู้บริโภคให้ได้ ไม่ว่าจะเป็น Generation ไหน หรือ ช่วงเวลาไหน และสถานการณ์ใดก็ตาม” รัฐ กล่าวทิ้งท้าย.