แบรนด์ "วอริกซ์" ผู้พลิกเกมตัวจริง

ความสำเร็จของแบรนด์วอริกซ์ “Warrix” ในตลาดอุปกรณ์กีฬาโดยเฉพาะชุดเสื้อผ้ากีฬาที่สามารถรุกสู่ธุรกิจที่มีสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของไทยคุมตลาดมาอย่างยาวนาน กลายเป็น Game Changer หรือผู้พลิกเกมตัวจริง

Game Changer สำหรับภาคธุรกิจ เป็นกลยุทธ์ที่เปลี่ยนแปลงวิธีคิดแบบเดิมๆ ไม่เล่นตามเกมของใคร สร้างเกมการแข่งขันขึ้นใหม่ เพื่อนำธุรกิจของตัวเองขึ้นมาได้เปรียบคู่แข่ง โดยใช้นวัตกรรมที่จะทำให้วิธีการใช้ชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างไม่เคยประสบมาก่อน

กรณีของแบรนด์ Warrix น่าจะเป็นตัวอย่างอันดีของหลายๆ แบรนด์ที่กำลังมองหากลยุทธ์ดังกล่าว ซึ่งดูแล้วเหมือนจะคิดกันง่ายๆ แต่จะเป็นโจทย์ที่ยากมากๆ โดย “วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วอริกซ์ สปอร์ต จำกัด (มหาชน) ได้ออกมาเปิดเผยแผนสำเร็จในอดีตตั้งแต่เริ่มต้นไปจนถึงความฝันสูงสุดกับยอดขายไปสู่ระดับหมื่นล้านในอนาคตก่อนที่จะเกษียณอายุ

“วิศัลย์” มองว่า ตนเองเป็นศิลปิน ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องเป็นสิ่งใหม่ เป็น “อินโนเวชัน มาร์เกตติ้ง” โดยใช้ประสบการณ์ที่สั่งสมในอดีตที่คลุกคลีในวงการสิ่งทอจนมีความรู้ละเอียดยิบลงลึกไปจนกระทั่งเส้นด้ายที่นำมาตัดเย็บทำให้ควบคุมต้นทุนการผลิตได้ดีผ่านการผลิตโรงงานในต่างประเทศที่ผลิตสินค้าเดียวกับอินเตอร์แบรนด์ระดับโลก

โรงงานผลิตเสื้อผ้าดังกล่าวมีความยินดีผลิตให้เนื่องจากมีความสามารถทำกำไรได้ดีกว่า การผลิตให้อินเตอร์แบรนด์ที่เพียงแค่ต้องการหาแหล่งผลิตที่มีต้นทุนถูกที่สุดเท่านั้น แต่การผลิตให้ Warrix เมื่อเทียบกับสัดส่วนเปอร์เซ็นต์กำไรที่โรงงานได้รับจะสูงกว่า เสื้อผ้าที่ผลิตจากโรงงานดังกล่าวคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์อินเตอร์แต่ราคาถูกกว่าหลายเท่าตัว

การเดินทางของแบรนด์ Warrix ดูเหมือนจะเป็นอุบัติเหตุทางธุรกิจที่เข้ามาบริหารแบรนด์กีฬาของเพื่อนสนิท แต่ไม่ประสบความสำเร็จ แม้ว่าจะมีออเดอร์สั่งซื้อเข้ามาตลอด ธุรกิจดีมีกำไรแต่มีปัญหาเครดิตเทอม ปัญหาการบริหารเงินสดไปจนถึงการทุจริต สุดท้ายเข้ามาบริหารเองพร้อมตั้งเป้าสร้างแบรนด์ Warrix

เริ่มทำตลาดด้วยการเจาะไปยังตลาดเสื้อผ้ากีฬาฟุตบอลระดับไทยลีก 1 กับสองทีมดังก่อนที่จะขยายไปยังไทยพรีเมียร์ลีกหลายๆทีม สูงสุดถึงทีมฟุตบอล 30 จังหวัดในช่วง 10 ปีก่อนที่ฟุตบอล ไทยเริ่มเป็นที่นิยมกันมาก แฟนๆฟุตบอลกลับไปเชียร์ในสนามกันอย่างคึกคัก จากก่อนหน้าแทบนับหัวแฟนๆใน สนามได้จนสมาคมฟุตบอลต้องใช้การแสดงตลกมาเป็นแม่เหล็ก เรียกแฟนๆเข้าสนาม

จุดพลิกเกมแรกของ Warrix จากยอดขายในปีแรกจำนวน 60 ล้านบาท เพิ่มเป็น 130 ล้านบาท และ 180 ในปีต่อมา และจุดพลิกเกมครั้งใหญ่ วันที่ 9 เดือน 9 ปี 2559 ก็คือการประมูลคว้าสิทธิ์เป็นสปอนเซอร์ผลิตชุดแข่งขันฟุตบอลทีมชาติไทย ด้วยการทุ่มกว่า 400 ล้านบาทกับใบอนุญาตผลิตตั้งแต่ปี 2564-2571 สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับทุกคนว่าทุ่มเงินมหาศาลขนาดนี้จะมีเงินจ่ายไหม และคุ้มค่ากับการลงทุนทำธุรกิจไหม

“ช่วงนั้นเราตั้งทีมศึกษาการตลาดเสื้อผ้าทีมชาติไทยอย่างละเอียดยิบ เราเห็นข้อมูลพบว่าแค่เสื้อทีมชาติปลอมที่จำหน่ายในท้องตลาดสูงถึงปีละ 10 ล้านตัว ทีมดังอย่างลิเวอร์พูลหรือแมนฯ ยูไนเต็ดยังขายน้อยกว่า เอาทีมไปจับตาดูชายแดนเพื่อนบ้านขนเสื้อปลอมกันมากี่เที่ยวๆ เก็บข้อมูลไว้หมด ขณะที่แบรนด์ที่ได้ไลเซนส์ก่อนหน้านั้นขายเสื้อได้ปีละ 2-4 แสนตัวเท่านั้น” วิศัลย์กล่าว

จากนั้นก็วางแผนการตลาดตั้งราคาจำหน่ายให้มีความหลากหมายราคา 399 บาท ไปสู้กับเสื้อปลอมไปจนถึงราคาพันกว่าบาทคุณภาพทัดเทียมกับอินเตอร์แบรนด์ที่ขายระดับตัวละ 3 พันกว่าบาท การเปิดมิติใหม่เข้าไปจำหน่ายในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นครั้งแรก หลังจากชนะประมูลทีมชาติไทยแล้ว ยอดขายพุ่งสูงเป็น 570 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 700 ล้านบาท ในปีต่อมา เมื่อเกิดโควิด-19 ยอดขายถอยกลับไปที่ 630 ล้านบาท จนกระทั่งถึงหลักพันล้านบาทในปีที่ผ่านมา และในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้เติบโตที่ 25-30% โดยสัดส่วนยอดขายส่วนใหญ่เป็นนอน-ไลเซนส์ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าองค์กร บริษัทเอกชน ส่วนราชการ ส่วนท้องถิ่นต่างๆเติบโตสูงมาก ขณะที่ยอดขายในส่วนของไลเซนส์ อาทิ ทีมชาติไทย ทีมชาติเมียนมา มีสัดส่วนน้อยกว่าในระดับ 80-20%

จุดพลิกเกมของ Warrix ครั้งใหญ่สุดก็คือการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนตลาดหลักทรัพย์ในปลายปีที่ผ่านมา ระดมทุนกว่าพันล้านบาทเพื่อนำมาเป็นทุนหมุนเวียนการทำธุรกิจโดยไม่ต้องพึ่งพาธนาคารพาณิชย์ได้ถึง 4 ปี

“วิศัลย์” กล่าวว่า เมื่อปลดล็อกปัญหาเรื่องทุนแล้ว จึงมาโฟกัสการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง การบริหารต้นทุน บริการสินค้าให้ดีเพียงพอต่อความต้องการและการพัฒนาสินค้าให้เพียงพอต่อความต้องการ โดยชุดกีฬาได้ขยายไลเซนส์ไปยังสโมสรฟุตบอลเพื่อนบ้าน การรุกเสื้อผ้าบาสเกตบอลและปิงปองด้วยการเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติไทย รวมทั้งรองเท้ากีฬาจะออกคอลเลกชันใหม่ๆ

ขณะที่แมคคินซีย์ ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยธุรกิจได้ระบุตัวเลขชุดเสื้อผ้ากีฬาในประเทศไทยมูลค่า 3 หมื่นล้านบาท แต่แบรนด์อินเตอร์ชื่อดังและแบรนด์ไทยท้องถิ่นมีช่องทางแตกต่างกันมาก เสื้อตัวหนึ่ง 3 พันกว่าบาท เทียบกับแบรนด์ไทยตัวละ 200-300 บาท ในขณะที่ตลาดภูมิภาคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และจีน 11 ประเทศ ไม่มีใครเป็นผู้นำตลาดทั้งอินเตอร์แบรนด์และโลคัลแบรนด์ ดังนั้น จึงเห็นโอกาสการเติบโตในภูมิภาคนี้อีกมาก

นอกจากนี้ ยังเตรียมรุกเข้าไปยังธุรกิจแฟชั่นไลฟ์สไตล์ โดยจะเริ่มผลิตเสื้อทีเช้ิต ที่นำพื้นฐานกีฬามาต่อยอด ซับเหงื่อ แห้งง่าย “วิศัลย์” ระบุว่า ตลาดนี้ใหญ่กว่าเสื้อผ้ากีฬาถึง 2 เท่า ขายปีละ 300 ล้านตัว ความสำเร็จก็มีให้เห็น เช่น แบรนด์ยูนิโคล่ที่มียอดขายระดับหมื่นล้าน ซึ่งทาง Warrix มองเห็นแต่ไม่ได้อาจเอื้อมแข่งขันทั้งในการสร้างแบรนด์ วิธีการวางตลาด การทำเซ็กเมนต์ที่เป็นช่องว่าง มองเป็นกลยุทธ์ Game Changer ต่อไปสินค้าจะมีหลากหลายทั้งแบบใส่ลำลอง ใส่ทำงาน

สำหรับช่องทางการจำหน่ายได้จับมือกับเอาต์เล็ต มอลล์ รุกตลาดเอาต์เล็ต ในหัวเมืองหลัก 3 สาขา คือ พัทยา, เขาใหญ่ และอยุธยา ก่อนที่จะขยายให้ครบ 8 สาขา จำหน่ายสินค้าที่ตั้งราคาเหมาะสม สินค้าหลากหลายเป็นลูกค้าต่างชาติ และลูกค้าท้องถิ่นสำหรับทุกเพศทุกวัยโดยมีเป้าหมายในอนาคตศูนย์กลางรับผลิตเสื้อองค์กร เสื้อทีม โดยมีบริการ Screen Digital Print เป็น One Stop Service

ในช่วงปลายปีจับมือกับบริษัทขนส่งจำกัดโปรโมต แบรนด์บนรถ บขส. สายเหนือผ่านจอที่นั่งส่วนตัว ซึ่งมองว่าช่วงดังกล่าวมีจำนวนทราฟฟิกผู้โดยสารมากนับหมื่นคนต่อวัน จะโฆษณาบนรถให้ผู้โดยสาร หากสนใจสามารถสแกนคิวอาร์โค้ดเพื่อสั่งซื้อและชำระเงินได้ โดยอาจจะรับสินค้าที่จุดหมายปลายทางได้เลย กลยุทธ์ที่วางไว้ “วิศัลย์” บอกว่า ล้วนแต่เป็นนวัตกรรม เป็นความสนุก เป็น Game Changer

ในอนาคตแบรนด์ Warrix จะไม่ใช่แบรนด์สำหรับเสื้อผ้าอุปกรณ์กีฬาอย่างเดียว แต่จะรีแบรนด์มุ่งสู่การเป็นแบรนด์ Sport Health Active Lifestye สินค้าครอบคลุมทั้งหมดกับเป้าหมายการเป็นผู้นำตลาดในภูมิภาคต่อไป.

วานิชหนุ่ม
wanich@thairath.co.th

คลิกอ่านคอลัมน์ “ตลาดนัดหัวเขียว” เพิ่มเติม