ไปรษณีย์ไทย 140 ปีที่ขอกลับมา 14 อีกครั้ง

ทฤษฎีการตลาดยุคเก่าเคยให้ค่ากับคำว่า “ผู้นำ” หรือ Pioneer เอาไว้มาก เชื่อกันว่าเมื่อใดที่คุณเป็น “ผู้นำ” ทุกอย่างจะง่ายดายขึ้น

จวบจนกระแสเทคโนโลยีและการมาถึงของ “อินเตอร์เน็ต” เข้ามาทำลายล้างการทำธุรกิจในรูปแบบเก่า เมื่อการเปิดหน้าร้าน การสต๊อกสินค้ากลายเป็นภาระต้นทุนมหาศาล ขณะที่ร้านค้าในโลกออนไลน์ กดต้นทุนได้ต่ำกว่า แถมเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา “คนตัวเล็ก” ที่รู้จักใช้เทคโนโลยี กลายเป็น “คนตัวใหญ่” ได้ไม่ยาก หลายรายผงาดขึ้นมาแข่งขันกับ “ผู้นำ” อย่างเคียงบ่าเคียงไหล่ บางรายโค่น “ผู้นำ” ขยับขึ้นเป็นแชมป์แทน

กรณีศึกษาความล่มสลายของธุรกิจยักษ์ใหญ่ทั่วโลก ปรากฏให้เห็นอยู่มากมาย ปัญหาหลักคือการสูญเสียความสามารถในการรับมือกับการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของโลกธุรกิจยุคใหม่

กลับมาที่ประเทศไทย บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด (มหาชน) เป็นอีก 1 ตัวอย่างของ “ผู้นำ” ที่ดำรงอยู่มายาวนาน อายุอานาม 140 ปีเข้าไปแล้ว เริ่มต้นจากบริการดั้งเดิมในยุคก่อตั้ง ทั้งโทรเลข จดหมาย

ไปรษณีย์ไทยยังเป็นอีก 1 ตัวอย่างของความพยายามในการ Transform อย่างเข้มข้น ตลอด 2 ปีที่ผ่านมาในยุคที่ ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ เนื่องด้วยตัวเลขรายได้ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง

5 ปีย้อนหลัง ตั้งแต่ปี 2561 ไปรษณีย์ไทยมีรายได้ 29,298 ล้านบาท กำไร 3,809 ล้านบาท ปี 2562 มีรายได้ 27,162 ล้านบาท กำไร 589 ล้านบาท ปี 2563 มีรายได้ 23,712 ล้านบาท กำไร 238 ล้านบาท จนมาถึงปี 2564 มีรายได้ลดเหลือ 21,226 ล้านบาท ขาดทุน 1,730 ล้านบาท และปี 2565 รายได้ 19,546 ล้านบาท ขาดทุน 3,018 ล้านบาท

สาเหตุหลักที่รายได้ลดลงต่อเนื่อง มาจากการแข่งขันในธุรกิจโลจิสติกส์ ที่มีบรรดาเทกคัมพานียักษ์ใหญ่เห็นโอกาส โดดเข้ามาร่วมแข่งขัน โดยเฉพาะเมื่อเกิดการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด ทำให้อีคอมเมิร์ซเฟื่องฟู มีการสั่งและจัดส่งสินค้าออนไลน์มากมาย นำมาซึ่งการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะการเปิดสงครามราคา

ดร.ดนันท์บอกว่า นอกจากการแข่งขันที่รุนแรง ความเป็นผู้นำ ความเก่าแก่ ดั้งเดิมของไปรษณีย์ไทย ซึ่งน่าจะเป็นจุดแข็ง กลับใช้ไม่ได้ในโลกที่พ่อค้าแม่ขายเป็นคนรุ่นใหม่ ที่ส่วนใหญ่ไม่รู้จักไปรษณีย์ไทย หรือถึงรู้จัก ก็ไม่รู้ว่าดี

การ Transform ไปสู่ภาพลักษณ์สดใส เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น จึงเป็นโจทย์สำคัญต่อจากนี้

แต่เมื่อลอง Transform ด้วยการสื่อสารผ่านช่องทางใหม่ๆ ไปรษณีย์ไทยกลับพบปัญหาในอีกรูปแบบหนึ่ง เรื่องนี้ วราภรณ์ใช้เทียมวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ด้านสื่อสารองค์กรและการตลาด อธิบายว่า การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ยังได้ผลไม่ดีนัก โดยพบว่าวิธีการสื่อสารอาจยังไม่ตรงใจคนรุ่นใหม่ เหมือนพูดกันคนละภาษา

เพื่อให้ปรับตัวเป็นวัยรุ่นยิ่งขึ้นไปอีก ไปรษณีย์ไทยได้ร่วมกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดประกวด “J-MAT Brand Planning Competition #2” ภายใต้โจทย์ เปิดมุมมองคนรุ่นใหม่ ปั้นไปรษณีย์ไทยให้เป็นมากกว่าการส่ง โดยมีนักศึกษาส่งแผนการตลาดเข้าร่วมประกวดกว่า 1,000 คน รวม 175 ทีม จาก 40 มหาวิทยาลัย เพื่อให้ได้แผนปลุกปั้นแบรนด์ไปรษณีย์ไทยผ่านสายตาคน GenZ (คนอายุไม่เกิน 24 ปี) กลุ่มลูกค้าในอนาคต

ทีมผู้ชนะคือ “ทีม Knock Everything ตลอดไปรฯ” จากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยแคมเปญ “พลังแห่งการเปลี่ยน Power of Change” ผ่านมุมมอง “เปลี่ยนมาชอบ เปลี่ยนมาใช้ และเปลี่ยนมารัก” หลังพบว่า คน GenZ ไม่มีจุดเชื่อมโยงกับไปรษณีย์ไทยเลย ไม่เชื่อว่าไปรษณีย์ไทยเจ๋ง โจทย์คือจะทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่รู้ว่า ไปรษณีย์ไทยที่ดูเก่าแก่นั้น มีดี

ทีม Knock Everything ตลอดไปรฯ เลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มอีคอมเมิร์ซ และกลุ่ม GenZ ที่ต้องการเป็นพ่อค้าแม่ค้าหน้าใหม่ หลังพบข้อมูล มีวัยรุ่นจำนวนอย่างน้อย 7 ล้านคน ที่มีความฝันอยากเป็นเจ้าของธุรกิจ แต่ไม่รู้ว่าขนส่งแบรนด์ไหนดีและเหมาะสม จึงควรต้องสื่อสารผ่านการสร้าง Touch Point ที่ชัดเจนและตรงประเด็น เช่น บริการขนส่งของยุ่ง ของยาก ของเยอะ ของเปราะบาง ที่ไปรษณีย์ไทยมีความเชี่ยวชาญ

แผนสร้างแบรนด์ไปรษณีย์ไทยของทีม Knock Everything ตลอดไปรฯ ยังสามารถคว้ารางวัล Gold Award จากเวทีนานาชาติ “Global Brand Planning Competition 2023” ที่จัดโดยสมาพันธ์การตลาดโลกจีน (Global Chinese Marketing Federation-GCMF) ที่ประเทศสิงคโปร์ด้วย

ความพยายาม Transform ในช่วงเกือบ 2 ปีที่ผ่านมาของไปรษณีย์ไทย เริ่มสะท้อนภาพบวก เมื่อ 6 เดือนแรกของปี 2566 มีรายได้ 10,833.31 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปี 2565 อยู่ 12.67% มีกำไรสุทธิ 157.72 ล้านบาท ขณะที่การเข้าถึงและการมีส่วนร่วมในแบรนด์ไปรษณีย์ไทยของคน GenZ บน TikTok เติบโต 783%

สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของ ดร.ดนันท์ที่ต้องการให้ 140 ปีของไปรษณีย์ไทย ลดวัยกลับไปเป็น 14 ขวบอีกครั้ง.

ศุภิกา ยิ้มละมัย

คลิกอ่านคอลัมน์ "THE ISSUES" เพิ่มเติม