“ปังชา-ลูกไก่ทอง” บทเรียนคนทำแบรนด์ เหตุใด? ธุรกิจต้องจริงใจ-มีธรรมาภิบาล และแคร์สังคม

มหากาพย์ ดราม่า “ปังชา-ลูกไก่ทอง” ที่ถูกจุดประเด็น จากโพสต์ต้นทาง เฟซบุ๊ก Lukkaithong - ลูกไก่ทอง Thai Royal Restaurant ซึ่งประกาศหวงห้ามคำว่า “ปังชา” โดยอ้างว่า ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้แล้ว ย้ำพ่อค้า-แม่ค้า ร้านของหวานทั่วไป ห้ามลอกเลียนแบบ ทำซ้ำ ดัดแปลง แก้ไข เด็ดขาด

รวมไปถึง สงวนสิทธิ์ ห้ามนำชื่อแบรนด์ปังชา Pang Cha ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ไปใช้เป็นชื่อร้านหรือใช้เป็นชื่อสินค้าเพื่อจำหน่าย

จนกลายเป็นประเด็นร้อนโซเชียลถกเถียงกันเป็นวงกว้างว่าต่อไป ร้านทั่วไป ร้านน้ำแข็งไส ยังสามารถใช้คำว่า ปังชา หรือ ทำเมนูขนมหวาน บิงซูชาไทย น้ำแข็งไสรสชาไทย ในลักษณะแบบนี้ได้อีกหรือไม่?  

ไขข้อข้องใจ ดราม่าปังชา ในแง่ลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้า 

ก่อนภายหลัง กรมทรัพย์สินทางปัญญา ออกมาให้ข้อมูล สร้างความกระจ่างที่ถูกต้องต่อสังคมว่า ...

“ผู้ประกอบการรายอื่นๆ ยังสามารถใช้คำว่า “ปังชา” หรือ “Pang Cha” ได้ และสามารถขาย “เมนูน้ำแข็งไสรสชาไทย” ต่อไปได้ ไม่ผิดกฎหมาย เพียงแต่ให้ระมัดระวัง การจัดวาง ในลักษณะเดียวกันกับที่เจ้าของเครื่องหมายการค้าได้จดทะเบียนเอาไว้ รวมถึง ภาพและคำในรูปแบบเดียวกัน เพราะจะเข้าข่ายละเมิดเครื่องหมายการค้า" 

ซึ่งจากการชี้แจงดังกล่าว ทำให้กระแสตีกลับโพสต์ต้นทางอย่างหนัก ร้อนแรง จนร้านลูกไก่ทองต้องออกมาชี้แจงเพิ่มเติม ว่า ...

“กระแสที่เกิดขึ้น ทางร้านลูกไก่ทอง และปังชา มิได้นิ่งนอนใจแต่อย่างใด ขออภัยที่มีการสื่อสาร และทำให้เกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน ทางร้านขอน้อมรับทุกคำติชม คำแนะนำ และจะปรับปรุง พัฒนา ทั้งในการสื่อสาร การบริการ สินค้า ต่อไป” 

อย่างไรก็ดี เรื่องเหมือนจะจบแต่ไม่จบ เพราะปรากฏมี ร้านปังชาทั่วไป ออกมาให้ข้อมูลว่าเป็น 1 ในบุคคลที่ถูกร้านดังยื่นฟ้องเป็นเงิน 102 ล้านบาท เหตุเพราะใช้คำว่า “ปังชา” ในการขาย ซึ่งเมื่อเกิดเรื่อง เจ้าของร้านเครียด จนต้องยอมเปลี่ยนชื่อร้าน 

ไล่ฟ้อง “ปังชา” ร้านเล็ก ผลักแรงต้านแบรนด์ ในหมู่ผู้บริโภค 

จากคดีฟ้องร้านปังชาดังกล่าว ก่อให้เกิดกระแสต่อต้านแบรนด์ลูกไก่ทองมากขึ้น ลามไปถึง ร้านไก่ทอง จนเพจ ไก่ทอง ออริจินัล - Kaithong Original ต้องออกมาโพสต์ชี้แจงว่า ร้านไก่ทอง และลูกไก่ทอง เป็นคนละร้านเดียวกัน โดยอ้างว่าแตกต่างอยู่ตรงที่ ร้านไก่ทอง นั้นเป็นร้านเจ้าตำรับ เสิร์ฟเฉพาะเมนูต้นตำรับ  

ส่วนร้านลูกไก่ทอง ก่อตั้งโดย แสงณรงค์ มนตรีวัต ลูกชายของ อรุณี มนตรีวัต ผู้ก่อตั้งไก่ทอง ออริจินัล และ กาญจนา ทัตติยกุล ซึ่งได้แยกออกมาเปิด เมื่อ 2552

ซึ่งคำชี้แจงดังกล่าวมาพร้อมๆ กับดราม่าแตกย่อย เมื่อปรากฏภาพเทียบเคียง โลโก้ “ร้านปังชา ลูกไก่ทอง” ที่หวงแหนลิขสิทธิ์ และเครื่องหมายการค้านักหนา มีความคล้ายคลึงกับภาพนางรำในปฏิทินเหล้ายี่ห้อหนึ่งในอดีต โดยคำตอบของเจ้าของร้านลูกไก่ทอง มาพร้อมกับคำว่า “ปฏิเสธ” โดยระบุว่าได้จ้างน้องสาวคนหนึ่งช่วยออกแบบโลโก้ให้ และไม่ทราบที่มาของภาพคล้ายดังกล่าว 

จากกรณีทั้งหมด อาจต้องบอกว่านี่คือบทเรียนครั้งใหญ่ของคนทำแบรนด์ก็ว่าได้ ซึ่งต่อให้ เมนูขนมหวาน ปังชา ของลูกไก่ทองนั้น จะได้รับความนิยมอย่างมาก มีชื่อเสียงโด่งดัง จนได้รับ Michelin Guide Thailand 5 ปีซ้อน (2561-2565) ธุรกิจรุ่งเรือง จนเป็นโอกาสให้แตกไลน์ เป็นร้านขนมหวานมาเป็น ปังชา คาเฟ่ (Pang Cha cafe) จนมาถึงในปัจจุบัน แต่นาทีนี้ดูเหมือนแรงต้านทางสังคมน่าจะมีมากกว่า 

บทเรียน ลูกไก่ทอง ความเสียหายทางธุรกิจ 

 “กระทรวง จารุศิระ” ประธานกลุ่ม ซุปเปอร์เทรดเดอร์ นักลงทุนที่ชำนาญในแง่ธุรกิจ ได้ให้มุมสะท้อนที่น่าสนใจชวนคิดต่อ เกี่ยวกับบทเรียนดราม่าปังชา ว่า ...

“ความผิดพลาดเพียงนิดเดียว อาจส่งผลเสียมหาศาลให้ธุรกิจ โดย ลูกไก่ทอง เป็นร้านอาหารชื่อดัง รสชาติอร่อย แม้มีราคาสูง แต่มี signatures menu ซึ่งก็คือ ปังชา นับว่าเป็นเมนูที่สร้างชื่อเสียงให้กับทางร้านมาตั้งแต่เริ่มต้น แต่การที่บริษัทอยากจะรักษาเครื่องหมายการค้าไว้ ซึ่งเป็นเรื่องไม่ผิด แต่ที่ผิดคือ หลังจากจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้ว ดันให้สำนักงานกฎหมายส่ง notice ไปให้ร้านค้าเล็กๆ ที่ทำธุรกิจแบบเดียวกัน พร้อมทั้งระบุค่าปรับ โดยอ้างเรื่องสิทธิบัตร แบบนี้ทำให้คนส่วนใหญ่รู้สึกว่าเป็นร้านใหญ่ คนรวยแท้ๆ มารังแกร้านเล็กๆ คนทำมาหากินทำไม จนมีคนจำนวนมากประกาศว่าจะไม่ไปใช้บริการอีก เพราะเสียความรู้สึก"

เรื่องนี้มองแล้วถือว่าเป็นวิกฤติในมุมของแบรนด์ชัดเจน เพราะสร้างมาดีตั้งนานมาพังไม่เป็นท่า ทั้งๆ ที่จริงๆ ร้านเล็กๆเหล่านั้นไม่ได้มีผลกระทบกระเทือนอะไรต่อยอดขายหรือกำไรของบริษัทเลย เนื่องจาก location based อยู่ห่างไกลกัน ราคาคนละแบบ target customer คนละกลุ่ม สรุปแล้วอาจให้บทเรียนได้ดีว่า จุดผิดพลาดตอนแรกอาจดูไม่มีอะไร แต่สามารถสร้างผลกระทบกระเทือนต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์ได้มหาศาลเช่นกัน 

เทรนด์ธุรกิจยุคใหม่ ต้องใส่ใจสังคม ก่อนถูกปรับตก

พาให้นึกถึง การออกมาของ ไผ่ทองไอสครีม Paithong Ice Cream ที่ได้ซีนหล่อไปเต็มๆ และกอบโกยคุณค่าแบรนด์ทางการตลาดไปได้อย่างดี สวนทางลูกไก่ทอง หลังโพสต์ภาพขนมปังชาไผ่ทอง พร้อมข้อความ “ไม่สงวนสิทธิ์ ทำกินได้ทุกคน” และระบุ เราภูมิใจที่เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างวัฒนธรรมอาหาร #สตรีทฟู้ด ของไทย ไม่สงวนสิทธิ์ความอร่อยนี้ไว้ เพราะเราอยากให้คนไทยได้ทานของอร่อยๆ ในราคาที่เอื้อมถึงได้ เกิดเป็นกระแส รักไผ่ทอง /ตามหา ไอสครีมไผ่ทองจนถึงโซเชียล

เช่นเดียวกับกรณีในอดีต ที่ร้านเพนกวินกินชาบู ตอบคำถามสังคม กรณี มีร้านชานมบางแห่ง ได้นำสัญลักษณ์ทางธุรกิจคล้ายคลึงกับทางร้าน Penguin Eat Shabu ไปใช้ 

แต่กลับไม่ติดใจเอาความ พร้อมแสดงความยินดีที่สิ่งที่ร้านกำเนิด กลายเป็นแรงบันดาลใจในการเริ่มต้นธุรกิจให้กับคนอื่นได้ แสดงออกถึงการทำธุรกิจแบบมีน้ำใจ ถ้อยทีถ้อยอาศัย 

ทั้งนี้ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คนในโลกธุรกิจจะรู้กันดีว่า มีความท้าทายมากมายเกิดขึ้น โดยเฉพาะในแง่พฤติกรรมผู้บริโภค ที่อยู่ภายใต้ ความผันผวนของเศรษฐกิจโลก ปัญหาเงินเฟ้อ วิกฤติโลกร้อน และการเปลี่ยนแปลงของโลกเทคโนโลยี 

ผู้บริโภคยุคใหม่ ให้ความสำคัญกับการกระทำ และชื่อเสียงของแบรนด์ มากพอๆ กับคุณภาพของสินค้า ได้กลายเป็นเทรนด์ที่สำคัญ ทำให้เหล่าคนทำแบรนด์ และธุรกิจต้องปรับตัวให้สอดคล้อง 

อ้างอิงข้อมูลเผยแพร่ แคเรียร์วีซ่า ดิจิตอล ธุรกิจบริการเชิงศึกษา เคยกล่าวถึง Brand Citizenship เอาไว้ที่เกี่ยวพันกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการของผู้บริโภคยุคใหม่ว่า...เรากำลังอยู่ในยุคที่คนคาดหวังให้แบรนด์ คือ ประชาชนคนหนึ่ง จะต้องไม่ดูแตกต่าง ไม่ได้ดูยิ่งใหญ่ และไม่ได้แปลกแยกตัวเองจากเหตุการณ์บ้านเมืองในสังคม

โดย Brand Citizenship จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับด้านการตลาด การบริหารชื่อเสียง การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ การมีส่วนร่วมกับผู้คนในสังคม จึงทำให้แบรนด์ มีหน้าที่มากกว่าขายสินค้าคุณภาพดีเพื่อเอากำไรเหมือนในอดีต เพราะจะต้องมีบทบาทรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่อยู่ ร่วมด้วย 

ซึ่งท้ายที่สุด ถ้าทำได้สำเร็จ จะได้ถึง 3 ต่อ คือ “ดีต่อแบรนด์ ดีต่อลูกค้า และ ดีต่อสังคม” ผลพวงที่ตามมาในระยะยาว คือ ความยั่งยืน และลูกค้าเกิดความชื่นชอบ ศรัทธา จงรักภักดีต่อแบรนด์ไปตลอด แต่ในทางตรงกันข้าม หากสิ่งที่แบรนด์คุณกำลังทำอยู่สวนทางกับสิ่งเหล่านี้ ก็คาดเดาอนาคตได้ไม่ยาก...