อัปเดตข้อมูลการตลาดเพื่อการเติบโตยั่งยืน

มีชิ้นงานวิจัยทางการตลาดที่น่าสนใจของผู้บริโภคในยุคใหม่ท่ามกลางสถานการณ์ที่แปรเปลี่ยนไปทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงไป โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พร้อมกับคำแนะนำให้กลุ่มธุรกิจได้กำหนดทิศทางกลยุทธ์เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงจุดและสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต

ภายใต้หัวข้อของการวิจัยเรื่อง “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เพื่อศึกษาพฤติกรรม ทัศนคติและความเชื่อในการบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพจิต และการบริโภคสินค้าเพื่อความยั่งยืน ในแต่ละกลุ่มช่วงอายุ เพศ สู่การคิดค้นกลยุทธ์การตลาดใหม่ที่ให้ความสำคัญต่อ “สุขภาพ-ชีวิต-อนาคต” ที่ดีกว่า

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด กล่าวว่า การวิจัยดังกล่าวได้ทำการสำรวจ 1,130 ตัวอย่าง แบ่งเป็น 1.วิจัยเชิงสำรวจ 1,000 คน เพศหญิง 65.5% เพศชาย 27.2% และ LGBTQIA+ 7.3% แบ่งตามเจเนอเรชันดังนี้ กลุ่มเบบี้บูม กลุ่มที่เกิดปี 2489-2507 สัดส่วน 3.6% กลุ่มเจนเอ็กซ์ (2508-2522) สัดส่วน 10.8% เจนวาย (2523-2543) สัดส่วน 33.6% และเจนแซด (2543-2553) ในสัดส่วน 51.1% แแบ่งตามสถานะ คนโสด 82.4% สมรส 17.6% และ 2.สัมภาษณ์เชิงลึก 130 คน

ผลวิจัยได้พบปัญหาพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ใน 3 ประเด็นสำคัญ คือ การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพใจ และการรักษาสิ่งแวดล้อม เป็นสิ่งที่คนไทยตื่นตัวเป็นอย่างมาก และมีการออกมาเรียกร้องให้ผู้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้น

ทั้งมีข้อมูลกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข ระบุว่า ปี 2564 ที่ผ่านมาพบว่าคนไทยมีปัญหาน้ำหนักเกินในผู้ใหญ่ถึง 46.2% หรือ 26 ล้านคนจากประชากรทั่วประเทศ และระบุด้วยว่า คนไทยยังมีภาวะโรคอ้วนติดอันดับ 2 ของอาเซียน ไม่เพียงแต่สร้างความเสียหายให้สุขภาพเท่านั้น แต่ยังสร้างความสูญเสียทางเศรษฐกิจไทยถึง 1.27% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (GDP) หรือมากกว่า 2 แสนล้านบาท

ด้านนางสาวจันทร์กานต์ เบ็ญจพร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ CMMU ซึ่งเป็นหัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า วิจัยนี้ทำให้ค้นพบปัจจัยที่ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยจากเชิงลบสู่เชิงบวกใน 3 ประเด็น คือ 1.การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารให้ดีต่อสุขภาพ ด้วย 3 ปัจจัย คือ 1.ต้องการรักษาและคงสุขภาพระยะยาว 2.เสริมภาพลักษณ์ และ 3.ป้องกันโรค โดยประเภทอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ขณะที่คุณลักษณะของอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ผลวิจัยพบว่า อาหารที่ปลอดสารพิษและยาฆ่าแมลงมาเป็นอันดับสูงสุด รองลงมาคือ อาหารโซเดียมต่ำ และอาหารไขมันต่ำ

อย่างไรก็ตาม พบอุปสรรคคือ 1.ราคาสูงกว่าอาหารปกติ 2.หาซื้อยากกว่า 3.รสชาติอร่อยสู้อาหารทั่วไปไม่ได้ ช่องทางในการเปิดรับข้อมูลด้านอาหารที่ดีต่อสุขภาพ พบว่า กลุ่มเบบี้บูมมาจนถึงเจนวาย นิยมรับข้อมูลผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก และเสิร์ชเอ็นจิน ขณะที่กลุ่มเจนแซดนิยมช่องทางยูทูบ และติ๊กต่อก

สำหรับเรื่อง (ไม่) ลับกับสุขภาพใจ ซึ่งการดูแลสุขภาพใจ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความเครียด คือ 1.หน้าที่ความรับผิดชอบ 2.การเงิน 3.สุขภาพ เมื่อเจาะลึกลงไปพบว่ากลุ่มเจนวายมีความเครียดมากที่สุด’ ส่วนใหญ่เกิดจากเรื่องความรับผิดชอบในหน้าที่การงาน และต้องการบาลานซ์ความสุขกับความสำเร็จคู่กัน รองมาคือกลุ่มเจนแซด เครียดเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบต่อการงาน การเรียน เน้นให้ความสำคัญต่อความสุขมากกว่าความสำเร็จ ตามด้วยกลุ่มเจนเอ็กซ์ที่เครียดจากหน้าที่ความรับผิดชอบที่มากขึ้นและเข้าใกล้วัยเกษียณ รวมถึงการวางแผนชีวิต และกลุ่มเบบี้บูมเครียดเรื่องปัญหาสุขภาพและโรคภัยไข้เจ็บมากที่สุด ไม่อยากเป็นภาระของลูกหลาน สำหรับช่องทางการเปิดรับข้อมูลด้านการดูแลสุขภาพใจที่นิยม พบว่า กลุ่มเบบี้บูมไปจนถึงเจนวาย รับข้อมูลผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก และเสิร์ชเอ็นจิน ขณะที่กลุ่มเจนแซด นิยมช่องทางยูทูบ เฟซบุ๊ก และติ๊กต่อก

สุดท้าย การรักษาสิ่งแวดล้อม หรือศาสตร์แห่งความยั่งยืน จากข้อมูลวิจัยพบว่า จากปัญหาสิ่งแวดล้อมส่งผลให้เกิดปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้สินค้า และบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืนใน 3 อันดับแรก คือ 1. ตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม 69.9% 2. อยากช่วยแก้ปัญหาระยะยาว 62.6% และ 3. อยากช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต 61.2% โดยกลุ่มเจเนอเรชันที่มีพฤติกรรมให้ความสำคัญกับการใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืนอันดับหนึ่งคือ กลุ่มเบบี้บูม รองมาคือเจนแซด เจนเอ็กซ์ และเจนวาย ซึ่งพฤติกรรมยั่งยืนที่ผู้บริโภคทำมากที่สุด คือ ปิดน้ำ ปิดไฟเมื่อไม่ใช้งาน ซื้อสินค้าใหม่เป็นสินค้ายั่งยืน และนำสิ่งของที่ใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่ (Reuse)

อย่างไรก็ตาม พบอุปสรรคในการใช้สินค้าและบริการเพื่อความยั่งยืนเช่นกัน โดยเฉพาะ ราคา จากผลการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน แสดงความคิดเห็นว่า ถ้าราคาสินค้าเพิ่มเฉลี่ย 17% จากราคาปกติผู้บริโภคถึงจะยอมซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า บ้าน อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ อาหารและเครื่องดื่ม ของใช้ส่วนตัว

นอกจากนี้ ทีมวิจัยจึงได้คิดค้นกลยุทธ์แห่งชีวิตที่จะสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ให้ดีขึ้น เรียกว่า “LIFE” เพื่อนำเสนอกลยุทธ์ใหม่ต่อนักการตลาด ผู้ประกอบการ ตลอดจนเจ้าของธุรกิจกลุ่มอาหาร และสุขภาพ ในการสร้างแรงจูงใจและการสื่อสาร ที่จะทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้นในระยะยาวและสร้างโอกาสต่อธุรกิจอย่างยั่งยืน เริ่มจาก L: Less is more- ลดบางอย่างน้อยลงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้น I: Image-ภาพลักษณ์แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องสร้างความเชื่อต่อผู้บริโภค F: Fear-ความกลัวเป็นจุดที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และ E: Experience-การทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์ความเปลี่ยนแปลง

รายงานแนวโน้มหรือเทรนด์การตลาดยุคใหม่นี้น่าจะเป็นข้อมูลหรือจุดประกายให้บรรดาแบรนด์ต่างๆใช้กำหนดกลยุทธ์เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป.

วานิชหนุ่ม
wanich@thairath.co.th