ไฮเนเก้น อัดงบสนับสนุนเทศกาลดนตรี เจาะกลุ่ม Zennials ย้ำไม่ทิ้งลานเบียร์

ไฮเนเก้น พลิกรูปแบบกิจกรรมการตลาด อัดงบสนับสนุน 3 เทศกาลงานดนตรี เจาะกลุ่ม Zennials ย้ำไม่ทิ้งลานเบียร์

นางสาวภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวว่า แผนการตลาดของไฮเนเก้นในช่วงปลายปี 65 นี้ เราพยายามหามหกรรม หรือกิจกรรมที่จะมา connect กับผู้บริโภคเพื่อมอบประสบการณ์ของแบรนด์ผสมผสานกับสิ่งที่เติมเต็มความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ทั้งนี้ ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด จึงทำได้เพียงการสื่อสารแบรนด์ได้แค่บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นแค่การสร้าง Interaction ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เกิดขึ้นแค่นั้น ไม่ได้พบปะสร้างประสบการณ์ร่วมกันกับผู้บริโภค

เมื่อสถานการณ์กลับสู่สภาวะปกติ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตเหมือนอย่างเคย ร้านอาหารเต็มไปด้วยความคึกคัก คนออกเดินทางท่องเที่ยวทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ปัจจุบันยอดขายของไฮเนเก้นผ่านช่องทางร้านอาหารโตขึ้นกว่าปี 64 ที่ผ่านมาถึง 73% โดยทั้งหมดล้วนชี้ให้เห็นถึงภาพรวมตลาดในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย และมีความคึกคักมากขึ้น เพื่อเตรียมเฉลิมฉลองในช่วงปลายปี

นางสาวภัททภาณี กล่าวอีกว่า เราจึงได้ยกระดับความเข้มข้นในการสื่อสารการตลาดจาก Brand Interaction สู่การเพิ่ม Brand Engagement ให้เกิดขึ้น ด้วยการนำกลยุทธ์ Music Sponsorship มาเชื่อมโยงแบรนด์ไฮเนเก้น กับกลุ่มเป้าหมาย โดยเรายังโฟกัสไปที่ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ กับการเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมาย Zennials ต้องการเข้าถึงให้ได้มากที่สุด เพราะกลุ่ม Zennials นั้นมีความสนใจที่หลากหลายและเฉพาะตัวมาก การเลือกมอบประสบการณ์ของแบรนด์ส่งต่อไปให้เขาในรูปแบบ Music Festival เป็นอะไรที่ตรงความต้องการของพวกเขามากกว่าคอนเสิร์ตทั่วไป

สำหรับกิจกรรม Music Festival แตกต่างจากการจัดคอนเสิร์ต ที่แค่มารับชมการแสดงจากศิลปินที่ชื่นชอบในระยะเวลาแค่ 2-3 ชั่วโมง แต่ Music Festival เป็นกิจกรรมที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้มาแสดงออกความเป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ มีการรวบรวมวงดนตรีและศิลปินหลากหลายแนวเข้าไว้ด้วยกัน มีหลากหลายเวทีรวมอยู่ใน 1 งาน ซึ่งจะส่งผลต่อจำนวนผู้ร่วมงานที่มากขึ้น

นอกจากนี้ ขนาดของพื้นที่ใหญ่เพียงพอที่จะรองรับคนจำนวนมาก อีกทั้งรูปแบบของแต่ละ Festival มีการออกแบบการนำเสนองานที่ใส่ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในคอนเซปต์ที่น่าสนใจลงไป จุดนี้เองที่ตรงกับสิ่งที่คนรุ่นใหม่อย่างกลุ่ม Zennials มองหา และมันสอดคล้องกับมุมมองของแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ที่เราจะเข้าไปสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ร่วมและสื่อสารกับเขา

จากข้อมูลการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย Zennials พบว่า Trends and Entertainment ซึ่งรวมถึงกิจกรรมทางดนตรี และ Festival คือ ความหลงใหลของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ พวกเขายินดีที่จะจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับมากกว่าใช้เงินกับการซื้อสิ่งของ และยิ่งความคึกคักของภาพการท่องเที่ยว และการกิน-ดื่มที่เปิดเต็มที่

โดยในไตรมาสสุดท้ายนี้ กลุ่มผู้บริโภคต่างโหยหาการรวมตัวกันในบรรยากาศที่พวกเขาชื่นชอบ หลังจากไม่ได้ทำกิจกรรมลักษณะนี้มานานนั่นคือเหตุผลที่ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ดึงเอา Music Festival มาเป็นแกนหลักที่สนับสนุนในการใช้สื่อสารการตลาดเพื่อหวังสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมาย Zennials และตั้งเป้าหมายของ brand score ที่เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม ไฮเนเก้นมองเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลสังสรรค์และเฉลิมฉลองในปีนี้ที่เปลี่ยนไป นั่นเป็นเหตุผลที่เรานำบรรยากาศกินดื่มและประสบการณ์ของแบรนด์ไปผสานเข้ากับการทำ Music Sponsorship ใน 3 เทศกาลงานดนตรีใหญ่ในช่วงปลายปี ภายใต้กลยุทธ์ Music Sponsorship ได้แก่ RiverFest Music Festival / Maho Rasop Festival 2022 และ Boyd-Nop Family Concert

นางสาวภัททภาณี กล่าวอีกว่า หลักในการเลือกเทศกาลดนตรีในการสนับสนุนนั้น เราเลือกงานดนตรีที่มีมุมมองของความเป็น International ทั้งเรื่องของคอนเซปต์งาน มุมมองของการนำเสนอทั้งแนวดนตรีภาพรวมงาน รวมไปถึง line up ศิลปิน เราตั้งใจนำแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์เข้าไป connect กับกลุ่ม Zennials ในประสบการณ์ของงานดนตรีที่เราเลือกเหล่านี้

เพราะนอกจากศิลปินและแนวเพลงจะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Zennials แล้ว ความลงตัวของศิลปินทั้งระดับอินเตอร์ หรือกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ๆ ของบ้านเราที่มีแนวเพลงคาแรกเตอร์ชัดเจนๆ มันจะสะท้อนมุมมองแนวคิดของแบรนด์ที่ส่งต่อไปให้กลุ่มบริโภคคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เหล่านี้ด้วย

"ทุกปลายปี เป็นช่วงที่การแข่งขันสูงอยู่แล้วสำหรับตลาดเบียร์ ลานเบียร์ไม่ได้หายไป แต่ไม่ได้เป็นจุดไฮไลต์ของการสื่อสารการตลาดเหมือนเช่นเดิม เรายังมีลานเบียร์ยังมีอยู่ในพื้นที่ต่างๆ รวมไปถึงกิจกรรม music roaming คอนเสิร์ตจากศิลปินพิเศษๆ ที่จัดใน outlet กว่า 40 กิจกรรมทั่วประเทศ โดย music ยังเป็น platform การเชื่อมประสบการณ์และการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงปลายปีนี้อยู่เช่นเดิม แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครจะสร้างความแตกต่างและโดดเด่นให้เกิดขึ้น เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้าถึงกับผู้บริโภคตัวเองมากที่สุด ซึ่งเรามั่นใจว่า กลยุทธ์ Music Sponsorship จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์ ไฮเนเก้น และไฮเนเก้น ซิลเวอร์ กับกลุ่มเป้าหมาย เสริมความแข็งแกร่งในแง่การรับรู้ในแบรนด์ได้อย่างแน่นอน".