กรณีศึกษา HARNN แบรนด์ไทยระดับโลก

กรณีศึกษา HARNN (หาญ) แบรนด์ไทยระดับโลกผู้บุกเบิกบอดี้แคร์ สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์สปาและอโรมา เธอราพีแบบออร์แกนิกรายแรกของไทยที่สร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทยที่ชาวต่างประเทศได้ให้การยอมรับในตัวแบรนด์และเป็นหนึ่งในช็อปปิ้งลิสต์ที่จะต้องซื้อกลับไปเป็นของฝากบรรดาญาติและกลุ่มเพื่อนฝูงกัน

แต่เมื่อสแกนเข้าไปดูข้างในกลับพบว่ามี “เพนพ้อยต์” ที่เป็นปัญหาและอุปสรรคในการทำธุรกิจ แม้ธุรกิจจะดำเนินมาต่อเนื่องสร้างแบรนด์เป็นที่ยอมรับกันทั่วโลกมานานกว่า 23 ปี แต่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นถึงระดับหนึ่งไม่สามารถที่จะก้าวข้ามผ่านไปอีกระดับได้

นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ที่กลุ่มธนจิรา เป็นกลุ่มธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์มองเห็นและได้ทุ่มงบมากกว่าหนึ่งพันล้านสำหรับการเข้าซื้อกิจการและแบรนด์เพื่อมาต่อยอดธุรกิจและผนึกแบรนด์ในเครือไปสู่ความเป็น Regional Lifestyle Company ขยายธุรกิจไปสู่ภูมิภาคในประเทศเวียดนาม, จีน และญี่ปุ่น

นายธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท ธนจิรากรุ๊ป กล่าวว่า การทุ่มซื้อแบรนด์ HARNN ในปี 2561 ที่ผ่านมา มีเป้าหมายเพื่อบุกตลาดคนไทยให้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาแบรนด์นี้พึ่งพาลูกค้าซื้อเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศถึง 95% ซึ่งเป็นชาวจีนถึง 70% ในระยะยาวการพึ่งพาดังกล่าวมองว่าจะไม่มีความยั่งยืน จึงมองว่าจะต้องเริ่มปรับเปลี่ยนเป้าหมายเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทยให้มากขึ้น โดยวางเป้าไว้ที่คนไทย 60% นักท่องเที่ยวต่างประเทศ 40% แต่บังเอิญในช่วงที่ผ่านมาเกิดการแพร่ระบาดโควิด-19 ก่อน ทำให้นักท่องเที่ยวต่างประ เทศหายไป

“เราได้เริ่มตั้งหลักและปรับเปลี่ยนมาแล้วตั้งแต่ปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบันสัดส่วนของลูกค้าได้เปลี่ยนเป็นคนไทย 40% นักท่องเที่ยว 60% เป็นกลุ่มอาเซียน, ญี่ปุ่น และตะวันออกกลาง และคาดหมายว่าจะถึงเป้าที่วางไว้ในปี 2567”

นายธนพงษ์กล่าวว่า การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของแบรนด์จะต้องมีความชัดเจน 3 ด้าน คือ 1.ผลิตภัณฑ์ที่จะเพิ่มไลน์มากขึ้น 2.ทำเลจะขยายไปเข้าถึงกลุ่มคนไทยให้มากขึ้น 3.คอนเซปต์ของผลิตภัณฑ์กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีความรู้ความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์ซึ่งจะทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ไม่ใช่เป็นสินค้าเฉพาะเทศกาลเพียงซื้อเป็นของขวัญเพียงอย่างเดียว หรือนักท่องเที่ยวซื้อกลับไปฝากญาติ พี่น้อง เพื่อนฝูง

“ที่ผ่านมายอดขายเกือบ 100% ถูกซื้อไปเป็นของขวัญ ของฝาก ซื้อไปเพราะความรู้สึกหยิบฉวยง่ายตามหัวมุมในห้าง เห็นแพ็กเกจบ็อกซ์เซ็ตสวยงาม ซึ่งดูดีเพราะเป็นของขวัญแต่จริงๆ แล้วยังแยกกลิ่นผลิตภัณฑ์ไม่ออกด้วยซ้ำ ดังนั้นโจทย์ธุรกิจในช่วงที่ผ่านมาจึงเป็นการเอาตัวรอดไปวันๆ ถ้าเรามีผลิตภัณฑ์ดีจริงจะต้องเจาะลึกให้ได้ว่า มีคุณสมบัติอย่างไร ดีอย่างไร ทำไมแชมพูถึงราคาขวดละ 690 บาท แฮนด์ครีมขนาด 200 มล. ราคา 250 บาท มันต้องมีการบอกกล่าวถึงที่มาที่ไปชัดเจน”

ผลิตภัณฑ์ของ HARNN ไม่ใช่เป็นผลิตภัณฑ์แมสทั่วไป ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญ การสาธิตการใช้ผลิต ภัณฑ์ รวมไปถึงการเปิดธุรกิจเวลเนสให้คนไทยได้ทดลองใช้สปา จึงเป็นหนึ่งโมเดลธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้นมา ภายใต้ ชื่อ SCape by HARNN เป็นบริการสปาทรีตเมนต์ที่คนไทยสามารถเข้าไปใช้บริการในระดับราคาและบริการสะดวกสบาย ภายใต้คอนเซปต์ใหม่ที่นำผสมผสานระหว่างร้านค้าปลีกและเวลเนสเข้าไว้ด้วยกัน

นายธนพงษ์กล่าวว่า จริงๆแล้วธุรกิจเวลเนสมีอยู่แล้วและขายแฟรนไชส์ไปหลายประเทศ เช่น ในประเทศญี่ปุ่น, เวียดนาม, ฮ่องกง และตะวันออกกลาง แต่คนไทยไม่รู้จัก ดังนั้นจึงลงทุนกว่า 10 ล้านบาท ขยายสาขาใหม่ล่าสุด โดยเลือกทำเลใจกลางเมือง ณ ชั้น 1 ศูนย์การค้าดิเอ็มควอเทียร์ เพื่อเป็นจุดศูนย์กลางที่เชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์ของคนเมือง นอกจากนี้ยังมีที่สาขาปิ่นเกล้าและจะขยายไปยังเซ็นทรัล อีสต์วิลล์, เซ็นทรัลเชียงใหม่ เป็นต้น มีเป้าหมายที่จะขายไปพร้อมแฟรนไชส์ 40 แห่ง จากปัจจุบัน 15 แห่ง และจะสร้างรายได้จากธุรกิจเป็นหนึ่งในสาม นอกเหนือจากธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจส่งออก

ภายในปี 2567 ตั้งเป้าว่ารายได้ของ HARNN จะกลับมาแตะสูงสุดที่เคยทำไว้ที่เกือบ 400 ล้านบาท เท่ากับปี 2561 ที่ผ่านมา จากขณะนี้รายได้กลับมาเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น ขณะสาขาลดลงเหลือ 19 สาขา จาก 30 สาขาที่ถูกปิดไปเพราะไม่ตอบโจทย์แผนธุรกิจและรายได้

นายธนพงษ์กล่าวว่า สำหรับภาพรวมของกลุ่มธนจิรา ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้รวมไว้ที่ 1,150 ล้านบาท จากครึ่งปีแรกทำได้ถึงเป้าหมายแล้วจึงคาดว่าเมื่อถึงสิ้นปีจะทำได้ถึงเป้าที่วางไว้เพราะในช่วงครึ่งปีหลังมีกิจกรรมทางการตลาดมากมายที่จะทำรายได้เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน โดยรายได้หลักมาจากแบรนด์ Pandora (แพนดอร่า) 52% Marimekko (มารีเมกโกะ) 26% Cath Kidston (เคท คิดสตัน) และ HARNN 19% เท่ากัน

ขณะเดียวกันกลุ่มธนจิรามีแผนการเตรียมระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ ภายในปีนี้เพื่อนำเงินทุนส่วนหนึ่งไปชำระหนี้และส่วนหนึ่งนำไปขยายการลงทุนในระดับภูมิภาคในอนาคตต่อไป.

วานิชหนุ่ม
wanich@thairath.co.th