“ทำกาแฟให้ถึงใจคน” The Summer Coffee Company จากโรงคั่วในอยุธยา สู่แบรนด์ขึ้นห้างใจกลางเมือง

ระยะเวลา 4 ปีครึ่ง กำลังจะ 5 ปี ยิ่งทำมายิ่งเห็นโอกาส "กาแฟ" มีโอกาสในการทำอะไรได้อีกหลายอย่าง ทั้งในฐานะองค์กร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า ยิ่งทำมายิ่งเห็นต่อไปเรื่อยๆ ว่าคนที่ดื่มกาแฟจะมีชีวิตที่ง่ายขึ้นได้อย่างไร เขาจะดื่มกาแฟให้ง่ายขึ้น และอร่อยขึ้นอย่างไรได้บ้าง

กอล์ฟ-คณิณ อนันรยา และ โน้ต-ชุติมา อนันรยา ซีอีโอและซีเอ็มโอ สองผู้ก่อตั้งแบรนด์ The Summer Coffee Company เริ่มต้นเล่าให้เราฟังว่า "กาแฟเปลี่ยนชีวิต" ไม่ใช่พวกเขา แต่เป็นชีวิตของคนทั้งองค์กร จากจุดสตาร์ตในฐานะคนขายเมล็ดกาแฟในโลกออนไลน์

ภายใน 4 ปี The Summer Coffee Company เข้าสู่โหมด "บริษัทกาแฟครบวงจร" นำเข้าสารกาแฟ โรงสี โรงคั่ว จำหน่ายเมล็ดกาแฟ ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวเนื่องกับการทานกาแฟ และร้านกาแฟภายใต้แบรนด์ The Summer Coffee Company ทั้งหมด 5 สาขา ได้แก่ ในจังหวัดอยุธยา 3 แห่ง (The Summer Coffee Company สาขา Old Town และ สาขาโรงแรมเซนทารา อยุธยา และ The Summer Coffee Factory ในสไตล์คาเฟ่ควบคู่กับโรงคั่ว) และอีก 2 แห่งในกรุงเทพมหานคร (The Summer Coffee Company สาขาตลาดน้อย ย่านเจริญกรุง และสาขาล่าสุด ณ ศูนย์การค้าสยามพารากอน)

สำหรับใครที่อาจจะยังไม่รู้จักแบรนด์กาแฟสีเหลืองสดใสเจ้านี้ The Summer Coffee Company คือ แบรนด์กาแฟไทยที่เปิดตัวมาในช่วงปี 2019 โดย “กอล์ฟ-คณิณ อนันรยา” และ “โน้ต ชุติมา อนันรยา” จากการต่อยอดธุรกิจร้านอาหารของตนเองสู่ธุรกิจกาแฟ ด้วยความชอบในการดื่มกาแฟเป็นชีวิตจิตใจ ทำให้ทั้งสองเริ่มต้นท่องโลกกาแฟผ่านตำราธุรกิจอย่างจริงจัง ตั้งแต่การคั่วกาแฟสเกลเล็กๆ สำหรับร้านของตนเองไปจนถึงการเปิดช่องทางการขาย "เมล็ดกาแฟซัมเมอร์" ผ่านโลกออนไลน์ แพชชันและแผนงานอันเป็นระบบ ทำให้ทั้งสองที่อาจจะไม่ได้มีจุดเริ่มต้นจากคนกาแฟมาก่อนได้เรียนรู้ที่จะเติบโตในโลกของคนกาแฟอย่างเต็มตัว

ในระหว่างนั้นการแพร่ระบาดของโควิดที่ทุกคนต้องล็อกดาวน์อยู่ในบ้านได้กระตุ้นให้ผู้คนมองหากาแฟมาชงดื่มเองที่บ้าน ต่อเนื่องด้วยที่ช่วงนั้น "ตลาดกาแฟออนไลน์" คึกคักและเติบโตสูงซึ่งนั่นยังรวมไปถึงเมล็ดกาแฟซัมเมอร์ที่มียอดขายเติบโตสวนทางวิกฤติจนแบรนด์ถูกจัดอยู่ในอันดับเบอร์ต้นๆ ของตลาดกาแฟออนไลน์

หากจะกล่าวว่า "เมล็ดกาแฟซัมเมอร์" โดมิเนตโลกกาแฟออนไลน์ในขณะนั้นก็คงไม่เกินจริง เพราะไม่ว่าจะด้วยแบรนด์ที่มีแพ็กเกจจิงติดตา รสชาติติดลิ้น และเซอร์วิสที่ทำให้ลูกค้าติดใจ กวาดคอกาแฟเข้าด้อมเป็นขาประจำซึ่งการันตีด้วยยอดขายหลักสิบล้านและฐานลูกค้าที่โตขึ้นต่อเนื่องทุกปี 

หลายคนอาจจะรู้จักกับแบรนด์ซัมเมอร์จากเมล็ดกาแฟ Signature Blend รสชาติขายดีที่สุดอย่าง MR.RUM RAISIN ที่มาพร้อมกับแพ็กเกจจิงสีม่วงคุ้นตา หรือ MILKMAN เมล็ดกาแฟคั่วเข้มที่คอกาแฟนมยกให้เป็นตัวท็อป ปัจจุบันแบรนด์ซัมเมอร์มีผลิตภัณฑ์กาแฟหลายรูปแบบให้เลือกจนเรียกได้ว่าคอกาแฟเข้าด้อมแล้วออกยาก

เบื้องหลังความสำเร็จของ The Summer Coffee Company ที่เอาชนะใจผู้บริโภคคืออะไรกันแน่ ? บทความนี้พาไปหาคำตอบและเชื่อว่าผู้ประกอบการกาแฟที่กำลังหาแรงบันดาลใจจะได้แง่คิดดีๆ กลับไปแน่นอน 

Brand’s Success 1 ตัวตน “เมล็ดกาแฟ” และความเป็น “รีเทล” 

“Day1 ของเรามาช้ากว่าคนอื่น” กอล์ฟ ย้อนเส้นทางในการตีโจทย์ตลาดกาแฟ ณ วันเริ่มต้น ให้เราฟังว่า ในช่วงแรกซัมเมอร์ไม่ได้มีโรงคั่วที่ให้กำลังผลิตเทียบเท่ากับผู้ผลิตเจ้าใหญ่ ทำให้ความท้าทายในช่วงแรก คือ การหาบิสิเนสโมเดลที่สามารถแข่งขันในอุตสาหกรรม เดิมทีโรงคั่วกาแฟมักจะมีลักษณะเป็น B2B คั่วเสร็จแล้วจำหน่ายให้ร้านกาแฟในปริมาณมากๆ ทำให้ซัมเมอร์ใช้ช่องว่างตรงนี้เจาะตลาด B2C บวกกับใช้ช่องทางออนไลน์เป็นเครื่องมือในการส่งเมล็ดกาแฟถึงมือผู้บริโภคโดยตรง

พร้อมกับวางจุดแข็งหลักของแบรนด์ คือ การสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value) ให้กับผลิตภัณฑ์ ทำให้เอกลักษณ์ของ เมล็ดกาแฟซัมเมอร์ มีความแตกต่างทั้งแบรนด์ดิ้ง รสชาติ คุณภาพ โดยเฉพาะการมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่า

กอล์ฟ เล่าถึงสเตปต่อไปว่า เมื่อเริ่มมีดีมานด์ มีฐานลูกค้ามากขึ้นทั่วประเทศ จากเดิมที่ใช้โลก E-Commerce และบริการต่างๆ บนโลกออนไลน์เป็นสะพานเชื่อมไปหาลูกค้า ตนพบว่าตัวตนบนโลกออนไลน์อาจไม่เพียงพออีกต่อไป และนั่นนำมาซึ่ง "The Summer Coffee Company" สาขาแรกในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา พื้นที่ที่ทำให้ซัมเมอร์นำเสนอกาแฟในแบบที่ซัมเมอร์อยากให้เป็น เป็นโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าประทับใจมากกว่าเดิม 

“ซัมเมอร์ร้านอยู่ตรงไหน สามารถเข้าไปรับกาแฟเองเลยได้ไหม ในวันที่มีฐานลูกค้ามากขึ้นทั่วประเทศ เราคิดว่าการไม่มีตัวตนมากเกินไป อาจทำให้ลูกค้าไม่เห็นภาพที่ชัดเจนถึงความตั้งใจในการทำโปรดักต์ การยกตัวตนของซัมเมอร์ในโลก E-Commerce สู่ Physical Store จึงเป็นสเตปต่อไปที่ต้องทำ เพื่อทำให้ซัมเมอร์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เราสามารถทำให้คนสัมผัสกาแฟ MR.RUM RAISIN ในแบบที่เรานำเสนอมาโดยตลอด มอบประสบการณ์รอบด้าน เดินเข้ามาได้เห็นเมล็ดกาแฟ ได้พูดคุยกับพนักงานของเรา ได้เห็นโปรดักต์ และได้ทดลองว่าอันไหนเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง” 

การ Connect the Dot เส้นทางการดื่มด่ำในโลกได้ต่อขยายออกไป ทำให้ The Summer Coffee Company ในรูปแบบของ Physical Store หรือเรียกง่ายๆ ว่าหน้าร้านปนคาเฟ่ฉบับซัมเมอร์เป็นรูปเป็นร่างขึ้น  

Brand’s Success 2 "ความเรียบง่าย" ที่ทำให้คนเข้าถึง 

“จุดเริ่มต้นเลยกาแฟเป็นสิ่งที่เข้าถึงยากนะ ตั้งแต่พ่อแม่ไม่อนุญาตให้ดื่ม โดนปิดกั้นตั้งแต่เด็ก แทนที่จะมองว่าเป็นเรื่องผู้ใหญ่ เป็นเรื่องของคนที่ดื่มกาแฟอยู่แล้ว ลึกซึ้งในเรื่องกาแฟอยู่แล้ว เราอยากให้ภาพลักษณ์ที่มองเข้ามาเป็นภาพของ Welcoming Coffee เมื่อมองหรือเข้ามาใกล้ชิดกับซัมเมอร์ รู้สึกได้ถึงความเฟรนด์ลี่ เป็นมิตร เป็นเพื่อน โดยสิ่งที่เราอยากให้เกิดขึ้นที่สุด คือ "ความเข้าใจง่าย" ทุกๆ การดีไซน์ โปรดักต์ การสื่อสาร หรือประสบการณ์ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ล้วนมีเป้าหมายคือ ให้คนเข้าใจง่าย เข้าถึงง่าย”   

กอล์ฟและโน้ต เล่าไอเดียที่มาของแบรนดิ้งและความแตกต่างของรสชาติกาแฟที่หลากหลาย ล้วนเกิดขึ้นจากมุมมองของทั้งสองในฐานะนักดื่มกาแฟตัวยงที่อยากเข้ามาอยู่ในโลกกาแฟ

โดยมีแนวคิดแรกที่คิดจากเพนพอยต์ของคนที่อยากก้าวสู่โลกของกาแฟเป็นอย่างไร รวมถึงเหล่า Coffee Beginner หรือกลุ่มลูกค้ามือใหม่ที่อยากเริ่มดื่มกาแฟต้องรู้อะไรบ้าง (รสชาติที่ชอบ เมล็ดที่ใช่ วิธีการชงที่ถนัด หรือแม้แต่แก้วที่ใช้) ต่อเนื่องไปถึงกลุ่มลูกค้าที่ชำนาญแล้วก็สามารถมีทางเลือกที่หลากหลาย

นั่นคือจุดเริ่มต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นหน้าตาแพ็กเกจจิงที่เห็นเห็นต้องจดจำได้ ชื่อเรียกของกาแฟแต่ละตัว ต้องเข้าใจง่าย รู้ทันทีว่ากาแฟถุงนั้นมีคาแรกเตอร์แบบไหน และอย่างที่สามคือ บริการที่มอบให้ลูกค้าในแบบฉบับซัมเมอร์ที่ต้องทำให้มั่นใจว่าลูกค้าจะไม่มีอุปสรรคในการรับกาแฟเข้ามาในชีวิต

โดยที่ผ่านมา The Summer Coffee Company สื่อสารความแตกต่างของกาแฟแต่ละแก้วในเวย์ที่ตนเองถนัด โดยเฉพาะการทำข้อมูลยากๆ ให้เข้าใจง่าย เช่น ชื่อฟาร์ม ความสูง กระบวนการผลิต Taste Note บนแพ็กเกจจิงการนำเสนอข้อมูลผ่านดีไซน์ตัวการ์ตูนหรือโลโก้ที่ล้อไปกับความหมาย

โน้ต พูดต่อถึงความท้าทายในฐานะหัวเรือด้านมาร์เก็ตติ้งที่ไม่ใช้แค่การสร้างแนวทางการสื่อสารที่ดี แน่นอนว่า "การสื่อสาร" ช่วยเติมเต็ม Journey ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายตลอดทั้งกระบวนการได้ แต่สิ่งที่ต้องทำให้สำเร็จควบคู่กัน คือ การอำนวยความสะดวกหรือบริการการที่จะ Enable ลูกค้าให้เข้ามาโลกกาแฟได้อย่างสบายใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ยากอย่างที่คิด มีสิ่งที่ตอบโจทย์ความชอบในแบบของตนเอง มีความเข้าใจเกี่ยวกับกาแฟ เข้าใจว่าจุดไหนที่ทำให้กาแฟมีคุณภาพ จุดไหนที่ต้องเลือกเมื่อจะซื้อกาแฟ 

“การดื่มกาแฟเป็นโมเมนต์สนุกในหนึ่งวันของเรา เป็นโมเมนต์ที่ถูกเอนจอย เป็นแก้วที่ได้ดื่มแล้วแฮปปี้ ความรู้สึกตรงนั้นสะท้อนอยู่ในดีเอ็นเอของแบรนด์ กลายเป็นตัวตน เป็นคาแรกเตอร์ของซัมเมอร์ สะท้อนอยู่บนโปรดักต์ การสื่อสาร การให้บริการ มีจุดหมายปลายทาง คือ การทำให้ลูกค้าค้นพบสไตล์การดื่มการชงของตนเอง ทุกอย่างมีเป้าหมายเพื่อให้ทุกคนได้รับเจอกาแฟแก้วโปรดในทุกๆ วัน ” 

Brand’s Success 3 ไม่ใช่แค่ดีไซน์สวย แต่ลูกค้าจดจำได้จากความคงที่ของรสชาติและบริการที่มีคุณภาพ 

“คนไม่มองกาแฟแค่เรื่องฟังก์ชันหรือเป็นแค่การเพิ่มกาเฟอีนเข้าไปในร่างกายเพียงอย่างเดียวอีกแล้ว วันนี้กาแฟเป็นเรื่องของสุนทรียะมากขึ้น คนดื่มกาแฟต้องการสร้างประสบการณ์ดีๆ ในแต่ละวัน วันนี้คนเข้าถึงกาแฟได้มากขึ้น ขณะที่ผู้ประกอบการกาแฟมีบทบาทในการช่วยให้ลูกค้าได้เข้าถึง ได้รู้จักกาแฟเพิ่มขึ้นผ่านของที่มีคุณภาพ และวิธีการทำกาแฟใหม่ๆ” 

กอล์ฟ พูดถึงความท้าทายเพิ่มเติมว่า กาแฟเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่คนดื่มได้ทุกวัน วันละหลายครั้ง ไม่แปลกที่คนจะเบื่อ หรือเปลี่ยนความชอบ เป็นหน้าที่ของผู้ผลิตที่จะสร้างความหลากหลายของโปรดักต์ให้คนอยู่สามารถอยู่ในโลกกาแฟ (ของแบรนด์ตนเอง) ต่อในทุกๆ วัน ในมิติที่ว่าวันนี้ชอบแบบนี้ พรุ่งนี้ชอบอีกแบบหนึ่ง ความท้าทายของซัมเมอร์ไม่ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ซึ่งนั่นคือ การทำให้ลูกค้าบริโภคต่อไป    

“ทุกแบรนด์สามารถทำดีไซน์ที่ดีได้ ที่สวยได้ เราออกแบบสวยเพื่ออะไร เพื่อการสื่อสาร แล้วสื่อสารเพื่ออะไร จริงมั้ยครับ สุดท้ายกลับไปที่ Value ของสิ่งที่ทำคืออะไร ซัมเมอร์เราต้อนรับผู้คนเข้ามาด้วยความเรียบง่าย แต่สิ่งที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับเราต่อ คือ คุณภาพที่ดีอย่างต่อเนื่อง หลังจากความเรียบง่ายแล้ว คือ ความรับผิดชอบของเราที่จะนำเสนอสินค้าบริการที่มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอ ซัมเมอร์อาจไม่ได้ป็นกาแฟที่ดีที่สุดในชีวิตที่เขาเคยกิน แต่เชื่อว่าซัมเมอร์เป็นแบรนด์ที่คนเชื่อใจว่า ซื้อกี่ครั้ง เขาจะได้คุณภาพเดิมที่เขาเคยประทับใจ” 

The Summer Coffee Company “กาแฟแก้วที่สะดวกที่สุด”  

“นอนไถมือถืออยู่บนเตียงก็สามารถเข้าถึงกาแฟของเราได้ เราพยายามเอากาแฟของเราไปอยู่ในตู้กับข้าวเขาในฟอร์มเมล็ด ในตู้เย็นของเขาในฟอร์มของ Cold Brew ในเคาน์เตอร์ของเขาในฟอร์มของ Capsule เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงกาแฟที่ดีที่เขาชอบ ภายใต้จำกัดของแต่ละคน”  

กอล์ฟและโน้ต บอกว่า การเป็น “Everyday Coffee” หรือ การเป็นกาแฟแก้วโปรดในทุกๆ วัน ยังคงเป็นเป้าหมายหลัก และเป้าหมายเดิมของซัมเมอร์

“Everyday Coffee ต้องเป็นกาแฟที่ดื่มได้ทุกวัน คุณภาพดี และต้องอร่อย อย่างไรก็ตามเวลาพูดแบบนี้อาจจะนึกถึงกลุ่มคนที่ชงกาแฟ แต่ยังมีคนกลุ่มใหญ่ๆ ที่เขาดื่มกาแฟทุกวัน แต่เขาไม่ได้ชงกาแฟเอง ฉะนั้น Everyday Coffee อาจไม่ได้หมายความถึงรสสัมผัส แต่หมายถึงวิธีการบริโภคด้วย ดังนั้นคู่แข่งสำคัญของซัมเมอร์ คือ ใครก็ตามที่ลูกค้าสะดวกที่สุด ทำให้แนวทางการพัฒนาสินค้าต่อไปของเรายังเป็นเรื่องการอำนวยความสะดวกของลูกค้า การออกแบบโปรดักต์กาแฟในหลายๆ ฟอร์มที่สามารถสร้างความคิดสร้างสรรค์ให้กับลูกค้าในการดื่มกาแฟที่แตกต่างกันในแต่ละสถานการณ์”  

ซึ่งต่อมาคือเรื่องของ “การเข้าถึง” สะดวอกแล้วต้องสร้างช่องทางอื่นๆ ที่ช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มลูกค้าจากโลกออนไลน์ให้ได้เห็นตัวตนของเรามากขึ้น มีพื้นที่ในการนำเสนอประสบการณ์ที่เต็มภาพมากยิ่งขึ้น โดยในช่วงสองสามปีนี้เราวางแผนขยายสาขาไปจังหวัดอื่นๆ เพิ่มเติมเพื่อตอบโจทย์เรื่องการเข้าถึง รวมถึงการไปต่างประเทศ เพราะต้องบอกว่า ซัมเมอร์มีฐานลูกค้าที่ต่างประเทศด้วยเช่นกัน    

จากแลนด์มาร์กอยุธยา สู่แบรนด์ขึ้นห้างใจกลางเมือง 

โดยล่าสุดคอกาแฟกรุงเทพฯ ก็ได้สัมผัสประสบการณ์แบบเต็มภาพของ The Summer Coffee Company กับสาขาล่าสุด ณ ศูนยการค้าสยามพารากอน พื้นที่ใหม่กับการนำเสนอตัวตนความเป็นซัมเมอร์ที่มีจุดเริ่มต้นจาก "รีเทล" หรือผู้ค้าปลีกกาแฟ และมากไปกว่านั้น คือ โอกาสในการนำเสนอแบรนด์ซัมเมอร์สู่ผู้บริโภคต่างชาติที่มากยิ่งขึ้น

ตัวตนของเรา คือ รีเทล คือ เมล็ดกาแฟ โปรดักต์ที่ทุกคนเริ่มต้นรู้จักเรา คือ เมล็ดกาแฟ ก่อนที่จะมาเป็นแก้ว เราอยากจะมีจุดยืนตรงนั้นอยู่ รู้สึกดีใจมาก ยิ่งเป็นพื้นที่แบบรีเทล เราเลยยิ่งอยากไป

กอล์ฟและโน้ต เล่าถึงสเตปต่อไปจากเจ้าแห่งเมล็ดกาแฟออนไลน์สู่แบรนด์กาแฟขึ้นห้างว่านี่คือโอกาสในการทำให้ซัมเมอร์เป็นบริษัทกาแฟที่ดีต่อทั้งต้นน้ำและผู้บริโภค ซึ่งนับเป็น Commitment ของทั้งองค์กรที่พยายามทำภาพนี้มาตั้งแต่วันแรก 

ตั้งแต่วันแรกถึงวันนี้ ตัวเลขหลังบ้าน ไม่ว่าจะหน้าสาขาก็ดี ออนไลน์ก็ดี ซัมเมอร์ถูกรู้จักจาก Core Product นั่นคือ “เมล็ดกาแฟ” จากนั้นเราก็เกิดสมมติฐานกันภายในว่า จริงๆ พื้นที่ที่เป็นรีเทล อย่างเช่น ห้างสรรพสินค้า อาจจะเหมาะกับซัมเมอร์ พื้นที่ที่เราจะสามารถขายเมล็ดกาแฟได้มากขึ้น มีพื้นที่นำเสนอโปรดักต์ที่น้ำหนักอาจจะมากกว่าคาเฟ่สักหน่อย เพื่อให้ลูกค้ามีเวลามาปฏิสัมพันธ์ มีประสบการณ์กับกลุ่มโปรดักต์ของเรา 

“ทุกกระบวนการมีความสนุก มีเนื้องานที่ต้อง Creativity ตลอดเวลา สร้างคอมมูนิตี้ตั้งแต่เกษตรกรโรงคั่ว บาริสต้า ลูกค้าหน้าเคาน์เตอร์ที่มาคุยกับเราทุกวัน สำหรับซัมเมอร์ "กาแฟ" กลายเป็นเป็นสื่อกลางที่ส่งมอบคุณค่าในแต่ละห่วงโซ่ตตั้งแต่ต้นน้ำไปยังผู้บริโภค เราอยากเป็นแบรนด์ที่คนไทยภูมิใจว่าเราสามารถทำโปรดักต์กาแฟที่ดีและได้รับยอมรับในเวทีโลก” 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้
https://www.facebook.com/ThairathMoney