“มากกว่าแฟชั่น คือ สร้างตำนาน” คุยกับ Michelle Gass ซีอีโอ Levi’s แบรนด์ยีนส์ที่ฆ่าไม่ตาย

เมื่อแฟชั่นเต็มไปด้วยเรื่องเล่า ประวัติศาสตร์ ความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมที่เล่าได้อย่างไม่รู้จบ นี่คือหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นที่มีอิทธิพลกับหลายสังคมทั่วโลก เรากำลังพูดถึง ลีวายส์ (Levi’s) ผู้ให้กำเนิดแฟชั่นสุดไอคอนิก ‘กางเกงยีนส์’ ต้นฉบับความคลาสสิกของกางเกงยีนส์ที่เราใส่กันจนถึงทุกวันนี้ 

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้พูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ หัวเรือใหญ่ “Levi Strauss & Co.” ถึงแนวคิดเบื้องหลังที่ทำให้ Levi's ยังครองสถานะความผู้นำใน ‘อุตสาหกรรมยีนส์’ มายาวนานกว่าเกือบสองศตวรรษ การเดินทางของแฟชั่นระดับตำนานจากซานฟรานซิสโกถึงกรุงเทพมหานคร เมื่อประเทศไทยมีเสน่ห์จนกลายเป็น ‘หมุดหมายใหม่’ ของแบรนด์แฟชั่นที่ทรงอิทธิพลจากทั่วโลก 

บทความนี้มุ่งเน้นไปที่ ‘ตลาดเอเชีย’ เส้นทางใหม่ของ Levi’s ที่มองว่าเป็นโอกาส โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการบุกตลาดประเทศไทยอย่างเต็มตัว หลังจากการเปิดสาขาใหม่ ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ร้านแห่งใหม่ที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาค ตลอดจนกลยุทธ์ในการรักษาความนิยม การสร้างสมดุลระหว่าง Originality และ Innovation ความท้าทายของแบรนด์เก๋า เหล่านี้อะไรคือสิ่งที่แบรนด์เก๋าต้องคิดและลงมือทำ 

“คุณไม่สามารถทิ้งจุดเริ่มต้น และละทิ้งตัวตนของแบรนด์ได้”

Michelle Gass ผู้บริหารหญิงแกร่งคนใหม่ของ Levi Strauss & Co. บอกเล่ากับเราถึงการเข้ารับตำแหน่ง President & CEO เมื่อต้นปี 2024 หลังจากที่เธอรับหน้าที่ดูแลและรับผิดชอบ Global Digital & Commercial ให้กับเครือตั้งแต่ปีที่แล้วเป็นต้นมา โดยก่อนที่จะมาร่วมงานกับ Levi Strauss & Co. เธอใช้เวลาเกือบสิบปีร่วมกำหนดกลยุทธ์ก่อนขึ้นนั่งเก้าอี้ CEO ของ Kohl's และก่อนหน้านั้นที่รับบทบาทผู้บริหารนำทีมหลากหลายหน่วยงานให้กับเชนกาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks มานานกว่า 16 ปี 

นอกจากนี้ฝีมือการบริหารแบรนด์และความช่ำชองในธุรกิจค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภคยาวนานถึง 30 ปี ทำให้เธอได้รับการเสนอชื่อในรายชื่อสตรีผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในสาขาธุรกิจและนักธุรกิจแห่งปีของ Fortune และยังได้รับเลือกให้เป็น The Visionary 2020 โดย National Retail Federation และเป็นหนึ่งในคณะกรรมการของสมาคมอีกด้วย  

" Levi’s ไม่ต่างอะไรกับแบรนด์อื่นๆ ที่เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและกำลังก้าวสู่บทต่อไป ทั้งในฐานะธุรกิจมหาชนที่มีเป้าหมายเติบโตจาก 6 พันล้านเหรียญสู่ 1 หมื่นล้านเหรียญ รวมถึงภารกิจสร้างแรงบันดาลใจต่อผู้คนไม่ว่าจะเป็นพาร์ตเนอร์ พนักงานภายในองค์กร และในฐานะแบรนด์แฟชั่นอันเป็นที่รักของผู้คนทั่วโลก" เธอเริ่มต้นฉายภาพความท้าทายที่ขณะเดียวกันยังหมายถึงโอกาส " 

‘การรักษาตัวตน’ และ ‘การสร้างความแปลกใหม่’ จะเล่าเรื่องร้อยกว่าปีให้เชื่อมโยงกับผู้คนในปัจจุบัน สิ่งสำคัญ คือ ต้องมีความสมดุลอยู่เสมอ ”

" สิ่งที่ทำให้ Levi's ประสบความสำเร็จในการดึงดูดคนรุ่นต่อรุ่นโดยไม่สูญเสียความเป็นตัวเอง คือ การสร้างสมดุลระหว่างมรดกและนวัตกรรม เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ การเจาะตลาดแบบ DTC (Direct to Consumer) การทำ Collaboration และ Partnership และการผลิตสินค้าหลากหลายแบบเพื่อตอบโจทย์เทสต์ด้านแฟชั่น Trend-Driving Product โดยเฉพาะการเป็น The Centre of Culture หรือทำให้แบรนด์เป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรม ที่หมายถึงการเป็นมากกว่าแฟชั่นเครื่องแต่งกาย "

คำพูดดังกล่าวสอดคล้องไปกับเส้นทาง 170 ปี Levi’s ข้องเกี่ยวและเป็นภาพจำของกลุ่มวัฒนธรรมทั้งป๊อปและไม่ป๊อปมาตลอดช่วงประวัติศาสตร์ Levi’s กลายเป็นตำนานแฟชั่นที่หลอมรวมคนทุกชาติทุกวัยเข้าไว้ด้วยกันในหลากหลายปรากฏการณ์ 

บทความที่เกี่ยวข้อง

• Levi’s อ่านแฟชั่นผ่านปรากฏการณ์ วัฒนธรรมที่ฝังลึกในสังคม การเมือง เสียงเพลงและภาพยนตร์ 

คาวบอย Beyonce สู่ New Jeans 

Michelle Gass กล่าวว่า หลักฐานที่สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของแบรนด์ โดยเฉพาะโลกของดนตรีที่แบรนด์ร่วมสนับสนุนมานานกว่าศตวรรษ คงไม่มีเป็นข้อพิสูจน์ได้ดีไปกว่าโมเมนต์ที่ ‘Beyonce’ ศิลปินหญิงผู้กำหนดคัลเจอร์และทิศทางวงการเพลง ปล่อยอัลบั้มใหม่ล่าสุด ‘Cowboy Carter’ โดยหนึ่งในซิงเกิลของอัลบั้มปรากฏเพลงที่มีชื่อว่า 'LEVII’S JEANS' ในฐานะแฟนของแบรนด์ Levi’s เธอหยิบชื่อแบรนด์ไปตั้งชื่อเพลง

" แน่นอนว่าอิทธิพลของเธอเกิดขึ้นเองอย่างเป็นธรรมชาติ สร้างกระแสที่ล้นหลามภายในโซเชียลมีเดีย สร้างการเข้าถึง (Impression) มากกว่า 3 พันล้านครั้ง รวมถึงยอดขายสินค้าที่เพิ่มขึ้น เธอกกล่าวต่อว่า ก่อนหน้านี้แบรนด์ก็ได้ทำงานร่วมกับวง New Jeans ศิลปินหญิงจากเกาหลีใต้ ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ร่วมเฉลิมฉลองแคมเปญครบรอบ 150 ปีของกางเกงยีนส์ตัวแรกใน 501 Day อีกด้วย "

เธออธิบายว่า "วัฒนธรรมและผู้คน คือ เรื่องเดียวกัน" ที่ผ่านมาแบรนด์พยายามโฟกัสที่ผู้คน คนรุ่นใหม่ ผู้คนมีชื่อเสียงระดับไอคอน ผู้คนในท้องถิ่น เพราะนี่คือช่วงเวลาแห่งการคว้าโอกาส ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา Levi’s ทำงานร่วมกับทีมที่หลากหลายเพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจกลางของไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรม ต้องคิดนอกกรอบ ก้าวข้ามขอบเขตเดิมๆ ทำให้แน่ใจว่าคนทุกรุ่นจะเข้าถึงได้ โดยเฉพาะการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนและรับฟังพวกเขา พวกเขาต้องการแฟชั่นแบบไหน เราจะเชื่อมโยงกับพวกเขาได้อย่างไร จากนั้นทำให้แน่ใจว่าเราสามารถขับเคลื่อนแบรนด์ไปตรงจุดนั้นได้

The Best Denim Lifestyle Brand

Michelle Gass เล่าต่อถึงความตื่นเต้นของการขยายโปรดักต์ที่หลากหลายในปัจจุบัน ซึ่งนั่นทำให้เห็นว่าเธอก็เป็นแฟชั่นตัวยงที่ยังคงสนุกสนานกับการทดลองแมตช์ลุคให้ตนเอง  

“ เราเพิ่มสินค้าเพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มลูกค้าผู้หญิงและกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น เดรสยีนส์ กระโปรงยีนส์ กางเกงขาสั้น ที่เราเพิ่งเพิ่มเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอสินค้า รวมถึงการพัฒนานวัตกรรม การออกแบบปรับแพตเทิร์นกางเกงให้หลากหลายเพื่อตอบโจทย์การใช้งานอย่างแท้จริง เช่น กางเกงยีนส์รุ่น Baggy Jeans และรุ่น Ribcage Wide-Leg Jeans ทรงขากว้าง ใหญ่ๆ โคร่งๆ ที่กำลังเป็นกระแส หรือจะเป็นกางเกงยีนส์เนื้อผ้านิ่ม น้ำหนักเบาแบบ Lghtweight Denim หรือกางเกงยีนส์รุ่นใหม่ๆ ที่มีนวัตกรรมระบายความชื้นได้ดียิ่งขึ้นแบบ Performance Cool ”

ปัจจุบัน ยีนส์หรือเดนิมมีขอบเขตที่มากกว่าการเป็นกางเกงยีนส์ แฟชั่นเดนิมกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ใ เทรนด์ ‘Head-to-toe Denim’ หรือการแมตช์ลุคยีนส์ทั้งท่อนบนและท่องล่างก็กำลังมาแรงเป็นอย่างมาก นอกจากนี้แจ็กเกตเดนิมรุ่น Type I ในปี 1936 หรือกางเกงยีนส์แบบวินเทจจากปี 1936-1995 ที่เราวางขายในโซน LVC หรือ Levi’s Vintage Clothing กลับได้รับการตอบรับที่ดีจากคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกางเกงยีนส์รุ่นในตำนานอย่าง Levi’s 501 ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 10% เป็นหมวดสินค้าที่เติบโตเร็วที่สุด สะท้อนให้เห็นว่า กางเกงยีนส์รุ่นไอคอนิกยังได้รับการตอบรับที่จากหนุ่มสาวสมัยนี้ แม้จะมีราคาที่สูงก็ตาม

“ Levi’s เรารักที่จะเฉลิมฉลองประวัติศาสตร์ บอกเล่าเรื่องราวมรดกอันยาวนานไปพร้อมกับการนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ๆ ที่ตอบสนองคนรักยีนส์แบบดั้งเดิมไปพร้อมกับการเปิดรับคนรักยีนส์หน้าใหม่ สิ่งที่เราเห็นคือโอกาสนี้ คือ เราสามารถทำอะไรกับผ้าเดนิมได้มากกว่ากางเกงเดนิม เราสามารถขับเคลื่อนไลฟ์สไตล์ยีนส์ตั้งแต่หัวจรดเท้าซึ่งนั่นหมายถึงเราสามารถทำให้ตลาดเติบโตต่อไปได้ในระยะยาว ” 

ในวงสนทนา Nuholt Huisamen ผู้อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนกลยุทธ์ในตำแหน่ง Managing Director และ Senior Vice President, East Asia Pacific ของ Levi Strauss & Co. ร่วมแชร์มุมมองเรื่อง Direct-to-Customer (DTC) การที่แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงซึ่งเป็นทิศทางหหลักที่แบรนด์ใช้เจาะตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีหน้าร้าน Levi’s กว่า 500 แห่ง โดยเฉพาะในประเทศไทยที่มีร้านค้ากว่า 150 แห่งล้วนใช้แนวทาง DTC เกือบ 100% 

“ เราผ่านยุคแห่งการเพิ่มปริมาณร้านค้ามาแล้ว ตอนนี้เรากำลังโฟกัสที่การเน้นคุณภาพของร้าน เรากำลังทยอยขยายขนาดร้านค้าให้มีขนาดใหญ่ขึ้น เริ่มจากญี่ปุ่นที่พึ่งเปิดสาขาใหม่ที่เกียวโต สิงคโปร์ อินโดนีเซีย อินเดีย รวมถึงประเทศไทย ที่จะมีร้านค้าขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อส่งมอบประสบการณ์ให้กับคนรักยีนส์ได้เข้าถึง Levi's มากยิ่งขึ้น ต่อยอดกลยุทธ์ DTC มีพื้นที่ในนำเสนอสินค้าและมีส่วนร่วมกับผู้คนและสื่อสารตัวตนของแบรนด์ในรูปแบบที่น่าสนใจยิ่งขึ้น ”  

จากซานฟรานซิสโก เคาะประตูกรุงเทพฯ ศูนย์รวมวัฒนธรรม  

Nuholt Huisamen เปิดเผยอินไซด์กับทางเราว่า คุณอาจแปลกใจว่าในตอนนี้ความนิยมในแฟชั่นยีนส์และแบรนด์ Levi’s ในประเทศไทยมีความแข็งแกร่งกว่าในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเดิมทีที่ญี่ปุ่นคือตลาดใหญ่ของ Levi’s ในภูมิภาคนี้ มูลค่าแบรนด์ของเราในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นับว่าประเทศไทยมีความแข็งแข็งแกร่งเป็นพิเศษ ซึ่งนั่นล้วนแต่ถูกมองว่าเป็นโอกาสของเราที่จะขยายธุรกิจในไทย ขณะเดียวกันคนไทยจะได้พบกับโปรดักต์ที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นหลังจากนี้ 

ก่อนหน้านี้ Levi’s ในประเทศไทยอยู่ภายใต้การบริหารของ DKSH ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายรวมถึงทำการตลาดให้กับสินค้า Levi’s ในประเทศไทยยาวนานกว่า 25 ปีจนกระทั่งวันที่ 31 มีนาคม 2022 สิ้นสุดวันดำเนินการ ต่อเนื่องด้วยการปรับทิศทางสู่ DTC มอบสินค้าและแบรนด์ถึงมือลูกค้าโดยไม่ผ่าน Distributor โดย Levi Strauss & Co. เข้ามาดูธุรกิจในไทยเองเต็มตัว ลงทุนเอง 100% พร้อมทั้งจัดตั้งทีมงานฝ่ายต่างๆ ในประเทศไทยเพื่อบริหารรและทำการตลาดด้วยตนเอง เรียกได้ว่า รุกตลาดไทยอย่างเป็นทางการ ตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2022 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน

ในช่วงท้ายบทสนทนา ทั้งสองกล่าวถึงมุมมองภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีการเติบโตทั้งยอดขายและการรับรู้แบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งนั่นเป็นจุดที่ทำให้ Levi’s ต้องการคว้าโอกาสและรักษาส่วนแบ่งอันแข็งแกร่งในครั้งนี้ ความพร้อมของแบรนด์ในการเจาะตลาด พร้อมกับเป้าหมายในการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอันมีชีวิตชีวาในประเทศไทยจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่จะบอกเล่าถึงการเดินทางไปยังหมุดหมายต่อไปของ Levi’s หลังจากนี้

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney