“ขายของแพง” ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ เปิดใจ “กรณ์ ณรงค์เดช” ไรมอนแลนด์ ขายบ้านหลังละพันล้าน

Brand Equity หรือ การเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าคิดและรู้สึกผ่าน “มูลค่า”ของแบรนด์ น่าจะกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ เพื่อแข่งขันในยุคนี้ ในยุคที่ใครๆ ต่างก็ตั้งคำถาม ว่า ทำไมเศรษฐกิจไม่ดี แต่ “บ้านหรู” เมืองไทย ขายดีจัง 

สะท้อนข้อมูล ของ CBRE ประเทศไทย ชี้ว่า บ้านระดับลักชัวรี่ และ อัลตราลักชัวรี่ ราคามากกว่า 20-100 ล้านบาท ต่อหลัง ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา มีทั้งจำนวนดีมานด์ความต้องการ และซัพพลายเพิ่มขึ้นอย่างน่าแปลกใจ 

จนอาจคาดคะเนได้ว่า ไม่ใช่แค่ ดีเวลลอปเปอร์ กำลังดิ้นหนีตายจากปัญหา การกู้สินเชื่อไม่ผ่าน ของกลุ่มคนซื้อบ้านระดับล่าง หากแต่เป็น ความหอมหวานของกำลังซื้อ “คนรวย” ที่มีความมั่งคั่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ในประเทศไทย อีกด้วย

Thairath Money เจาะสัมภาษณ์พูดคุยกับไฮโซชื่อดัง “กรณ์ ณรงค์เดช” กรรมการบริษัท และประธานคณะกรรมการบริหาร แห่ง บริษัท ไรมอนแลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ RML ที่ถูกขนามนามว่า เป็นตัวพ่อของวงการอสังหาฯ หรู เมืองไทย และบริษัทมีชื่อเสียง ได้รับการยอมรับในกลุ่มผู้ซื้อชาวต่างชาติ 

ผลงานโดดเด่นของ RML ภายใต้พอร์ตโครงการ 150,000 ล้านบาท ในระยะ กว่า 3 ทศวรรษ มีมากถึง 5,600 ยูนิต อยู่ภายใต้นิยามของคำว่า “อัลตราลักชัวรี่” แทบทั้งสิ้น  และหากถามว่าอะไรคือ ภาพจำ ก็คงต้องยกให้กับ โครงการ “เดอะ ริเวอร์” เมกะโปรเจกต์ริมแม่น้ำเจ้าพระยา และ “185 ราชดำริ” โครงการฟรีโฮลด์แห่งแรกบน ถนนราชดำริ ที่บางส่วนของตำนาน กำลังจะกลายเป็นบทใหม่ของ ไรมอนแลนด์ ในปีนี้ จากแผนพัฒนาอันโด่งดัง 

“ไรมอนแลนด์ เตรียมเปิดขายบ้านหลังละพันล้าน เจาะลูกค้ามหาเศรษฐีบนยอดพีระมิด”

ทำไม “บ้านหรู” ขายดีในเมืองไทย? 

“กรณ์ ณรงค์เดช”  เปิดประเด็นด้วยการไขข้อสงสัยว่าทำไม? บ้านหรู และอสังหาฯ หรูๆ ในเมืองไทย ถึงขายดี โดยระบุ โยงใยกับภาพกว้างทั่วโลกว่า …

ขณะนี้ เศรษฐกิจแทบทั้งโลก อยู่ในภาวะไม่แข็งแรง โดยเฉพาะ มหาอำนาจทางเศรษฐกิจ อย่างจีน และฝั่งยุโรป แต่เทรนด์ที่กลับสวนกระแส คือ โปรดักต์ไฮเอนด์ต่างๆ ขายดีมาก ทั้งรถหรู, นาฬิกาหรู, กระเป๋าแบรนด์เนม รวมถึง อสังหาฯ หรู ก็ด้วยเช่นกัน 

โดยคาดว่า อาจเป็นเพราะคนชนชั้นระดับบนอู้ฟู่ขึ้น ได้รับผลกระทบน้อย จากภาพเศรษฐกิจลุ่มๆ ดอนๆ มาตั้งแต่โควิด คนกลุ่มนี้มีฐานะดีขึ้น มีเงินมากขึ้น และแทบไม่อ่อนไหวเลยกับปัญหาใหญ่ของโลก อย่างเรื่อง “อัตราดอกเบี้ย”

ตัดมาที่ประเทศไทย ภาพก็เป็นเช่นนั้น ตั้งแต่ช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 อสังหาฯ ลักชัวรี่ ทุกโครงการของ RML ยังขายได้ดี และมีจุดสังเกตที่ต่างไปจากเดิม คือ คอนโดฯ ห้องขนาดใหญ่ ราคาแพงสุด ที่เดิมมักจะขายออกยาก และเป็นลำดับท้ายๆ ของโครงการที่จะ Sold Out 

แต่กลายเป็นว่า ปัจจุบัน ห้องขนาด 200 ตร.ม. ขายหมดก่อน มีดีมานด์แย่งชิงที่ร้อนแรง เช่นเดียวกับดีมานด์ความต้องการ “บ้านเดี่ยวขนาดใหญ่” ราคา 100 ล้านขึ้นไป ก็ขายดีเช่นกัน จากข่าวต่างๆ ที่ออกมาจากในวงการ 

อสังหาฯ ราคาขึ้นตามกาลเวลา ลงทุนก็ให้ผลตอบแทนสูง

อีกปัจจัยดึงดูดการครอบครองอสังหาฯ หรูๆ ยังมาจาก การเติบโตของมูลค่าสินทรัพย์ และการเพิ่มขึ้นของราคาที่ดิน “ผู้บริหาร” หนุ่มคนเดิม ยังชี้ความน่าสนใจให้ฟังว่า ตลาดอสังหาฯ ระดับอัลตราลักชัวรี่ มีราคาเพิ่มขึ้นอย่างต่ำปีละ 7% ขณะผลตอบแทนจากการถือครองปล่อยเช่า (Yield) สูง 5-7% 

นั่นทำให้นักลงทุน เริ่มโยกย้ายการลงทุนมายังกลุ่มอสังหาฯ มากขึ้น เพราะเริ่มถูกมองว่า เป็นสินทรัพย์ที่แข็งแกร่ง และดูเหมือนจะปลอดภัยมากที่สุดในยามนี้

“เทรนด์ที่น่าสนใจ ของนักลงทุนรายใหญ่ (HNWI) ย้อนไปจะพบว่า ช่วงก่อนปี 2000 จะนิยมถือเงินสด ลงทุนในหุ้น พันธบัตร ฯล แต่หลังจากนั้น เกือบ 20% หันมาลงทุนในอสังหาฯ เพิ่มขึ้น ท่ามกลางความผันผวนของตลาดหุ้น คริปโตฯ ที่บางครั้งบางคราว ทำให้เงินกลายเป็นศูนย์”

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาโปรดักต์หรูเพื่อผู้ซื้ออยู่อาศัยจริง และบางส่วนซื้อเพื่อลงทุน ไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากลูกค้าที่มีเงิน มีความละเอียดอ่อนในการคัดสรร “ยิ่งรวย ยิ่งเลือกเยอะ” เพราะเขาฉลาด เห็นของดีๆ มาหมดแล้วทั่วโลก จากการมีโอกาสเดินทางบ่อยๆ 

แฟชั่นชั้นสูง ต้องใช้ศาสตร์ และศิลป์ มากกว่าโปรดักต์ คือ “ทำเล” 

“กรณ์ ณรงค์เดช” เผยถึงความลับ ทำอย่างไร? ถึงเจาะลูกค้าคนรวยไว้อยู่หมัด โดยระบุว่า ความสำเร็จของการขายของแพง มาจากหลายองค์ประกอบสำคัญ ตั้งแต่ โลเคชัน, สเปกของโครงการ และแบบบ้าน หรือคอนโดฯ นั้นๆ 

อย่างไรก็ตาม คีย์สำคัญ คือ การจับใจลูกค้าให้ได้ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้  จะซื้อของด้วย Emotional Buy หรือซื้อด้วยอารมณ์พึงใจ เป็นหลัก “ชอบ คือ ชอบ” ในทางกลับกัน “ไม่ชอบ ทำยังไงก็ไม่ชอบ” นั่นคือ ความท้าทายของผู้พัฒนาโครงการในระดับนี้ ที่จะต้องแข่งกันสร้างความประทับใจ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ตั้งแต่กระบวนการก่อนซื้อ การต้อนรับ หน้าโครงการ ความสวยงามของ sales gallery ไปจนถึงบริการหลังการขาย 

“ขายของแพง คือ ศาสตร์และศิลป์ ถ้าถูกใจ ลูกค้าก็พร้อมสู้ราคา แลกด้วยโปรดักต์ที่ดี คุ้มค่ากับเงินที่เขาต้องจ่าย”

ความต้องการลูกค้าตลาดไฮเอนด์ มีรายละเอียดยิบย่อยมากมาย ที่ผู้พัฒนาต้องให้ความสำคัญ ตั้งแต่ ลิฟต์ส่วนตัว ไปจนถึงโซฟาเพื่อคนสัตว์เลี้ยง, ตู้ใส่รองเท้า ที่อาจต้องมีพื้นที่รองรับรองเท้ามากพอ 30-40 คู่ เลยทีเดียว

ในแง่ของทำเล ก็มีความสำคัญมากเป็นอันดับต้นๆ และเป็น 1 ใน KEY SUCCESS ที่ทำให้ “ไรมอนแลนด์” ประสบความสำเร็จ ดั่งจะเห็นได้ว่า แต่ละโครงการอสังหาฯ ของบริษัท นอกจากความหรูหรา รูปลักษณ์สวยงามแล้ว โครงการที่อยู่อาศัย เรื่อยมาจนถึงออฟฟิศ โรงแรมต่างๆ ล้วนตั้งอยู่ในทำเลไพรม์แทบทั้งสิ้น เช่น OCC อาคารสำนักงานลักชัวรี่ Grade A+ ที่สูงที่สุดในประเทศไทย ทำเล เพลินจิต, ดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์ และ เทตต์ สาทร ทเวลฟ์ เป็นต้น 

กลยุทธ์การเลือกทำเลของไรมอนแลนด์ ถูกอธิบายความว่า บริษัทให้ความสำคัญ กับ “ทำเล” มากที่สุด เพราะเป็นตัวแปรแรกที่ลูกค้าจะตัดสินใจเลือก เพราะที่ดินหมดแล้วหมดเลย ไม่มีงอกใหม่ และจะสังเกตได้ว่า ทำเลในมหานครทั่วโลก ไม่เคยอยู่ในภาวะ “ราคาตก”

เช่นเดียวกับ ทำเล CBD (ศูนย์กลางทางเศรษฐกิจ) อย่าง เพลินจิต หรือสุขุมวิท อสังหาฯ ในพื้นที่เหล่านั้น ราคาไม่มีทางเป็นศูนย์ มีแต่จะเพิ่มขึ้นๆ 

“ต้องยอมรับว่า ลูกค้าที่ยอมทุ่มเงิน 100 ล้าน 1,000 ล้าน เขามองถึงการเติบโตของทำเลในอนาคต มากกว่า สเปก และดีไซน์ ของโครงการ ด้วยซ้ำ”

อะไรที่ดึงดูด ให้ “ต่างชาติ” นิยมอสังหาฯ ไทย 

อีกจุดที่น่าสนใจของไรมอนแลนด์ คือ การพบว่า ตลอด 36 ปี ทุกโครงการที่พัฒนา แทบจะเป็นรายเดียวในตลาดอสังหาฯ ไทย ที่สามารถขายคอนโดฯ ภายใต้โควตาต่างชาติ 49% ต่อโครงการได้หมด ในทุกๆ โครงการ  

โดย “กรณ์ ณรงค์เดช” ให้เหตุผลว่า ความนิยมซื้ออสังหาฯ ไทย เป็นบ้านหลังที่ 2 ของชาวต่างชาติ ยังมีมากขึ้นเรื่อยๆ อาจไม่ใช่แค่โปรดักต์ ของไรมอนแลนด์ ที่มีจุดขาย เรื่องการเน้นความสวยงามของอาคาร ภายใต้ความอยากมีส่วนร่วมเปลี่ยน แลนด์สเคป ให้กับทำเลต่างๆ และการให้ความสำคัญกับรายละเอียดยิบย่อยของโครงการที่ต่างชาติมองหา 

แต่ยังมาจาก “ประเทศไทย” เป็นทำเลยุทธศาตร์ที่น่าสนใจ ที่กลุ่มต่างชาตินิยม เนื่องจาก เดินทางง่าย และวัฒนธรรมการเป็นอยู่เรียบง่าย คนไทยอัธยาศัยดี พร้อมเปิดรับทุกเชื้อชาติ เหมาะกับการอยู่อาศัยระยะยาว

ขณะเดียวกัน “ค่าครองชีพ” เราเมื่อเปรียบเทียบกับเมืองอสังหาฯ ดังๆทั่วโลก ก็มีราคาถูกกว่ามาก สะท้อนจากความร้อนแรงของอสังหาฯภูเก็ต ที่วันนี้ หากเอ่ยถึง “ภูเก็ต” อาจไปไกลว่าการเป็นเมืองท่องเที่ยวเมืองหนึ่งของประเทศไทยแล้ว 

แต่เป็นชื่อเสียงโด่งดังระดับ GLOBAL ดึงดูดเศรษฐีทั่วโลก เข้ามาท่องเที่ยวและอยู่อาศัย เรียกว่าเป็นโลเคชันฮีโร่ของอสังหาฯ ไทยไปเสียแล้ว ซึ่งจุดเปลี่ยนอีกระลอก อาจมาจากแผนพัฒนาสนามบิน จ.พังงา ด้วย

ไรมอนแลนด์ เตรียมเปิดขายบ้านหลังละพันล้าน 

ปิดท้ายบทสนทนากับแผนธุรกิจ ที่เรียกว่า สั่นสะเทือนวงการอสังหาฯไทย ด้วยรูปแบบการพัฒนาโครงการในเซกเมนต์ที่ยังไม่เคยมีใคร พัฒนามาก่อน เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้ามหาเศรษฐีบนยอดพีระมิดของเซกเมนต์อัลตราลักชัวรี่ที่ปัจจุบันยังมีการพัฒนาอยู่น้อย แต่มีดีมานด์เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง 

โดย ผู้บริหารไรมอนแลนด์ เผยแผนงานสำคัญว่า ขณะนี้ บริษัทอยู่ระหว่างการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ภายใต้การพัฒนาโครงการบ้านแห่งใหม่ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา เพื่อหวังเป็น One of a kind ของเมืองไทย 

สนนราคาขาย หลังละ 1,000 ล้านบาท !! ใครจะได้ไป?

โดยที่ตั้งของบ้านหลังนี้ จะตั้งอยู่บนที่ดินแปลงสุดท้าย ของโครงการ The River (เดอะ ริเวอร์) พื้นที่ติดแม่น้ำเจ้าพระยายาวถึง 120 เมตร อยู่ใกล้กับรถไฟฟ้าสถานีธนบุรีและรถไฟฟ้าสายสีทอง สถานี เจริญนคร และไอคอนสยาม โรงแรมโอเรียนเต็ล 

ซึ่งลูกค้าออกแบบบ้านเองได้ และมีเพียงแค่ 1 หลังเท่านั้น โดยในรายละเอียดรอเปิดเผยอีกครั้ง พร้อมๆ กับในปีนี้ บริษัทยังเตรียมเปิดสุดยอดโครงการบนทำเลทองของหัวเมืองหลัก อีก 2 โครงการ คือ โครงการบนทำเลใจกลางพร้อมพงษ์-ทองหล่อ มูลค่าโครงการ 3,000 ล้านบาท ด้วยราคาขายเฉลี่ย 400–700 ล้านบาทต่อหลัง และโครงการ Branded Residential Villa ระดับอัลตราลักชัวรี่ ทำเลอ่าวกมลา จังหวัดภูเก็ต มูลค่าโครงการ 12,000 ล้านบาท ราคาขายเฉลี่ย 600-1,000 ล้านบาทต่อหลัง.

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney