Starbucks มีปัญหาอะไร? เปลี่ยนซีอีโอใหม่เป็น Brian Niccol แล้วนักลงทุนกลับมาเชื่อมั่น

ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา จะเห็นว่ากำลังจะมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นกับเชนร้านกาแฟเจ้าใหญ่ของโลกอย่าง Starbucks ในการดึง “Brian Niccol” ขึ้นมาเป็น CEO แทนที่ Laxman Narasimhan โดย Niccol จะก้าวมาทำหน้าที่ CEO ในวันที่ 9 กันยายนที่จะถึงนี้ 

Starbucks ประสบปัญหาหลายอย่าง ทั้งในเรื่องของบริการ ราคาสินค้าที่แพงขึ้น ส่งผลให้ลูกค้าลดลง จนนำไปสู่ยอดขายที่ลดลงต่อเนื่องตลอดปี 2024 และบอร์ดบริหารก็มองว่า Starbucks ควรจะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

Starbucks เป็นเชนร้านกาแฟและเครื่องดื่มเจ้าใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ที่ปัจจุบันมีสาขาอยู่มากกว่า 39,000 แห่ง โดยมีกว่า 21,000 สาขา หรือประมาณ 53% ของสาขาทั้งหมด ตั้งอยู่นอกสหรัฐอเมริกา ทำให้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า Starbucks คือแบรนด์ระดับโลก

อย่างไรก็ตาม กำไรของบริษัทในไตรมาสที่ 2 ปี 2024 พบว่าร่วงลงมา 17% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า หรือถ้าให้อธิบายเป็นจำนวนเงิน กำไรของ Starbucks ร่วงลงมาประมาณ 230 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อเทียบกับปีก่อน และกำไรที่ลดลงนี้ มีผลมาจากตลาดนอกสหรัฐอเมริกา

เกิดอะไรขึ้นกับ Starbucks ทำไมยอดขายถึงลดลง?

ปัญหาแรกที่ Starbucks กำลังเผชิญคือ ราคาสินค้าสูงเกินไป จนลูกค้าเลือกที่จะเปลี่ยนไปซื้อจากแฟรนไชส์อื่นแทน โดยในช่วงปีที่ผ่านมา ภายใต้การบริหารของ Laxman Narasimhan ได้มีการปรับขึ้นราคาสินค้า เป็นเหตุให้ต่อมาทีม Management ของ Starbucks ต้องเพิ่มกลยุทธ์อย่างการมอบ “โปรโมชัน” เพื่อดึงลูกค้าผ่านส่วนลดราคาสินค้า

ด้าน Laxman Narasimhan มองว่า เนื่องจากผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อ ส่งผลให้ลูกค้าเลือกที่จะใช้จ่ายมากขึ้น แต่หากมองจากฝั่งของลูกค้า จะพบว่าราคาสินค้า Starbucks สูงเกินไปจนต้องเลือกเจ้าอื่นมาแทนที่

และปัญหานี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสหรัฐอเมริกา แต่ยังพบอีกว่าในตลาดทั่วโลก ยอดขายของสาขาเดิมใน Q2 ปีนี้ร่วงลงมา 6% เมื่อเทียบกับปีก่อน ยอดขายที่ลดลงมีผลมาจากยอดการทำธุรกรรมลดลง 3% หรือกล่าวง่ายๆ คือ ลูกค้าใช้ส่วนลดและโปรโมชันแทนการจ่ายเงินนั่นเอง ทำให้ยอดขายในสาขาต่างๆ ลดลง

นอกจากปัญหาเรื่องราคาแล้ว ยังมีผลกระทบจากการเปิดใช้งาน “สั่งสินค้าผ่านแอปฯ” บนโทรศัพท์มือถือ โดยลูกค้าของ Starbucks พบว่าในช่วงเวลาเร่งด่วน อย่างเช่น 8 โมงเช้าก่อนเริ่มงาน แม้จะกดสั่งสินค้าผ่านแอปฯ เพื่อให้รวดเร็วในการรับสินค้า แต่ยังคงพบปัญหาที่ต้องมายืนรอคิวรับสินค้า เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่มีความคิดแบบเดียวกันคือ สั่งผ่านแอปฯ เพราะคิดว่าจะเร็วกว่านั่นเอง

จากปัญหายอดสินค้าล้นบนแอปฯ ส่งผลมาถึง Barista ในร้านสาขา เพราะต้องแบกรับภาระที่หนักขึ้นกว่าเดิม ทำให้หลายคนเกิด Burn-out และลาออกในที่สุด แม้ด้าน CEO, Laxman Narasimhan จะพยายามดันกลยุทธ์ Work-Life Balance และทุ่มเงินเพื่อสนับสนุนพนักงานจำนวนมากก็ตาม 

ทำไมต้องเป็น Brian Niccol?

เมื่อวันที่ 13 สิงหาคมที่ผ่านมา Starbucks ได้มีประกาศดึง Brian Niccol เข้ามาเป็น CEO ของบริษัท แทนที่ Laxman Narasimhan ส่งผลให้หุ้นของ Starbucks เด้งขึ้นมา 24.5% ทันที 

Brian Niccol คือ CEO ที่ได้เข้าไปช่วย Chipotle เชนร้านอาหารเม็กซิกันชื่อดังในสหรัฐอเมริกาให้กลับมา หลังจากถูกกล่าวหาว่าทำให้ลูกค้ามีอาการอาหารเป็นพิษ บวกกับพาร้านอาหารผ่านช่วงยากลำบากตอนโควิด-19 ระบาด จนทำให้หุ้นของเชนร้านนี้โตขึ้นมากว่า 773% และในช่วงนี้ แม้จะถูกภาวะเงินเฟ้อเข้ารุกล้ำจนทำให้ร้านอาหารหลายแห่งได้รับผลกระทบ แต่ Chipotle กลับสวนทาง สามารถดึงให้ลูกค้าเข้าไปใช้บริการ และทำยอดขายได้ตามเป้า

ด้วยผลงานในการบริหารธุรกิจที่เป็นเชนร้านอาหารจนประสบความสำเร็จ ทำให้ Brian Niccol ถูกทาบทามโดยบอร์ดบริหารของ Starbucks ให้เข้ามารับหน้าที่ CEO แทน Laxman Narasimhan ที่ถูกถอดถอนไปแล้ว 

นอกจากนี้ Brian Niccol จะได้รับค่าตอบแทนจาก Starbucks โดยจะมาจากโบนัสในการลงนามทำสัญญา 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รับหุ้นของบริษัทในฐานะ CEO ที่ 23 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี อีกทั้งจะได้รับค่าตอบแทนจากการต้องลาออกจาก Chipotle ที่ประมาณ 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นระยะเวลา 3 ปี นอกจากนี้ยังมีเงินที่จะได้จากหุ้นของบริษัทที่จ่ายให้กับพนักงานอีก ซึ่งโดยรวมแล้ว Brian Niccol จะได้รับค่าตอบแทนรวมสูงถึง 113 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สูงกว่าที่ได้จาก Chipotle ที่ 22.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ Laxman Narasimhan ได้รับค่าตอบแทนจาก Starbucks ที่ 14.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อปีก่อน

โดยภารกิจแรกที่ Brian Niccol จะเข้ามาช่วย Starbucks แก้ปัญหาคือ การจัดการการใช้งานบนแอปพลิเคชันให้ดียิ่งขึ้น โดย Niccol เคยผ่านการบริหารจัดการแอปฯ ของ Chipotle มาแล้วก่อนหน้านี้ จนออเดอร์ออนไลน์กลายเป็นรายได้ 35% ของบริษัทเลยทีเดียว

ที่มา: Motley Fool, Bloomberg, Reuters, CNBC (1)(2), Financial Times

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney