พาทาโกเนีย แบรนด์ที่ปันผลกำไรให้โลก 98% และพิสูจน์ว่า "วงการนี้ไม่ได้มีแค่ฟาสต์แฟชั่น"

เงาของหุบเขา Mount Fitz Roy ทาบผ่านท้องฟ้าที่คาดด้วยเส้นสีฟ้าม่วงและส้ม ภาพที่คุ้นเคยของโลโก้พาทาโกเนีย แบรนด์เสื้อผ้าและสินค้าเอาต์ดอร์สัญชาติอเมริกันที่นักปีนเขาและผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งทั่วโลกไม่มีใครไม่รู้จัก

กว่าครึ่งศตวรรษที่ พาทาโกเนีย “Patagonia” ไม่ได้สนใจแค่เรื่องเสื้อผ้า แต่เข็มทิศหลักยังคงเป็นเรื่อง ‘ชีพจรของสิ่งแวดล้อม’ และ ‘อนาคตของโลก’ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริษัทที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ธุรกิจภายใต้ทุนนิยมที่เอ่ยปากถึงความรับผิดชอบอย่างแท้จริงนั้นจำเป็นต้องไปอีกก้าวขั้นหนึ่ง และโลกนี้ไม่ได้มีแค่ฟาสต์แฟชั่นเสมอไป 

ย้อนกลับไปในปี 1957 อีวอง ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) ผู้มีใจรักกิจกรรมกลางแจ้งโดยเฉพาะการปีนเขาเริ่มต้นเข้าสู่โลกธุรกิจด้วยการทำ 'หมุดปีนเขา' ขายให้กับนักปีนเขาในแคลิฟอร์เนียภายใต้บริษัท Chouinard Equipment โดยบริษัทของเขาประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากถึงขั้นที่ขึ้นแท่นเป็นบริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์ปีนเขารายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริการะหว้างปี 1970 ขณะนั้นชูนาร์ดยังเล็งเห็นโอกาสของการทำสินค้ารวมถึงเสื้อผ้าสำหรับการปีนเขาด้วยเช่นกัน ในปี 1973 ชูนาร์ด ก็ได้ก่อตั้งแบรนด์พาทาโกเนีย "Patagonia" เพื่อเริ่มต้นธุรกิจขายสินค้าและเสื้อผ้าเอาต์ดอร์เพื่อตอบโจทย์คอมมูนิตี้ และแน่นอนว่าสิ่งที่เขาต้องการจะทำย่อมเป็นการสร้างสิ่งที่แตกต่างออกไป...

Sustainable Leader แสวงหากำไรต่อได้ควบคู่ไปกับภารกิจแคร์โลก

ปัจจุบันทั่วโลกเห็นแล้วว่ากระบวนการผลิตในอุตสาหกรรมแฟชั่นสร้างผลกระทบมหาศาลต่อระบบนิเวศ และกลายเป็นหนึ่งในภาคส่วนที่สิ้นเปลือง แต่ทำกำไรได้มากที่สุดในเศรษฐกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแฟชั่นบางเจ้าที่โหมกระหน่ำการผลิตจนโลกต้องบัญญัติศัพท์ ‘Fast Fashion’ ฟาสต์แฟชั่นขึ้นเพื่อนิยามแฟชั่นที่มาไวไปไว ซื้อไว และทิ้งไวนั่นเอง 

สำหรับผู้ที่เป็นสาวกพาทาโกเนียจะรู้ดีว่าแบรนด์เอาต์ดอร์พาทาโกเนีย คือ ผู้นำคนแรกๆ บนถนนเส้นนี้ที่เอาจริงเรื่อง 'Fair Trade' ยึดหลักการค้าที่เป็นธรรม คำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรอบ ตั้งแต่แนวคิดการออกแบบโปรดักต์  กระบวนการผลิตต้นน้ำยันปลายน้ำ ตลอดจนการสื่อสารเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมผู้คน อีกทั้งยังสร้างแรงบันดาลใจให้ธุรกิจกันเองอีกด้วย ทุกอย่างล้วนสะท้อนกลับมาให้เห็นถึงเป้าหมายของแบรนด์ทั้งสิ้น   

พาทาโกเนีย เริ่มต้นบริจาคเงิน 1% ของยอดขายให้กับกลุ่มนักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อมระดับรากหญ้าทุกปี ตั้งแต่ปี 1985 จนถึงปัจจุบัน กระทั่งได้รับรองสถานะ B-Corp (Certified B Corporation) เพื่อรับรองว่าเป็นธุรกิจเพื่อสังคมที่คำนึงถึงมิติด้านสิ่งแวดล้อม และการพัฒนาอย่างยั่งยืนในปี 2012 เป็นบริษัทแรกในแคลิฟอร์เนีย 

ตรงกันข้ามกับแบรนด์แฟชั่นหลายแห่ง พาทาโกเนีย บอกให้ลูกค้า 'ซื้อน้อยลง'

จุดยืนของ พาทาโกเนีย คือ การผลิตสินค้าที่มุ่งลดการทำลายธรรมชาติ และตั้งใจสื่อสารให้เห็นว่า พาทาโกเนีย ไม่ได้เน้นปริมาณ แต่เน้นคุณภาพ เพื่อให้ลูกค้าคิดรอบคอบก่อนซื้อ หรือไม่ต้องซื้อเลยถ้าไม่จำเป็น นับตั้งแต่วันแรกที่ยังไม่มีธุรกิจใดเอ่ยปากเรื่องรักษ์โลก หรือแม้แต่คำว่ายั่งยืน

พาทาโกเนีย สร้างโรงงานที่ใช้พลังงานหมุนเวียนในกระบวนการผลิตเสื้อผ้า 100% ให้ความสำคัญกับการเลือกใช้วัตถุดิบออร์แกนิกที่เป็นมิตรกับธรรมชาติ พาทาโกเนียใช้เส้นใยออร์แกนิกเป็นแบรนด์แรกๆ ของโลก รวมถึงวัถตุดิบรีไซเคิลประเภทต่างๆ  ปัจจุบันยังเปิดให้ลูกค้าส่งคืนสินค้าเก่ากลับมาเพื่อเข้ากระบวนการผลิตใหม่อีกครั้ง เพื่อลดการผลิต และหมุนเวียนวัตถุดิบให้เกิดประโยชน์ที่สุด

ยกตัวอย่าง โปรเจกต์ 'Recraft' ให้ลูกค้านำสินค้าเก่าเกินซ่อมกลับมาให้ทางแบรนด์นำมาเย็บซ่อม หรือผลิตเป็นสินค้าโฉมใหม่ หรือ โปรเจกต์ 'Worn Wear' ให้ลูกค้านำสินค้าที่ยังอยู่ในสภาพดีมาขายคืน จากนั้นจะถูกนำมาขายต่อในหมวดพาทาโกเนียมือสอง 

โดยหนึ่งแคมเปญที่ทำให้ พาทาโกเนีย ดังเป็นพลุแตกนั่นก็คือ 'Don’t buy this jacket' ในวัน Black Friday บนหน้าหนังสือพิมพ์ The New York Times ที่กระตุ้นให้ลูกค้า “ซื้อเสื้อผ้าเมื่อจำเป็น” และเมื่อซื้อแล้วให้ถนอมดูแลให้ใส่ได้นานๆ ท่ามกลางแคมเปญลดกระหน่ำทั่วห้างสรรพสินค้า  

Earth is now our only shareholder 

“สำหรับสถานะเศรษฐี และเจ้าของธุรกิจที่ฉันไม่ได้เห็นดีเห็นงาม ฉันขอใช้ความมั่งคั่งที่พาทาโกเนียสร้างขึ้นคืนกลับไปยังโลก ที่ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของทุกอย่าง” 

เมื่อไม่นานมานี้ ชูนาร์ด ผู้ให้กำเนิดพาทาโกเนีย ออกแถลงการณ์เพื่อบอกว่า “โลกเป็นหุ้นส่วนสำคัญรายเดียวของเขา” พร้อมบริจาคบริษัทที่เชื่อว่ามีมูลค่าถึง 3 พันล้านดอลลาร์นั้นให้กับโลก โดยชูนาร์ด ตัดสินใจมอบหุ้น 98% ให้กับ 'Holdfast Collective' องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่ก่อตั้งขึ้นใหม่เพื่อรันกิจกรรมต่อสู้วิกฤติสิ่งแวดล้อมทุกรูปแบบ โดยในแต่ละปีพาทาโกเนียจะนำผลกำไรจากการบริหารงานประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ (86 ล้านปอนด์) ให้กับมูลนิธินี้  

โดยอีก 2% ของหุ้นทั้งหมดจะเป็นของ 'Patagonia Purpose Trust' กองทรัสต์ที่ดูแลโดยครอบครัวและที่ปรึกษาคนสนิทในฐานะเจ้าของหุ้นที่สามารถลงคะแนนเสียงทั้งหมดของบริษัท ซึ่งมีบทบาทในการเลือก และดูแลคณะกรรมการบริษัท เพื่อให้แน่ใจว่าเจตนารมณ์ของพาทาโกเนียจะไม่เปลี่ยนแปลง 

ความตั้งใจการสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภค และการทำลายโมเดลธุรกิจดั้งเดิมนับครั้งไม่ถ้วน ทำให้ พาทาโกเนีย สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับธุรกิจแฟชั่น ได้รับการยกย่องให้เป็นโรลโมเดลของการสร้างธุรกิจที่ยึดผลประโยชน์ของสิ่งแวดล้อมเป็นที่ตั้ง ปูทางให้กับแบรนด์เล็กใหญ่ว่าคุณสามารถเป็นผู้นำทางธุรกิจที่ยืนหยัดท่ามกลางกระแสบริโภคได้หากตั้งใจ

อ้างอิง Patagonia,  New York Times , LATimes , FashionNetwork